Что лучше икеа или jysk
Новая IKEA: Датский мебельный магазин Jysk Что покупать в новом месте
3 июня не в самом людном торговом центре «Тройка» заработал датский мебельный Jysk (читается как «Юск»). Рассказываем, почему приход новой сети в Россию так важен, что искать среди скандинавского минимализма и почему IKEA не стоит беспокоиться.
Что такое JYSK?
Датская марка, получившая название по старинному имени полуострова, на котором расположена Дания, была основана Ларсом Ларсеном в 1979 году. Основной специализацией бренда стали матрасы (они и сейчас составляют немалую часть ассортимента Jysk и хороши в соотношении цены и качества) и нехитрая мебель. Со временем ассортимент расширился: появились товары для сада, предметы для ванной, домашний текстиль и приятные глазу аксессуары, выдержанные в духе скандинавского минимализма, горячо любимого за пределами родины.
Через пять лет компания обзавелась магазином в соседней Германии, чуть позже — в Гренландии и других близлежащих странах. К 2017 году компания Ларсена располагала 2 400 магазинами в 48 странах мира. К этому моменту ассортимент бренда охватывал практически все сферы жизни в квартире и доме, а также за ее пределами. У Jysk завелась толковая линейка для кемпинга: палатки, раскладные стулья и прочие компактные аксессуары для походов. По дизайну предметы влегкую обходят товары из аналогичного раздела в каком-нибудь «Декатлоне», а цены куда ниже, чем у профильных аутдор-брендов. Также у Jysk есть вся необходимая мебель для спальни, кабинета, отдыха на открытом воздухе, детских комнат, гостиной и ванной комнаты.
Коллекции Jysk — скандинавский стиль (или сканди) в чистом виде. Много дерева и натуральных материалов, светлые оттенки, незамысловатые принты, однотонные ткани, прямые линии и минимум деталей. Скандинавский стиль — одно из самых популярных направлений в дизайне последних десяти лет, и этому есть простое объяснение. Простой стул с округлой спинкой и тонкими ножками из натурального дерева или диван с однотонной обивкой и двумя подушками уместно смотрится и в ясеневской хрущевке, и в бруклинском лофте. А для россиян, уставших от аляпистого евроремонта и разухабистых советских диванов со скрипучими стенками, скандинавский минимализм стал глотком свежего воздуха и настоящим прорывом. Недаром 20 лет назад москвичи стояли очередь в открывшуюся в Химках IKEA: идея заполучить домой СОЛЬСТУ взамен опостылевшего дивана «Елизавета» грел душу многим.
Как датчане бросили вызов IKEA
«IKEA для бедных», «почти IKEA, только маленькая и более дешевая» – так говорят о датской сети Jysk (произносится как «Юск»). «У кресла-качалки Poang в Jysk есть двойник по имени Kastrup, его можно купить на 30% дешевле, – писал канадский журнал Maclean’s. – Jysk не делает никаких усилий, чтобы скрыть сходство между собой и IKEA». Или наблюдения сайта CorkBeo, описывающего повседневную жизнь в ирландском Корке: «У Jysk есть свой стеллаж под названием Danny, и он на 15% дешевле, чем [продающаяся в IKEA полка] Billy, довольно схожая по стилю и размерам».
3 июня Jysk открыла магазин в Москве. В России стоимость кресла Poang – от 6999 руб., а похожего на него Tune у Jysk – 5500 руб. Комод Malm в IKEA с шестью ящиками – 7999 руб., аналогичный Tranbjerg от Jysk – 7500 руб. Но есть и обратные примеры. Так, икейский стеллаж Billy с тремя полками – 1990 руб., а чуть более высокий и узкий Horsens 3 даже со скидкой 25% продается в Jysk за 2250 руб.
