Что такое распределение товаров

14. Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций:

1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена.

2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров.

7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:

– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;

– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;

– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;

– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;

– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Источник

Распределение товаров

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд важных функций: 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и обеспечения обмена. 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара – подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение товаров – попытка согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения. 6. Организация товародвижения – транспортировка и складирование товаров. 7. Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок,а оставшихся трёх – завершению уже заключенных сделок.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (например, канал нулевого уровня, канал первого уровня и т.п.).

Товародвижение – комплексная деятельность, включающая всю совокупность операций, связанных с физическим перемещением произведенной продукции (товаров) от изготовителя к потребителю. Составными элементами товародвижения являются: складская переработка готовой продукции, ее сортировка, упаковка, выполнение транспортных операций, оказание услуг по доставке, а также сбыт продукции.

Наиболее важные факторы, которые следует учесть при выборе места деятельности и канала распределения:– по потребителям: количество потребителей, их концентрация, размер средней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощи торгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики и т.п.;– интересы компании: возможность контроля, прибыльность, время доставки и реализации товаров, гибкость в ресурсах, потребность в сервисе, специализация, сложившиеся отношения в каналах сбыта, опыт в продвижении новых товаров и т.п.;– по товару: стоимость за единицу, техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса и т.п.;– по конкурентам: число и концентрация конкурентов, представленный ассортимент товаров, применяемые методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналах сбыта;– по каналам товародвижения: прямой или косвенный, количество каналов, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение, юридические аспекты.

Выбор каналов распределения- одно из самых сложных и ответственных решений. Каждый канал характеризуется уровнем сбыта и издержек, и фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. Формирование канала распределения требует изучения типа и числа посредников, их отбора, оценки деятельности. Оптовая торговля – это деятельность по продаже товаров тем, кто их приобретает с целью перепродажи или профессионального использования. Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

58.Система маркетинговых планов.

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

План маркетинга– это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:– стратегическое планирование; – текущее (тактическое) планирование (планирование маркетинга).

Стратегическое планирование – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином «План маркетинга».

Стадии планирования маркетинга:

1. Анализ.– анализ рыночных возможностей и тенденций; – анализ рыночной среды и тенденций ее развития; – анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз – SWOT-анализ; – анализ потребностей покупателей и их восприятия; сегментирование рынка и позиционирование торговой марки; – анализ конкуренции и стратегий конкурентов.

2. Стратегические решения.– определение основных целевых рынков; – основа конкуренции/отличительное преимущество; – необходимое позиционирование продукта; – цели маркетинга/сбыта.

3. Программы внедрения.– планирование элементов комплекса маркетинга:
· продукты (товары, услуги); · продвижение (реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи);· распределение/маркетинговые каналы;· ценообразование/условия оплаты;· персонал/уровни сервиса; – определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов; – текущая работа/дополнительные разработки; – контроль/оценка эффективности плана.

Структура документа плана маркетинга в общем виде: 1. Резюме для руководителей. 2. Цели: изложение миссии организации, описание целей организации, цели по группам продуктов. 3. Описание продукта/рынка: объяснение ассортимента, обзор рынка и резюме продаж. 4. SWOT-анализ: вводный обзор. 5. Основной анализ: рыночная среда и тенденции, покупатели, конкуренты, посредники. 6. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции/отличительное преимущество, необходимое позиционирование торговой марки/продукта. 7. Ожидаемые результаты: результаты/прогнозы. 8. Маркетинговые программы: комплекс маркетинга, задачи и обязанности. 9. Финансы/бюджеты. 10. Приложения: данные SWOT-анализа, информация о конкурентах, данные для анализа, подробные результаты исследований, ссылки и т.п.

59.Управление маркетингом.

Управление маркетингом— это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли.

Наиболее популярна работа управляющего по маркетингу как специалиста, который изыскивает столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Но это слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения.

Управляющие по маркетингуэто должностные лица, которые занимаются анализом маркетинговой ситуации, реализацией намеченных планов и осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Т.ж можно выделить несколько концепций управления маркетингом:

1)Концепция совершенствования производства(год 1860-1920, Основная идея – Провожу то, что могу, Основной инструмент – Себестоимость, производительность, Главная цель – Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли.

