Что такое психология маркетинга
BYYD. Блог
Психология маркетинга: 5 хитростей, которые помогут улучшить ваш бизнес
Обращайте внимания на то, как бренды используют психологию, чтобы заполучить внимание потребителей и мотивировать их сделать покупку. Психология маркетинга работает беспрекословно — и чем более искушенными становятся потребители, тем искуснее работают психологи. Сегодня расскажем 5 принципов, которые вы можете включить в свою стратегию.
1. Феномен Баадера-Майнхоф или «иллюзия частотности»
Недавняя информация, которую вы узнали, вдруг стала попадаться вам на глаза слишком часто. Например, вы услышали о новой модели автомобиля и вдруг замечаете на дорогах только его. Знакомо?
Как можно использовать феномен в маркетинге? Размещать рекламу. Показывать ее чаще, по разным каналам — там, где ее увидят ваши потенциальные клиенты. Когда вы «примелькаетесь», пользователь будет невольно замечать ваш продукт везде.
2. Сила образов и историй
Рассказ историй, привязка их к бренду может быть мощным двигателем бизнеса. В разных маркетинговых каналах используют сторителлинг для привлечения внимания. Так, например, Nike в 2017 году выпустил коллекцию Equality, что в переводе означает «Равенство» — в кампании приняли участие известные спортсмены США. Подтекст прозрачный — также как и в спорте, в человеческом обществе равны все, независимо от расы, убеждений, религии и образа жизни. На Западе эта теория встретила большой отклик — психология маркетинга сработала.
Таким образом, истории и образы могут придать продукту (бренду) смысл — тот, что понравится потенциальному клиенту и найдет отклик в их умах.
3. Антропоморфизм
Известно, что понятие означает перенесение человеческих качеств и возможностей на неодушевленный предмет. Маркетологи активно пользуются этим, создавая Бибендума (Мишлен-мэна), Мистера Пропера, и даже известные персонажи рекламы M&M’S — демонстрация того же психологического приема.
Когда у бренда есть персонаж, который становится «человеком» — он вызывает то же восприятие и чувство у пользователя. Таким образом получается создать связь и наладить взаимодействие между потенциальным клиентом и компанией.
4. Эффект приманки
Суть заключается в иллюзиях с ценой.
Еда на вынос — самый простой и понятный пример. Например, чтобы мотивировать покупать клиента кофе с собой по определенной цене, нужно поставить в меню продукт еще дороже. По сравнению с ним искомый товар будет казаться не таким уж и дорогим.
5. Страх потери
Потеря средств останавливает клиента — а желание обладать этой вещью редко является сильнее. Эту теорию высказал Даниел Канеман в своей книге «Думай медленно… решай быстро».
Вот почему бренды предлагают бесплатные пробные периоды — клиенты захотят сохранить связь с продуктом, который они полюбили. Это способ обойти «страх потери». А еще предлагают скидки на продукт — психология маркетинга в чистом виде.
Психология маркетинга — ключ к увеличению прибыли
Знаете ли вы, чем руководствуется клиент, выбирая тот или иной бренд? Сканирует информацию о компании, изучает характеристики товара, включает логику и принимает решение. Как бы не так. Нейровизуализация показала, что во время оценки и выбора бренда пользователь отталкивается от эмоций, чувств и собственного или чужого опыта. А это значит, что можно влиять на решение о покупке, воздействуя на них, — использовать психологию маркетинга.
Скорее же читайте нашу статью и изучайте приемы того, как использовать психологию потребителя, чтобы повысить прибыль.
Стимуляция взаимности
В 1974 году Филип Кунц решил проверить принцип взаимности на практике. Он отправил 600 рождественских открыток незнакомым людям. Что вы думаете произошло дальше? В течение следующих недель Кунц получил 200 поздравительных открыток в ответ.
Но как это связано с email маркетингом? Напрямую. Добавьте кроху щедрости в email рассылку — пришлите в письме небольшой подарок, и вы удивитесь результату. Ведь такой прием воздействия на психологию потребителя вызовет чувство, что он должен сделать что-то хорошее в ответ.
Вот как Puzzle English завоевывает взаимность подписчиков. В честь Дня учителя эта образовательная платформа дарит год обучения английскому. При этом подписчик может выбрать, что ему подходит больше: курсы или фильмы.
