ПРАВИЛЬНАЯ АКЦИЯ — ПОЛЬЗА ДЛЯ АПТЕКИ И ПОКУПАТЕЛЯ
Акции и программы лояльности сегодня стали неотъемлемой частью продаж. Покупатели стремятся получить нужный товар по выгодной цене, а продавцы — прибыль и реализацию большого количества продукции.
Данное правило распространяется и на аптеки. Но как провести акцию, чтобы привлечь клиентов, повысить доход и при этом продать нужные товары? Это возможно, считает провизор и тренер по продажам в аптеке Никита Тарасов.
ГРАМОТНО НАЧНЕМ — ХОРОШО ЗАКОНЧИМ
Планируя любую акцию, заранее ставьте четкие цели и переводите их в количественные показатели, которые используйте для измерения эффективности. Важнейший из них — рост выручки. Именно он говорит о хороших результатах проведенной акции.
Кроме достижения конечного результата, необходимо выяснить показатели, которые позволят определить, как именно мы достигли успеха. Допустим, если наша цель — увеличить заработок, то следует учитывать рост числа клиентов за акцию, на сколько рублей увеличился размер среднего чека и количество позиций в чеке, а также рост средней позиции в чеке.
Выполнение поставленной задачи необходимо структурировать в виде важных метрик, способных на постоянной основе отслеживать эффективность проводимой акции. Мониторинг процесса позволяет принимать оперативные решения. Другие важные условия для акций: они должны быть ограниченными по времени и понятными покупателю.
ПУСТЬ ВСЕ ИДЕТ ПО ПЛАНУ
В большинстве случаев акция направлена на увеличение числа посетителей и размера среднего чека, а значит и на повышение дохода. Перед ее началом спланируйте, на какую сумму вы хотите увеличить средний чек. Всегда тщательно планируйте как ближайшую акцию, так и последующие. Хороший вариант — разработка годового плана, который, с одной стороны, будет содержать в себе обновления, с другой — сезонные предложения, ожидаемые покупателями. Таким образом, у вас будет баланс между нововведениями и традициями, что позволит обеспечить вашим покупателям чувство стабильности и интереса к новому одновременно. Кроме того, это сформирует у них лояльность к бренду аптеки.
Полезно ориентироваться на сезонный спрос. Это нетрудно, поскольку сезонные колебания — стабильные и легко прогнозируемые тренды. Например, осенью и зимой наибольшим спросом традиционно пользуются антибактериальные и противовоспалительные препараты, а также витамины и БАД для укрепления иммунитета. Весной и летом повышаются продажи антигистаминных средств и препаратов против расстройства ЖКТ.
ЧТО ЕЩЕ МОЖНО СДЕЛАТЬ?
Ранжируйте ассортимент по поставщикам, группам покупателей, точкам продаж и т.д. Применяйте ABC–анализ, который позволит оценить, кто из поставщиков грамотно проводит маркетинговые акции. Используйте также XYZ–анализ, классифицирующий товары в зависимости от характера их потребления. Все это позволит вам выяснить, какой товар и когда пользуется повышенным спросом и насколько стабилен интерес покупателя к каждому товару.
Следите за региональными данными по заболеваемости, это пригодится, если маркетинговый план нужно будет скорректировать. Интересуйтесь маркетинговыми и рекламными планами поставщиков и гармонизируйте с ними аптечные акции. Используйте специальную программу учета, например, Нейрон Фарм — это поможет сэкономить на услугах специализированных агентств.
ЧТОБЫ ПОКУПАТЕЛЬ И ТОВАР ВСТРЕТИЛИСЬ
Выбор стимуляции покупательского спроса зависит от трафика, социального статуса, сезонности и особенностей продвигаемой продукции.
