Что такое акции маркетинг
Маркетинговые акции
Содержание
Маркетинговая акция
Маркетинговая акция предполагает взаимодействие с объектом воздействия, в результате которого достигается определенная заранее цель. В структуре акции выделяются следующие составные части:
Для постоянно действующих акций реализация и контроль осуществляются циклически. По объекту воздействия акции подразделяют:
Sales promotion
В зависимости от поставленных целей и задач, проводят следующие виды consumer promotion:
Trade promotion
Задачей Trade promotion является стимулирование продвижения товара по маркетинговому каналу товаров и формирование лояльности торговыхпосредников и непосредственных продавцов к вашей торговой марке.
Как известно самое эффективное воздействие – системное воздействие, обеспецивающее синергетический эффект. Системное воздействие на всех участников процесса реализации: дистрибутора, розничную торговую точку, и потребителя даёт максимальный рост продаж.
Планируя продвижение товара по маркетинговому каналу, необходимо заинтересовать в его приобретении не только конечного потребителя, но и розничного продавца.
Формы стимулирования закупок могут быть различны: от визитов в торговые точки «Таинственных покупателей», до проведения конкурсов на максимальные продажи среди сотрудников или коллективов магазинов с привлекательными финальными призами.
Event Мarketing
Cобытийтый маркетинг. Комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок, брендов, услуг с помощью запоминающихся событий:
Создание события имеет целью привлечение внимания целевой аудитории. Целевой аудиторией могут быть не только «широкие массы населения», но и, например, руководители крупных предприятий или торговых центров, государственные чиновники и студенчество.
Direct marketing
Прямой маркетинг решает следующие задачи:
Акции для привлечения клиентов: как эффективно привлечь покупателей
Акции для привлечения клиентов относятся к понятию торгового маркетинга. Они мотивируют потенциальных клиентов принять решение о покупке определенного продукта здесь и сейчас. В статье рассмотрим, какие существуют виды акций, как их разработать и оценить эффективность.
Что такое акция
Акция — это комплекс маркетинговых мер, которые проводят для достижения определенной реакции целевой аудитории.
Структура акции выглядит так:
Акция может иметь краткосрочный и реже — среднесрочный характер. Их лучше чередовать и проводить на постоянной основе, планируя активности на срок от одного квартала до года.
Плюсы и минусы акций
Преимущества маркетинговых акций:
Зачем нужны акции
Цели проведения акции напрямую зависят от стадии жизненного цикла продукта:
Где применяются акции
Акции популярны там, где что-то продают. Такой маркетинговый инструмент активно используют:
Типы акций для привлечения клиентов
Есть несколько типов акций. Чтобы выбрать активность для конкретного бизнеса, нужно учитывать следующие факторы:
Рассмотрим популярные типы акций подробнее.
Скидки
Скидки предполагают снижение стоимости товара или услуги на фиксированный процент. При неправильном распределении ресурсов такой формат акции может сильно повлиять на доходы компании. Есть сезонные скидки, за покупку определенной категории продукции или на «товар дня». Часто их привязывают к определенному событию. Например, купить товар по самой низкой цене можно в Black Friday.
Скидки в онлайн-ритейле
В России онлайн-ритейл не часто использует скидки, опасаясь резкого снижения маржинальности. Поэтому перед их внедрением в интернет-магазине проводят предварительную работу:
Это помогает скидочному периоду окупиться и расширяет постоянную клиентскую базу.
Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний и акций, подключите сквозную аналитику Calltouch. Система формирует отчеты в удобных дашбордах и позволяет оценивать вовлеченность ЦА каждого рекламного инструмента. Можно отследить прирост трафика на сайт и в соцсети и понять, оказалось ли акционное предложение востребованным.
Сквозная аналитика
Карты лояльности
Купонные акции
Купон дает право покупателю получать единовременную скидку при покупке товара или оплате услуги. Это может быть флаер или специальный бланк. Чтобы распространить купоны, можно раздавать их на улице, на кассе, печатать в каталогах или журналах. Интернет-пользователю можно предложить самостоятельно скачать и распечатать его.
