Что лучше оптимизация кликов или конверсий
Как выбрать стратегию показа объявлений в Яндекс.Директ?
Стратегия показов в Яндекс.Директ определяет, где, кому и по какой цене будет показана ваша реклама. В ее основе лежит сложный алгоритм, который рассчитывает вероятность того, что пользователь нажмет на объявление и выполнит нужное действие на сайте.
Прогноз строится по часам для всех дней недели. Учитывается статистика по ключевым фразам в объявлении, показам в РСЯ, а также данные из базы аналогий. Алгоритм определяет самые эффективные запросы и чаще показывает по ним объявления.
Выбрать стратегию можно в разделе «Стратегия» при создании новой кампании или в настройках существующей.
От выбора зависит, сколько вы тратите на рекламу, и какой результат она приносит. Выясним, как работают разные стратегии Директа, чтобы вам было проще выбрать лучшую среди них.
Модели атрибуции
При прогнозировании поведения пользователей используется понятие модели атрибуции. В первую очередь разберемся с ним.
Модель атрибуции – это правило, по которому определенный переход на сайт считается источником конверсии (заказа, заявки, другого важного действия). Клиент может посещать сайт по рекламе, из поиска, закладок браузера, или просто запомнив адрес наизусть. Вы должны решить, какой переход важнее с точки зрения продаж. Стратегия будет оптимизировать по нему показ объявлений.
Моделей атрибуции в Яндекс.Директ четыре:
Выбрать модель атрибуции можно в параметрах оптимизации стратегии.
Стратегии показов
1. Ручное управление ставками с оптимизацией
Раньше ручное управление ставками было признаком опытного специалиста. Сегодня это не всегда лучшее решение: умные алгоритмы анализируют больше данных и быстрее вносят корректировки.
В Яндекс.Директ ручная стратегия сочетает в себе оба подхода. Ставку за клик назначаете вы, а искусственный интеллект может ее регулировать. Например, понижать для кликов с низкой вероятностью конверсии и повышать для переходов с высокой.
Чтобы вы определили, сколько лучше платить за клик, Яндекс рассчитывает ставки для получения определенного объема трафика (количества кликов). Трафик измеряется в специальных единицах, напоминающих проценты. Его условный максимум – 100 единиц.
Следующие уровни, для которых рассчитываются ставки – 75, 15, 5. Узнать их значения можно на странице кампании, в таблице с ключевыми словами. Здесь же устанавливаются ставки для отдельных фраз.
Трафик связан с позицией объявления в Яндексе, но прямой зависимости нет. Качественные объявления могут приводить много клиентов, даже не оказываясь прямо под строкой поиска. Поэтому по некоторым запросам вы увидите ставку для получения большего объема трафика – например, 120.
Ставки часто пересчитываются, и менять их вручную трудозатратно. Поэтому сторонники ручной стратегии часто используют для этого автоматизированный инструмент – биддер. У пользователей Aori он всегда под рукой,.
2. Оптимизация кликов
Оптимизация кликов в Яндекс.Директ – это стратегия, которая приводит как можно больше посетителей на сайт, соблюдая установленные ограничения. Есть три типа ограничений:
Средняя цена клика
«Я знаю сколько платить за клик»
Подходит тем, кто знает, сколько готов заплатить за переход по рекламе. Вы устанавливаете среднюю цену клика, и Яндекс.Директ не превышает этого уровня по итогам недели. В течение дня ставка может быть выше и ниже ограничения, в зависимости от ценности посетителя. Рекомендуется в кампаниях у которых более 100 кликов в неделю.
Недельный бюджет
Выберите эту опцию, чтобы получать максимум посещений за свои деньги. Решение для тех, у кого ограничен недельный бюджет. Укажите нужную сумму, больше которой Яндекс.Директ не потратит. Вы можете вручную назначить приоритет перспективным запросам. По ним будет больше показов, и отключатся они в последнюю очередь.
Пакет кликов
Приносит требуемое число посещений с наименьшими тратами. Хороший выбор для проверенных посадочных страниц с известной конверсией. Если вы знаете, сколько посетителей приходится на одну заявку, нетрудно рассчитать, сколько кликов принесет нужное число заказов. Это и будет значение недельного пакета кликов для Яндекс.Директ.