Основные виды акций
При выборе товара дня в крупных сетях список продуктов обычно формирует собственник. Для небольших сетей возможен вариант, когда как только начинается акция, заведующая договаривается с сотрудниками о выборе тех позиций, которые, с их точки зрения, хорошо должны продаваться в рамках скрытой потребности. После этого первостольники предлагают их каждому покупателю и смотрят, каким в итоге будет результат и можно ли сделать товар акционным.
Подарочные наборы необходимо правильно формировать, чтобы они не только заинтересовали покупателя, но и принесли максимальную прибыль. Для этого следует соблюдать простые правила.
Линейки товаров нужно составлять с учетом приоритета, и в них должны быть лидеры по цене. Форма выпуска и упаковка всегда должны быть с учетом компактности размещения купленных средств в чемодане покупателя, особенно если это аптечка для путешествий.
Важная часть любой акции — информирование клиента. Оно может быть визуальным, например, посредством плакатов и рекламных материалов. Помимо этого применяются СМС– и e–mail–рассылки. Однако самым эффективным способом коммуникации с покупателем по-прежнему остается живое общение, когда информация проговаривается фармацевтами и провизорами на кассе.
Какие ошибки, связанные с предоставлением скидки, возникают чаще всего?
КОМУ И В КАКИХ СЛУЧАЯХ СКИДКА НЕВЫГОДНА?
Не стоит делать скидку на группы товаров, у которых нет проблем с реализацией. Их все равно купят, а клиентской лояльности подобная скидка не прибавит.
Высоколояльным клиентам, которые и так приобретают у вас товар. В этом случае вы добьетесь только снижения доходности.
Итак, хорошо спланированные акции с четкими целями и метриками измерения эффективности способны повысить продажи и вывести аптеку на более высокий уровень. Однако если вы один раз решили проводить их в своей аптеке, то делать это необходимо регулярно, чтобы привлечь покупателей.
По материалам вебинара «Эффективные акции в аптеке»
«Лекарственный» пиар в фармацевтической отрасли
Несмотря на то, что фармацевтический рынок является одной из самых быстро растущих бизнес-отраслей, он остается крайне противоречивым с точки зрения российского законодательства, в том числе в области продвижения лекарств до конечного потребителя. Например, прямая реклама рецептурных препаратов запрещена, а вот продавать пациенту эти самые препараты без рецепта в аптеке можно без проблем. Об особенностях PR и маркетингового продвижения лекарственных средств BRAINITY говорит с Антоном Пушкаревым, руководителем отдела корпоративных коммуникаций компании Bayer HealthCare в России.
BRAINITY: Антон, с какими проблемами сталкиваются специалисты по продвижению лекарственных препаратов в России?
Можно выделить целый ряд особенностей, затрудняющих путь лекарственного препарата от производителя к пациенту. Например, это проблема российского менталитета, в том числе низкая медицинская культура, склонность к самолечению, невысокий уровень доверия населения к врачам, обращение к аптечным работникам за советом о покупке препарата и демонстрация устойчивой лояльности к старым брендам.
На первый взгляд, по телевизору и в печати мы видим много рекламы фармацевтических препаратов, однако на самом деле большинство из них являются не лекарствами, а БАДами. Стоит обратить внимание и на то, что безрецептурные препараты в принципе можно продвигать напрямую для любой целевой аудитории. Но препараты с рецептурной формой отпуска только в кругах специалистов — врачей, аптекарей, представителей органов закупок, а до пациентов информацию можно донести только посредством косвенного контакта через образовательные программы. Юридические ограничения в продвижении рецептурных препаратов касаются следующих областей: адресация (запрет обращения к несовершеннолетним), апелляция к конкретным примерам излечения, апелляция к мнению специалистов и потребителей, общедоступность, побуждение к покупке, сравнение с продуктом конкурента, стилистика, запрет на использование характеристик «уникальный», «исключительный», «наиболее эффективный», «наиболее безопасный».
BRAINITY: Как же тогда сформировать стратегию продвижения бренда, учитывая особенности российского менталитета и законодательства?