Еще одно отличие от IKEA – магазины Jysk меньше по размеру. В начале истории компании их обычная площадь была 400 кв. м, сейчас – от 1200 (таким будет магазин в Алтуфьеве) до 1500 кв. м (как магазин, открывшийся месяц назад в ТДК «Тройка» на Верхней Красносельской). В последние годы IKEA тоже принялась открывать магазины в черте города меньшего размера, чем привычный ей загородный формат в пару сотен квадратных метров. Но они все равно больше датского конкурента: в черте МКАД самая маленькая IKEA занимает 7700 кв. м.
Бог троицу любит
Это не первая попытка Jysk закрепиться в России. В первый раз она появилась в столице в 1996 г. по франшизе. Количество магазинов быстро выросло до 12, но ни один не пережил 1998 год. Вторая попытка состоялась в 2005 г. Всего открылось три магазина, но через пару лет датчане решили уйти, не сумев привлечь достаточно покупателей.
Ларсен не упускал случая похвастаться бережливостью. Готовя один из магазинов к открытию, он решил, что снимать гостиницу на два десятка сотрудников – чистое разорение. Ночевали все в торговом зале, благо там были туалет и раковина. Перед самым открытием Ларсен снял номер в гостинице и уточнил у портье: не против ли тот, если его друзья заглянут принять душ? И «друзья» пошли валом (Ларсен потом доплатил гостинице за воду).
Ларсен не раз ночевал вместо гостиницы в торговом зале, и не раз это его подводило: он любил поспать, и бывало, что первые посетители заставали его в постели в шоуруме (один раз даже в обнимку с женой).
Сейчас компанией управляет Якоб Брунсборг. Он родной сын Ларсена. Его отец много работал из дома, чтобы все свободное время уделять семье. Когда Брунсборгу исполнилось восемь лет, он заявил, что хочет унаследовать бизнес. Правда, в его представлении управлять Jysk значило сидеть, закинув ноги на стол, разговаривать по телефону, а в перерывах играть с детьми в бильярд и настольный теннис. Это уже потом он узнал, что бизнес Jysk гораздо сложнее. У компании более 2800 магазинов, она работает в 52 странах. Но их покорение шло нелегко, часто сопровождаясь анекдотичными ситуациями – порой еще более неудобными, чем история с розами в Москве.
Jysk Group
Ритейлер
Владелец: Lars Larsen Group (принадлежит семье Брунсборгов).
Финансовые показатели (финансовый год, закончившийся 31 августа 2019 г.): выручка – 28,3 млрд датских крон (3,8 млрд евро), прибыль до налогов – 3,2 млрд крон (425,9 млн евро).
Компания основана Ларсом Ларсеном в 1979 г. По данным на конец финансового года, розничная сеть Jysk насчитывала 2843 магазина в 52 странах (в том числе 2645 собственных и 198 франчайзинговых).
Ритейл-направление бизнеса Lars Larsen Group, кроме Jysk, включает несколько мебельных ритейлеров: Bolia.com, ILVA, SengeSpecialisten. Кроме того, группа инвестирует в производство мебели, гольф-индустрию, сеть ресторанов суши, лизинг люксовых автомобилей и др. Годовой оборот группы, по собственным данным, составляет 4,3 млрд евро.
Трудное детство основателя
Основатель Jysk Ларс Ларсен родился 6 августа 1948 г. – через несколько месяцев после того, как скончался его отец. 43-летняя Сигне Хансен осталась с четырьмя детьми на руках (самому старшему было пять лет) и фермой на 88 га, где хорошо росла только картошка. Четыре года она пыталась тащить на себе хозяйство, прежде чем сдалась и купила ферму поменьше в другом районе. Но и та оказалась не по силам семье – ее продали через пару лет и купили гостиницу в Бьеррингбро, на берегу самой длинной датской реки Гудено. И снова семья не потянула бизнес и променяла отель на дом с кондитерской лавкой в г. Хуруп.
