Что такое ребрендинг банка
Банковский ребрендинг
Категория: Брендинг и маркетинг
Голосов: 59 Рейтинг: 3.7118644067797
МЫ СПЕЦИАЛИЗИРУЕМСЯ НА БРЕНД-ДИЗАЙНЕ
Сбор референсов для игры
Разработка игр разных жанров
Разработка гиперказуальной игры под ключ
ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ
Ребрендинг является одним из инструментов маркетинговой стратегии. Заключается в изменении компании или организации, вне зависимости от направления их деятельности. Обычно ребрендинг выражается в смене наименования или дизайна логотипа, идеологии какой-либо компании. Это может быть изменение визуального оформления бренда, его фирменного стиля.
Отметим, что ребрендинг – это трудоемкий процесс, который включает в себя две составляющие. Это рестайлинг и позиционирование. Кроме того, что ребрендинг является продолжительной деятельностью, он еще очень затратный по своей финансовой составляющей. В определенных ситуациях для компаний гораздо удобнее, а главное – выгоднее в финансовом отношении вместо старого создать новый бренд.
Когда необходимо делать ребрендинг?
Если компании принимают волевое решение провести ребрендинг, то это делается обычно в следующих ситуациях:
Банковский ребрендинг: основная суть
Ребрендинг таких организаций, как банки, чаще всего производится при приобретении зарубежным банком отечественного финансового (банковского, кредитного) учреждения или в ходе их объединения друг с другом. В качестве примера назовем следующую ситуацию:
После приобретения компанией Nordea акций Огрэсбанка последний был переименован в «Нордеа Банк». Логотип организации был заимствован у материнского Nordea. Как, впрочем, и фирменный стиль.
В последнем квартале 2005 года ребрендинг проводил «Альфа-Банк». В итоге этой деятельности были соединены между собой бренды под наименованием «Альфа-Банк Экспресс» и «Альфа-Банк». На сегодня появился новый логотип кредитного учреждения в форме большой буквы «А» яркого красного оттенка. Хорошо видима горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».
Иногда причиной ребрендинга можно назвать негативный информационный фон, который возник вокруг того или иного кредитного учреждения. Естественно, это не нужно банку. Для наглядности рассмотрим следующую ситуацию:
Финансовая компания «Открытие» в процессе ребрендинга перевела под личный бренд «Русский Банк Развития», который проходил санацию. Причиной этой процедуры стала угроза банкротства банка.
Ребрендинг для смены имиджа банка
Ребрендинг может быть проведен с целью изменения имиджа и редизайна. Это естественное желание банков стать поближе к потребителю и вызвать интерес со стороны пользователей к своим кредитным и иным банковским продуктам. В части работы со своими клиентами многие банки стараются измениться к лучшему. А самым ярким примером такого действия можно назвать ребрендинг в 2009 г. Сбербанка России. Именно некоторое время назад он постепенно начал меняться в лучшую сторону. Нельзя сказать, что эти нововведения ворвались в повседневную жизнь потребителя.
Смена имиджа Сбербанка проводилась поэтапно в рамках реализации названной в статье стратегии до нынешнего года. Изменение старого бренда Сбербанк декламировал в качестве перехода к новому качеству обслуживания своих клиентов. В его логотип были внесены незначительные, но изменения: он стал чуть яснее, слегка изменил свою форму. В одновременном порядке банк объявил о том, что изменяет формат обслуживания клиентов и обновляет свои отделения. Согласно подсчетам экспертов, затраты Сбербанка на этот процесс, составляют не менее 22 млрд. рублей.
Этапы банковского ребрендинга
1. Маркетинговый аудит. Его основная цель – проанализировать узнаваемость бренда, а также выяснить отношение к нему потребителя. Кроме того, изучить данные, касающиеся ответов на вопросы:
2. Репозиционирование бренда. Заключается в изменении его главных характеристик и закрепление их в сознании массового потребителя.
3. Рестайлинг визуальных составляющих бренда. Заключается в изменении дизайна бренда в соответствии с его новыми характеристиками.
4. Коммуникация (внутренняя и внешняя). Ее основная задача заключается в том, чтобы донести до потребителей и конкурентов новых характеристики бренда.