Мы считаем, что для компаний, работающих на российском рынке, зачастую наиболее эффективны не столько вложения в рекламу в СМИ, сколько правильная адаптация коммуникации к особенностям локального рынка без опасений делать ставку на новейшие технологии — интернет, New Media и т. д.
Мы строим работу, исходя из того, что бренд — это, в первую очередь, сам продукт и люди, вовлеченные в его орбиту: сотрудники компании-производителя, врачи, консультанты «горячих линий», аптекари, непосредственные потребители лекарственного средства, их круг общения — коллеги по работе, друзья и родственники, сообщества пациентов и т. д. И посредством «людей, вовлеченных в орбиту бренда», можно, используя минимальные ресурсы, добиваться максимальных результатов. Помните то самое, веками проверенное «сарафанное радио»?
Для того, чтобы эфир этого «радио» шел без накладок, необходимо, чтобы каждый «вовлеченный» верил в бренд. И тогда он становится более эффективным, чем десятки «нанятых» промоутеров из рекламных агентств. Например, грамотно построенный разговор в блоге ЖЖ может привлечь внимание куда большего количества потенциальных покупателей, чем все рекламные щиты, заклеенные призывами «Спроси меня как!». И чем больше нестандартных ходов и форм подачи будет использовано — тем больше шансов «попасть» брендом в свою целевую аудиторию.
BRAINITY: Вы упомянули New Media, а как конкретно ваша компания использует возможности Интернета?
Однако такие исследования не давали чёткого представления о мнении каждого человека, и именно эту возможность и предоставила блогосфера. Группа интернет-специалистов каждый день исследует блоги на предмет упоминаний о нашей компании. Это трудоёмкий процесс, но в ходе него удаётся собирать реальные мнения людей о Bayer HealthCare, и в итоге что-то совершенствовать, изменять, делать лучше. Блогосфера — это в первую очередь площадка для диалога, поэтому мы не только слушаем, но и говорим. Зная о том, где сегодня общаются люди, которые принимают решение о выборе медицинских препаратов компании Байер, мы можем в режиме реального времени дать квалифицированную консультацию или ответить на вопросы. А блог компании — это открытая дискуссионная площадка для клиентов, экспертов, журналистов. Помимо интересной и полезной информации блог предоставляет возможность каждому интернет-пользователю пообщаться с представителями компании напрямую, задать вопросы и получить ответы специалистов.
BRAINITY: Сказался ли финансовый кризис на PR стратегии компании?
Кризис наложил отпечаток на поведение потребителя. Если за несколько последних лет у компании сложился образ «своего» потребителя, для которого бренд имел большое значение (ну, например, для профилактики ССЗ рисков эти молодые люди покупали своим родителям исключительно Аспирин Кардио, а не копеечную нонеймовую ацетилсалициловую кислоту, т. к. верили в бренд и качество от немецкого производителя), то сегодня прослеживается некая тенденция к снижению «брендозависимости» у этой части целевой аудитории. Поскольку финансовый вопрос сейчас имеет немаловажное значение. Следовательно, мы должны больше внимания уделять реальным преимуществам препарата перед дженериками. Не зря сегодня кредо многих компаний звучит как «бренд ничто — продажи всё». Поэтому продвижение бренда, как имиджевой составляющей, отодвигается на второй план. А на авансцену выходит сам факт победы над болезнью.
Повышаем узнаваемость бренда «Будь Здоров!» в интернете с помощью таргетированной рекламы
Аптеки — область торговли, которая обладает особой спецификой. Торговля медицинскими препаратами выгодна, прибыльна и всегда актуальна. Поэтому маркетинговая кампания должна быть продумана с использованием всех факторов, влияющих на формирование спроса населения.
