Что такое региональный бренд

Что такое и зачем нужен территориальный брендинг?

Территориальный брендинг начал свое активное развитие в начале 21 века, но в России направление появилось в 2008 году. Развитие бренда регионов является относительно новым явлением для РФ, однако за 13 лет уже более 100 городов России попытались создать и реализовать свои проекты по брендингу территорий. В данном материале специалисты Коммуникационного агентства 4D расскажут о том, что такое территориальный брендинг, зачем он необходим регионам, а также покажут лучшие примеры в России и за рубежом.

При работе с территориальным брендингом нужно четко видеть разницу между такими понятиями как «территориальный бренд», «бренд территории» и «брендинг территории», которые хоть и схожи, но имеют различия по своей сути. Давайте разбираться в особенностях каждого из них.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона, города либо иного территориального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в определенной географической местности

Бренд территории представляет собой ментальную конструкцию и набор восприятий в воображении потребителя, являясь одним из самых мощных инструментов коммуникации с ее целевыми аудиториями.

Брендинг территории — это целенаправленное формирование образа страны, региона или города в сознании граждан или мировой общественности.

Разобравшись в определениях, стоит отметить, что территориальный брендинг направлен, прежде всего, на:

— Улучшение репутации и повышение имиджа региона;

— Создание положительных ассоциаций и образов у различных аудиторий (туристы, инвесторы и местные жители);

— Приостановку оттока местных жителей;

— Повышение конкурентоспособности среди других городов, для того чтобы удерживать свои позиции на региональном уровне и выходить на новые рынки;

— Расширение зоны своего экономического развития, привлекая к себе внимание новых инвесторов и туристов.

Это наглядно продемонстрировал независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства, национальной идентичности и репутации Саймон Анхольт, сформировав концепцию конкурентной идентичности в виде шестиугольника, включающего шесть элементов современного бренда территории:

— система управления (политика);

— инвестиции и иммиграция;

— наследие и культура.

Предложенную С. Анхольтом методику оценки национальных брендов можно применить и к региону по всем 6 параметрам:

– инвестиции и миграция — через степень привлекательности отдельного региона для проживания, работы и обучения, а также инвестиционный климат.

В отличие от «продуктового брендинга» и «брендинга услуг», территориальный брендинг носит многогранный характер ввиду того, что он привязан к истории, культуре и экосистеме региона, которая затем должна включаться в сеть ассоциаций с территорией, связывая ее продукцию, достопримечательности, организации и людей. Например, если мы говорим об исторической личности, то несомненно Петр I будет ассоциироваться с Санкт-Петербургом, а Ярослав Мудрый с Ярославлем.

При создании территориального брендинга всегда необходимо учитывать исторический контекст региона и всего его богатства: историю, выдающихся личностей, достопримечательности, традиции и природные ресурсы. Основываясь на этих факторах, можно создать верную айдентику и визуальные коммуникации.

Разработка любого бренда – территории или организации – трудоемкий процесс, требующий огромного количества сил, времени и денег как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя. Однако зачастую успех такого дизайна зависит от визуального воплощения идеи – какой смысл заложен в айдентику, как она воспринимается потребителем и какие ассоциации у него вызывает.

Человеческое восприятие устроено таким образом, что в первую очередь будет восприниматься именно визуал. И далеко не каждый, кому не понравилось оформление, пойдет изучать продукт или услугу дальше. Именно поэтому один из самых важных этапов разработки любого бренда – это подготовка его идентичности, или айдентики.

Для формирования сильно бренда региона нужно учитывать такие критерии как:

— Обыгрывание названия (например, wowMoscow)

— Географическое положение и окружающую среду (например, Карелия — край тысячи озер)

— История и традиции (например, Великий Новгород – Родина России)

— Организация крупных культурных или спортивных событий (универсиады, юбилеи города)

— Известная личность, родившаяся или проживавшая на территории (Толстой – Ясная Поляна).