Подарки за покупку
Подарки за покупку увеличивают средний чек за счет продажи выгодных позиций. Особенно удачно акция проходит при сотрудничестве с другим брендом: его товар обычно служит подарком. Еще магазин может предложить дисконтную карту, билет для участия в лотерее или купон со скидкой на следующую покупку.
Конкурсы и розыгрыши
Этот формат рассчитан на креативность и вовлеченность аудитории. Конкурсы, где участник выполняет условия и получает продукцию компании в подарок, работают на продвижение комплексно. Одновременно растет лояльность клиентов и узнаваемость компании, что приводит к расширению аудитории.
Конкурсы делятся на два типа:
Акции прямого маркетинга
Прямой маркетинг — это способ продвижения, в рамках которого информацию о товаре или услуге передают непосредственно клиенту. Такой способ выстраивает взаимоотношения с аудиторией через персонализированные предложения. К этому направлению обращаются, когда собственник бизнеса не знает, какую придумать акцию для привлечения клиентов. В числе популярных форматов следующие предложения:
Информационные акции
Информационные акции проводят, чтобы привлечь внимание аудитории и рассказать о магазине. Это необходимо при его открытии или расширении линейки товаров. Готовых сценариев проведения такого типа акций нет. Их особенность — в исключительности и креативности.
Например, один магазин в Литве объявил: каждый покупатель, который зайдет в торговую точку в нижнем белье, получит бесплатно пару джинсов. Срок акции был ограничен — всего 10 минут. За это время 30 покупателей получили заветный приз, а магазин — известность на всю страну.
Специфические рекламные акции
Акции для привлечения клиентов должны учитывать специфику бизнеса. Чтобы понять, уместно ли мероприятие, нужно задать несколько ключевых вопросов:
Магазины, где важна регулярность покупок, запускают накопительные бонусы и продвигают формат «1+1». Бизнес по продаже сложных или дорогостоящих товаров и услуг не может организовать работу в таком формате и ему нужны другие предложения.
Геймификация
Маркетинговые акции для привлечения клиентов работают и через игровые подходы, где нужно соревноваться, получать достижения и зарабатывать рейтинг. Такой способ используют производители фитнес-браслетов, которые не просто фиксируют физическую активность, но и содержат систему ежедневных заданий. Это стимулирует пользователей проходить нужное количество шагов для получения бонуса. Игровые элементы повышают активность и интерес аудитории.
Кросс-маркетинговые активности с партнерами
Кросс-маркетинг с партнерами — форма сотрудничества, подразумевающая взаимное продвижение компаний со схожими товарами для увеличения клиентской базы, и повышающая число продаж и лояльность клиентов к брендам. В рамках кросс-маркетинга организуют акции «Подарок за покупку», где подарком становится товар от другого бренда. Акция обычно предусматривает бонус за определенную сумму в чеке, что увеличивает доход компании.
Акции с возвратом денег
Еще их называют кэшбэком. Такой формат акций напоминает скидки, но затрагивает другой психологический триггер: не сокращение расходов, а получение прибыли. Например, человек покупает стиральную машину за 35 000 рублей и получает 2 000 рублей кэшбэка.
Акции для увеличения среднего чека
Акции для привлечения клиентов должны отвечать разным потребностям компании. Одна из них — рост среднего чека. Рассмотрим форматы для реализации этой задачи.
Сэмплинг
Это распространенный вид акции, где потенциальным покупателям раздают пробники косметики, парфюмерии или средств личной гигиены. Предполагается, что человек испытает образец, оценит его качество и вернется в магазин, чтобы купить полный товар.
Разновидность сэмплинга — дегустация продуктов питания. Компании проводят ее, чтобы представить аудитории новинку. Например, йогурт с необычным вкусом. Часто после дегустации клиенты покупают больше товаров, чем изначально планировали.
Социальная значимость
Акции для привлечения клиентов должны вызывать у людей разнообразные эмоции, в том числе чувство сопереживания. Компания может запустить благотворительный проект, в рамках которого часть вырученных средств пойдет фонду для помощи нуждающимся. Это можно обозначить с помощью надписей: «Я помогаю детям», «Поможем природе» и другое.