Резюме
Ребрендинг – это изменение бренда в целях изменения к нему отношения со стороны потребителей. Задачей такого изменения служит долговременное пребывание бренда на потребительском рынке. В основе данного процесса стоит комплексная концепция по позиционированию и продвижению компании и продуктов, которые она производит. При продвижении каждая организация или компания исходит из целевых рынков (планируемых), структуры их динамики, особенностей спроса, а также мотиваций отдельных клиентских групп.
Следует отличать ребрендинг от рейсталинга. В первом случае происходит коренное изменение ценностей бренда. Во втором случае происходит изменение фирменного стиля или этикетки бренда, а ценности самого бренда остаются неизменными. Объединяет рейсталинг и ребрендинг только одно. Это трудная работа, как в первом, так и во втором случае, и доверять такую работу следует только профессионалам!
Ребрендинг включает в себя комплекс работ – переработка и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. Деятельность по рейсталингу должна быть основана на выверенном анализе изменяемого бренда. Но нельзя оставить без внимания и его конкурентов. Только при глубоком анализе конкурентной среды можно понять, каким должен быть рейсталинг.
Компания KOLORO предлагает вам использовать готовые решения и обращаться по поводу ребрендинга финансового учреждения (банка) к нам! Мы осуществляем полное исследование конкурентов и существующей ситуации компании, и на основании полученных результатов предлагаем вам лучшие решения для позиционирования, редизайна, рестайлинга.
Зачем делать ребрендинг банка?
«Меняется всё в наш век перемен…»
Эффективные продажи массовому потребителю требуют создания привлекательного имиджа. Не являются исключением и банки. Ведь банк, по сути, есть обычный бизнес, работающий в конкурентной среде и нуждающийся в клиентской базе.
В сегменте В2В имидж банка в значительной степени формируется на основе его деловой репутации. Но в сегменте В2С на первый план выходит эмоциональная, коммуникативная составляющая. Поэтому для банка важно быть брендом в своей рыночной нише. Особенно, если он развивает розничную сеть, рассчитанную на широкий круг физических лиц.
А где есть бренд, там существует и вероятность возникновения предпосылок к ребрендингу.
Зачем банку может потребоваться смена имиджа?
Цель ребрендинга банка всегда одна: получение новых клиентов за счет того, что новый бренд будет более привлекательным для интересующей банк целевой аудитории.
Причин для ребрендинга может быть масса. Это могут быть внутренние причины, обусловленные вектором развития самого банка, например:
Необходимость ребрендинга банка может возникнуть из-за ошибок при создании основ бренда. Построение нужного имиджа – сложная комплексная технология. Недоработки на любом этапе могут стать препятствиями для построения бренда. Значит, необходимо, как минимум, корректировать созданный образ, либо начинать процесс его трансформации.
Ребрендинг банка может быть вызван и внешними причинами. Так, сотни лет банки являлись олицетворением банковской тайны. Это было фундаментом их брендов. Сейчас мы наблюдаем, как под натиском политики рушится незыблемое прежде понятие банковской тайны. Возможно, мы станем и свидетелями смены имиджа, например, швейцарских банков, вызванного необходимостью приспосабливаться к новым реалиям.
Так вместо «Промрадтехснаббанка» возникает «Быстрый Кредит» (любые совпадения приведенных в данной статье названий с реальными названиями юридических лиц являются случайными). Создается новый бренд, который нужно развивать, холить и лелеять.
Пример ребрендинга банков
Оба банка были в числе лидеров рынка в своих сегментах. «МДМ Банк» работал с крупными корпоративными и VIP-клиентами в европейской части России. Позиционирование «МДМ Банка» отражалось в его полном названии – «Московский Деловой Мир», основным фирменным цветом был традиционный «корпоративный» синий.
«УРСА Банк» был лидером в банковской рознице на Урале и в Сибири. Девизом банка был «Часть твоей жизни», основным цветом был желтый, что вполне типично для массовой розницы.
Ребрендинг банка должен был объединить сильные стороны обоих игроков и создать на их месте ведущий универсальный банк страны. Компетенция в сфере обслуживания населения и огромное число точек обслуживания отлично дополняются богатым опытом работы с корпоративными и частными клиентами VIP-класса.