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются предприятия. Данная концепция основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях; когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т.е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда. Данной концепции придерживалась и продолжает придерживаться значительная часть российских предприятий и организаций, что служит одной из причин бедственного положения многих из них.

2)Концепция совершенствования товара. (год 1920-1930, Основная идея – Производство качественных товаров, Основной инструмент –Товарная политика, Главная цель – Совершенствование потребительских свойств товара).

Это еще один старый основополагающий подход, которым руководствуются предприятия. Концепция совершенствования товара состоит в том, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.

3)Концепция совершенствования сбыта (интенсификации коммерческих усилий). (год 1930-1950, Основная идея – Развитие сбытой сети, каналов сбыта, Основной инструмент – Сбытовая политика, Главная цель – Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению и продаже товаров.

Этого подхода придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и жесткой продажи им товара. Практикуют жесткую продажу и в отношении других товаров, таких, как автомобили.

В данном случае маркетинговые мероприятия начинаются с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие их по качеству и эффективности.

Суть концепции маркетинга выражают призывы «Отыщите потребности и удовлетворите» или Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести.

5)Концепция социально-этического маркетинга. (год 1980-1995, Основная идея – Провожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества, Основной инструмент – Комплекс маркетинга-микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг, Главная цель – Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды).

При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму Кока-кола считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

6)Концепция маркетинга взаимодействия. (год 1995- по настоящее время, Основная идея – Провожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, Основной инструмент – Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга-микса, Главная цель – Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и гос-ва в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.)

Факторами, стимулирующими развитие новой системы взглядов, стали постоянный рост сферы услуг и всепроникающее развитие информационных технологий.

Отражением первого фактора является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, новые методы управления взаимоотношениями между людьми: работниками фирмы и клиентами, покупателями.

Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж уже существующему. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить фирме в 25 раз дороже.

Процесс управления маркетингом состоит:1) из анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга; 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка.

Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы:
– маркетинговой информации;
– планирования маркетинга;
– организации службы маркетинга;
– маркетингового контроля.

Источник

Что такое распределение товаров

Канал косвенный двухуровневый

Рис.7.1. Прямые и косвенные каналы распределения ( Пр – производитель, Пт – потребитель, Рт – розничный торговец, От – оптовый торговец, Кот – крупный оптовый торговец, Мот – мелкий оптовый торговец)

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Примерами такого канала являются торговля вразнос, через принадлежащие производителю магазины, почтой, по каталогам и др.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его, но стабильней режим работы производителя. Зачастую компании используют одновременного несколько каналов товародвижения для выхода в сегменты с разными покупательскими привычками, создания конкуренции между торговцами.

В зависимости от числа посредников одного типа на одном уровне распределения определяют широту канала. Различают три варианта широты канала: интенсивное, выборочное и эксклюзивное распределение (рис.7.2).

SHAPE \* MERGEFORMAT

Выборочный (селективный) сбыт

Для продвижения товара по каналам распределения необходимо тесное сотрудничество всех участников канала. В зависимости от того, на кого направлены маркетинговые усилия предприятия для достижения такой согласованности, выделяют две основные стратегии распределения товара: стратегия « push » («толкай») и стратегия « pull » («тяни»).

Метод «толкай» предполагает навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала. Все это направлено на привлечение внимания посредников к товарам фирмы и добровольное сотрудничество. Конечная цель данной стратегии — построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя.

Стратегия «тяни» означает использование активных маркетинговых мероприятий, направленных через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.

2. Маркетинговые сбытовые системы

По характеру взаимодействия участников выделяют традиционные (конвенциональные) и координированные (интегрированные) каналы распределения.

SHAPE \* MERGEFORMAT

Маркетинговые сбытовые системы

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика

Кооператив розничных торговцев

Рис. 7.3. Маркетинговые сбытовые системы

Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников, каждый из которых самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, цель которого получить максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из участников канала не имеет контроля над деятельностью остальных.

Координированные (интегрированные) каналы распределения состоят из участников, которые действуют как единая система, полностью или частично согласовывают свои функции.

В последние время наметилась тенденция к интеграции участников канала распределения. Интеграция имеет следующие преимущества:

¾ координация деятельности в проведении маркетинговых исследований, обмен информацией;

¾ объединение маркетинговых усилий для создания единой системы рекламы и воздействия на потребителя;

¾ организация связей между всеми участниками канала.