3. Оптимизация конверсий
Условий всего два, можно ограничить одно или оба из них:
Средняя цена конверсии
«Плачу за заявку N руб.»
Стратегия со средней ценой конверсии поддерживает стоимость целевого действия (покупка, заявка, заказ звонка и т.п.) на заданном уровне. Средняя считается за неделю, в отдельные дни цена может отличаться от установленной. Какую из целей считать конверсией, устанавливается в настройках стратегии.
Недельный бюджет
Недельный бюджет для оптимизации конверсий работает так же, как с кликами. Вы получаете как можно больше заявок в рамках своего бюджета. Опция подойдет компаниям, чей сайт достаточно оптимизирован для превращения пользователей в покупателей.
4. Оптимизация рентабельности
«Мне нужен такой ROI»
Оптимизация рентабельности – стратегия для самых продвинутых пользователей. Чтобы воспользоваться ей, вы должны знать ключевые показатели своих кампаний: среднюю цену клика, коэффициент конверсии, стоимость конверсии. По ним вы вычисляете рентабельность рекламы (ROI), а затем определяете уровень, которого хотите достичь. Кроме того, кампания должна приносить хотя бы 200 кликов и 10 конверсий в неделю.
Яндекс.Директ рассчитывает ROI по формуле:
Если в качестве бизнес-показателя вы используете выручку, можно задать процент себестоимости для автоматического расчета прибыли. Чтобы распорядиться сэкономленным бюджетом, установите параметр «Возвращать в рекламу». Часть средств будет идти на привлечение новых клиентов.
Вывод
Каждая стратегия Яндекс.Директ полезна по-своему, а выбрать нужно только одну. Конечно, хочется всего и сразу: и низкую среднюю цену клика, и максимум конверсий за небольшой бюджет, и высокую рентабельность. Жаль, но волшебной кнопки «Заявки» в Директе нет.
Зато она есть в рекламном агрегаторе Aori. Если вы затрудняетесь с выбором стратегии показов, просто нажмите на кнопку ниже. Наши специалисты с удовольствием настроят для вас прибыльную рекламную кампанию.
В чем разница между автоматическими и ручными стратегиями в Яндекс.Директе
Старший специалист по контекстной рекламе i-Media Анна Кобахия помогает новичкам разобраться в особенностях автоматического и ручного управления ставками в Директе и объясняет, каким рекламодателям что подойдет.
В Директе есть шесть стратегий управления ставками. Их можно разделить на две категории: ручные и автоматические.
В первом случае вы самостоятельно назначаете ставки на все ключевые фразы и тестируете их, пока кампания не начнет приносить желаемые результаты. Во втором — доверяете Директу свой бюджет, называете цель и алгоритм назначает ставки и руководит показом объявлений без вас.
Свои плюсы и минусы есть у каждого варианта. В этой статье разбираемся, в чем разница между ручными и автоматическими стратегиями и какую из них предпочесть.
Ручное управление ставками
Этот вид стратегии полезнее на начальном этапе. Когда вы впервые настраиваете контекстную рекламу и еще не знаете, сколько стоят клики, конверсии и в какое время активна ваша целевая аудитория, нужно тестировать разные варианты и пару недель просто собирать данные. А потом уже можно смело «вручать» статистику автоматическим стратегиям и следить, как робот достигает необходимых показателей самостоятельно.
Ручная настройка не предполагает, что все цифры придется брать с потолка. Директ проанализирует семантику конкурентов и предложит рекомендуемые ставки. Вы можете опираться на эти рекомендации, но решение все равно останется за вами.
Так, посмотреть рекомендуемые ставки и составить прогноз по кампании можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета». Он покажет примерные ставки по рекламной кампании с учетом желаемого охвата и региона, в котором вы хотите ее запустить.
Также рекомендации по ставкам можно увидеть напротив каждой ключевой фразы внутри кампании.