Ограниченное предложение
Этот прием задействует страх упустить что-то важное и потенциально выгодное, даже если раньше клиент не интересовался предлагаемой продукцией. Для такой акции можно запустить таймер с отсчетом времени до окончания предложения, ограничить число товаров, чтобы вызвать желание купить уникальный товар.
Комплекты и наборы
Покупателям предлагают приобрести не один продукт, а набор взаимодополняющих товаров. Например, телефон и чехол к нему. Подобная акция увеличивает средний чек и стимулирует к покупке даже тех клиентов, которым не нужна вторая позиция в наборе. Такое поведение вызвано страхом упустить выгоду.
Инструменты трейд-маркетинга
Трейд-маркетинг — это маркетинговое направление для увеличения продаж через воздействие на конечного потребителя. Акции для привлечения клиентов в данном случае нацелены на продвижение продукции через распространение информации о товаре, возможность его потрогать и применить. Важно подобрать нужные инструменты.
Мотивация продавцов
Обычно производитель не общается напрямую с ЦА и взаимодействует с клиентами через посредников, то есть продавцов. Продавец становится важным звеном в цепочке продаж, его мотивация сказывается на эффективности и количестве сделок. Персонал мотивируют вознаграждением за выполненный план продаж в виде премий, подарков, бонусов. Индивидуальное премирование стимулирует продавца работать лучше и повышать продажи.
Работа с торговыми посредниками
Материальное стимулирование проводится поставщиком для увеличения объема закупок. Акции могут быть как регулярными, так и разовыми. Поставщик может уменьшить закупочную цену при заказе определенного объема продукции или предоставить некоторые продукты бесплатно, например, акции «10+1».
Организация выставок и презентаций продуктов
Организация презентаций привлечет новую аудиторию. Выставка выступает не только отдельным инструментом трейд-маркетинга, но и вмещает в себя маркетинговые приемы — дегустацию, организацию розыгрышей. Самостоятельно организовать презентацию малому бизнесу бывает сложно, поэтому лучший выход для собственников — участие в тематических проектах совместно с другими предпринимателями.
Организация семинаров и тренингов для торговых посредников
Все участники торгового процесса, включая посредников, должны обладать соответствующей квалификацией. Компетентный персонал принесет гораздо больше успешных сделок, чем посредник без навыков. Работа с профессионалами значительно повышает лояльность клиентов и формирует статус экспертного бренда в глазах аудитории.
Использование POS материалов
POS-материалы нацелены на грамотное оформление места продаж и привлечение клиентов. Сюда относят оформление ценников, рекламных щитов, сувениры с логотипами компании, брелоки, ручки, блокноты — все, что может напомнить покупателям о бренде.
Деловые встречи и конференции
На конференциях со всеми участниками торгового процесса подводят промежуточные итоги работы, оценивают дальнейшие перспективы развития, выявляют слабые места в продвижении продукции и выбирают способы их устранения. Такие встречи характерны для среднего и крупного бизнеса. В формате малого бизнеса обычно назначают деловые встречи, где решаются те же самые задачи, но в других масштабах.
Использование Indoor рекламы
Indoor — это формат рекламы, размещенный внутри помещения. Для этого выбирают места с большой проходимостью: крупные магазины, аэропорты, вокзалы, торгово-развлекательные центры и саму торговую точку. Яркие вывески привлекают внимание клиентов и увеличивают показатель продаж.
Использование эффективной рекламной кампании
Рекламная кампания нужна для того, чтобы как можно больше потенциальных клиентов узнало об акциях. Она проходит разными способами: размещение рекламных постов в интернете, объявлений по телевидению и радио, рекламных плакатов и других форматов. Выбор формата зависит от специфики бизнеса и характеристик целевой аудитории. Эти показатели на начальном этапе определяют, насколько эффективной будет запланированная рекламная кампания при выборе конкретного способа размещения.