В основе интеграции лежит принцип взаимной выгоды. Каждый участник канала распределения должен поступиться частью своего рыночного суверенитета, но в итоге он будет добиваться лучших результатов, чем при изолированных действиях. В интеграционных процессах проявляется одна из целей маркетинга – упорядочение рынка, снижение уровня стихийности.

Координация может осуществляться в двух направлениях:

1) горизонтальная координация (экспансия): объединяются усилия или приобретаются в собственность компании аналогичного профиля;

2) вертикальная координация: по пути товародвижения интегрируются все звенья в канале распределения.

Горизонтальная маркетинговая система включает несколько компаний, имеющих общие цели продажи товара потребителям, но не обладающих порознь достаточными финансовыми ресурсами и маркетинговыми возможностями, объединяются или совместно действуют на лицензионной основе, например, добровольные сети магазинов. Горизонтальная интеграция иногда принимает форму экспансии, когда одна фирма (боле мощная) поглощает или приобретает другую.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на современном рынке, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная интеграция дает возможность одному уровню в канале распределения противостоять рыночной силе других уровней, устранить конфликты между независимыми участниками, коллективно оптимизировать деятельность. Координированные (интегрированные) по вертикали каналы распределения называются вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные ВМС.

Корпоративные ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине канала распределения, последовательные этапы производства и распределения находятся в ведении одной компании, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем. Возможна интеграция по вертикали (сверху вниз) от производства к розничной торговле, а также обратная интеграция (снизу вверх) от розничного торгового предприятия в направлении производственного предприятия. Примером могут служить торговые компании, реализующие в сети своих магазинов товары, которые производятся на предприятиях, где большинством акций владеют сами же эти компании.

Договорные ВМС – независимые равноправные участники канала распределения, связанные договорными отношениями для совместного достижения более высоких результатов коммерческой деятельности, чем можно было бы иметь в одиночку.

Среди них различают:

Ø добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовика (оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями путем стандартизации и координации закупок, программ по товару и управления запасами; снижение издержек и оптовые скидки обеспечивают конкурентоспособность независимых розничных торговцев);

Ø кооперативы розничных торговцев (розничные торговцы организуют самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься оптовыми операциями, ведением общего складского хозяйства, продвижением, согласованием политики ценообразования);

Управляемые (контролируемые) ВМС координируют последовательные этапы производства и распределения не из-за общей принадлежности к одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников, высокой репутации его торговой марки. Крупные фирмы с мировой известностью в состоянии добиться сотрудничества и поддержки «низовых продавцов» в части организации экспозиций, выделения торговых помещений, проведения мер по стимулированию спроса и ценовой политики.

Для обслуживания различных целевых рынков, на которых работает предприятие, создается многоканальная маркетинговая система (многоканальное распределение).

3. Сущность и виды логистики

В последнее время в сфере товарного обращения произошли существенные изменения. В хозяйственной практике стали использоваться новые методы и технологии доставки товаров. Сегодня широкое распространение получила логистика. Логистику рассматривают как науку и как вид хозяйственной деятельности.

Логистика как наука разрабатывает научные принципы, методы, математические модели, позволяющие планировать, контролировать и управлять транспортированием, складированием и другими материальными и нематериальными операциями, совершаемыми в процессе доведения сырья и материалов до производственного предприятия, внутризаводской переработки сырья, материалов и полуфабрикатов, доведения готовой продукции до потребителя в соответствии с его требованиями, передачи, хранения и обработки соответствующей информации.

Логистика как хозяйственная деятельность – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов, полуфабрикатов и готовой продукции от первичного источника сырья до конечного потребителя, а также связанной с этими операциями информацией.

Материальный поток на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление материальным потоком на этом этапе имеет свою специфику и называется производственной логистикой. Целью производственной логистики является снижение затрат и повышение качества продукции в процессе преобразования материального потока в технологических процессах производства готовой продукции. Важность эффективного решения задач производственной логистики за счет оптимизации управления материальным потоком определяется снижением себестоимости, времени выполнения заказов, оперативным реагированием на изменения рыночного спроса по количеству и ассортименту продукции и, в конечном счете, повышением эффективности функционирования и конкурентоспособности предприятии.