Минимальный размер дневного бюджета, с которым можно запускать кампанию — 300 рублей. При желании можно ограничить и максимальный бюджет. При этом система предлагает два варианта показа объявлений. Стандартный — объявления показываются до тех пор, пока не закончится бюджет. И распределенный — Директ будет периодически останавливать рекламу, чтобы бюджета хватило до конца дня. Такой вариант чаще выбирают те, кто точно знает, что его аудитория ищет товары или услуги ночью.
Плюсы ручной стратегии
Не нужно ждать накопления статистики. Назначили ставки, подождали пару дней — проверяйте, насколько хорошо все работает и корректируйте. Автоматические стратегии «обучаются» несколько недель, в это время их эффективность зачастую ниже.
Полный контроль бюджета. Вы сами определяете ставки на конкретные фразы и можете корректировать их в любой момент.
Можно в любой момент вносить изменения. В автоматических стратегиях все глобальные изменения, например, геотартаргетинг или временной таргетинг, приведут к перезапуску обучения. А значит, придется корректировать цели, бюджет и ждать еще несколько недель, пока алгоритм начнет выдавать оптимальные результаты.
Если у вас ручная стратегия, то вы в любое время можете скорректировать, в каких городах, по каким дням и в какое время суток будет показываться объявление. Кампания продолжит работать в том же режиме.
Корректировка ставок по времени. Можно установить повышающий и понижающий коэффициенты на разные часы в сутках. Например, ваша ставка 20 рублей. Но вы знаете, что с 18:00 до 21:00 в сети больше всего потенциальных клиентов. Поэтому повышаете ставку на 50% и в самые горячие часы она вырастает уже до 30 рублей.
Минусы ручной стратегии
Требует постоянного анализа. Чтобы изучать статистику, анализировать и корректировать ставки, нужно иметь определенные навыки и регулярно выделять на это много времени.
Чтобы проанализировать эффективность, придется ждать какое-то время. Корректировать ставки можно в любое время. Но чтобы не просто тестировать варианты, а изучить закономерности и действовать наверняка, придется пару недель собирать статистику.
Нельзя менять ставки слишком часто. Автоматические стратегии учитывают множество факторов и могут менять ставки каждые 15 минут. А изменение ставок вручную применяется не чаще, чем раз в 30 минут. То есть актуализировать ставки так часто, как это делает автоматическая стратегия, просто бессмысленно — Яндекс может не среагировать на изменения сразу.
Даже если менять ставки каждые полчаса, затраченные усилия окажутся нерентабельными. Лучше занять это время решением более важных задач. Не забывайте о принципе Парето — не тратьте драгоценное время на 20% результата.
Автоматическое управление ставками
Когда вы уже накопили статистику по рекламным кампаниям, можно передавать их автоматическим стратегиям. Опираясь на ваши данные, автоматика сама будет решать, какой перед ней пользователь, нужно ли показывать ему объявление, в какое время это лучше делать и по какой ставке.
Директ предлагает три автоматические стратегии:
Главное преимущество автоматики в том, что достаточно указать системе целевые показатели (бюджет, стоимость конверсии или кликов) и она все сделает сама. Если в ручной стратегии нужно тестировать ставки, чтобы добиться нужных KPI, то при работе с автостратегиями можно просто указать целевые значения, и система сама приведет конверсии по нужной стоимости.
Все пункты, где ручные стратегии обнаруживают свои слабости, и есть сильные стороны автоматических. Они экономят время, быстро реагируют на любые изменения конкурентной ситуации и заранее прогнозируют, какие ключевые фразы лучше сработают.
Другие плюсы автоматических стратегий
Частое обновление ставок. Алгоритм Яндекса меняет их каждые 15 минут. Такого оперативного реагирования на изменение аукциона невозможно достичь, управляя ставками вручную.
Не требуют постоянного анализа. Система меняет ставки, опираясь на конкурентную ситуацию, время суток и указанные целевые показатели.
Система сама решит, какие фразы приведут к конверсии. В ручных стратегиях, чтобы выявить наиболее сильные и слабые фразы, нужно тестировать разный объем трафика и накопить достаточно статистики для анализа. Автоматические стратегии учитывают сразу множество факторов и могут спрогнозировать, какая фраза «выстрелит» лучше.