Новый бренд сохранил старое название «МДМ Банк». Это абсолютно логично, ибо корпоративный и VIP-сектора очень чувствительны к смене банка. Сохранение имени – основного идентификатора бренда, – устранило опасения этой аудитории, показав полную преемственность новой структуры. Но расшифровка имени изменилась на «Мой Деловой Мир».
Новое позиционирование стало более личным и доверительным. Оно подходило каждой из двух аудиторий клиентов нового банка: массового потребителя и VIP-клиентов. Но весь комплекс визуальных коммуникаций нужно было создавать заново.
При этом розничную и корпоративную аудитории необходимо было развести в разные потоки. Задачу решили так: новыми фирменными цветами стали оранжевый и бордовый.
Оранжевый цвет закрепили за розницей. Он перекликался с прежним желтым, но был более стильным. Розничные отделения оформили ярко и эмоционально, повысив их привлекательность.
Бордовый сменил прежний синий. Он смотрится более респектабельно и потому закреплен за VIP-отделениями для корпоративных клиентов. Их новый стиль передаёт статусность и эксклюзивность обслуживания.
Два фирменных цвета соединились в новом графическом знаке и логотипе. Оранжевый знак представляет собой стилизованный символ солнца. Оно даёт энергию, дарит свет и тепло, отражает базовые ценности нового бренда: яркость, дружелюбие, открытость и партнерство. Цветом и деталями новый знак перекликается с прежним знаком «УРСА Банка», обеспечивая преемственность розничного бренда.
Бордовый логотип символизирует надежность, стабильность, открытость и партнерство, нацеленность на результат и уверенность в будущем. Его респектабельность и строгость убеждают VIP-клиентов в сохранении и повышении качества обслуживания в новом «МДМ-Банке».
Новое позиционирование и смена комплекса визуальных коммуникаций в ходе ребрендинга банка создали новый сильный бренд на рынке финансовых услуг.
И последнее. Ребрендинг требует огромных затрат. Но часто для банка это единственная возможность остаться «на плаву» и начать новую жизнь, либо отличный шанс выйти на новый уровень и масштаб бизнеса. Здесь для владельцев главное – внимательно следить за ситуацией в банке и на рынке и не пропустить возможность, когда еще не поздно круто изменить судьбу своего детища, подарив ему новую жизнь и новые перспективы.
Ребрендинг банков — необходимость или дань моде?
Последние несколько лет банкиры увлекаются ребрендингом. Если после кризиса 1998 года необходимость в смене названия и имиджа некоторых банков была каждому очевидна, то сейчас это не так. Что заставляет акционеров банка вкладывать средства в новый бренд и насколько удачен полученный результат, оценили эксперты в беседе с обозревателем Прайм-ТАСС.
Под ребрендингом понимается изменение не только названия банка, но и имиджа в целом, начиная с внешнего облика помещения и заканчивая бланками документов. «Смена имени — самая незначительная часть ребрендинга», — говорит аналитик компании «Тройка Диалог» Сергей Донской. Клиент должен почувствовать, что изменилось отношение к обслуживанию. Иначе, увидев в банковском офисе под новой вывеской все те же унылые лица и все тот же ненавязчивый сервис, он будет разочарован и уйдет. «Ребрендинг — это изменение самого подхода к обслуживанию, унификация услуг и сервиса во всей сети банка», — убежден эксперт из «Тройки Диалог». Проведенная именно таким образом смена имиджа положительно скажется на рыночных позициях банка. Если же акционеры готовы вкладываться лишь в уличные щиты и ролики на радио, но при этом хотят изменить отношение клиентов, то вряд ли они достигнутой поставленной цели, считает С. Донской.
Банки весьма неохотно раскрывают данные о затратах на ребрендинг. Он обходится от 100 тысяч до 1 млн. долларов. Хотя, по некоторым данным, когда Башкредитбанк менял название на «УРАЛСИБ», этот стоило значительно больше. «Львиная доля» этой суммы приходится на рекламу нового бренда в СМИ, включая телевидение, и все те же пресловутые щиты на улицах. Создание нового имиджа, как правило, помимо материализации придуманного образа, требует проведения социологических исследований — опросов и работы с фокус-группами. Причем помощь социологов нужна на всех этапах ребрендинга, тогда как специалистам по рекламе предоставляется для раскрутки уже готовый образ.