Распределительная логистика — это комплекс взаимосвязанных функций, реализуемых в процессе распределения материального потока между различными оптовыми покупателями, то есть в процессе оптовой продажи товаров.

Транспортная логистика – система перемещения материальных ресурсов из одной точки в другую по оптимальному маршруту

Информационная логистика – совокупность действий по эффективному распределению информационных потоков между цифровыми и традиционными носителями.

Состав задач распределительной логистики на разных уровнях различен. На уровне предприятия логистика ставит и решает следующие задачи:

· планирование процесса реализации;

· организация получения и обработки заказа;

· выбор вида упаковки, принятие решения о комплектации, а также организация выполнения других операций, непосредственно предшествующих отгрузке;

· организация отгрузки продукции;

· организация доставки и контроль за транспортированием;

· организация послереализационного обслуживания.

На макроуровне к задачам распределительной логистики относят:

· выбор схемы распределения материального потока;

· определение оптимального количества распределительных центров (складов) на обслуживаемой территории;

· определение оптимального места расположения распределительного центра (склада) на обслуживаемой территории, а также ряд других задач, связанных с управлением процессом прохождения материального потока по территории района, области, страны, материка или всего земного шара.

Логистика рассматривает систему обращения во всей ее сложности и многообразии; при исследовании же развития и функционирования больших систем широко распространен системный подход. Л огистическая система представляет собой совокупность участников, обеспечивающих продвижение материального потока от изготовителя к потребителю. Отдельное предприятие совершенствуется в той степени, в которой это необходимо с точки зрения общей стратегии совершенствования всей системы.

Маркетинговые сбытовые системы можно представить в виде совокупности различных предприятий, связанных между собой упорядоченными вертикальными и горизонтальными связями и с наличием материальных потоков. Поэтому они могут быть отнесены к логистическим системам.

Оптимальная маркетинговая стратегия не позволит добиться успеха, если не работает логистическая система: товар нельзя продать, пока он не окажется в магазине. Логистическая система состоит из следующих основных элементов:

— складирование и складская обработка товара,

Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, включает железнодорожный, автомобильный, воздушный, трубопроводный и водный виды транспорта. Для оценки эффективности каждого вида транспорта используются критерии: стоимость транспортировки тонно-километра груза, скорость перемещения груза, доступность и удобство маршрутов, частота использования.

На складах осуществляется сортировка товаров, концентрация и хранение товарных запасов, подготовка товара для отпуска.

Управление товарными запасами предполагает их нормирование, оперативный учет и контроль за их состоянием, а также их регулирование в зависимости от конъюнктуры рынка. Они должны формироваться в соответствии со спросом, а их уровень должен обеспечивать бесперебойное удовлетворение потребностей оптовых покупателей. Успешная работа по управлению товарными запасами позволяет принимать своевременные коммерческие решения по их нормализации, избегая при этом замедления оборачиваемости товаров и увеличения затрат, связанных с их хранением.

4. Оптовая торговля как участник канала сбыта

В период плановой, административной системы управления народным хозяйством в стране существовала разветвленная система оптовых контор, баз, холодильников государственной торговли, размещенных преимущественно в республиканских, краевых и областных центрах и осуществлявших оптовую реализацию различных групп продовольственных и непродовольственных товаров.

Оптовые предприятия этого периода представляли собой главенствующие звенья торговой отрасли, осуществлявшие функции централизованного распределения товарных ресурсов, планового прикрепления покупателей к поставщикам, директивного установления уровня оптово-сбытовых и дополнительных скидок, доли торговых скидок в пользу опта, а также определявшие пути и звенность товародвижения и другие важные элементы торговой деятельности.

Чтобы выжить в условиях рынка, оптовые предприятия были вынуждены не только существенно изменять свои функции и методы оптовой деятельности, но и заняться новой для них деятельностью (розничной торговлей, производством, сдачей складских помещений в аренду и т. п.), менять сложившуюся товарную специализацию, административно-территориальные рамки сфер приложения своих сил, внедрять новые формы организации оптовой торговли.

Совершенствование оптовой торговли в рыночных условиях, четкое и продуманное выполнение ею своих функций усиливают стимулы к производству, способствуют решению проблем межрегиональной интеграции потребительского рынка и повышению эффективности внутренней торговли страны. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.