Подарок в рассылке от Puzzle English
Чувство собственной значимости в психологии маркетинга
Каждый человек хочет чувствовать себя особенным и важным. Не жалейте усилий в работе над персонализацией, ведь исследования показывают, что она приносит на 26% больше открытий. А персонализированный CTA, например, работает на 42% лучше обычного.
Хороший повод показать это — день рождения или другая особая дата для клиента. Поздравьте по этому случаю подписчика и дайте ему почувствовать, насколько он особенный.
Adidas для этого использует персонализацию по имени и фразы, которые делают акцент на уникальности и значимости: «Ты устанавливаешь правила», «Праздник, который принадлежит тебе», «День, который только раз в году». А еще они дарят 15% скидки с подписью «только для тебя».
Ну какой именинник не будет польщен? Этот прием психологии маркетинга повышает лояльность к бренду и провоцирует поскорее воспользоваться предложением.
Поздравительное письмо от Adidas
Социальное доказательство как способ влияния в психологии потребителя
Признайте, вы ведь читаете отзывы перед покупкой и спрашиваете совета у знакомых, которые уже купили товар. Так делают многие — опираются на чужое мнение. Чем не повод взять и этот факт на вооружение — добавить доказательство, что ваш товар точно стоит купить.
Авторитетное мнение
Если вашими товарами или услугами пользуются знаменитости или микроинфлюенсеры, расскажите об этом остальным покупателям. Укажите, кто и какой продукт из линейки использует и добавьте отзыв от этого человека.
В своей рассылке МАС разместили отзывы известных бьюти-блогеров об их любимых оттенках помад. Какая девушка не захочет такой же оттенок помады, как у блогера, которым она восхищается.
Рассылка от MAC
Это не только привлекает внимание и показывает, насколько популярен продукт или услуга. Такой психологический прием запускает эффект ореола. Кратко о его сути: если бренд ассоциируется у человека с тем, кого тот уважает или восхищается, то на бренд переносятся положительные эмоции. Это еще одно доказательство того, насколько важна роль психологии в маркетинге и рекламе.
Отзывы потребителей
Чтобы укрепить доверие и подчеркнуть, что клиенты довольны товаром, добавьте отзывы потребителей в письмо.
Kiehl’s отправляет рассылки с рекомендациями. Кроме рейтинга, возле каждого товара есть комментарий от довольного покупателя.
Рассылка с отзывами от Kiehl’s
Психология маркетинга и чувство срочности
Отправляйте напоминания о том, что акция, распродажа, бонусный период заканчивается. Подумайте сами: когда в письме нет намека на срочность и ограничения, подписчик оставляет письмо на потом, даже если в рассылке содержится решение его проблем. А дальше письмо тонет под десятками других и забывается. Но можно этого избежать с помощью применения психологии в маркетинге.
Nike запускает распродажу и говорит об этом в письме, обозначая срок действия скидок — 2 дня.
Письмо с эффектом срочности от Nike
Также для создания чувства срочности маркетологи используют таймер обратного отсчета. Этот прием психологического воздействия в маркетинге даже более действенный, ведь время уходит на глазах.
Руководство к действиям с помощью акцентов в письме
Дайте рекомендации, что делать дальше. Четкая инструкция поможет подписчику не потеряться на пути к покупке. Он может не найти ссылку на сайт или отвлечься на другую информацию в письме и забыть, что хотел сделать заказ. Поэтому уделите внимание дизайну письма и грамотно упакуйте CTA. Перебор в призывах к действию будет отвлекать пользователя. Один призыв к действию в цветовой гамме бренда поможет направить подписчика к конверсионному действию.
Посмотрите, как продуман СТА в письме Tata Harper. Единый цвет используется для логотипа и кнопки призыва к действию, а также для других важных элементов.
Цветовые акценты в рассылке Tata Harper
Есть еще один действенный способ влияния в психологии потребителя — добавить постскриптум. Используйте его, чтобы направить внимание читателя на призыв к действию. Факт: 90% людей в первую очередь читают P.S., а уже потом само письмо.
Похоже, в компании Kate Spade об этом слышали.
Письмо с использованием постскриптума
Понимание психологии маркетинга поможет вам управлять вниманием подписчиков и подталкивать их к покупке. Узнать больше о приемах, которые воздействуют на покупателя и повышают продажи, вы можете в нашей статье о 10 способах увеличить конверсию на основе психологии.
Взывайте к эмоциям и отправляйте эффективные рассылки с SendPulse!
