Что такое рынок товаров и услуг
«По разные стороны баррикад»: можно ли «подружить» продавца и покупателя в пространстве рынка потребителей
В современном мире, пожалуй, не осталось ни одного человека, которому бы не пришлось хотя бы раз в жизни прийти в магазин за продуктами, одеждой и прочими товарами народного потребления. Прибавим к этому кафе, общественный транспорт, фитнес-клубы, парикмахерские и салоны красоты, частные медицинские клиники, туристические агентства и многое другое — и добро пожаловать в мир рыночных взаимоотношений, частичкой которого волей-неволей выступает каждый из нас. Основная цель рынка потребителей — обслуживание пользователя и удовлетворение его потребностей, которые, к слову, зачастую искусственно формируются самими продавцами. Не случайно в народе говорят, что на базаре два дурака: один — продает, другой — покупает. О том, что же такое потребительский рынок, кому и для чего необходимо его изучать, и можно ли «подружить» потенциальных потребителей и производителей посредством грамотного маркетингового анализа, рассказывает маркетолог Николай Григорьев.
Что такое потребительский рынок и какие науки его изучают?
Говоря простым языком, потребительский рынок — это те физические или виртуальные пространства, на которых встречаются потенциальные потребители и производители товаров и услуг. Безусловно, эти пространства подвергаются изучению как с одной, так и с другой стороны: производители анализируют рынок с точки зрения того, как лучше, больше и дороже продать свои товары и услуги, а потребители, соответственно, рассматривают его с точки зрения возможностей лучше, дешевле, быстрее и легче приобрести необходимые им товары и услуги.
В отличие от потребителей, у продавцов товаров и услуг существует гораздо больше возможностей, методов и ресурсов для того, чтобы изучать факторы, влияющие на потребителя, потребительское поведение, сами рынки и что с ними происходит: растут они или падают, как и в какую сторону развиваются.
«Они привлекают к этому целый ряд научных сфер: это, к примеру, все, что относится к области социальной или индивидуальной личностной психологии, вопросам поведенческой экономики. Это, безусловно, и такие сферы, как маркетинг, в том числе, цифровой маркетинг или нейромаркетинг, и другие нейронауки, которые привлекают современные средства анализа больших данных и «цифровых следов» человека для того, чтобы наилучшим образом определить или сформировать его потребности и удовлетворить их за деньги. Безусловно, этим также занимаются социальные и политические деятели — не случайно мы можем наблюдать социологические «замеры», например, на выборах, когда тем или иным кандидатам необходимо «продать» себя избирателям», — перечисляет Николай Григорьев.
Так или иначе, грамотное изучение рынка потребителей является важнейшим элементом разработки стратегии ведения бизнеса, равно как и оценки его перспективности. Не случайно данный процесс охватывает множество составляющих, от изучения потребительского спроса до анализа конкурентов и потенциальных угроз в выбранной вами области коммерческой деятельности. Понимая механизм проведения анализа рынка, вы сможете определить алгоритм построения и развития бизнеса, проанализировать необходимость привлечения инвестиций, в полной мере использовать возможности сокращения рисков.
Основные виды потребительского рынка
Рынок потребителей принято разделять по ряду признаков — в первую очередь, по объекту потребления. С этой точки зрения выделяют два направления — рынок потребительских товаров (продовольственных и непищевых) и рынок потребительских услуг. Продовольственный рынок является достаточно широким, поскольку производители предлагают нам все больше и больше инновационных продуктов питания, однако сегмент непродовольственных товаров все же значительно шире, ведь к нему можно отнести и одежду, и обувь, и бытовую технику, и лекарственные препараты, и предметы интерьера, и многое другое. В свою очередь, рынки услуг классифицируют, руководствуясь их видами: медицинские, парикмахерские, спортивные, туристические и т. д. Кроме того, существует деление потребрынка по территориальному признаку. Ведь несмотря на то, что в современном мире купить можно практически все, многое из того, что в свободном доступе находится на прилавках столицы, сложно отыскать, к примеру, в Тарусе, Урюпинске, Пышме или, скажем, в Сыктывкаре.