Помните, что для успешной разработки концепции бренда региона нужно проанализировать большое количество информации, связанной с регионом, изучить его историю, целевую аудиторию, выслушать пожелания администрации и определить, какой посыл и ключевое сообщение необходимо вложить в работу для достижения эффективного результата.

В идеале вы должны получить квинтэссенцию, отражающую сегодняшние перспективы развития региона с упором на приоритетные целевые группы, содержащие исторические ценности и уникальный облик региона.

В сегодняшних реалиях создание одного лишь логотипа региона недостаточно для реализации полноценного брендинга территорий. Как и в любом другом дизайне вы должны разработать его видение, миссию и задачи. Давайте рассмотрим на примерах.

Одним из самых серьезных и успешных примеров развития территориального брендинга является бренд Нью-Йорка под названием «ILoveNewYork», запущенный в 80-х годах. Знаменитый логотип стал не только символом этого мегаполиса, но и моделью для повторения и подражания со стороны других городов.

Сейчас фирменный стиль Нью-Йорка меняется, но ключевая идея позиционирования города осталась неизменной – город контрастов и возможностей для самовыражения, где логотип можно наполнить своим собственным содержанием, представитель любой культуры, профессии и религии сможет ассоциировать себя с ним.

Следующим узнаваемым примером является конструкция на Музейной площади города Амстердам «I Amsterdam». Она стала популярной для туристов со всего мира и каждый, кто был в этом чудесном городе точно не уезжал без фотографии. Именно она принесла мировую известность официальному слогану и теперь при проведении знаковых мероприятий в столице Нидерландов по всему городу стараются использовать аналогичные, но уменьшенные постаменты.

Такой же прием брендинга используется и в Торонто (Канада), где в центре города расположен арт-объект «Toronto».

В России также существует масса успешно реализованных примеров территориального бренда, которые могли бы отлично конкурировать с мировыми. Одним из таких является бренд города Мурманск. В 2016 году город отмечал свое 100-летие. Это стало прекрасным поводом для обновления городского стиля. Правительство ставило задачу продемонстрировать экономический потенциал и развить арктический туризм. Вся концепция продвижения была построена на тезисе: «Мурманск — форпост России в Арктике». За основу логотипа взято название «Мурманск». Слово выполнено в фирменных цветах: желтый ассоциируется с солнцем, розовый — с рыбой, синий — с морем. Слово имитирует квадрат. Недостающую до квадрата ячейку занимает кирпичик, который символизирует важную составляющую города. Логотип города разместили в общественных местах и создали линейку сувенирной продукции.

В Калуге презентовали концепцию дизайн-оформления города к 60-летию полета человека в космос. По словам разработчиков, лаконичное стилевое решение напрямую отсылает к эпохе первооткрывателей Вселенной и подвигу Юрия Алексеевича Гагарина.

Брендбук разработала команда главного архитектора города Алексея Комова. Логотип выполнен в стиле советского модернизма. Авторы считают, что этот стиль не просто популярен, а лучше всего отражает наследие.

Не стоит забывать и про дизайн презентационных материалов для выставочной деятельности региона. Это позволит лучше донести информацию для потенциальных инвесторов, туристов и местных жителей. Например, Коммуникационное агентство 4D разработало единый дизайн четырех буклетов, учитывающий разное информационное наполнение, для Администрации Томской области. В яркую полиграфическую продукцию, в которой были учтены особенности подачи информации вошли: ключевые цифры, графики и таблицы, названия и логотипы местных производителей. Далее выбранная концепция была доработана с помощью блока универсальных иконок, придуманных по принципу визуализации нестандартной (отчетной) информации.

Источник

Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.

Что такое территориальный брендинг

В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.

Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

культура и наследие;

бизнес и инвестиции;

внутренняя и внешняя политика.

Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг

Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.

В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:

кризис идентичности территорий;

повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;

качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;

существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;

нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

создать и улучшить имидж объекта;

привлечь туристов и инвесторов;

«удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование

С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.

Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.

Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.

Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.

Особенности

Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.

Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.

Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.

Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.

Основные виды

Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:

Рассмотрим каждый подробнее.

Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.

Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.

Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.

Этапы брендинга территории

Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.

Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:

Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач

Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

улучшить конкурентоспособность местности;

обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;

повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.

Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).

Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).

PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.

От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга

В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.

Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.

Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).

Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.

В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.

Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.

Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».

Выводы

Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.

Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.

Источник

Особенности защиты региональных брендов в России

Защита и продвижение товаров и услуг, обладающих уникальными качествами, связанными с особенностями географической среды, становится жизненной необходимостью регионов. В Российской Федерации проживают почти 200 народов на территориях 85 субъектов. Серьезным ресурсом для развития экономики субъектов становятся региональные бренды. Конкурентные преимущества таких объектов определяются высоким потенциалом товаров, уникальность которых тесно связана с культурным наследием, экономическими особенностями и географическими отличиями территорий.

В каждом регионе можно выделить один или несколько подлинно исключительных продуктов, которые могут принести местности известность и деньги, а потребителям – новые открытия. Уникальность и конкурентные преимущества, отсутствующие у других производителей, позволяют обеспечить правовую защиту таких товаров на государственном уровне.

Гражданским кодексом РФ предусмотрены самостоятельные объекты интеллектуального права для регистрации региональных брендов – наименование места происхождения товара (НМПТ) и географическое указание (ГУ).

Что такое Наименование места происхождения товара (НМПТ)

Базой территориального маркетинга является принятое в законодательстве обозначение, которое применяется к товарам, производимым в определенном месте. Такое обозначение регистрируется в Роспатенте как наименование места происхождения товара – НМПТ.

Основные критерии НМПТ как объекта интеллектуальной собственности:

Примеры НМПТ, состоящих из географических названий – Гжель, Мстера, Горячий ключ, Архыз, Нарзан, Киндзмараули. У потребителя эти название ассоциируются с хорошо известными товарами, например, Гжель и Мстера – это изделия народных промыслов, а Киндзмараули – качественное вино.

НМПТ может не только полностью состоять из одного географического названия, но и иметь дополнительное указание на конкретный вид товара, для которого испрашивается регистрация. Условия об особых свойствах товаров при этом должны соблюдаться. Примеры таких обозначений – Красносельская скань (регистрация №1), Вологодское кружево, Рязанские узоры, Городецкая роспись.

Ограничения действуют в отношении обозначений, включающих географическое название объекта, если само обозначение при этом перешло во всеобщее употребление и уже не ассоциируется с местом его производства, например, «Голландский сыр». В этом случае обозначение получает отказ в регистрации как НМПТ.

Исключительным правом на НМПТ наделяются производители соответствующих товаров, причем, на одно наименование могут получить свидетельства сразу несколько заявителей, ведущих свою деятельность в пределах одного географического региона. Правовая защита действует только после государственной регистрации каждой заявки на НМПТ в Роспатенте.

Система государственной охраны наименований места происхождения товара в России была создана одновременно с законами о товарных знаках и знаках обслуживания и действует с 1992 года. В законодательство вносились изменения в 2002, 2008 году и поправки в Гражданский кодекс в 2014 году.

Что дает Наименование места происхождения товара (НМПТ)

Обладатель НМПТ получает исключительные права на объект интеллектуальной собственности, а именно:

Наряду с указанными преимуществами обозначение НМПТ имеет отличительные особенности, ограничивающие исключительные права владельца. К таким ограничениям относятся:

К преимуществам использования НМПТ можно отнести следующие особенности – возможность зарегистрировать и использовать наименование предоставляется неограниченному кругу лиц без какого-либо разрешения одного из владельцев. Возможность изменения списка владельцев обозначения позволяет составлять перечень изготовителей, реально работающих на территории субъекта.