Чтобы увеличить количество лидов, а не расходы на рекламу, подключите виджеты Calltouch. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения с сайта и лидформ Facebook, ВКонтакте и TikTok, а также собирают заявки в нерабочее время. Все звонки между менеджером и клиентом записываются и хранятся в журналах для анализа разговоров. Упростите их общение через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.
Основные правила проведения маркетинговых акций
Директор по представлению бренда в рознице, SOKOLOV
Эксперт в области управления розничными продажами: опыт в сфере продаж 25 лет, из которых в течение последних 12 лет занимала руководящие позиции в крупнейших розничных компаниях: «Евросеть», Valtera, SUNLIGHT, SOKOLOV и др.
Основная экспертиза: область экономической деятельности и управление розничными магазинами. Профессиональные принципы: вдохновлять людей высокими целями и сложными задачами, делать людей счастливыми через их достижения и так менять мир.
Профессиональные достижения в цифрах:
– 350 магазинов: управление розничной сетью федерального уровня.
– 600% прирост продаж по одному продукту.
– 3000 сотрудников: разработка и запуск системы мотивации персонала розничной сети.
– 27% прирост конверсии (при росте трафика на 21%).
– 25% прирост выручки розничной сети.
– 71% рост финансового результата розничной сети.
– 130 магазинов: реорганизация структуры и управления розничной сети.
– 80 топ-менеджеров: внедрение системы обучения для управленческого состава.
– 13% рост рентабельности магазинов.
—
Brand Retail Director, SOKOLOV Jewelry.
She is expert in retail management: experience in sales (more than 25 years), include 12 years as the top-manager of the Russian retail companies: Evroset, Valtera, Sunlight, Sokolov, etc.
The Tatyana’s main expertise is the management of retail companies.
Her professional principles are: to inspire people to achieve high goals, to make people happy through their success and to change the world.
The main Tatyana’s professional achievements are:
– 350 stores – management of retail corporation (the federal chain of 350 store).
– 600% – the growth of sales (per one product).
– 3000 employees – launching and developing of motivational system (in the federal retail chain).
– 27% – the progress on conversion (with the traffic growth of 21%).
– 25% – the growth of revenue (of the retail company).
– 71% – the financial growth (of the retail company).
– 130 stores: restructuring of the chain of store.
– 80 top-managers: launching of the learning system.
– 13% – the growth of profitability of stores.
Другие публикации эксперта:
Маркетинговые акции сегодня – это неотъемлемый и важный элемент любого розничного бизнеса. Часто бывает, что при хорошей идее и визуальной реализации акция не срабатывает в магазине. Или, наоборот, при отсутствии рекламной кампании торговая точка показывает невероятные результаты. Все потому, что запуск и реализации промоактивности в рознице – это всегда многоступенчатый процесс, результат которого зависит не только от маркетолога и продавца, но и от других служб – IT, рекламщики, директор по рознице, мерчандайзеры, категорийные менеджеры и т.д. Не говоря уже о том, как сложно руководителям небольших сетей/магазинов самим распланировать проведение промоакции.
Далее в статье разберем по пунктам этапы запуска, назовем это условно чек-листом по запуску эффективной акции.
Любая акция обязательно должна иметь конкретную цель. Это может быть расширение клиентской базы, увеличение среднего чека, увеличение длины чека и т.д. Проводить акции в розничном магазине целесообразно в ситуациях, направленных на:
1. Информирование об открытии магазина.
2. Создание инфоповода, чтобы о магазине говорили в соцсетях и региональных СМИ.
3. Развлечение клиентов, подогревание интереса к магазину.
4. Рекламу нового товара.
5. Ликвидацию залежавшегося товара.
6. Кратковременный рост продаж.
7. Выделение среди конкурентов.
8. Привлечение трафика.
Но главной целью проведения маркетинговых акций всегда будет повышение прибыльности магазина в краткосрочном или долгосрочном периоде.
Далее, после того как мы определили цель, важно определить критерии успешности достижения этой цели, т.е. что мы будем считать измерителями: цифры и конкретный результат. Например, увеличение клиентской базы на 10%, повышение уровня знания продукта на 20% и т.д.