Мать Ларса страдала мигренями и психическими расстройствами и, когда он был подростком, часто лежала в больнице для душевнобольных. Дети сами вели хозяйство и зарабатывали (но школу не бросали). В конце концов и лавку пришлось продать. Семья переехала в небольшой домик с яблоневым садом в пригороде.
Ларс устроился мальчиком на побегушках в бакалейную лавку за 20 крон в неделю, 15 из которых отдавал семье. По выходным дети собирали бутылки, остававшиеся после пирушек молодежи в соседнем лесу. Каждую можно было сдать за 10 эре, а в удачные ночи их находили до сотни штук.
Еще одним видом заработка была рыбалка – море было в 12 км. Порой удавалось наловить столько рыбы, что было не сесть на велосипед – приходилось всю дорогу вести его рядом с собой. Еще дети собирали яйца чаек – вымачивали в молочной сыворотке, чтобы отбить запах рыбы, и продавали соседу-лавочнику.
Мать бросила мечты о бизнесе, оформила вдовью пенсию, но из гордости отказалась просить прибавку по инвалидности. В обедневшей семье образование мог продолжить только кто-то один из детей. Им стал Ларс, тем более что за хорошие оценки он получил от школы премию в 500 крон с условием продолжить учебу. Один из братьев устроился на фабрику по производству матрасов. Когда Ларсен открыл Jysk, брат помог ему наладить поставки на выгодных условиях. А когда Jysk выросла в крупную сеть, благодаря ее заказам фабрика стала крупнейшим работодателем в Хурупе.
Как карты помогают ухаживать за младенцем
Ларсен мечтал стать школьным учителем, но старший брат сказал, что это путь в нищету. Потом – мясником. Брат убедил, что они проиграют конкуренцию супермаркетам. Брат верил в талант Ларсена к коммерции и в 1966 г. пристроил его подмастерьем в недавно открывшийся магазин нового формата. В те времена одеяла, шторы, матрасы, ткань, полотенца и постельное белье продавались в Дании в магазинах женской одежды. Magasin H & L был новым словом в торговле: он специализировался исключительно на текстиле для дома.
Ларсен не подвел брата, придумав немало ловких ходов. Например, когда их поставщик попал в автомобильную аварию, он убедил владельца магазина дать такую рекламу: «Грузовик перевернулся – товары на 100 000 крон оказались испорчены. Мы скупили их за полцены, и вы тоже можете. Все должно быть распродано в пятницу и субботу». Такого наплыва покупателей магазин еще не видел – к полудню субботы полки оказались пусты. Как вспоминал Ларсен, тогда он впервые задумался о концепции Jysk – качественные товары по скромной цене.
Из магазина ему вскоре пришлось уволиться из-за переезда: он женился, а супруга – Кристина Брунсборг нашла работу в другом городе. В 1972 г. у пары родился сын Якоб. Кристина работала в то время с 8 вечера до 8 утра, оставляя Ларсена нянчиться с младенцем. Но он придумал выход.
Ларсен – страстный картежник. Как только жена отправлялась на работу, он садился с сыном в машину, ехал за 110 км к друзьям. Мужчины резались в карты, а их жены ворковали над младенцем. К рассвету они возвращались домой и спокойно засыпали. Жена об этой хитрости узнала случайно от супруги одного из друзей, когда Якобу было уже 20 лет.
К радости Ларсена, Якоба с детства привлекала торговля, и он охотно пошел по отцовским стопам.
Как Ларсен выбрал свой бизнес
Ларсен пробовал разный бизнес. Например, стал эксклюзивным поставщиком бакалейных товаров в коммуну хиппи в обмен на разные условия – в том числе на поставку 10 кг бесплатного сыра в неделю. Хиппи нравился его горьковатый привкус. Они просто не знали, что Ларсен даром получал сыр в сыроварнях, которые избавлялись от бракованной продукции. В один прекрасный день в коммуне поселился человек, разбирающийся в сырах, – и бизнесу пришел конец.