Более того, стратегии, направленные на оптимизацию по конверсиям, как раз ориентируются на то, чтобы приводить именно конверсионных посетителей.
Алгоритмы Яндекса прогнозируют оптимальный размер ставки каждый час. Несмотря на то, что в автоматических стратегиях нельзя установить повышающий и понижающий коэффициенты, как в ручных, система сама прогнозирует, как следует перераспределить ставки в течение каждого часа и избавляет начинающих рекламодателей от необходимости проводить детальный анализ.
Минусы автоматических стратегий
Нельзя часто вносить изменения в кампанию. При любых крупных изменениях, например, в объеме семантики, в геотаргетинге или временном таргетинге, стратегия не сможет быстро реагировать на них и делать корректные прогнозы. Поэтому начнет обучаться заново.
Автоматика работает по календарной неделе. Неделя у Яндекса всегда будет заканчиваться в воскресенье. Система не сможет распределить бюджет, например, от четверга до четверга. Если вы внесете изменения в четверг, Яндекс потратит бюджет, который вы планировали растянуть на неделю, за три дня: пятницу, субботу и воскресенье.
Поэтому если вам все-таки нужно внести изменения в кампанию, лучше делать это по понедельникам.
Не подойдет для малого бизнеса. Автоматическим стратегиям для обучения нужны данные: трафик или конверсии. Например, «Средняя цена за клик» эффективна, если в неделю кампания получает минимум 100 кликов. Если объем трафика меньше, стратегия может работать некорректно.
Нельзя менять ставку по фразам. Даже если вы наверняка знаете, какая фраза «выстрелит», назначить ей конкретную цену нельзя, однако можно присвоить высокий приоритет. Система будет давать ей преимущество при показе и отключит в последнюю очередь, если бюджет будет заканчиваться.
Нельзя понять, чем руководствовалась система. Назначая ставки, система учитывает сразу множество критериев. Отследить их все и понять, чем система руководствовалась, невозможно. На работу стратегии это не влияет и доставит неудобства лишь в том случае, если специалисту захочется детально отследить критерии, на которые стоит ориентироваться при оптимизации.
Так что же выбрать: ручные стратегии или автоматические?
Как мы уже говорили выше, нет хороших и плохих стратегий. Есть те, которые вам больше подходят. Чаще всего это решение зависит от индивидуальных особенностей бизнеса, но можно выделить несколько общих рекомендаций.
Ручное управление стратегиями подойдет:
Молодому бизнесу, который только начинает вести кампании в Директе и еще не накопил статистику.
Тому, кто ведет небольшую рекламную кампанию с маленьким объемом семантики и трафика. Если в неделю ваша кампания набирает меньше 100 кликов, автоматическим стратегиям не хватит данных для анализа.
Рекламодателям, которые часто вносят изменения в рекламную кампанию:
Тем, у кого периодически происходят сбои на сайте. В этом случае автоматические стратегии перезапускаются и начинают обучаться заново.
Рекламодателям, у которых сильно ограничен бюджет и может потребоваться срочно отключить рекламу, не теряя при этом статистику.
Автоматическое управление стратегиями подойдет:
Особенности автостратегий в Директе: некоротко о важном
Какие задачи решают автоматические стратегии в Яндекс.Директе, что влияет на их работу и как эффективно их настроить, объясняет в своем материале для ppc.world руководитель группы в ArrowMedia Инна Попова.
Автоматизация управления кампаниями в Директе постоянно совершенствуется, и сейчас ручное управление ставками начинает уступать автостратегиям как с точки зрения времени на оптимизацию, так и с позиции эффективности.
В процессе работы может сложиться впечатление, что «ручные» кампании контролируются лучше автоматических, однако на практике это не совсем так, особенно если речь о больших аккаунтах. Для достижения заданных показателей автоматические стратегии используют более 84 000 сигналов, что при ручном управлении физически невозможно.