Психология маркетинга: 6 принципов, которые влияют на восприятие рекламы
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Нет сомнений, что маркетолог должен знать, какие психологические особенности влияют на то, как пользователи выбирают и покупают товары или услуги. Понимание этих особенностей и процессов позволяет эффективнее использовать маркетинговые инструменты и влиять на восприятие пользователей.
Специалисты из отраслевого агентства AdEspresso собрали шесть основных принципов в маркетинге, которые основаны на психологии пользователей и особенностях восприятия. Мы перевели и адаптировали этот материал.
Социальное доказательство
Согласно принципу социального доказательства, пользователи принимают решения, основываясь на поведении других людей. Как это связано с маркетингом?
Дело в том, что люди склонны с большей вероятностью совершить покупки, когда видят хорошие отзывы от других покупателей. Положительный фидбек о товарах и услугах, большое количество активных пользователей на странице или в группе в соцсетях, пользовательский контент (UGC, User Generated Content) — всё это повышает вероятность того, что пользователь захочет сделать покупку. Поэтому социальные доказательства полезны для продвижения.
Тот факт, что люди, еще не имеющие опыта взаимодействия с брендом, часто полагаются на социальные доказательства, подтверждается исследованиями. Так, результаты исследования от платформы Olapic and исследовательской компании Cite Research показывают, что люди больше верят тому, что покупатели говорят о бренде, чем тому, что бренды говорят о себе сами.
Поэтому просите у пользователей, оставивших хороший отзыв, разрешение опубликовать его или использовать в рекламе. Также можно предлагать клиентам реферальную программу, чтобы они делились информацией о вашем бренде с другими людьми. Еще один способ — собирать пользовательский контент.
Косметическая компания Lush использует хэштег #LushShowAndTell, чтобы побудить клиентов публиковать фотографии с пробретенным товаром. Компания часто размещает посты с этим хэштегом в своем аккаунте в Instagram.
Пост получил более 59 000 лайков и сотни комментариев всего за несколько дней. Высокая вовлеченность вдохновила довольного клиента написать следующий пост, еще больше усилив присутствие Lush в Instagram с помощью социальных доказательств.
А вот аккаунт магазина бьюти-гаджетов Moon Beauty. Они публикуют отзывы клиентов в Stories.
Страх упущенных возможностей
Чем сложнее приобрести продукт и чем меньше его, тем он ценнее. Например, драгоценные камни имеют такую высокую стоимость, потому что их сложно добывать. Это принцип дефицита в действии.
Принцип FoMo (Fear of missing out) гласит, что люди склонны более высоко ценить товары, если ощущают некую нехватку. Например, в одном из исследований оценивали поведение покупателей и выяснили, что при наличии двух идентичных марок печенья с шоколадом, люди отдавали предпочтение в зависимости от того, сколько пачек такого печенья осталось. Чем меньше, тем активнее выбирали именно эту марку.
То есть пользователи с большей вероятностью совершат покупку, если будут думать, что количество продукта ограничено. Дефицит создает ощущение срочности и мотивирует приобрести товар как можно скорее. Это поведение основано на страхе упущенных возможностей и часто толкает пользователей на совершение импульсивных покупок.
Запускайте временные акции или делайте акцент на том, что количество товара ограничено. Используйте такие фразы, как «осталось всего три», «скидка действует три дня» или «до закрытия продаж всего один день» и т. д. Так вы покажете пользователям, что они потеряют, если не совершат покупку сейчас.
Компания Williams Sonoma продает кухонную утварь, призывает клиентов сделать заказ, чтобы успеть купить нужный товар ко дню Матери.
Вот еще пример. Нам предлагают воспользоваться получить подарок при покупке от 1499 рублей, но предупреждают, что количество подарков ограничено.
Взаимный обмен
Когда вам дарят подарок, наверняка, вы ощущаете, что должны что-то дать взамен. В психологии это называют правилом взаимного обмена. В бизнесе это работает так: пользователь чувствует себя в долгу, если уже получил что-то бесплатно.
Используйте этот принцип и предлагайте бесплатные продукты (white paper, чек-листы, пробные версии и т. д.) взамен на контакты пользователей. Обязательно сделайте акцент на том, что именно пользователь получит, и уже после просите контакты.
AdEspresso при подписке на рассылку предлагают бесплатно электронную книгу о Facebook Ads. Они делают акцент на пользе, которую получит пользователь, если подпишется, и только после этого призывают оформить подписку.