Что хочет потребитель и какие психологические, социальные и другие факторы влияют на его поведение и спрос
Как мы уже заметили, в основном главные усилия к анализу потребительского поведения прилагают обладатели ресурсов — производители товаров и услуг, которые действительно ежегодно тратят на это многие миллионы и миллиарды долларов по всей земле.
«Потребитель же, в свою очередь, находится в состоянии, которое мы для удобства назовем состоянием «А». Оно может быть связано с его физическими психическими и иными потребностями, и он хочет перейти в некоторое состояние «Б», в котором эти потребности будут удовлетворены, — объясняет Николай Григорьев. — Перейти он туда хочет, как я уже говорил, самым коротким, самым дешевым и самым легким способом. Что же касается производителей товаров и услуг, то они очень серьезно не только изучают, но и формируют эту самую точку «B»: каким ты должен быть, каким ты хочешь быть, и так далее. Они внушают это потенциальному потребителю с точки зрения статуса, материальной обеспеченности и психологической безопасности. Именно поэтому все вышеперечисленные науки активно вовлечены в анализ потребительского рынка. Например, нам говорят, что все успешные люди ездят на автомобилях определенной марки, носят одежду определенных брендов или, скажем, потребляют здоровые и экологически чистые продукты, которые, конечно же, стоят дороже. Но ведь ты же заботишься о себе и хочешь перейти из одного состояния здоровья в другое, более качественное — тогда иди и занимайся фитнесом, употребляй свежевыжатые соки, и так далее. А группы потребителей — они все очень разные и отличаются друг от друга по возрасту, полу, культуре, этно-религиозным аспектам, поэтому, конечно, и ведут они себя по-разному. Понятно, что подросток из небогатой семьи и пожилой миллионер определяют и удовлетворяют свои потребности совершенно неодинаково. Поэтому, вне всякого сомнения, усилия продавцов всегда сегментированы: то есть, направлены на целевую аудиторию — ту, которую они считают для своего продукта, услуги и бренда идеальной. Кто-то, скажем, любит пиво, а кто-то сок. Кто-то носит кроссовки, а кто-то предпочитает строгие туфли. Кто-то может даже любить и то и другое, однако в разной среде люди все равно потребляют товары и услуги очень по-разному, и чтобы попасть «в десяточку» с точки зрения финансового успеха, это всегда должно быть учтено производителем товара или услуги».
Кто занимается анализом потребительского поведения в маркетинге?
В анализ потребителей товаров и услуг вовлечены представители самых разных профессий — безусловно, это и социологи, и социальные психологи, и внутрикорпоративные маркетологи, и сотрудники независимых консалтинговых компаний, изучающих эти вопросы. Этим, конечно, также занимаются экономисты: истории известны нобелевские премии, присужденные за работы в области потребительской поведенческой экономики.
«Такие труды, в частности, базируются на том, что человек является достаточно иррациональным существом, поэтому, совершая покупку, он далеко не всегда принимает во внимание один лишь прямой расчет с точки зрения сравнения затрат. Вот почему изучением потребительского поведения должны заниматься профессионалы», — говорит Николай Григорьев.
Виды и методы анализа рынка потребителей
Принято разделять два ключевых направления в изучении рынка. Первое из них — это общие исследования. Они касаются непосредственно рынков и определяют, какая продукция либо услуги пользуются самым активным спросом, как формируется цена на них и т. д. Это необходимо для того, чтобы обозначить потенциально эффективные направления для инвестирования и получить данные статистики, с тем, чтобы на их основе выработать алгоритм продвижения бренда.
Второй тип — это маркетинговые исследования. Они, в свою очередь, рассчитаны на определенную область деятельности и сосредотачиваются на анализе поведенческой модели потребителей и конкурентов, а также рынка в целом. Данный вид анализа служит для выработки стратегии развития конкретного бизнеса.
Что же касается используемых методик, с помощью которых собирают и обрабатывают данные, а также формируют те или иные выводы, то они бывают качественные и количественные. К первым относятся, к примеру, гипотезы и мнения отдельных экспертов, не наделенные четкой структурой и носящие субъективный характер, а вторые представляют собой статистические данные, сопровождаемые конкретными расчетами и показателями, легко поддающимися сравнению.