Следовательно, исключительность права на НМПТ в пределах региона ограничена, но полностью сохраняется право по отношению к тем производителям, которые находятся за пределами географического объекта, если их продукция не отвечает особым свойствам.

Что такое географическое указание (ГУ)

В Гражданский Кодекс РФ вводится новый самостоятельный объект интеллектуальных прав – географическое указание, на которое можно будет получить регистрацию после 27.07.2020 г. (26 июля 2019 г. принят Федеральный закон N 230-ФЗ, регулирующий правовые аспекты охраны региональных брендов).

Введение нового охранного обозначения связано прежде всего с возросшими потребностями в регистрации значительного количества средств идентификации для региональных товаров, продвижения уникальной местной продукции. Сложности процедуры регистрации уже существующего интеллектуального объекта НМПТ также способствовали созданию нового обозначения.

Географическое указание служит для идентификации товаров, происходящих с территории географического объекта. Качественные характеристики, репутация, уникальные свойства товара в значительной степени должны определяться местом его происхождения. Особенность и главное отличие ГУ от уже существующего НМПТ состоит в том, что для ГУ достаточно наличия хотя бы одной из производственных стадий, существенно влияющих на формирование отличительных свойств продукта. Для НМПТ все стадии производства, определяющие качественные характеристики, должны быть размещены в указанном регионе.

Географическое указание чаще всего применяется в отношении сельхозпродукции, продуктов питания, вин и крепких спиртных напитков, изделий народных промыслов, промышленных товаров. Право на такое указание позволяет его владельцам препятствовать использованию ГУ другими производителями, чья продукция не отвечает применимым стандартам.

Специальные положения в Законе, связанные с винодельческим производством, защищают виноделов России, обладающих правами на зарегистрированное ГУ.

Кто имеет право зарегистрировать географическое указание?

Получить регистрационные документы на географическое указание имеют право физические лица (одно или несколько), юридические лица, а также объединения, союзы или ассоциации, кооперативы, деятельность которых не противоречит законодательству. Отличительный нюанс – для НМПТ сейчас не предусмотрено получение регистрации объединениями или союзами. Чаще всего в такие ассоциации входят производители сырья и готовой продукции, логистические компании и распространители товаров, причем, особые характеристики товара во многом зависят от деятельности всех членов объединения.

Поскольку вводится норма о регистрации ГУ объединениями лиц, будет предоставлена такая же возможность и в отношении НМПТ. Право использования географического указания или НМПТ будет предоставлено каждому члену объединения.

Какие объекты не могут быть зарегистрированы как географическое указание или НМПТ

Законодательно предусматривается, что не могут быть зарегистрированы объекты как географическое указание или НМПТ в следующих случаях:

В чем отличие объектов НМПТ и географическое указание?

Объекты интеллектуальных прав НМПТ и «географическое указание» по своему функциональному назначению очень близки, главные отличительные особенности таких обозначений заключаются в различиях требований при регистрации. К регистрации НМПТ предъявляются достаточно строгие требования, невыполнение которых приводит к отказным заключениям. Основным документом в материалах заявки является официальное заключение уполномоченного органа (требования п.5 ст. 1522 ГК РФ), получить которое достаточно сложно, поэтому часть НМПТ не регистрируются.

Основные трудности в получении разрешений от министерств заключаются в предоставлении множества документов, подтверждающих данные об особенностях происхождения сырьевых компонентов из географического местоположения, доказательства зависимости особенностей товара и его свойств от месторасположения производства и других факторов.

В отличие от НМПТ для географического указания предусматривается упрощенная регистрация и более «мягкие» требования, например, достаточно размещения только одной стадии производства в регионе.

Как видно, если в качестве ГУ может выступать любое обозначение, позволяющее идентифицировать продукцию как происходящую с места происхождения, то в обозначение НМПТ должно быть включено наименование географического объекта и обозначение должно получить известность в результате его использования в отношении товара. Следует добавить еще, что для подачи документов на получение охраны ГУ не требуется заключения уполномоченных ведомств, как для НМПТ, и достаточно подтвердить информацию о характеристиках товара, которые обусловлены местом происхождения.