В этом случае эффект усиливается тем, что предложение получить книгу и подписаться на рассылку обычно размещается внизу страницы, под статьями. То есть когда пользователь видит этот баннер с предложением получить книгу за подписку, он уже прочитал какой-то бесплатный контент, а значит — уже получил что-то от компании.
Читайте по теме
Страх потери
Этот принцип означает, что люди испытывают больше эмоций, когда что-то теряют, чем когда получают нечто эквивалентное по значимости. Например, разочарование из-за потери даже небольшой суммы денег будет сильнее, чем радость от получения той же суммы.
Это похоже на страх упущенных возможностей, но работает несколько иначе. Используя страх упущенных возможностей, мы делаем акцент на дефиците продукта. Если же мы работаем со страхом потери, то акцентируем внимание на том, что человек может потерять возможность, которая у него уже есть.
Как это используется в маркетинге? Например, если пользователь оформил пробную подписку на какой-то сервис, можно напоминать ему, что скоро тестовый период закончится и человек больше не сможет пользоваться сервисом. Когда человек делает заказ в интернет-магазине, предлагается бесплатная доставка, но только при заказе от определенной суммы. Если человек не добрал до этой суммы, можно показать ему, сколько он теряет из-за невозможности бесплатной доставки и сколько мог бы сэкономить, если бы положил в корзину еще что-нибудь.
Вот пример от интернет-магазина Lamoda. На сайте есть возможность оплатить заказ онлайн или выбрать оплату курьеру при получении. Компании удобнее, чтобы покупку оплачивали сразу, потому что тогда будет меньше отказов от товара, ведь вернуть уже оплаченный товар не так просто. Если же выбрать оплату при получении, то от части или от всего товара можно сразу отказаться. Чтобы пользователи оплачивали покупку онлайн, Lamoda предлагает бесплатную доставку, в то время как при оплате курьеру стоимость доставки составит 200 рублей.
Эффект привязки
Эффект привязки или якоря заключается в том, что на принятие решения влияет первая полученная информация, связанная с этим решением, которая затем подгоняется под ответ. Мозг цепляется за эту информацию, как за подсказку — якорь. При этом информация может быть абсолютно любой и ее содержание не имеет большого значения.
Применяйте этот принцип в своих кампаниях, указывая первоначальную цену, а уже затем цену со скидкой. Эта первоначальная цена станет для покупателей ориентиром и подчеркнет выгодность предложения.
Есть хороший пример от магазина JC Penney. Вместо того, чтобы периодически устраивать временные акции, в магазине установили низкие цены на постоянной основе. Соответственно, писать старую цену уже не стали, в этом не было смысла. В итоге продажи резко упали и вернулись на прежний уровень только когда компания вернулась к старой стратегии.
Вот еще два примера, когда рекламодатель указал старую цену рядом с новой, сниженной.
Эффект приманки
Это когнитивное искажение заключается в том, что при которой введение третьего, менее привлекательного варианта, более дорогой продукт кажется выгоднее, чем когда вариантов всего два.
Когда у человека два варианта, он напрямую сравнивает их между собой. Появление третьего варианта меняет представление пользователя о выборе, сбивает с толку, и появляется вероятность, что он выберет вариант дороже.
Например, вы продаете три варианта подписки на сервис. Допустим, что один из них стоит 5000 рублей в месяц, но включает в себя сразу пять инструментов. Есть второй за 2500 рублей с одним инструментом, и еще один, состоящий из всего трех инструментов, но за 4000 рублей. Этот третий невыгодный вариант может склонить пользователя к покупке первого самого дорогого пакета.
Также можно показывать цену на комплект и отдельно — на отдельные продукты из этого комплекта, при этом цена на отдельный продукт должна казаться менее выгодной. Этим приемом пользуется National Geographic при рекламе разных вариантов подписки.
Читайте по теме
Психологические принципы — отличное дополнение к имеющейся маркетинговой кампании. Научитесь умело интегрировать их в свою рекламу, тестируйте и получайте больше покупателей и конверсий.
Психология маркетинга
Вы будете перенаправлены на Автор24
Роль психологии в маркетинге
Взаимовыгодные отношения с клиентами на долгосрочной основе являются важным элементом маркетинга в компании. Чтобы их сформировать, необходимо понимать настроение, вкусы, предпочтения целевой аудитории.