Насколько дорого обходятся подобные исследования и можно ли проводить их бесплатно?
Безусловно, сегодня в Интернете можно найти немало бесплатной информации, однако, к сожалению, для принятия серьезных управленческих решений таких данных обычно бывает недостаточно.
«Например, вы можете найти какие-то старые прошлогодние отчеты, которые иногда выкладывают в Интернет бесплатно. Однако бесплатными они и становятся как раз потому, что во многом утратили свою актуальность, — говорит Николай Григорьев. — А вот самые свеженькие и полные исследования вам уже придется покупать или заказывать специально для себя: это зависит от масштабов вашего бизнеса, ваших ресурсов и множества других факторов. Но так или иначе, чем точнее вы сформулируете «техническое задание» и объясните исследователям то, что, собственно, вы хотите от них получить — тем больше все это будет применимо к вашей реальной коммерческой деятельности».
Хотя, конечно, некоторые общие тренды можно определять и не прибегая к подобным исследованиям. Ведь о них пишут многие аналитики, и вы можете, например, понять, что рынок, на котором вы работаете, вероятнее всего в следующем году будет расти. Достаточно вам таких данных или нет — каждый решает сам. Кому-то, например, нужно непременно понять, в каких конкретно подсегментах он будет расти, на сколько процентов, и так далее. Яркий пример — проектирование расширения производственных мощностей, для которого одного лишь понимания, что рынок просто будет расти, совершенно недостаточно. Поэтому в любом случае в изучение рынка придется вложить какие-то денежные средства, большие или меньшие.
Как оценить перспективность того или иного рынка?
С одной стороны, рынки бывают зрелые и сложившиеся. Анализировать их достаточно просто, ведь уже существует довольно большой объем информации, на основании которой специалисты могут предоставить вам достаточно точный прогноз. С другой стороны, есть рынки совершенно новые, которые буквально на наших глазах создаются венчурными предпринимателями. Никакой истории у этих рынков нет, ведь их просто не было раньше. Поэтому здесь все значительно сложнее, и гораздо более важная роль здесь отводится лидерам-визионерам, которые берут на себя смелость, ответственность и риск заходить на какие-то рынки, инвестировать в них денежные средства с помощью, в том числе, венчурных инвесторов, и открывать что-то совершенно новое и неизведанное.
«Здесь, конечно, нужно понимать, что из ста подобных проектов «выстреливают» лишь несколько. Но зато выигрыш и прибыль они дают настолько огромные, что, скажем, для венчурных фондов, которые формируют у себя такие портфели, те деньги, которые они впустую потратили на оставшиеся 95–96 проектов, перекрываются огромной, колоссальной выгодой от «выстреливших» трех-пяти. Кроме того, прибыльность рынка во многом зависит от стратегии инвестирования, от того, в каком вы рынке находитесь или собираетесь туда заходить. Здесь, конечно, нужно все очень серьезно продумывать, привлекать серьезный компетентный консалтинг, и так далее, хотя в конечном счете вся ответственность все равно будет лежать на самом предпринимателе», — заключает наш эксперт.
Раздел 1. Общие основы экономического развития
Цель данной темы – выяснить законы рыночной экономики, сущность и функции рынка.
Оглавление
1.6.1. Экономические законы рыночной экономики
Рыночная экономика, как уже было отмечено ранее, – это сложная специфическая система экономических связей в обществе по поводу производства, распределения, обмена и потребления благ и услуг в мире ограниченных ресурсов, имеющая в качестве своих основ частную собственность, мотив прибыльности и спонтанно функционирующая в результате действия объективных экономических законов.
Важнейшую роль в рыночной экономике играет закон стоимости. Его суть заключена в том, что в основе цены лежит стоимость, которая определяется общественно-необходимыми затратами. При этом механизм действия данного закона – постоянное отклонение цен от стоимости. В результате закон стоимости выполняет три важнейшие функции в экономике: 1) распределение капитала между отраcлями и видами производства; 2) стимулирование роста производительности труда, применения более совершенных технологий; 3) дифференциацию товаропроизводителей.