Основными задачами оптового торгового предприятия являются:

¾ поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других покупателей;

¾ закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;

¾ формирование торгового ассортимента в соответствии с требованиями розничных предприятий;

¾ обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;

¾ маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

Выделяют следующих участников оптовой торговли:

· оптовые предприятия, действующие как самостоятельные хозяйствующие субъекты, осуществляющие полный комплекс закупочно-сбытовых операций с переходом к ним права собственности на товар. Это так называемые независимые оптовые торговцы;

· посреднические оптовые структуры, осуществляющие свою деятельность без перехода к ним прав собственности на товар;

· организаторы оптового оборота: товарные биржи, оптовые ярмарки, аукционы, оптовые продовольственные рынки. Они не осуществляют закупочно-сбытовых операций, но предоставляют необходимые услуги для их проведения.

По признаку перехода прав собственности на товар различают две группы предприятий:

1) оптовые предприятия, приобретающие товар в собственность и далее действующие по своему усмотрению;

2) посреднические оптовые структуры, не приобретающие прав собственности на товар, а лишь способствующие установлению коммерческих отношений между продавцом и покупателем.

Собственники продаваемого товара действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски. К ним относятся независимые оптовые торговцы, дистрибьюторы, дилеры, джобберы.

Дистрибьютор – оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. Он получает от производителя на основе договора право торговать его продукцией на определенной территории в течение установленного периода.

Дилер – независимый мелкий предприниматель, специализируется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса.

Джоббер – это оптовая фирма средних размеров, закупающая товары, как у производителей, так и у дистрибьюторов. Особенностью этой формы оптовой торговли является то, что джоббер не имеет своих складских помещений. Товар немедленно доставляется покупателю по принципу «поставки точно в срок», осуществляется продаж с колес.

Посреднические структуры, не являющиеся собственниками товара, реализуют товар от имени собственника товара в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение. К ним относятся: брокеры, комиссионеры, консигнанты, агенты.

Брокер сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм, является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение составляет 0,25-3% от суммы сделки.

Комиссионер продает товар по поручению собственника от своего имени. Он обеспечивает сохранность товара и несет ответственность за ущерб, причиненный товару по его вине. Вознаграждением выступают проценты от суммы проведенной операции или разница между ценой поставщика и ценой реализации.

Консигнатор – продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение. К онсигнант поставляет товар на консигнационный склад консигнатора с целью демонстрации и продажи. При этом оговаривается срок консигнации, в течение которого товар должен быть продан. Он имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени.

Агенты – юридические или физические лица, совершающие определенные маркетинговые действия по поручению другого лица (принципала). Различают: агенты по сбыту (агенты производителя), торговые агенты, коммивояжеры (разъездные торговцы по образцам), агенты по закупкам.

По товарному профилю оптовые предприятия могут быть как с широким, так и с ограниченным ассортиментом товаров; как специализирующимися на отдельных группах товаров, так и универсальными.

5. Розничная торговля

• доведение высококачественных товаров в широком ассортименте до потребителей с наименьшими затратами;

• ориентация на требования потребителей к качеству товаров;

• формирование товарного ассортимента, в соответствии с потребностями рынка;

• проникновение на рынки и стимулирование сбыта;

• принятие риска при хранении товаров на складах;

• консультирование потребителей об основных свойствах и достоинствах предлагаемых товаров;

• предоставление информации о состоянии рынка, его конъюнктуре, динамике цен, новых видах товаров производителям, поставщикам и покупателям;

• предоставление различного вида дополнительных услуг.

Розничная торговля является конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей в процессе движения товаров от изготовителей к потребителям. В розничной торговой сети материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем совершения процесса купли-продажи, поскольку покупатели приобретают необходимые им товары в обмен на свои денежные доходы. Таким образом, когда товар превращается в деньги, создаются стартовые возможности для нового цикла производства, создания и разработки новых товаров.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и времени приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора из широкого и глубокого ассортимента, недалеко от места работы и жилья, в удобном количестве.

По организации торгового обслуживания различают следующие виды торговой сети:

1. Стационарная торговая сеть, включающая магазины, через которые реализуется до 80-85 % товаров народного потребления, чаще размещающиеся в отдельно стоящих зданиях или на первых этажах жилых или административных зданий.