Выделяют ряд принципов психологии, которыми руководствуется человек при воздействии на него внешних раздражителей и приеме соответствующих решений:
Первый принцип используется в маркетинге в чистом виде. Бесплатные акции, приятные бонусы, подарки, сюрпризы, которые представляет компания своим клиентам позволяет развивать сарафанное радио и повышать лояльность потребителей. Взаимность может вызвать любая мелочь к покупке или заказу.
Многие люди чувствуют дискомфорт, если приходится нарушать свои обязательства. Подсознательно все стараются выполнить свои обещания. Привлечь и воспитать лояльность можно посредством первого принципа, но и принцип обязательств не следует исключать. Необходимо сделать так, чтобы клиент почувствовал себя должным.
Компания должна стать авторитетом или экспертом, тогда люди и подтянутся к ней. Для этого сайт наполняется соответствующим контентом, сотрудники предприятия участвуют в тематических конференциях. Авторитетная компания получает доверие со стороны клиентов, и продажи растут.
Готовые работы на аналогичную тему
Принцип социального доказательства или стадного инстинкта. Намного проще присоединится к группе, чем действовать самостоятельно.
Компания должна работать только со своей целевой аудиторией. Но понравится всем невозможно, поэтому взаимодействовать надо с теми клиентами, которые действительно могут стать лояльными.
Эффективность концепции дефицита работает на определенные социальные категории людей. Ее основа – соотношение спроса и предложения. Если товар плохо продается, то создается искусственный дефицит. Продажи повышаются, но ненадолго.
Для применения иллюзии новизны практикуют мультиканальный маркетинг. Следует чаще мелькать пред потенциальными потребителями. Компании необходимо распространять информацию о себе и продукции через различные средства и каналы.
Краткосрочная память не позволяет людям запоминать более семи деталей. Для улучшения ситуации сходные пункты группируются.
Всем людям присуще забывать. Большинство информации выветривается из головы потребителя. Поэтому при составлении рекламных сообщений, написания контента на сайте следует уделять внимание цепляющимся словам, заголовкам.
Модели психологического влияния рекламы
Реклама как основная часть маркетинга непосредственно связана с психологией. Без знания психологических основ человеческого сознания невозможно понять, как убедить потребителя приобрести рекламируемый продукт или услугу. Маркетологи должны разбираться в психологии рекламы, которая исследует механизм ее влияния на мозг человека. Она изучает особенности восприятия текста, изображения, цвета или видео и т.д.
Выделяют четыре уровня психологического влияния рекламы на потребителя:
Эти уровни воздействия рекламы заложены в основу многих рекламных моделей:
Результат влияния рекламы на общество – это не только регулирование поведения потребителей и динамики спроса, но и определенная культура и комплекс знаний. Особое значение имеет рекламное воздействие на определенные категории людей, в частности детей. Для них реклама носит больше познавательный характер. Многие компании учитывают этот аспект и воздействуют на родителей через детей (игрушки, развивающие наборы, сладости и пр.).
Реклама использует различные способы психологического воздействия, манипулирования и социального влияния. Это внушение, убеждение, подражание, гипноз и другие приемы. В рекламе применяют эффект 25-го кадра, нейролингвистическое программирование. Благодаря рекламе компания стимулирует сбыт и получает в итоге прибыль.
Психологические основы поведения потребителей
Исследование поведения потребителей носит междисциплинарный характер. Понимание и обоснование причин конкретного поведения людей изучают не только в рамках маркетинга, но и психологии, социологии, менеджмента и экономики.
Различают две модели поведения покупателей:
Поведение потребителей определяется их желаниями. И причиной и следствие определенного поведения могут служить спад, дефицит, изобилие и инфляция на рынке.
В основе психологии потребительского поведения лежит несколько принципов:
Согласно первому принципу изучается широкое понимание проблемы выбора потребителем товара (почему он купил именно этот продукт), поэтому изучается гештальт поведения.
Второй принцип заключается в том, что необходимая информация не всегда явная. Поэтому в большинстве случаев определенное поведение потребителя объясняется причинами, которые скрыты. Иногда покупатель сам не может обосновать причину покупки.
На поведение людей оказывает влияние общество, психологические и иные установки, стереотипы и шаблоны действий. При сборе информации о поведении во время проведения опроса часто игнорируется значимая информация. Поведение людей, даже если их социальное положение практически одинаковое, отличается. Поэтому их следует относить к различным группам.
После просмотра рекламы у потребителей складывается определенный образ товара, бренда или компании. При этом их мнение и отношение может меняться в зависимости от содержания сообщения.