Ларсен поработал менеджером в нескольких магазинах штор и создал себе неплохую репутацию. Когда в 1974 г. в соседнем городе Ольборге открылся дискаунтер MinusService, владелец нанял его в управляющие, хотя Ларсену было только 25 лет. MinusService торговал шторами, постельным бельем и текстилем для ванной с минимальной наценкой за счет экономии на обслуживании, на что намекало название. Бизнес шел успешно, и Ларсену доверили открыть еще один магазин сети в пригороде. Потом еще один – в 100 км южнее, в городе Орхус. Затем его отправили в тур по Канаде и США, Германии и Франции – изучать опыт конкурентов.
В поездке Ларсен сделал вывод: у зарубежных дискаунтеров был ограниченный ассортимент, товар не раскладывали в зале, а продавали прямо с паллет, цены были на 10–20% ниже, чем у конкурентов, благодаря экономии и быстрому обороту. Чтобы такая схема приносила прибыль, нужна была сеть минимум из 40 магазинов. Вернувшись, он стал убеждать работодателя торговать по-новому. Но понимания в компании, которая открывала один магазин в год, не встретил и в 1979 г. решил открыть свой бизнес по торговле постельными принадлежностями. С двумя бывшими подчиненными они скинулись на первоначальный капитал – по закону минимум 200 000 крон. Чуть больше половины вложил Ларсен, остальное в равных долях – партнеры. Нужной суммы, правда, ни у кого не нашлось, так что все трое взяли кредиты.
С банком Ларсену повезло, и это одна из причин его успеха. Когда-то Norresundby Bank выдал ему кредит на дом, не потребовав, как другие, двух поручителей. Теперь банк рискнул прокредитовать стартап.
Анализ конкурентов: Jysk или Ikea?
Датский бренд Jysk и шведский Ikea – два давних конкурента с подобной концепцией, товарами и услугами. Кто из них является фаворитом пользователей соцсетей в Восточной Европе и почему покупатели их выбирают?
Content Marketing Manager
Как провести анализ конкурентов
Аналитика соцсетей – один из самых быстрых и простых способов сделать конкурентный анализ. Для этого достаточно собрать все упоминания определенного бренда в сети и подробно их проанализировать.
В этой статье мы будем сравнивать уже заведомо известные бренды, работающие в одном сегменте. Однако для сравнительного анализа конкурентов не обязательно знать всех игроков рынка. Наоборот – мониторинг социальных сетей позволяет вычислить тех конкурентов, о которых вы, возможно, не подозреваете.
Если для анализа использовать систему YouScan, не придется перечитывать каждую публикацию и вручную выискивать упоминания других брендов. Достаточно лишь с помощью системы мониторинга соцсетей собрать всю информацию по интересующей теме и с помощью специального фильтра “Сравнение” найти в потоке упоминаний те публикации, где пользователи сопоставляют товары, продукты или услуги.
В случае с Ikea в определенных сегментах в Восточной Европе с этим брендом конкурируют Leroy Merlin и бюджетная сеть “Бонус”.
Обсуждаемость и tone of voice
Теперь рассмотрим, на какие метрики стоит ориентироваться, когда все конкуренты уже определены. Один из важных показателей – количество упоминаний. Изначально может показаться, что чем глобальнее бренд, тем больше о нем публикаций.
Однако пример с выбранными нами компаниями доказывает противоположное. К примеру, Jysk принадлежит почти 3 тыс. магазинов по всему миру, в то время, как Ikea менее 500. Однако обсуждают Ikea в соцсетях в Восточной Европе в 2 раза активнее.
При этом, тональность бренда Jysk преимущественно нейтральная, а количество позитивных упоминаний больше, чем негативных. Об Ikea, в свою очередь, гораздо чаще пишут в негативном контексте. Более того, количество негативных упоминаний превалирует.
Узнать оптимальное соотношение негатива и позитива в сети для каждой отрасли можно, скачав отчет с бенчмарками YouScan.
