Что такое ребрендинг простыми словами
Больше, чем просто новый логотип: что такое ребрендинг и зачем он нужен
Почему ребрендингов в последнее время так много?
Из-за начала пандемии в 2020 году некоторые компании отложили презентации новых брендов до лучших времен. Спустя год ситуация с коронавирусом изменилась не сильно, поэтому компании решили не ждать и показать новые концепции сейчас.
Другая причина волны ребрендингов также связана с пандемией — из-за локдауна клиентам пришлось чаще находиться дома и пользоваться услугами онлайн. В ответ на это компаниям пришлось адаптировать свои стратегии развития: от замены рекламных кампаний до создания новых продуктов.
В результате несколько отдельных ребрендингов, которые должны были случиться в течение двух лет, совпали по датам.
Каким может быть ребрендинг?
Цели ребрендинга могут быть разными, они зависят от задач бизнеса. Вместе с директором по бренду и маркетинговым коммуникациям «Билайна» Юлией Галиной разберемся, зачем компании меняют логотипы или перестраивают бренд целиком.
Цель 1. Привлечь новую аудиторию
Одна из самых популярных причин ребрендинга на рынке — стремление «омолодить» восприятие компании. Со временем визуальная стилистика и позиционирование устаревают, поэтому их обновляют, чтобы привлечь внимание новой аудитории.
Например, в 2009 году такую цель перед собой поставил Сбербанк — руководство хотело отойти от образа «банка для пенсионеров» и привлечь более платежеспособную молодую аудиторию. С помощью британского агентства Fitch банк изменил логотип и корпоративный цвет. В 2009 году весь ребрендинг Сбербанка оценили в ₽20 млрд.
Цель 2. Подстроиться под новую повестку и настроения потребителей
Со временем появляются тренды или движения, которые отрицают устоявшиеся стереотипы в обществе. Один из таких стереотипов — отношение к рабовладельческому прошлому в США. Так, в Америке бренд соусов и риса Uncle Ben’s решил убрать с упаковок изображение афроамериканца. При этом изображение уже меняли в 2007 году — раньше дядя Бен изображался как официант, что еще больше отсылало к угнетенному положению афроамериканцев в прошлом.
Владельцы бренда Uncle Ben’s также решили изменить айдентику и других продуктов — сиропа и смеси для блинов Aunt Jemima. В случае с этим брендом компания отказалась не только от изображения афроамериканки, но и от названия. Теперь бренд Aunt Jemima переименовали в Pearl Milling Company — в честь компании, которая изобрела смесь для блинов во второй половине XIX века. Внешне упаковка все еще похожа на старую: у нее сохранился шрифт и цвета, а портрет афроамериканки заменили на картинку с водяной мельницей.
Цель 3. Отстраниться от скандала
Если компания оказалась втянута в неприятную историю, то она может провести ребрендинг, чтобы не ассоциироваться с ней. Например, основателя сети пиццерий Papa John’s Джона Шнаттера отстранили от должности в 2017 году из-за скандала, связанного с расизмом. Позже его портрет убрали из логотипа компании.
Иногда компании не говорят прямо о том, что их ребрендинг связан со скандалами — поэтому приходится строить гипотезы. Одна из таких гипотез связана с ребрендингом Facebook. На фоне историй с выборами в США и утекшим архивом документов Facebook меняет название на Meta — и кажется, что эти события связаны. Бренд же утверждает, что за этими изменениями стоит новая идея — теперь Facebook будет ассоциироваться не с соцсетями, а с будущей метавселенной. Компания считает, что со временем люди будут чаще пользоваться виртуальной реальностью и общаться друг с другом с помощью аватаров.
Сам Цукерберг заявляет, что ребрендинг не связан со скандалами, и о новом названии глава компании впервые задумался еще в 2012 году.
Цель 4. Показать, что у компании или продукта больше услуг и функций
Иногда бизнес расширяет перечень услуг, и большой компании становится тесно в маленьком бренде. В таких случаях маркетологи могут создать новый зонтичный бренд или изменить старый.