Закон стоимости выражает самые глубинные связи и зависимости в рыночной экономике. Конкретизируется он через целую группу экономических законов: закон спроса, закон связи спроса с ценами на другие товары, закон предложения, закон взаимной связи спроса и предложения и др.
Особую группу составляют законы денежного обращения. Важнейший из них – закон количества денег, необходимых для обращения:
где: М – количество необходимых для обращения денег;
PQ – сумма цен проданных товаров;
v – скорость оборота денежной единицы.
И, наконец, в рыночной экономике действуют общие экономические законы: закон роста производительности общественного труда, возрастания потребностей, закон экономии времени и др.
Все экономические законы взаимосвязаны и взаимозависимы и в этом своем взаимодействии образуют механизм функционирования экономики. Рыночный механизм представляет собой систему взаимосвязей, обеспечивающую равновесие цен, баланс произведенных и требуемых количеств продукции через движение спроса и предложения. Это механизм приспособления предложения к спросу, т. е. решения трех основных проблем экономики: ЧТО, КАК и ДЛЯ КОГО производить.
1.6.2. Преимущества и негативные стороны рыночной экономики
Преимущества рыночной экономики заключены в следующем (см. рис. 1).
Однако рыночная экономика имеет и негативные стороны (рис. 2). К числу важнейших из них относятся следующие.
Отсюда возникает социальная напряженность в обществе, возможность социальных конфликтов. Негативные стороны рыночной экономики порождают стремление создать регулируемую и социально-ориентированную рыночную экономику. Важнейшую роль при этом должно играть государство.
Регулируемая рыночная экономика характеризуется сочетанием рыночных (товарно-денежных) и плановых рычагов хозяйствования (см. рис. 3).
Сравнительная характеристика стихийного
и регулируемого капиталистического рынка
Источник: Бор М. З. История мировой экономики. – М.: Изд. «Дело и Сервис», 1998. – С. 87.
1.6.3. Рынок, его функции, структура, рыночные индикаторы
Рынок – это неотъемлемая важнейшая часть, «сердце» рыночной экономики. Если в командно-административной системе сигналы идут от государства, то в рыночной экономики – от рынка (см. рис. 4).
В условиях рыночной экономики рынок выполняет ряд следующих важнейших функций (см. рис. 5).
Схему функционирования рынка характеризует модель замкнутого потока деловой активности (см. рис. 6).
Субъекты рынка: домохозяйства и фирмы (основаны на частной собственности) и государство (государственная собственность).
Домохозяйство – «householder» – это экономическая единица в составе одного или нескольких лиц, которая является собственником какого-либо из факторов производства, самостоятельно принимает решения и стремится к максимальному удовлетворению своих потребностей.
Фирма – экономическая единица, которая использует факторы производства для изготовления и продажи продукции, самостоятельно принимает решения, стремится к максимуму прибыли.
Под государством понимаются правительственные учреждения, имеющие юридическую, политическую и экономическую власть для осуществления контроля над другими хозяйствующими субъектами и над рынком для достижения общественных целей.
Структура рынка многогранна. Обычно выделяют 3 основных вида:
Все виды рынка разделяются на субрынки или рыночные сегменты. Их классифицируют по различным признакам (см. рис. 7, 8).
Рынок товаров и услуг
Свою стабильность рынок обеспечивает через рыночные индикаторы. Они выступают элементами рынка как информационной системы.
Главный индикатор – цена. На основе цены потребитель формирует спрос, производитель – предложение.
Следующий индикатор – заработная плата. Она характеризует состояние рынка труда: какие профессии являются дефицитными, какие – избыточными.
Норма ссудного процента – дает информацию, что выгоднее: вкладывать деньги в производство или в ценные бумаги; тратить ли имеющиеся средства сегодня или сберегать.
Важным индикатором выступает валютный курс: цена валюты данной страны, выраженная в денежных единицах других стран.