Конкурентные преимущества
Несмотря на то, что Jysk часто в шутку называют “бюджетной Ikea”, главным преимуществом этого бренда пользователи соцсетей считают вовсе не стоимость товаров. Больше всего позитивных отзывов об ассортименте магазинов.
Ikea, в то же время, чаще хвалят за дизайн и удобство продукции и торговых точек. А к стоимости продукции Jysk и Ikea отношение примерно одинаковое. Эту информацию нам удалось выяснить всего за пару кликов с помощью функции “Аспекты” YouScan – она автоматически анализирует, за что любят и ругают определенный бренд.
Хотя Jysk и Ikea продают подобный набор товаров, обсуждаются в сети они по-разному. Для сравнения мы выбрали 5 категорий: мебель, текстиль, посуда, декор и свет. Предсказуемо, что для обоих брендов основным направлением является продажа мебели. Однако для Jysk на втором месте текстиль, а на третьем декор, в то время как Ikea клиенты больше ценят за световые решения и посуду.
С помощью аналитики соцсетей можно глубже проанализировать восприятие каждой категории. Для примера рассмотрим самую большую – продажу мебели. В случае с Jysk, основными преимуществами бренда являются дизайн, цена и ассортимент. Ikea клиенты хвалят, в основном, за дизайн.
Инфлюенс-маркетинг
Аналитика соцсетей позволяет не только мониторить и находить лидеров мнений для коллабораций (подробнее об этом мы рассказывали в статье), но и лучше понимать, с какими блогерами и сообществами сотрудничают конкуренты.
В случае с выбранными брендами, упоминания, которые собирают самое большое вовлечение, опубликованы блогерами с небольшим количеством подписчиков. За выбранный месяц ни Jysk, ни Ikea не сотрудничали с инфлюенсерами-миллионниками. Именно такой подход в работе с инфлюенсерами сейчас наиболее эффективен.
Целевая аудитория
Портрет покупателя – один из главных аспектов брендинга, на который принято ориентироваться. В случае с Jysk и Ikea, аудитория похожа: основная часть – женщины в возрасте 30+. При этом, мужчины чаще выбирают Ikea, нежели Jysk.
И, хотя основными покупателями все же являются женщины, в случае с Ikea мужчины чаще обсуждают световые решения бренда, а в случае с Jysk – посуду.
Visual Insights
В соцсетях публикуется порядка 2 млрд изображений ежедневно. Понимая эту статистику, становится очевидно, что не мониторить изображения – значит упускать из виду значительное количество полезной информации.
Визуальные инсайты YouScan дают широкие возможности аналитики. Система распознает не только логотипы брендов на изображениях, но и может подробно анализировать их содержание. Например, изучать, какие сцены, активности, персоны или объекты присутствуют на визуальном контенте, публикуемом пользователями. Чем это полезно для анализа конкурентов?
У визуальных инсайтов множество способов применения. К примеру, с их помощью узнать, какие изображения собирают больше всего вовлечения у вашей аудитории и у аудитории конкурентов. Еще один вариант – проанализировать спонсорские проявления: понять, на каких мероприятиях рекламируется конкурирующий бренд. Также визуальные инсайты позволяют проанализировать ситуации потребления продукции.
В случае с Ikea, самое большое вовлечение собирает визуальный контент, на котором изображена кухня, повар или приготовление еды.
При этом, у Jysk популярна совсем другая тематика – пользователи гораздо чаще вовлекаются в обсуждение ванных комнат или столовых.
Делая акцент на определенном виде и содержании изображений, у брендов гораздо больше шансов получить позитивный отклик у своей целевой аудитории.
Теперь давайте просуммируем. Аналитика соцсетей позволяет брендам собирать большое количество полезной информации: оценивать уровень обсуждаемости, тональность публикаций, находить конкурентов, изучать плюсы и минусы бренда по разным аспектам, анализировать коллаборации с инфлюенсерами, составлять портрет целевой аудитории, искать визуальные инсайты и многое другое.