Сейчас в Яндекс.Директе для рекламы на поиске и в РСЯ можно выбрать одну из трех автоматических стратегий:
При их использовании важно учитывать особенности, о которых мы и расскажем в этом материале. Мы намеренно опустим настройку стратегий — эта информация подробно представлена в справке Директа.
Стратегия стремится привести максимальное количество конверсий по заданной в параметрах кампании цели, придерживаясь при этом указанного коэффициента рентабельности инвестиций.
Прежде всего, tROI подходит интернет-магазинам с четким пониманием оптимального соотношения вложений в рекламу и прибыли для каждой товарной категории и для бизнеса в целом. Передавать информацию о доходе они могут с помощью настроенной электронной коммерции. Сначала эту стратегию могли использовать только ecommerсe-проекты, однако с конца 2019 года возможность протестировать ее появилась у всех желающих. Важно только настроить отслеживание целевых действий, к примеру, звонков или отправку форм, и знать средний чек.
Стратегию можно настроить как на одну, так и на несколько целей, например, если целевыми действиями являются звонок и отправка формы с сайта, и система будет оптимизироваться одновременно по обеим. В этом случае одну цель выбираете в качестве ключевой, а вторую задаете в настройках стратегии.
Если стоит выбор задать ценность конверсии в параметрах кампании или в Метрике с ее передачей в Директ, учитывайте, что указанные в Метрике данные прорастают в отчеты сервиса, а ценность цели из Директа нет.
Стратегия tROI корректно работает, если в кампании не меньше 200 кликов и 10 конверсий за неделю (или прогнозируются более высокие значения). Если в кампании есть низкочастотные фразы с небольшим трафиком, попробуйте объединить эту семантику со схожими по смыслу ключевыми фразами из другой кампании. Также основанием для объединения кампаний может служить примерно равное значение рентабельности.
Если вы задали ограничение по недельному бюджету, система может тратить от него до 35% в день. Учитывайте это и не паникуйте, если видите большой расход относительно других дней.
Системе необходимо время для обучения, поэтому до оценки результата и внесения каких-либо правок в стратегию подождите две–три недели. Задавайте максимально приближенные к реальности данные по рентабельности и цене за клик, чтобы не пришлось менять параметры стратегии раньше. Лучше и вовсе немного снизить планку. Не стоит жадничать, выставляя завышенный коэффициент рентабельности, — это может тормозить обучение и не привести к заданному показателю.
Если вы не знаете адекватную рентабельность для кампании, задайте на старте tROI уровень 0,01 (1%). В этом случае у системы будет больше возможностей для маневра в поиске аудитории.
Анализируйте поисковые запросы и расширяйте список минус-слов (фраз) — это по-прежнему необходимо. А вот проводить оптимизацию на уровне площадок в кампаниях для РСЯ Яндекс не рекомендует.
Стратегия позволяет получить максимум целевых визитов. Она ориентируется на заданную среднюю цену конверсии, недельный бюджет или учитывает оба условия одновременно. В рамках этой стратегии можно настроить оплату только за целевые визиты пользователей.
Стратегия подходит всем рекламодателям. Подключать ее можно даже бизнесам, заинтересованным только в трафике, которым чаще всего рекомендуют выбирать стратегию «Оптимизация кликов».
Оплата в стратегии возможна в трех форматах:
При выборе оплаты за конверсию недельного бюджета должно хватать для достижения 20 конверсий. Если бюджет меньше этой суммы, используйте другую цель.
Своевременно пополняйте счет аккаунта: стратегия будет работать эффективно, только если средств осталось минимум на три конверсии и не меньше 5000 рублей. При отсутствии этих денег на счете работа кампаний приостанавливается.
Достижение цели может произойти и спустя месяц после клика по объявлению, однако оплата за конверсию производится системой в течение 21 дня с момента клика.
Яндекс обращает внимание, что система более чувствительна к изменению бюджета, чем к изменению целей, атрибуции или CPA. Если вы скорректировали бюджет, будьте готовы, что автостратегия снова возьмет от одной до трех недель на обучение.