Можно вновь вспомнить Сбербанк, который через дочерние компании стал предлагать страхование, продавать лекарства и товары онлайн. Сбербанк переименовали в «Сбер», а остальные сервисы получили зонтичный бренд: «СберМаркет», «СберСтрахование» и другие. Для каждого из брендов сделали новую айдентику: логотип, цвет и шрифт.
«В этой ситуации компания частично или полностью меняет название и позиционирование. Такой ребрендинг займет больше времени и денег, а также потребует привлечь больше маркетологов, дизайнеров и других специалистов. Если же суть компании и ее бренда остались прежними, то достаточно обновить айдентику», — поясняет Юлия Галина.
Цель 5. Показать изменения в компании
Когда в компании меняются внутренние процессы, то это влияет и на ее продукт. Порой эти изменения не видны пользователям сразу. Компания может прибегнуть к обновлению бренда, чтобы перемены стали очевидными для всех, — например, как это сделали в «Билайне». Вместо старого слогана «На яркой стороне» оператор разработал новый: «На твоей стороне», поменяв соответствующим образом и позиционирование бренда. Также в «Билайне» поменяли логотип и шрифт.
«У нас произошли структурные изменения: мы стали более цифровой компанией, которая готова подстроиться под новые потребности пользователей. Об этих переменах мы решили сообщить через обновление бренда: слогана, логотипа и других элементов айдентики», — рассказала Юлия Галина.
Вместе с брендом «Билайн» представил и тариф «Твое решение», который поддерживает новый слоган. Тарифный пакет представляет из себя конструктор, в котором абонент может настроить количество минут и гигабайтов трафика. По умолчанию в тарифе отключены SMS-сообщения — их можно вернуть за отдельную плату.
Как оценить эффективность ребрендинга
Кажется, что каждый человек воспринимает новый слоган или айдентику субъективно, и поэтому трудно рассчитывать на конкретный результат от таких перемен. Однако на деле маркетологи могут проверить, как после ребрендинга меняются показатели, влияющие на прибыль компании.
Например, по словам Юлии Галиной, несмотря на то, что «Билайн» буквально только что обновил свой бренд, первые результаты уже есть:
«После ребрендинга обычно проседает узнаваемость рекламы — люди уже привыкли к старой айдентике и не узнают новую. Но в нашем случае все случилось наоборот — после первых недель узнаваемость рекламы не упала».
Вместе с брендом у «Билайна» обновились сайт и мобильное приложение, и здесь тоже произошел рост метрик — количество активных пользователей приложения на Android (DAU) увеличилось на 8,6%, конверсия в заказ устройств на сайте увеличилась на 38%, а конверсия в заказ SIM-карт — на 26%. Всего заказы SIM-карт и девайсов на сайте выросли на 38%.
Что такое ребрендинг простыми словами
Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.
Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.
Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».
Что такое «ребрендинг»?
Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.
Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.
Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.
Причины и предпосылки
Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.
Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.
Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:
Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.
Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?
Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.
Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:
Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.
Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?
Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.
Список критериев для анализа:
Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.
Разновидности ребрендинга и их отличия
Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.
Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.
Помимо этого, ребрендинг бывает:
Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.
Поэтапный план работ
С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.
Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.
Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.
Проводим анализ и аудит
Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.
Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.
Формируем концепцию и техническое задание
Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.
Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.
Работаем с корпоративным стилем
Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.
Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.
Тестируем идеи на практике
Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.
После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.
Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.
Какие ошибки можно допустить?
Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.
К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:
Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.
Ребрендинг: наглядные примеры
Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.
Удачный
Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).
Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.
Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.
Неудавшийся
Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.
Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.
Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.
В какую сумму вам обойдутся работы?
Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.
Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.
Резюме
Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.
Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.
Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.
Ребрендинг — что это такое простыми словами? 4 примера удачного и неудачного «перевоплощения» брендов в России и мире.