Выводы
Вопросы для самопроверки
Литература
1. Экономическая теория: Учебник / Под общ. ред. акад. В. И. Видяпина, А. И. Добрынина, Г. П. Журавлевой, Л. С. Тарасевича. – Изд. испр. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 57-83, 138-140.
2. Борисов Е. Ф. Экономическая теория: Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт-Издат, 2005. – С. 106-114.
3. Павлова И. П. Общая экономическая теория: Электронное учеб. пособие. – СПб.: РИЦ МБИ, 2006.
4. Павлова И. П. Общая экономическая теория. Опорный конспект: рабочая тетрадь. – СПб.: РИЦ МБИ, 2006.
5. Гукасьян Г. М. Экономическая теория: ключевые вопросы: Учеб. пособие / Под ред. А. И. Добрынина. – 3-е изд., доп. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 50-56.
Исследование рынка: пошаговый алгоритм
Время чтения: 19 минут Нет времени читать?
Оглавление:
Что такое исследование рынка
Рынок — это экономическая система отношений между производителями и потребителями.
Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:
Емкость — объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.
Клиентские потребности — на их основе формируется рыночный спрос.
Географическое положение — место, на которое распространяется рынок. По положению рынок бывает трех видов: мировой (все страны мира), региональный (территория одного государства) и местный (один или несколько районов страны).
Исследование рынка — это одно из видов маркетинговых исследований. Вкратце оно представляет собой сбор, обработку и анализ рыночной информации.
Вот какие переменные входят в понятие «исследование рынка»:
Постановка цели и задач, определение конкретных проблем бизнеса.
Определение информационных источников.
Цель исследования рынка — выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.
Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.
Виды рынка
Рынок потребителей — состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.
Рынок производителей — сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.
Рынок государственных учреждений — это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.
Рынок посредников — это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.
Международный рынок — включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.
Зачем нужно исследование рынка
Вот какие задачи оно выполняет:
Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.
Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.
Изучить товары или услуги конкурентов, ценовую политику и способы продвижения продукции.
Оценить конкурентоспособность компании и продуктов. Определить, какие у них сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами.
Определить прибыльный канал сбыта.
Найти незанятые ниши рынка.
Выявить емкость рынка и долю компании в нем.
Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.
Сформировать основу дальнейшей стратегии продвижения компании и продуктов на рынке.
Виды исследований
Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.
Качественные
Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и маркетологов, а также данных о конкурентах и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.
С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.
Количественные
К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.
Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.
Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.
Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.
Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.
Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.
Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.
Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать потребности покупателей, боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.
Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и конкурентов.
Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.
Исследование конкурентов. Цель — узнать сильные и слабые стороны соперников.
Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.
Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.
Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.
Методы исследования рынка
Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.
Наблюдение
Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.
Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые — это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.
А лабораторные — это искусственно созданные ситуации.
Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.
Опрос
Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.
Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.
Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.
Эксперимент
С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.
Панель
Это метод создания маркетинговой модели, которая воссоздает общую картину из отдельных факторов на компьютере, а не в жизни. Чтобы осуществить это, в компьютерную программу вводят контролируемые и неконтролируемые факторы, с которыми сталкивается фирма. После этого просчитываются возможные варианты исхода событий. В итоге нужно высчитать вероятность этих событий.
Благодаря методу панели можно понять, как те или иные ситуации повлияют на бизнес.
Способ сложный, проводить его трудоемко, но это того стоит.
Метод экспертных оценок
С помощью формул и расчетов не всегда можно получить нужную информацию в бизнесе. Чтобы решить проблему, иногда требуется мнение того, кто хорошо в ней разбирается — эксперта.
Этот метод прост в организации и имеет много преимуществ, но результаты могут оказаться субъективными или неправильными из-за человеческого фактора.
Метод бенчмаркинга
Это анализ данных фирмы в сравнении с конкурентами. В этом методе сравниваются не результаты работы, а бизнес-процессы, которые происходят в компаниях. Его часто используют, чтобы оценить конкурентную среду. Возможен также анализ внутренней среды фирмы для определения эффективности разных подразделений.