Изменение бренда и, в частности, названия банка должно быть зарегистрировано Банком России. Сотрудники департамента лицензирования и финансового оздоровления кредитных организаций могут вспомнить немало курьезов — например, однажды их поверг в шок екатеринбургский банк «Уралконтакт», решивший взять себе название «Банк24. ру». На своем сайте банк поясняет, что новое имя «служит точным отражением реальных конкурентных преимуществ банка». «24» в названии свидетельствует о возможности оказывать услуги своим клиентам круглосуточно, а «ру» — показывает, что название одновременно служит адресом, по которому банк можно найти в Интернете.
Банк, работающий на карточном рынке, вынужден при смене названия немало потратиться на создание нового дизайна карт, а также регистрацию изменений в платежной системе. Таким образом, владельцы банка, задумываясь о смене названия, должны помнить о том, что это дорогое удовольствие.
Исполнительный директор Центра развития Дмитрий Лепетиков призывает банкиров весьма осторожно подходить к вопросам ребрендинга. «Я бы не рекомендовал этим увлекаться», — говорит он. Проводить эту операцию разумно, когда есть необходимость переориентироваться на обслуживание другой клиентуры, например начать работать с физическими лицами. «Грамотный ребрендинг способен увеличить клиентскую базу. Естественно, это касается в основном физлиц и небольших компаний, так как профессиональным участникам рынка, в общем-то, безразлично название их банка-партнера. Они в первую очередь обращают внимание на финансовые показатели», — считает старший вице-президент Инвестсбербанка Евгений Егоров.
Кстати, этот банк недавно присоединил к себе Русский генеральный банк, поэтому проблема ребрендинга хорошо знакома его менеджерам. «Мы выбрали при объединении название Инвестсбербанк, потому что спонтанная реакция людей с улицы — наших потенциальных клиентов, принимавших участие в исследовании, оказалась более лояльной к названию Инвестсбербанк, нежели к названию Русский Генеральный Банк. В процессе объединения мы были вынуждены выбирать только между двумя названиями, иначе и без того длительный и сложный процесс объединения мог затянуться. Хотелось бы отметить и тот факт, что, несмотря на меньшие размеры Инвестсбербанка по отношению к Русскому Генеральному Банку, его название было знакомо большему числу респондентов», — рассказывает Евгений Егоров. Как показали проведенные исследования, известность и ассоциации, которые создает бренд, стоят на втором месте после местоположения ближайшего к клиенту офиса при выборе обслуживающего банка, делится информацией топ-менеджер Инвестсбербанка.
Эксперты откликнулись на нашу просьбу оценить проведенные и готовящиеся акции по ребрендингу. Евгений Егоров считает, что примером четко позиционированного бренда до лета 2004 года мог служить Альфа Банк Экспресс. Правда, в полном смысле слова ребрендингом это не было. Скорее, акционеры банка пошли на создание суббренда. «При упоминании Альфа Банк Экспресс возникают ассоциации с технологичным, открытым, но дорогим в обслуживании банком — таковы его офисы — много стекла, оформление в западном стиле. Интерьер офиса рассчитан на молодежь, бабушки туда не пойдут — их такой вид банковского учреждения отпугнет, и они отправятся в Сбербанк», — говорит Евгений Егоров. Сбербанк никак себя не позиционирует — это банк для всех. Значит, в какой-то степени жесткое позиционирование вредно, если банк хочет быть универсальным, считает он. «Сбербанк ассоциируется с традициями, Альфа Банк Экспресс — с открытостью и технологичностью, «Русский стандарт» — с потребительским кредитованием, у подавляющего большинства других банков бренды ни с чем не ассоциируются, по сути их и нет — только названия», — приходит эксперт к неутешительному для банкиров выводу.