Как феникс возрождается из пепла, так и компания может возродиться с помощью ребрендинга. В некоторых случаях достаточно просто сменить обложку или логотип, и вуаля — компания заживет новой жизнью, продукты начнут продаваться, а конкуренты останутся далеко позади…
А иногда меняются не только обложка, но и сам продукт и/или целевая аудитория.
Итак, ребрендинг — что это такое простыми словами? Сегодня мы рассмотрим удачные и неудачные примеры перевоплощения брендов в России и во всем мире. Поехали!
Содержание:
Ребрендинг: что это такое простыми словами
Под «ребрендингом» понимают комплекс мероприятий, проводимых для изменения бренда. Опытные специалисты считают, что это позволяет компании возродиться. Особенно данный метод актуален для марок, к которым по каким-то причинам целевая аудитория начала терять интерес.
На практике многие компании возвращали себе былую популярность именно благодаря ребрендингу. Если этим инструментом пользоваться правильно, то можно не только сохранить клиентов и удержаться на рынке, но и в разы увеличить спрос на предлагаемые товары или услуги.
Смена имиджа — процесс не из легких. Он включает:
Когда речь заходит о ребрендинге, как правило, подразумеваются перемены во всех аспектах бизнеса — от упаковки продукции и оформления интернет-сайта компании и вплоть до замены основной аудитории потребителей.
Кого ребрендинг погубил, а кому он принес пользу: смотрим примеры
Ребрендинг — инструмент тонкой настройки. Если его использовать неумело, он не принесет пользы и даже может погубить бизнес. Предлагаю рассмотреть на практике примеры удачных и провальных попыток преобразить компанию. Как говорится, предупрежден – значит, вооружен. Перед началом такого важного мероприятия лучше проанализировать чужой опыт: познакомиться с успехом и ошибками других участников рынка.
Провал Российской премьер-лиги
Пожалуй, начну с плохого, чтобы сразу было понятно, как делать ребрендинг нельзя. Вот, например, все мы слышали о Российской премьер-лиге (РПЛ). Когда в 2016 году у РПЛ появился собственный департамент маркетинга, было решено внести ряд изменений: был создан бренд, отброшен прежний логотип, да и в целом старая концепция была аннулирована, а на смену ей пришла новая.
В 2018 году объявили конкурс. Основной задачей было подыскать исполнителя, который бы разработал для компании новый логотип. Тендер выиграла студия Артемия Лебедева. Ниже вы можете посмотреть, какой логотип предложили ее специалисты.
Заказчик не стал разглашать информацию о том, сколько было потрачено из бюджета на ребрендинг, но он дал понять, что работой студии остался доволен. Изменения вступили в силу, но были раскритикованы любителями спорта, которые буквально засыпали все тематические форумы и социальные сети колкими замечаниями по поводу ребрендинга в адрес руководства Российской премьер-лиги.
Вывод: Скорее всего, руководство лиги слышало о том, что ребрендинг — это хорошо, но до конца не разобралось в сути и целях проведения такого мероприятия. Напомню, что президенту РПЛ Сергею Прядкину, когда он давал комментарии на пресс-конференции по поводу измененного стиля, было трудно внятно объяснить публике основной замысел Российской футбольной премьер-лиги. Любители спорта в итоге сделали неутешительное замечание: РПЛ потратила большие деньги на смену логотипа впустую, нанеся ущерб собственному бренду.
Трансформация «Сибири» в «S7»
Но есть в России и хорошие примеры ребрендинга. Например, целевая аудитория на ура восприняла ход авиакомпании «Сибирь», которая по результатам смены имиджа превратилась в «S7». На сегодняшний день этот авиаперевозчик занимает достойное место в своей нише и даже может составить конкуренцию «Аэрофлоту».
По результатам опросов в ходе анализа произведенных изменений стало ясно, что пользователям понравились яркие расцветки фюзеляжей самолетов компании. Положительно была оценена и новая программа лояльности, предложенная перевозчиком.