Исследования с их использованиями проводятся, когда от клиентов требуется подробная информация и простого анкетирования будет недостаточно. Тогда отбирается группа клиентов фирмы (6–12 человек). Для более точных и разносторонних результатов могут выделять несколько групп по разным переменным (пол, возраст, место жительства, уровень дохода).
Фокус-группе объясняют их цель, затем задают интересующие вопросы, а на основании их ответов формируют отчет.
Этапы исследования рынка
Чтобы анализ был эффективным и не доставлял лишних сложностей и проблем, поделите его на отдельные шаги. Давайте рассмотрим каждый из них подробнее.
Придерживайтесь такой последовательности в исследовании рынка:
1. Определение цели
Прежде всего нужно понять, зачем компании это исследование. Если нет цели, результат оценить будет сложно.
Определитесь, что конкретно хотели бы рассмотреть: конкурентов, продукцию фирмы, продвижение бизнеса, рыночную структуру, поведение потребителей, ниши рынка, целевой сегмент.
Четкое понимание цели поможет составить правильный план действий.
2. Изучение товаров или услуг
На этом этапе выявляют потребности покупателей. Например, с помощью опроса и наблюдения можно узнать, какие товары и услуги пользуются наибольшим спросом и почему. Здесь же возможно выявить отдельные характеристики, которые нравятся или наоборот не нравятся потребителям.
В ходе исследования фирма определит, что из ее продукции более всего соответствует ожиданиям клиентов, а что им неинтересно.
Чтобы выявить это, нужно:
Сравнить характеристики собственных товаров.
Сравнить эти же товары с продуктами конкурентов.
3. Определение емкости рынка
Емкость рынка — это число покупательских запросов, которые компания и ее конкуренты могут ожидать от потенциальных клиентов. Емкость рассчитывается только по конкретным регионам и по одному товару. То есть подсчитать емкость для всех товаров и регионов сразу нельзя. Отрезок времени, за которое будет рассчитываться это показатель, можно выбрать любой. Например, год, квартал, месяц.
Во время этого исследования компания поймет, на какие продукты спрос падает, а на какие повышается. Это позволит принять меры и выровнять показатели. Чтобы регулировать ситуацию и в будущем, нужно также понять, какие факторы влияют на спрос в этом бизнесе.
4. Сегментация рынка
Рынок делится на сегменты — группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.
Этот этап исследования позволит определить:
Наиболее эффективные методы продвижения.
Маркетинговую тактику компании на рынке.
Прибыльные точки продаж.
Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.
5. Анализ поведения потребителей
Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.
Провести исследование помогут опросы — интервью и анкетирование.
Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.
6. Изучение каналов сбыта
С целевой аудиторией определились, теперь нужно понять, как лучше сбывать товар. Целью этого этапа исследования будет нахождение наиболее прибыльного для компании канала сбыта.
В процессе анализа нужно собрать информацию о работе торговых точек, определить, какие из них лучше справляются с задачами, а какие хуже. Чтобы решить проблемы отстающих точек, нужно также знать факторы, которые влияют на сбыт. Например, канал сбыта может не приносить дохода по разным причинам: из-за места расположения, из-за небрежной работы сотрудников, отсутствия рекламы и т.д. Еще одна деталь — расходы на канал сбыта. Чтобы понять насколько он выгоден, их тоже нужно учесть.
Итогом анализа станет отсеивание неприбыльных каналов сбыта или реорганизация.
7. Анализ эффективности рекламной деятельности
Теперь будем оценивать продвижение компании и товаров или услуг на рынке. Критерии оценки следующие: как реклама фирмы и ее конкурентов действует на потребителя, какие методы продвижения приносят наилучшие результаты, а какие попросту не работают, какое отношение к компании формирует реклама.
Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.
Результатом работы будет определение:
Лучших инструментов и методов продвижения.
Предпочтений аудитории и реакции касательно рекламы.
Экономических показателей, зависящих от рекламных кампаний.
Когда имеются все эти переменные, фирма может определить и устранить слабые места в рекламной деятельности, а это напрямую повлияет на объем продаж.