Для мультиканального маркетинга есть концепция 4P — теория, основанная на 4 координатах маркетингового планирования:
Используя концепцию 4P, аптечный бизнес получает максимальную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
SMM-продвижение в данной концепции относится к Promotion и закрывает такие задачи, как:
Главная особенность рекламы аптек во всемирной паутине то, что есть ограничения на рекламу лекарственных средств (Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ ст.24). Например, можно рекламировать насморк и «осенние скидки в аптеке», но никак не «этот препарат точно освободит ваш нос».
Какие рекламные площадки могут пропустить рекламу:
О заказчике
Наш заказчик — представительство федеральной сети аптек «Будь здоров», «Живика» и «Ригла» по Республике Коми и Архангельской области. Это фармацевтические бренды, которые насчитывают более 100 аптек только по данным регионам.
Позиционирование брендов:
«Будь здоров» — «Сеть близких тебе аптек», цена=качество;
«Живика» — аптека-дискаунтер, «Цены для жизни»;
«Ригла» — акцентирует внимание на косметике известных брендов, лечебной косметике и медицинских приборах.
Перед Заказчиком стояла задача освоить интернет-канал для продвижения своих аптечных брендов. Основной кластер ЦА — люди возрастом от 30 лет, поэтому для продвижения была выбрана социальная сеть ВКонтакте. К тому же, сообщества брендов уже существуют в ВКонтакте несколько лет, но только в режиме постинга.
Продвижение аптечной сети «Будь здоров»
Самой крупной и долгосрочной рекламной кампанией стала реклама аптек «Будь здоров». Именно она стала отправной точкой.
Задачи, которые ставились перед нами:
Работа с Будь Здоров начата в конце апреля 2019 года. За 4 месяца:
А теперь обо всем подробнее.
Запуски рекламных кампаний по информированию об акциях
Задачей данных рекламных объявлений было информирование жителей Республики Коми и Архангельской области об акциях, проводимых в аптеках. Запускались периодически.
Реализовано:
Первый запуск был крайне срочным, целый день и полночи готовили кампанию к запуску, свесив языки и вставляя спички в глазницы. Но ВК жестко тормознул с требованием документов. Модератор проверял их почти двое суток! Но мы ж усердные, терпеливо ждали на низком старте, нервно просматривая рекламный кабинет.
Запуск таргетированной рекламы в ВК «Яркое лето»
Так как заказчик применяет мультиканальный подход в работе, то наша задача — чтобы онлайн сработал слаженно с оффлайн средой. Потому что в условиях акции «Яркое лето» были как действия в группе, так и покупка в физической точке:
Перед запуском акции «Яркое лето» немного подшаманили в группе:
2. Составили шаблон текста, в которых указывались подарки и условия.
3. Составили шаблон изображения. Лид-магнитом всех конкурсных постов были подарки: бытовая техника, качественная женская косметика, детская косметика и товары для здоровья. Их и указали на баннере. В дальнейшем основной пост тоже ставили в рекламу.
В рекламных объявлениях еще использовались и другие варианты изображений:
А также разная стилистика в текстах: от строгих, официальных до простых в несколько слов. От коротких в 200 символов объявлений с кнопкой до длинных «полотен» универсальных объявлений.
Вы не представляете, СКОЛЬКО вариантов текста было перепробовано. Для каждой ЦА свой текст с упором на сезонность, боли, страхи, желания. Сколько страниц Гугла мы перелистали в поисках вдохновения. Сколько рассылок оформили в надежде на пришествие музы, а получили лишь несколько на тему «как избавиться от геморроя и головной боли».
Реализовано:
И немного скриншотов с рекламного кабинета:
Финальное мероприятие
Финальным аккордом в маркетинговой кампании «Яркого лета» стал Фестиваль Здоровья. Целый день горожане играли в футбол, пробовали на себе различные крема, фотографировались, пили расслабляющий чай вкупе с питательными батончиками и свежим хлебом 🙂 Ближе к вечеру был праздничный концерт с кавер-группой Лайм, танцы с танцевальными коллективами города и финальный розыгрыш подарков.