2. Полустационарная торговая сеть, включающая мелкорозничную сеть (палатки, ларьки, киоски, павильоны) и торговые автоматы. Такие предприятия имеют ограниченные размеры торговой площади, небольшое количество обслуживающего персонала, при этом наиболее приближены к покупателю.

3. Передвижная торговая сеть используется для организации торговли при отсутствии стационарных магазинов, киосков, автоматов, палаток, ларьков. Различают развозную и разносную торговлю. Развозная торговля при помощи автомагазинов используется для продажи товаров в отделенных населенных пунктах, особенно в сельской местности и труднодоступных районах. Разносная торговля применяется для обслуживания массовых мероприятий, на стадионах, парках, в местах отдыха. Сеть максимально приближена к покупателям. Основной недостаток-ограниченность предлагаемого ассортимента и дополнительных услуг при продаже товаров.

4. Посылочную торговлю осуществляют специализированные предприятия. Недостатком такой продажи является отсутствие определенных гарантий исполнения заказов, качества направляемых товаров, отсутствие условий возврата товаров ненадлежащего качества. Такая форма продажи товаров широко используется торговыми фирмами при продаже товаров самого разнообразного ассортимента.

В специализированных магазинах имеются лучшие условия для более тщательного изучения покупательского спроса, повышения квалификации торговых работников. Здесь имеется больше возможностей для предложения покупателям широкого ассортимента товаров в пределах одной или нескольких родственных товарных групп. В то же время чрезмерно узкая специализация магазинов может отрицательно сказаться на торговом обслуживании населения, так как она может привести к территориальному удалению их от потребителей, что, в свою очередь, вызовет увеличение затрат времени на приобретение товаров. Кроме того, рассредоточенность товаров по нескольким магазинам усложняет совершение единой комплексной покупки.

С учетом товарной специализации магазины делят на следующие группы:

универсальные – реализующие универсальный ассортимент продовольственных или непродовольственных товаров (универсам, универмаг и т. п.);

специализированные, в основу построения ассортимента которых положены товары одной товарной группы или ее части (узкоспециализированные);

комбинированные – реализующие несколько групп товаров, связанных общностью спроса и удовлетворяющих отдельные потребности (мясо-рыба, трикотаж-галантерея), а также специализирующихся на продаже потребительских комплексов (товары для женщин, для детей, для дома и т. д.).

смешанные, ведущие торговлю как продовольственными, так и непродовольственными товарами. К этой группе относят магазины «Товары повседневного спроса».

На рациональное развитие розничной торговой сети, ее построение и размещение большое влияние оказывает типизация предприятий розничной торговли. Под типизацией понимают систему мероприятий, направленных на отбор технически совершенных и экономически эффективных типов магазинов. Типизация позволяет устранить излишнее многообразие магазинов и способствует более рациональному управлению розничной торговой сетью. Благодаря ей можно шире применять типовые решения по таким направлениям, как формирование товарного ассортимента, выбор торгово-технологического оборудования, внедрение рациональной организации труда и т. д. К основным признакам, определяющим тип магазина, относятся ассортиментный профиль, размер торговой площади и метод продажи.

В зависимости от применяемых форм торгового обслуживания и размера торговой площади предприятия розничной торговли можно разделить на несколько групп, каждая из которых включает в себя различные типы магазинов:

· универсальные магазины (гипермаркет, универсам, супермаркет, универмаг, универмаг «Детский мир», гастроном и т. п.);

· специализированные продовольственные магазины (Рыба, Мясо, Сыры, Минеральные воды и т. п.);

· специализированные непродовольственные магазины (Одежда, Обувь, Мебель, Хозяйственные товары и т. п.);

· магазины прочей товарной специализации (Природа, Семена, Книги и т. п.);

· неспециализированные продовольственные магазины (Продукты и т. п.);

· неспециализированные непродовольственные магазины (Дом торговли, Все для дома, Товары для женщин, Промтовары, Комиссионный магазин и т. п.).