Основные различия между ГУ и НМПТ наглядно представлены в таблице:

Как зарегистрировать НМПТ

Для регистрации НМПТ подаются документы в Роспатент, на сайте которого указан перечень необходимых материалов и представлены инструкции по их оформлению. Оформление заявки и дальнейшее делопроизводство зависит от вида регистрации, а именно:

При первичной регистрации НМПТ проводится экспертиза самого обозначения и указанных характеристик заявляемого товара. Если НМПТ уже зарегистрировано, материалы последующих заявителей проходят проверку в отношении как свойств продукции, так и самого производителя.

Список документов, подаваемых на госрегистрацию НМПТ

Уникальность заявляемых товаров подтверждается официальным заключением уполномоченного органа. В зависимости от класса или группы товаров полномочиями по выдаче заключений наделены четыре основных ведомства России – Минздрав, Минпромторг, Минсельхоз и Росалкогольрегулирование.

Дополнительно при оформлении заключения уполномоченные ведомства могут запросить данные об участии продукции в выставках или протоколы испытаний товара в специализированных лабораториях.

Основные этапы прохождения заявки в Роспатенте стандартные – прием документов (фиксирование даты приоритета), формальная экспертиза и экспертиза по существу, далее выдача решения Ведомства. При положительном заключении оформляется свидетельство о регистрации, действующее 10 лет с правом продления неограниченное число раз. Обязательным требованием сохранения охраны является изготовление товара в заявленной местности и обеспечение указанных характеристик у товара.

Регламентированный срок выполнения госуслуги составляет чуть больше 18 месяцев, обычно при отсутствии дополнительных запросов экспертов регистрация проводится через 8 – 10 месяцев.

Государственные пошлины уплачиваются в следующих размерах:

Электронная подача заявки позволяет снизить размер указанных пошлин на 30%.

Восстановление пропущенных сроков и внесение изменений в заявку также облагаются дополнительными пошлинами.

Как зарегистрировать географическое указание

Регистрацию географического указания производит Роспатент. Для этого в патентное ведомство необходимо подать заявку, в которой указать товар и его характеристики, изложить способ производства и другие сведения. В качестве приложений требуются документы, подтверждающие указанные данные и то, что заявитель является производителем товара.

Охрана ГУ будет действовать в течение 10 лет при условии возможности производства в регионе товара, отвечающего заявленным требованиям.

Пошлины ФГБУ ФИПС (Роспатент) при регистрации ГУ и НМПТ, внесении изменений, распоряжения правом

Перспективы использования новых интеллектуальных объектов для развития регионов

Часто правовой институт НМПТ используется производителями не в качестве инструмента развития, а как способ конкуренции. Предприниматели, знающие какие преимущества дает зарегистрированный НМПТ, стремятся стать монополистами на рынке и для этого еще регистрируют товарные знаки на продукцию или услуги.

При регистрации ГУ производители в определенном регионе смогут получить охрану на географический бренд, и в отличие от товарного знака, которым владеет определенная компания, будет пресечена монополия одного лица в случаях, когда работает много производств.

Введение института ГУ приведет к популяризации региональных брендов, повышению активности заявителей, а значит, роста числа регистраций обозначений, связанных с географией региона. Практика показывает, что региональные бренды становятся серьезным ресурсом для подъема экономических факторов субъектов. Новый самостоятельный интеллектуальный объект– «географическое указание» дает широкие возможности и перспективы местным производителям.

Любой бренд, в том числе региональный, характеризуется уникальностью, наделяет товары конкурентными преимуществами, которых нет у других предпринимателей. Регистрация таких объектов имеет определенные сложности и нюансы, поэтому доверить оформление и делопроизводство лучше поверенным патентного бюро «Ezy Brand».

Бондарева Ольга

Источник