Чтобы узнать, как это работает на практике, запросите бесплатную демо-версию YouScan.
9 альтернатив IKEA
IKEA — один из самых популярных магазинов товаров для дома в России. Но торговые точки компании есть далеко не во всех городах. Мы собрали девять магазинов, которые могут составить конкуренцию IKEA.
1. Leroy Merlin
Ассортимент Leroy Merlin похож на IKEA. Здесь тоже есть текстиль для дома, шторы, жалюзи, аксессуары для ванной, декор, освещение, товары для сада. Есть и системы хранения, но выбор меньше. Зато больше вариантов освещения.
Цены примерно равны IKEA.
2. OBI
Выбор товаров в OBI схож с Leroy Merlin и IKEA: домашний текстиль, шторы, аксессуары для ванной, декор, системы хранения, освещение. Много интересного для сада и огорода — от столовой мебели до теплиц.
Цены примерно такие же, как в IKEA.
3. Castorama
Ещё один гипермаркет товаров для дома и ремонта — Castorama. Здесь можно найти текстиль для дома, аксессуары для ванной, декор, освещение, товары для дачи и сада.
Цены в среднем сравнимы с ценами в IKEA. Керамика и мебель в Castorama дешевле, а декор — дороже.
4. Hoff
Магазины Hoff более похожи по ассортименту на IKEA, чем предыдущие. Здесь нет товаров для ремонта, зато разнообразнее выбор интерьерных аксессуаров, текстиля, мелочей для дома. Есть бытовая техника для кухни, мебель, бытовая химия. Этот магазин можно считать полноценной заменой IKEA.
Цены в Hoff в два раза ниже, чем в IKEA.
Покупка товаров для дома ещё выгоднее при оплате картой с кэшбэком
5. JYSK
Сеть магазинов JYSK родом из Скандинавии, как и IKEA. Выбор большой, магазин ориентирован на обустройство дома: системы хранения, домашний текстиль, постельное бельё, аксессуары для ванной, мебель, товары для сада, освещение. Системы хранения представлены в большем ассортименте, чем в Leroy Merlin. Выбор оконного декора небольшой — шторы плиссе и блэкаут.
Цены в JYSK выше, чем в IKEA.
6. Fix Price
Магазин Fix Price не заменит IKEA. В нём удобнее и дешевле купить мелочи, качество которых не играет большой роли. К примеру, одноразовую посуду или расходные материалы для уборки. В магазине можно найти приборы для готовки, бытовую химию.
Цены значительно ниже, чем в IKEA.
7. Галамарт
Магазин Галамарт похож на Fix Price, но цены и качество выше. Выбор больше: аксессуары для дома, ванной, ёмкости для хранения, средства для ухода за одеждой, товары для уборки, постельное бельё, интерьерные мелочи, товары для детей, для сада, бытовая химия. Полноценной заменой IKEA Галамарт не станет, но какие-то мелочи на каждый день в нём можно найти.
Цены ниже, чем в IKEA.
8. Zara Home
Продукция в Zara Home выполнена в одном стиле, который меняется вместе с модой. В ассортименте: мебель, домашний текстиль, ковры, освещение, интерьерные мелочи. Есть люксовые товары, например напольные подушки из натуральных материалов.
Вещами из Zara Home можно разбавить интерьер. Но наполнить весь дом будет сложно — стоимость в несколько раз выше, чем в IKEA, а функциональность ниже.
9. H& M Home
Каталог H& M Home размещён на сайте H& M, а сам магазин, как и Zara Home, является частью торговой сети. Продукция выполнена в одном стиле. В ассортименте: текстиль из натуральных тканей для дома, ковры, мебель, посуда, аксессуары для ванной, интерьерные мелочи, освещение.
Вещами из H& M Home нельзя обставить весь дом, но точечно добавить их в современный интерьер можно. Цены раза в два выше, чем в IKEA.