Можно привести еще несколько примеров удачного и неудачного ребрендинга — например, Доверительный инвестиционный банк стал инвестиционным банком «Траст», и для этого сугубо корпоративного инвестиционного банка такая смена была удачной, в этом мнения экспертов сходятся. К тому моменту банк практически полностью переключился на обслуживание крупных компаний, а счета клиентов — физических лиц перевел в другие банки.
Если верить СМИ, то ребрендинг этому банку обошелся в 1 млн. долларов. О размахе дела можно было судить хотя бы по пресс-конференции, проводившейся после изменения имиджа. Всех приглашенных журналистов доставляли от их редакций в зал «Башни-2000» на машинах и так же развезли по окончании мероприятия. В ходе пресс-конференции был организован телемост с Лондоном, откуда из своего офиса вещал представитель компании Interbrand — разработчика нового бренда банка.
Купив акции банка «МЕНАТЕП — Санкт-Петербург», топ-менеджеры банка «Траст» решили пройти проторенным путем и изменить бренд, назвав его национальным банком «Траст». Однако это не кажется однозначно верным. «С одной стороны, само слово «МЕНАТЕП» ассоциируется с НК «ЮКОС», судьба которой печальна, и банком «МЕНАТЕП» без уточнения СПб, лицензия которого отозвана, — рассуждает Евгений Егоров. — Но и название «национальный банк «Траст» тоже не совсем удачно. Дело в том, что значительная часть офисов этого банка находится в небольших городах и слово «траст» ни о чем не скажет многим потенциальным клиентам». «Это всё равно, что сельского учителя, преподающего основы компьютерной грамотности, назвать IT-консультантом», — иронизирует он. Нынешним собственникам приходится решать сложные задачи, возможно, что максимальный положительный эффект дало бы объединение с банком, который обладает известным розничным брендом национального масштаба, предполагает эксперт.
Малоудачным примером банковского ребрендинга может служить переименование Автобанка в АВТОБАНК-НИКОЙЛ. «Такая смена имени несколько размазала бренд как Автобанка, так и самого НИКойла», — говорит директор центра макроэкономических исследований БДО ЮНИКОН Елена Матросова. «Однако группа «УРАЛСИБ», в которую входят несколько банков с разными названиями, в текущем году намеревается полностью интегрироваться под этим единым брендом. Такая акция должна будет принести хорошие результаты», — считает она.
«УРАЛСИБ» — самое удачное переименование за всю новую историю банковского сектора. За три года активы банка выросли более чем в пять раз», — говорит старший вице-президент Инвестсбербанка. Кстати, по мнению Евгения Егорова, «удлинение» существующего бренда чаще всего воспринимается негативно: «Если название становится короче, то оно, как правило, универсальнее — например, банк «Ингосстрах-Союз», избавившись от упоминания страховщика в имени, только выиграл».
Таким образом, к вопросу смены бренда надо подходить очень тщательно. Главное — оценить, насколько это необходимо в конкретных условиях и какова конечная цель всей процедуры — привлечение новой клиентуры, персонала или акционеров. Стоит также приготовиться к тому, что на ребрендинг придется потратить много времени и средств, а результат может и не оправдать больших ожиданий.
Прайм-ТАСС
\n \n\t\t\t \n\t\t\t \n\t\t \n\t»,»content»:»\t\t
Ребрендинг
Ребрендинг (англ. rebranding) – изменение бренда. Один из маркетинговых инструментов. Выражается в смене названия или логотипа компании, ее идеологии или, например, в обновлении визуального оформления бренда, выборе новой рекламной стратегии и др. Причем полной ликвидации старого бренда может и не быть.
Ребрендинг включает в себя целый комплекс действий, в т. ч. таких, как рестайлинг и репозиционирование. В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.
Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:
• компании требуется финансовое оздоровление;
• кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;
• бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;
• для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;
• бренд изначально неверно отражал деятельность компании;
• необходимо подчеркнуть уникальность бренда;
• нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;
• компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.
Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банков. Например, после приобретения группой Nordea акций Оргрэсбанка тот был переименован в Нордеа Банк. Фирменный стиль и логотип были заимствованы у материнского Nordea. В конце 2005 года ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».