2. РАЗРАБОТАТЬ МЕХАНИКИ
В зависимости от цели, канала продаж и бюджета будет строиться механика акции. Условно все розничные акции можно разделить на:
✦Акции с имиджевой коммуникацией (благотворительные акции, клубные программы, ивенты и промо).
✦Акции с вероятной выгодой (розыгрыши, конкурсы, игры и т.п.).
✦Акции с гарантированной выгодой (программы лояльности, акции со снижением цен, подарок за покупку, кросс-промо и сэмплинг, акции с возвратом денежных средств – кешбек, подарок за покупку, купоны и т.п.).
Важно помнить при разработке акции, что чем проще и понятнее механика конечному покупателю, а также продавцам, тем эффективнее будет акция. Ценовые промоакции являются самым распространенным видом промоактивности, так как просты и низкозатратны в применении, требуют минимального привлечения дополнительного персонала и минимальных временных ресурсов на подготовку.
Ценовые акции означают временное снижение на определенный процент от полной стоимости товара. Большое значение в промоакциях со снижением цен имеет подход к установлению размера скидок. Вот некоторые правила:
✦ Чем выше размер скидки, тем привлекательнее акция.
✦ Иногда выгоднее указать новую цену, а не размер скидки, так как иногда цена со скидкой воспринимается более выгодно.
✦ При установлении скидок на ряд продуктов в рамках широкого ассортиментного ряда эффективнее установить большую скидку на один продукт, чем небольшие скидки на все продукты одновременно.
✦ Акции со значимым снижением цены лучше ограничивать по времени и развивать ажиотажный спрос на товар.
✦ Но стоит помнить и о том, что частые дисконтные программы удешевляют бренд, снижают его ценность.
Проблема современных распродаж в том, что покупатели стали слишком хорошо понимать, как они устроены, а это невыгодно ритейлерам. Новомодные акции вытесняют старые. Во многом это объясняется тем, что они гораздо лучше подстроены под потребности клиента. «Черная пятница» проходит перед новогодними праздниками, когда все ищут подарки, а не после них, когда деньги у покупателей уже закончились. «Частные распродажи», информация о которых передается только участникам программ лояльности, распространяются, как правило, на новые актуальные товары.
Из-за бесконечных скидок у потребителей сместилось и понятие «нормальной цены» – теперь это уже не изначальная стоимость, а на 30–40% меньше. А хорошая цена – это те же скидки, но уже по второму кругу (и в онлайне, и в офлайне).
3. РАССЧИТАТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ АКЦИИ
В розничной сети, совместно с отделом аналитики, товародвижения, логистами, маркетингом и управлением продаж, устанавливаются целевые показатели с учетом затрат на реализацию и маржинальности. В небольшой сети или магазине эту функцию должен выполнять руководитель магазина. Проводить оценку экономической результативности и эффективности маркетинговой акции нужно еще на стадии принятия решения об ее реализации. Следует планировать изменение не только объема продаж, но и объема выручки и валовой прибыли.
Пример простого расчета эффективности:
(Объем продаж после акции – Объем продаж до акции) × (Стоимость единицы товара × Маржа) : Затраты на акцию.
Чем выше полученная цифра, тем более эффективно вложены инвестиции.
ROI = ((Выручка по акции – Выручка до акции) × Маржа – Расходы на акцию) : Затраты на акцию.
4.РАЗРАБОТАТЬ КРЕАТИВ И KEY VISUAL
Придумайте креативную идею, которая будет привлекать внимание потенциальных клиентов.
Если у вас есть бюджет, закажите креативный аудит и разработку идеи у специализированного агентства. Специалисты компании проанализируют мировой опыт и текущие тренды, сформировав в результате пул вариантов для реализации.
Если бюджет ограничен, проведите хотя бы минимальный креативный аудит своими силами, проанализируйте тематические зарубежные СМИ, проведите мониторинг публичных страниц конкурентов в вашем сегменте. Поручите каждому сотруднику вашей компании предложить идею для реализации, организуйте совместный мозговой штурм, поощрите наиболее креативных сотрудников.