До 2008 года авиакомпанию «Сибирь» преследовали неудачи. За 6 лет самолеты перевозчика терпели крушение трижды – в 2002, 2004, 2006гг. В этих авиакатастрофах в сумме погибли 254 человека. С 2006 года туристы просто боялись пользоваться услугами этой компании. Ребрендинг спас перевозчика от банкротства, дал ему второй шанс проявить себя с лучшей стороны.
Вывод: Компания, находясь на пороге прекращения своей деятельности, воспользовалась запасным парашютом. Ей дорого обошелся ребрендинг, но эти средства были потрачены не зря. Руководство «Сибири» смогло не только визуально улучшить марку, но и обновить свой парк, повысить квалификацию работников. По факту «Сибирь» стала совершенно новой компанией, заработала хороший имидж и репутацию.
Неудачный рестайл Blackwater
Говоря о ребрендинге за рубежом, опять-таки, начну с плохого примера, чтобы наглядно показать вам, как не нужно делать. Возможно, вы слышали о Xe Services LLC — частной военной компании Blackwater, которая решила изменить название на фоне трагедии, разыгравшейся в Ираке в 2007 году, 16 сентября.
Напомню, в тот день работники ЧВК расстреляли мирных граждан (Багдад, площадь Нисур). 20 человек получили ранения, для еще 17 пострадавших этот инцидент закончился летально.
Эрику Принсу, возглавлявшему эту компанию, ничего другого не оставалось, кроме как прибегнуть к ребрендингу. В 2009 году было решено изменить название на Xe Services LLC. Но опыт оказался неудачным, так как по наименованию бренда невозможно было определить направление деятельности компании. В 2010 году в этой связи был сделан очередной ребрендинг: Xe Services LLC была переименована в Academi.
Вывод: несмотря на старания, смена имиджа не помогла компании. Инцидент со стрельбой на площади в Ираке обсуждали все СМИ мира. Сотрудникам компании спустя годы так и не удалось «отбелить» свою репутацию: в глазах общественности «Blackwater — убийцы».
Old Spice для настоящих мужчин
В качестве хорошего примера ребрендинга предложу рассмотреть историю изменений к лучшему компании Old Spice. До 2010 года ее целевой аудиторией были мужчины среднего возраста, тогда как молодежь не воспринимала продукцию личной гигиены Old Spice как подходящую, считая ее возрастной и сексуально непривлекательной.
Расширить круг потребителей компании помогла реклама. Было отснято несколько эффектных роликов с Айзаем Мустафой. Харизма этого актера привлекла всеобщее внимание к рекламируемому бренду.
Вывод: Old Spice не стала менять логотип, но благодаря ребрендингу продукта смогла привлечь новых потребителей. Молодой, энергичный и привлекательный актер помог бренду избавиться от имиджа производителя продукции «для старичков».
Как проводить ребрендинг правильно: цели, задачи, этапы
Перед началом ребрендинга необходимо составить четкий план действий. Правильно определенные задачи и цели мероприятия повысят шансы на успех. Масштабную работу лучше разделить на несколько последовательных этапов.
Цели ребрендинга
Нужно понимать, что цели ребрендинга могут быть разными:
Основные задачи
Как и любой инструмент в бизнесе, ребрендинг выполняет ряд задач:
Если компании прибегают к ребрендингу, не преследуя конкретные цели и задачи, желая «просто поменять что-нибудь», такое решение не принесет результатов, деньги будут потрачены впустую.
Ключевые этапы ребрендинга
Заключение
Дочитав статью, вы уже, наверняка, понимаете, что такое ребрендинг. Многим этот инструмент помог продвинуть бизнес, других же, напротив, погубил, а для третьих он и вовсе оказался бесполезным.
Вывод простой: ребрендинга не стоит бояться, но проводить его нужно правильно. Если вы не уверены в результате на 100%, лучше отложите идеи до лучших времен или воспользуйтесь услугами профессионалов.