Иногда причиной ребрендинга служат неблагоприятный информационный фон и ассоциации, возникшие вокруг банка. К примеру, финансовая корпорация «Открытие» в ходе ребрендинга перевела под собственный бренд Русский Банк Развития (РБР), который проходил санацию, после того как оказался на грани банкротства.
Почему банки проводят ребрендинг?
Практически каждый человек в определенные моменты своей жизни задумывался над изменением своего имиджа. А в какие периоды и почему об этом начинают думать банки, выяснил Сравни.ру.
Практически каждый человек в определенные моменты своей жизни задумывался над изменением своего имиджа. А в какие периоды и почему об этом начинают думать банки, выяснил Сравни.ру.
Новое слово в бренде
Для начала следует условиться, что под брендом банка подразумевается не только некая символика компании в виде названия, логотипа и оформления, а в целом информация о кредитной организации, ее продуктах и услугах, закрепленная в головах заемщиков, вкладчиков и инвесторов. Ребрендинг означает процесс изменения бренда или его составляющих. Если сказать проще, идеальный ребрендинг – это новая вывеска, новое оформление, новое содержание и новый подход к обслуживанию.
«Мир стремительно меняется, меняются поколения клиентов, ритм жизни. Банкам необходимо максимально приблизиться к клиентам, быть адекватными их мировоззрению и мироощущению. Кстати, касается это не только банков, но и любых других компаний. А ребрендинг – один из способов решения вопроса», – поясняет Кристина Вдовина, руководитель по развитию бренда Альфа-Банка.
По словам директора департамента маркетинга Росгосстрах Банка Владимира Морозова, полноценный ребрендинг должен начинаться со следующих вопросов: для кого он существует и куда движется, какие барьеры и стереотипы в восприятии существуют? Как отчасти и следует из этих вопросов, причиной для проведения ребрендинга может послужить выход на новый рынок, расширение продуктовой линейки, процесс поглощений или слияний, снижение лояльности клиентов, необходимость восстановления скомпрометированной репутации. «Несомненно, ребрендинг просто необходим, когда банк теряет лояльность клиентов, к примеру, в связи с репутационными проблемами. В данном случае он может помочь клиентам по-новому взглянуть на банк и обратить внимание на происходящие внутри положительные изменения. Однако если компания не намерена кардинальным образом менять свои акценты или бизнес в целом, то вышеперечисленные задачи можно решить и с помощью других, менее затратных методов – масштабные рекламные, PR-кампании, спонсорство, социальные акции», – рассказывает господин Морозов.
Среди основных целей ребрендинга, по словам Кристины Вдовиной, можно также отметить повышение приверженности потребителя к бренду и его услугам, увеличение узнаваемости и капитала бренда, повышение его привлекательности в глазах инвесторов, партнеров, клиентов и сотрудников. «Узнаваемость бренда отражает степень развития бизнеса. В ряду нематериальных активов бренд является одним из самых важных средств в конкурентной борьбе на рынке продуктов и услуг. Стоимость компании во многом зависит от стоимости торговой марки», – отмечает она.
Следует отметить, что изменение отношения сотрудников банка к торговой марке значится в списке задач ребрендинга на ведущих позициях. Так, по мнению Владимира Морозова, глубинный смысл изменений в бренде – это попытка мотивировать и клиентов компании, и ее сотрудников несколько иначе думать о компании.
«Нельзя забывать и о внутренней коммуникации, цель которой – донести до сотрудников, какими характеристиками обладает новый бренд и какие изменения ожидаются от каждого служащего. Если этого не происходит, то речь идет всего лишь о рестайлинге компании, а не о ребрендинге», – дополняет коллегу Вдовина.
Дань моде
По его словам, в любом случае частота ребрендинга в банковской сфере все-таки объяснима. «Придумать уникальный продукт на нашем рынке достаточно сложно, в связи с чем конкуренция смещается в имиджевую плоскость брендов. Так, к примеру, потенциальные заемщики, выбирая кредитную карту, часто руководствуются не только рыночными условиями продукта, но и отдают предпочтения при схожести условий более известному бренду», – поясняет эксперт.