8. Изучение деятельности конкурентов
Еще один очень значимый этап исследования. Он помогает понять, что конкретно компания делает не так, почему схожие товары или услуги у конкурентов продаются лучше. Оценивать можно рекламу конкурентов, их стратегию продвижения, характеристики товаров и услуг, целевую аудиторию и каналы сбыта.
Перед тем, как проводить этот анализ, выявите прямых и косвенных конкурентов.
Чтобы исследование было максимально эффективным, нужно узнать следующую информацию о соперниках:
Особенности рекламной стратегии и затраты на нее.
Ценовую политику и соотношение цена-качество продукции.
На какие каналы сбыта конкуренты опираются. Какие из них наиболее крупные.
Как эти компании относятся к клиентам: какие льготы предоставляют, какие проводят акции, чем привлекают новых покупателей.
Какие у конкурирующих фирм посредники.
Получить информацию о соперниках не всегда просто. Но вы можете сделать это следующим образом: опросить клиентов компании или внедрить тайного покупателя. Бывает так, что сотрудник даже временно устраивается на работу к конкурентам. Это, конечно, эффективно, но уж очень трудозатратно.
9. Формирование стратегии ценообразования на основе полученных данных
С предпочтениями покупателей, сегментами рынка, каналами сбыта и метода продвижения определились. Теперь нужно тщательно проанализировать сведения, сопоставить их и определить ценовую политику компании. При этом важно учитывать и политику конкурентов.
10. Прогнозирование сбыта
Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.
Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.
Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.
Способы сбора информации
Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.
Вот какие существуют источники информации:
Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов — состоявшихся или потенциальных.
Социальные сети и отзовики. Мнение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам написать честный отзыв. На некоторые уже популярные продукты люди могут делать развернутые отзывы на различных отзовиках. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.
Работники. Спрашивать мнение о работе компании можно и у собственного персонала. Кто же, как не они больше всего знают о работе компании. Лучше всего сделать анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.
Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и продукцию конкурентов. Оцените их в действии. Только постарайтесь быть беспристрастным и намеренно не занижать и не завышать оценку, иначе этот эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат, подключите сотрудников, пусть тоже сравнивают.
Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж конкурентов или подсылать других сотрудников, чтобы понаблюдать за ходом продаж.
Как организовать исследование
Есть 3 способа сделать анализ рынка.
Самостоятельно
Обойтись своими силами можно, если бизнес небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.
Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.
С помощью маркетингового отдела
Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.
С помощью маркетингового агентства
Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.
5 советов по организации исследования рынка
Структурируйте информацию, которую собираете. Сортируйте по блокам, делите на части, подписывайте. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать этот массив. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу разнородной информации.
Не делайте анализ для галочки. Если прочитали статью и решили, что надо делать исследование, но не понимаете, как это пригодится в работе — лучше не делайте. У исследования должна быть четкая цель. Анализ проводится ради результата, а не самого процесса.
Не забывайте о людях. Некоторые делают следующую ошибку: проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чье-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.
Не начинайте работу без четкого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг анализа. Но план все-таки нужен, иначе рискуете распыляться на ненужные действия. В тоге исследование может затянуться, обрастая ненужной информацией, а часть реально важных сведений затеряется — без плана о ней легко забыть.
Делайте небольшие исследования, если на углубленные нет бюджета. Иногда этого достаточно. Сидеть в неизвестности и ждать, когда у компании будет больше денег — часто неоправданно.
Выводы
Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.
Исследование рынка — один из видов маркетингового анализа, который состоит из сбора и обработки данных разных источников.
С помощью исследования выявляют сильные и слабые стороны компании, положение на рынке, уровень конкуренции, находят подходящую нишу и каналы сбыта. В общем это отличный выход для тех, кто не понимает, почему бизнес не приносит доходов.
Есть несколько методов поиска информации для анализа. Используйте те, что подходят бизнесу. Не забывайте, что важны не только статистика и цифры, но и мнение клиентов, сотрудников и экспертов.
Полное исследование включает в себя 10 этапов. Но не обязательно выполнять все. Если анализ нужен только в конкретной области — исключите остальные.
Если есть возможность, обращайтесь в маркетинговое агентство. Так вы получите более качественный результат.
Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!