Типы торговых предприятий не являются неизменными. Они совершенствуются под влиянием процессов, связанных с переходом к рыночной экономике, а также научно-технического прогресса и других факторов. Так, в последние годы в городах появились супермаркеты – крупные магазины самообслуживания с широким ассортиментом преимущественно продовольственных товаров и большим объемом товарооборота. Магазины оснащены современной торговой мебелью и торгово-технологическим оборудованием.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

¾ через прилавок обслуживания;

¾ с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;

¾ по предварительным заказам.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций.

Продажа товаров через прилавок обслуживания включает выполнение следующих операций:

· встреча покупателя и выявление его намерения;

· предложение и показ товаров;

· помощь в выборе товаров и консультация;

· предложение сопутствующих и новых товаров;

· проведение технологических операций, связанных с нарезкой, взвешиванием, отмериванием;

· упаковка и выдача покупок.

Продажа товаров по образцам предусматривает выкладку образцов в торговом зале и самостоятельное (или с помощью продавца) ознакомление с ними покупателей. После выбора товаров и оплаты покупки продавец вручает покупателю товары, соответствующие образцам. При этом методе продажи рабочие запасы размещают отдельно от образцов. Данный метод удобен тем, что на сравнительно небольшой площади торгового зала можно выставить образцы достаточно широкого ассортимента товаров. Как правило, этот метод применяется при продаже технически сложных и крупногабаритных товаров, а также тех товаров, которые требуют перед их отпуском покупателю отмеривания и нарезки. Этим методом осуществляют продажу бытовых холодильников, стиральных машин, осветительных, отопительных и нагревательных приборов, швейных машин, телевизоров, радиоприемников, музыкальных инструментов, мотоциклов, мотороллеров, велосипедов, мебели, тканей и других товаров.

Выставленные в торговом зале образцы товаров должны быть снабжены четко оформленными ярлыками, в которых указывают наименование товара, артикул, сорт, наименование изготовителя, цену. В случае необходимости продавцы оказывают покупателям консультативную помощь.

При продаже товаров с открытой выкладкой и свободным доступом покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные на рабочем месте продавца товары. Их выкладывают на прилавках, стендах, в горках, вывешивают на вешалах и т. д. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, взвешиванию, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции могут осуществляться в кассах, установленных в торговом зале или на рабочем месте продавца.

Продажа товаров с открытой выкладкой более удобна по сравнению с традиционными методами, так как многие покупатели имеют возможность одновременно знакомиться с выложенными образцами товаров, не отвлекая при этом продавцов на выполнение функций, связанных с показом товаров и информацией об их ассортименте. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. При продаже товаров по этому методу особое внимание должно быть уделено размещению и выкладке их на рабочем месте продавца.

Торговля по предварительным заказам удобна для покупателей, так как позволяет им экономить время на приобретение товаров. По предварительным заказам продают преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные товары сложного ассортимента. Заказы могут быть приняты в магазине, автомагазине, по месту работы или на дому покупателей. Они могут быть поданы в устной или письменной форме. Расчет осуществляется путем предварительной оплаты в кассе магазина или посредством почтового перевода (при продаже топлива и строительных материалов), а также путем оплаты стоимости товаров в момент их получения. Предварительно заказанные товары могут быть доставлены на дом или вручены покупателю в магазине.

— развитие активных форм продажи товаров,

— выкладку и демонстрацию товаров,

— гибкую политику цен,

— дополнительные торговые услуги,

— меры по стимулированию спроса.

Мерчендайзинг предполагает распределение площади торгового зала между товарными группами адекватно природной системе человека в целом. Такой подход должен исходить из желания продавца предсказать поведение посетителя в магазине, который имеет большое значение для организации торговой деятельности. Выполнение этой работы требует:

• подбора наиболее подходящих принципов и методов классификации товаров с учетом мерчендайзингового подхода к установке и размещению оборудования и выкладке товаров;

• распределения торгового зала на отделы таким образом, чтобы покупатели посещали их одинаково;

• определения последовательности размещения отделов (секций) для обеспечения одинакового внимания клиентов;

• анализа и оценки правильности выбранной последовательности размещения отделов для предупреждения образования «холодных зон»;

• создания целенаправленного движения покупательских потоков.

Мерчендайзинг получает все более активное развитие. Это происходит по причине насыщения рынка и обострения конкурентной борьбы.

Источник

• ← Что такое распределение стьюдента
• Что такое распределение тромбоцитов по объему в крови →