По секрету, самый большой ажиотаж был на бесплатную еду — как раз время обеда попали туда. Берите на заметку бесплатный лайфхак, как привлечь максимально много народу на мероприятие.
В группе компании изменили баннер с акцентом на праздничное мероприятие. Кликая на баннер, пользователь попадал на статью программы и находил 16 причин посетить мероприятие.
Таргетированную рекламу запустили за неделю до мероприятия. Захватили Сыктывкар, пригород и ближайшие районы в пределах 40 км. Каждому предложению программы мероприятия создавали отдельное объявление, охватив определенный интерес.
Вывод по рекламной кампании сети аптек «Будь Здоров»
После окончания масштабной акции в августе сделали выводы и вывели общие показатели всей рекламной кампании по аптеке «Будь здоров» за период 4 месяца:
ER — это показатель вовлеченности участников в сообществе. Зависит от активности сообщества и полного охвата. Если он выше 1% — круто, вовлеченность с хорошими показателями. И чем выше данный показатель, тем лучше для сообщества.
Рост узнаваемости бренда в интернете
Давайте посмотрим динамику поисковых запросов по фразе «Будь здоров». Рост узнаваемости бренда «Будь здоров» в сети по статистике Гугл Трендс в течение 2 лет:
И по Яндекс.Вордстат. Обратите внимание, что в июле идет значительный сезонный спад, но в этом году рост составил 21% по отношению к аналогичному периоду.
Сравним запросы с конкурентами:
За 4 месяца работы догоняем основных online-конкурентов:
Были и сложности, которые решали с помощью смекалки, фантазии и знаниями психологии пользователей. А некоторые моменты при проведении рекламных кампаний аптеки «Будь здоров» откровенно удивляли.
Посчитаем на коленке, сколько минимального оборота принесла акция «Яркое лето» без учета расходов на рекламную кампанию. Отталкиваемся от обязательного условия — минимального чека в 500 рублей.
Дано:
11 недель акции;
500 рублей — минимальный платеж;
1602 репоста основного поста.
Получаем:
1602*500 = 801 000 рублей.
Не дурно, правда? И это минимум, потому что чеки были выше требуемой суммы. Сколько потратили на рекламу, не раскроем, ибо тайна федерального уровня. Но поверьте, даже с учетом рекламы сумма остается немалой.
Продвижение онлайн-аптеки «Живика»
Живика — бренд, который только завоевывает рынок Архангельской области.
Поставленные задачи:
Лид-магнитом в группе был конкурс с ценными призами. Баннер оформляли по бренд-буку Живики.
Баннеры для перехода на сайт:
Реализовано:
Больше всего переходов было на объявления с подарками — это было очевидно: условия просты, подарки привлекательны. Но и на сайт кликов было предостаточно:
Общая статистика за время работы
Сопровождение таргетированной рекламы бренда Живика носила тестово-эпизодический характер. 
По данным Гугл Трендс и Яндекс.Вордстат за 1 год видно, что в августе запросы идут на повышение. Скромно замечено, что всплески активности приходятся как раз на даты запуска рекламы в ВК:
Итоги:
Продвижение бренда «Ригла»
Аптеки «Ригла» позиционируют себя как многопрофильные центры красоты и здоровья. С данным брендом у нас было уже меньше задач, этакий мини-проект, поэтому будем кратки.
Задачи таргетированной рекламы:
Реализовано:
Заключение
Насыщенная трехмесячная рекламная кампания легко корректировалась благодаря следующим факторам:
Работа с аптеками «Будь Здоров», «Живика» и «Ригла» продолжаются. После 3-месячного сотрудничества аптеки ввели работу по продвижению в социальных сетях на постоянной основе.
Работа продолжается. В следующих кейсах читайте о популяризации бренда «Живика» и онлайн-аптеки.
Участники проекта:
Менеджер проекта: Никулина Наталья
Smm-специалист: Ларукова Ирина
Дизайнер: Наталья Хмиз