Небыстрый ребрендинг
Что же касается сроков, то ребрендинг достаточно трудоемкий и долгий процесс, он может занять около года. Несколько месяцев уходит на подготовку к нему и аудит бренда, рассказывает Кристина Вдовина.
«Необходимо четко понимать текущее состояние бренда, оценить отношение к нему, уровень знания и лояльности клиентов, его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить. Только после этого имеет смысл приступать к планированию ребрендинга», – поясняет она.
Сам же процесс ребрендинга от обновления визуальных элементов, названия, слогана, всей коммуникации бренда до донесения до всех, кто контактирует с брендом (клиенты, партнеры, подрядчики, сотрудники), смысла изменений может занять, по опыту эксперта, более полугода. «Согласитесь, что если банк большой, и у него много офисов по всей стране, то производство и замена вывесок и мерчендайзинга, всей клиентской литературы и других элементов потребуют значительного времени, средств и усилий», – заключает руководитель по развитию бренда Альфа-Банка.
Примеры ребрендинга
Одним из самых ярких примеров ребрендинга на банковском рынке, конечно же, можно считать процесс изменения бренда Сбербанка, который стартовал в 2009 году и навел немало шумихи вокруг себя за счет затраченных средств – по разным оценкам расходы могли составить порядка 20 млрд рублей.
В результате ребрендинга были слегка изменены логотип и корпоративный цвет крупнейшего банка страны, а также была внедрена клиентоориентированная модель работы. «Нашей задачей как банка является осуществление масштабных преобразований: оптимизация процессов и технологий, формирование клиентоооринетированной модели работы. Обновленный бренд является символом этих масштабных преобразований – способом сказать о преобразованиях потребителям», – комментируют в пресс-службе кредитной организации.
До Сбербанка, а именно в 2006 году, на тропу преобразований ступила еще одна крупная финансовая организация – Альфа-Банк. Основными целями ребрендинга этой компании, по словам Кристины Вдовиной, стали: объединение бренда Альфа Банк Экспресс с брендом Альфа-Банк, усиление восприятия банка, как монолитного, включающего розничный, корпоративный и инвестиционный бизнес, и обновление фирменного стиля.
«В конце 2005 года к 15-летию работы было принято решение изменить фирменный стиль, объединив современный бренд молодого и динамичного Альфа Банк Экспресс с традициями и надежностью Альфа-Банка, одного из самых узнаваемых брендов России», – рассказывает эксперт.
К числу одних из самых последних проектов по ребрендингу (2011 год) можно отнести теперь уже Росгосстрах Банк. Напомним, что до перемен кредитная организация именовалась Русь-Банком. Решение о переименовании, по словам Владимира Морозова, стало логичным продолжением долгосрочного и плодотворного сотрудничества с партнером банка – компанией Росгосстрах, и было направлено, прежде всего, на повышение узнаваемости бренда и укрепление позиций на рынке крупнейших российских финансовых институтов.
«На вопрос: «Известен ли вам Росгосстрах Банк?» еще до переименования 22% опрошенных ответили утвердительно. То есть большинство потенциальных клиентов с самого начала стали правильно воспринимать нас не как вновь созданный бренд, а как надежную и стабильную структуру», – вспоминает директор департамента маркетинга.
Обратная сторона ребрендинга
Неправильно проинформировав клиентов и партнеров о целях и задачах проводимого ребрендинга, банк может оттолкнуть их. «Так, неправильно выстроенная коммуникационная политика или ее отсутствие может привести к тому, что процесс ребрендинга вызовет непонимание среди клиентов, которые могут увидеть, к примеру, за сменой наименования нечто другое – продажу банка или недостаточную финансовую устойчивость организации», – приводит пример Владимир Морозов.
Не принесут ожидаемой пользы вложенные средства также в случае, если ребрендинг превратится в самоцель, и не будет включать в себя кардинальные перемены в подходах к бизнесу.
«При ребрендинге очень важно не навредить компании. Нужно стремиться сохранить все лучшее из того, что уже было сделано и внедрено в сознание людей до ребрендинга. Важно сохранить те элементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильные стороны бренда по сравнению с конкурентами», – заключает Кристина Вдовина.