Список доступных целей в Метрике обновляется раз в сутки. И если при настройке стратегии вы не сразу увидели в Директе нужную цель, стоит подождать до следующего дня.
Использование микроконверсий может быть отличным выходом, если для подключения «Оптимизации конверсий» недостаточно данных. Для ecommerce-проектов, к примеру, это может быть клик по кнопке «Корзина» или переход на страницу оформления заказа, если самих покупок слишком мало.
В нашем агентстве ArrowMedia подобный кейс был в кампаниях жилого комплекса бизнес-класса. Макроконверсий оказалось недостаточно для запуска «Оптимизации конверсии», и в качестве целей мы использовали микроконверсии: «просмотр 10 страниц», «нахождение на сайте более 10 минут», «использование фильтра выбора квартир». Благодаря такому подходу автостратегии принесли нам на 25% больше заявок и снизили CPA на 70%.
tCPA с оплатой за конверсию дает возможность запустить кампании с околотематическими запросами и возобновить работу неэффективных кампаний. Ранее на тестирование околотематики необходимо было согласовывать отдельные бюджеты на тест и предупреждать клиента, что итоговая стоимость за конверсию может вырасти. Сейчас же можно запускать все таргетинги и платить только за целевые визиты.
Дополнительным преимуществом оплаты за конверсию может стать увеличение охвата и, как следствие, узнаваемости при подключении этой стратегии в кампании для РСЯ с околотематической семантикой. Однако не забывайте контролировать ретаргетинговые кампании — как классический ретаргетинг, так и смарт-баннеры, — если они есть. Пользователи, пришедшие с околотематических кампаний, скорее всего, менее заинтересованы в вашем продукте прямо сейчас, но в аудиторию ремаркетинга они могут попасть. При условии, что классический и динамический ретаргетинг работают с оплатой за клик при неизменных бюджетах, более целевая аудитория может вытесняться новой, которая приходит с тестовых кампаний. Если заметите снижение эффективности, попробуйте исключить эту аудиторию.
Стратегия позволяет получить максимум посещений сайта в рамках заданных условий. В качестве ограничений при настройке стратегии можно указать среднюю цену за клик, недельный бюджет или пакет кликов.
Использование этой стратегии можно рекомендовать, прежде всего, рекламодателям, для которых первостепенная задача — привлечение максимального объема трафика.
Если в кампании прогнозируется меньше 100 кликов в неделю, стратегия по средней СРС будет работать менее эффективно и возможно отклонение от заданной цены клика, но не больше, чем в два раза. А если кампания запускается с нуля и у вас пока нет понимания, наберете ли вы эти минимальные 100 кликов, следует проверить частотность фраз в «Прогнозе бюджета» Директа.
Задать ограничение по бюджету можно при выборе стратегии как с ограничением средней цены клика — тогда задается дневное ограничение, — так и при включении стратегии по недельному бюджету.
Если режим показов включает не все дни недели, а, к примеру, только три, то стратегия распределит недельный бюджет на эти дни.
В стратегии по пакету кликов тоже есть ограничения: система позволит использовать ее, только если в неделю ожидается не менее 100 кликов. И здесь также на помощь приходит «Прогноз бюджета» Яндекса.
По-прежнему есть рекламодатели, которым важно занимать первую позицию в выдаче. Но бывают и ситуации, когда ее невозможно удерживать даже при очень высокой ставке, максимально заполненном объявлении, релевантной посадочной и прочих условиях. Система учитывает и поведенческие факторы — например, какие запросы вводил пользователь раньше, лоялен ли он к рекламным предложениям или предпочитает кликать по органической выдаче, реагирует он ли на объявления, содержащие информацию об акциях и скидках — поэтому рекламодателя может «выбивать» на позиции ниже. Тогда стоит протестировать пакет кликов и указать объем трафика выше, чем обычно удается получить при ручном управлении ставками.
Автостратегии становятся незаменимым инструментом специалиста по рекламе. Но если остались сомнения, подойдут ли они вашему проекту, начните тестировать их на малых объемах. На какую бы стратегию ни пал выбор, придерживайтесь общих рекомендаций, тогда положительный результат будет легко достижим.