5. ПОДГОТОВКА К ЗАПУСКУ АКЦИИ
Далее «держатель акции», зачастую в крупных компаниях это трейд-маркетолог, проводит всю подготовительную работу:
6. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДАТЫ СТАРТА АКЦИИ
Когда трейд-маркетолог поставил задачи сопутствующим службам, складывается понимание по хронометражу каждого бизнес-процесса. Все по логической цепочке цепляется друг за другом. И в конечном итоге мы имеем дату запуска. Но обычно есть негласные правила по дням недели запуска. Эффект от акции, запущенной в понедельник, и от акции, запущенной в четверг, будет разный. Конечно, день недели выбирается исходя из активности нашей целевой аудитории. К примеру, в большинстве своем для fashion-ритейла правильным будет запустить акцию в четверг. За четверг мы полностью анонсируем акцию, начинаем «раскачивать», в пятницу начинаются реальные продажи, в субботу наступает пик продаж, в воскресенье продажи высокие, но показывается динамика снижения. В небольших магазинах зачастую акции запускают на целый месяц, не привязываясь к датам, потому что активность аудитории невысокая, обновляемость трафика 2–3 недели. И в таких магазинах краткосрочные акции не принесут никакого эффекта.
7. ПОДГОТОВКА К АКЦИИ СО СТОРОНЫ РОЗНИЦЫ
Управление розничных продаж, в свою очередь, готовит подробную инструкцию для торгового персонала о том, как работает акция, какие условия, как она должна быть оформлена на ТТ. Далее тестирует работу акции на кассе, дает обратную связь по интерфейсу и удобству алгоритма работы.
Также важной частью подготовительной работы, способствующей успеху промоакции, является дополнительная мотивация персонала. Она может быть как материальной (повышенный процент от продаж акционного товара, премия по выполнению плана продаж на период акции и т.п.), так и нематериальной (конкурсы на самый длинный чек, подарок за первое место в конкурсе объема продаж по акции и т.п.).
Важно и правильно рассчитать количество сотрудников в смене в период акции в зависимости от спрогнозированного трафика. В этот период всегда выводится full (постоянный штат магазина) продавцов, а также, имея прогнозы по приросту трафика, всегда можно вывести парт-таймеров (от англ. part time). Это дополнительный штат сотрудников, работающих неполный рабочий день со свободным графиком.
Также со стороны управления розницы необходимо продумать систему хранения акционного товара или призового фонда по акции. Часто бывает, что в период «сумасшедших акций» бывают большие объемы товара, а система хранения не рассчитана на такой объем.
На период акции также нужно проверить работоспособность всех касс, возможность установки переносных временных кассовых узлов, дополнительных эквайринговых терминалов, чтобы избежать больших очередей и, как следствие, потерь в продажах.
Еще нужно проверить достаточное наличие упаковочных материалов и других сопутствующих элементов, обеспечивающих положительный покупательский опыт.
В ночь перед акцией магазин оформляется к акции, возможно, происходит переоценка, дополнительная выкладка и т.д. По факту оформления собирается фотоотчет для проверки на правильную визуальную реализацию.
Утром перед открытием магазина обязательно проводится пятиминутка, где еще раз для торгового персонала проговариваются все важные моменты, отрабатываются возражения, понимают ли продавцы акцию, транслируются скрипты и т.п.
8. КОНТРОЛЬ РАБОТЫ АКЦИИ В МАГАЗИНЕ
Зачастую компании отлично срабатывают на этапе подготовки, а в период работы акции не уделяют должного внимания. В зависимости от срока акции необходимо делать срезы по показателям, сверяться с целью. Если происходит какой-то сбой и показатели не дотягивают до целевых, то организация должна провести обзор с целью выявления причин и оперативно принять меры. Постоянное отслеживание фактической ситуации в цифрах в разрезе каждой торговой точки может оперативно влиять на результат акции.
9. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ АКЦИИ
Здесь важно провести:
Начать подведение итогов акции следует с цифр, сравнив целевые показатели и факторные. Как пример: