Что такое рекламное обращение
Рекламное обращение
В маркетинге есть такое понятие, как рекламное обращение. Что это такое и как применяется? Рекламное обращение или рекламный призыв — это коммуникационная стратегия, которую используют для привлечения внимания и стимулирования целевых действий аудитории — например, покупки или других форм активности.
Теория обращения восходит к Аристотелю, который выделил 3 основных призыва к коммуникации, также известных как риторический треугольник: этос, пафос и логос. Или, говоря современным языком, доверие, эмоции и логика. Идея заключалась в следующем: если оратор смог зарекомендовать себя как заслуживающий доверия — дал этос, у него больше шансов убедить людей. Точно так же, если он задел какие-то струны души у своей аудитории — поразил их эмоции, пафос, или представил логический аргумент — логос, то это подтолкнёт слушателей к действию. Коммуникация работает, если вызывает доверие, влияет на эмоции или имеет логический смысл.
Современный маркетинг не ограничивается 3 призывами, как у Аристотеля. Достоверность, настрой и логика во многом отражают суть подхода к маркетинговым коммуникациям и основные способы убеждения. Но сегодня рекламные обращения стали более конкретными и таргетированными. Знание популярных типов позволит стать более креативным, убедительным и, в конечном итоге, более эффективным в маркетинговых и деловых коммуникациях.
Типы рекламных обращений: ТОП-20
Существует множество типов рекламных обращений. Вот 20 распространенных призывов, наиболее часто используемых профессионалами в области маркетинга.
1. Обещание приключений
Обещание приключений призвано удовлетворить стремление к приключениям, чувство азарта, опасности, жажду острых ощущений.
Цель обращения: дать почувствовать, что динамика, эмоции, драйв и азарт возрастут, если потребитель воспользуется продуктом или услугой.
Когда используется: эффективно, когда у целевой аудитории может быть желание приключений или острых ощущений. Выясняется это с помощью тестирования в фокус-группах, интервью, анкетирования или изучения портрета клиента. Обещание приключений часто используется в качестве рекламной тактики, чтобы охватить более молодую аудиторию — спортсменов, путешественников или людей, которые хотят, чтобы их жизнь была более захватывающей, чем сейчас.
2. Эффект толпы
Это обращение к людям, которое апеллирует к «стадному чувству»: делай то же, что и все остальные. Можно широко применять для людей любого возраста, происхождения и предпочтений.
Цель обращения: внушить, что, раз все остальные делают это, человек тоже должен. Это обращение для убеждения «числом». Идея состоит в том, чтобы заставить людей почувствовать, что они что-то упускают или отстают от жизни, если не присоединяются к толпе и не стали частью тенденции.
Когда используется: эффективно, если целевая аудитория хочет быть популярной, ощущать себя как часть группы или вообще считаться крутой. Это также хороший подход, когда потребители с трудом принимают решения или нервничают, пробуя что-то новое. Обращение работает в следующих ситуациях:
3. Привлекательность бренда
Направлено на то, чтобы напомнить людям о бренде, с которым они знакомы, апеллировать к их желанию ассоциироваться с торговой маркой, которой они восхищаются.
Цель обращения: пригласить людей покупать продукт или услугу, потому что бренд — это заявление, с которым человек надеется ассоциироваться; закрепить концепцию текущего восприятия бренда.
Когда используется: при создании рекламы и визуальных посылов, направленных на убеждение аудитории через обращение к бренду. Полностью сосредоточено на айдентике, удаляя большинство других элементов, которые подпадают под другой тип обращения.
4. Стремление стать похожим
Обращение к аудитории с помощью знаменитостей, которыми они восхищаются и которых узнают.
Цель обращения: побудить аудиторию покупать или действовать определенным образом, потому что люди, которых они знают, уважают и восхищаются ими, также используют этот продукт или услугу. Доверие строится на активности амбассадоров бренда и инфлюенсерах.
Когда используется: может применяться практически для любого продукта или услуги — важно правильно подобрать амбассадоров.
5. Страхи
Напрямую обращается к людским страхам, чтобы побудить аудиторию что-то купить или действовать.
Цель обращения: заставить опасаться результата или реакции, которые наступят, если человек не купит продукт или не будет действовать определённым образом, чтобы снизить риск.
Когда используется: может использоваться для разных целей, особенно если есть последствия после отказа от покупки. Например, когда компания продает огнетушитель, то апеллирует к страху потребителей — без покупки они рискуют жизнями членов своей семьи в случае пожара. Важны этические соображения: не всегда в интересах бизнеса заставлять потребителей бояться чего-то, что напрямую не связано с риском.
6. Чувство юмора
Большинство людей любят смеяться, и юмор — эффективный способ привлечь внимание, помочь запомнить продукт или идею, поделиться информацией.
Цель обращения: создать положительные ассоциации с продуктом, услугой или идеей.
Когда используется: продукт, услуга или идея не вызывают особых споров в обществе. Требует внимательного подхода, ведь разные типы юмора нравятся разным людям. Важно отделить то, что смешит, от того, что могут посчитать оскорбительным. Чем шире целевая аудитория, тем более общие темы нужны. Чем она уже, тем больше нишевого юмора и шуток.
7. Неидеальность
Обращение к естественной склонности человека думать, что он не идеален и что ему нужно что-то сделать, чтобы себя улучшить.
Цель обращения: заставить людей почувствовать, что им нужен продукт или услуга для самосовершенствования и им нужно изменить свое нынешнее «я», чтобы стать лучше.
Когда используется: распространено в рекламе товаров для здоровья и красоты — добавки для похудения, режимы диеты, крем от морщин и так далее. Применять следует с осторожностью, ведь психические аспекты каждой личности — тонкая грань, на которую не всегда можно положительно влиять через рекламу.
8. Мужское и женское
Обращение к желанию быть идеальным мужчиной или идеальной женщиной.
Цель обращения: апеллировать к гендеру — если используется товар или услуга, то мужчина или женщина становятся привлекательнее, сексуальнее, сильнее — усиливать любую характеристику, связанную с полом.
Когда используется: распространено, когда продукт или услуга нацелены конкретно на мужчин или женщин. Наиболее эффективно для товаров и услуг сферы красоты и моды.
9. Музыка
Обращение к вкусам человека в музыке и мелодиях, например, в ролике Toyota.
Цель обращения: улучшить запоминание, как в джинглах или мнемониках; вызвать эмоции по отношению к продукту, которые люди испытывают, слушая определенные композиции или звуки.
Когда используется: для большинства продуктов или услуг. Особенно полезно, чтобы продукт или услуга казались живыми или захватывающими.
10. Эмоции
Обращение к личности и сокровенным эмоциям человека.
Цель обращения: заставить потребителя почувствовать грусть, злость, возбуждение, зависть, страх, гордость, ностальгию или любую другую эмоцию, достаточную для того, чтобы побудить его покупать, жертвовать или действовать.
Когда используется: применимо в самых разных сценариях для широкого спектра продуктов, услуг и идей. Часто служит для рекламы некоммерческих организаций, которые собирают пожертвования, гуманитарную помощь. Помогает вызвать эмоции печали и сочувствия, побуждая людей сопереживать тем, кто страдает, и сделать что-нибудь, чтобы помочь.
11. Норма
Это обращение к среднестатистическому потребителю с утверждением, что средние показатели — это нормально и даже здорово.
Цель обращения: апеллировать к пониманию аудиторией того, что является нормальным и естественным. Столкнувшись с натиском нереалистичных призывов и фотошопа, многие отдают предпочтение рекламе, которая изображает людей и предметы более реалистично или так, как они привыкли их видеть.
Когда используется: эффективно, когда целевая аудитория устала от рекламы, демонстрирующей кукольные типы телосложения, нереальные физические способности, сверхдостижения и так далее.
12. Игры разума
Обращение к людям через творческий подбор слов, креативов или оборотов речи.
Цель обращения: помочь запомнить продукт, услугу или заинтриговать потребителя.
Когда используется: полезен для создания позитивного, запоминающегося взгляда на компанию, продукт или идею.
13. Логика
Апелляция к логике и оценочным рассуждениям человека.
Цель обращения: дать понять людям, что им что-то нужно, потому что это имеет смысл и кажется необходимым.
Когда используется: эффективно, когда продукт, услуга или идея содержат множество функций, и какая-то из них понравится отдельным сегментам аудитории.
14. Романтика
Обращение к естественному желанию человека испытать романтические чувства.
Цель обращения: дать понять, что люди станут более привлекательными, желанными и с большей вероятностью встретят партнёра своей мечты, если воспользуются определенным продуктом или предпримут определенные действия.
Когда используется: эффективно, если продукт или услуга напрямую связаны с привлекательными качествами предполагаемого партнера — такими как интеллект, способности, доброта, здоровье и так далее.
15. Дефицит
Обращение к дефициту — когда что что-то скоро закончится или уже заканчивается, и его не хватит на всех.
Цель обращения: внушить, что нужно спешить.Все остальные уже делают это. И если не поторопиться, можно упустить свой шанс. Люди должны чувствовать, что они что-то потеряют, если не поторопятся.
Когда используется: эффективно, если есть продукт с ограниченным запасом или проводится распродажа, которая будет длиться недолго.
16. Сексуальная привлекательность
Взывает к естественным сексуальным желаниям мужчин и женщин.
Цель обращения: привлечь и увеличить внимание к продукту, заставляя чувствовать влечение к тем, кто его уже использует.
Когда используется: успешно применяется в самых разных сферах деятельности с точки зрения привлечения внимания. Но не всегда лучший метод для продаж. Есть личные вкусы, ограничения и границы того, что целевая аудитория сочтет приемлемым. Хотя обращение сразу привлекает внимание, особенно у мужчин, оно лишено дополнительных ценностей. По этическим соображениям рекомендуется применять осторожно.
17. Снобизм
Обращение с целью дать почувствовать превосходство, подчеркнуть роскошь, элегантность или другое элитное качество продукта.
Цель обращения: убедить, что покупки или действия дадут возможность испытать наивысшее наслаждение и недоступную другим роскошь. Соблазнить людей поверить: они заслуживают того, что им предлагается, и будут вознаграждены или станут особенными.
Когда используется: для продуктов или идей, которые апеллируют к желанию человека побаловать себя, как если бы он был богатым или знаменитым.
18. Социальное одобрение
Обращение к чувству принадлежности к социальной группе или вовлеченности. Подобно эффекту толпы и снобизму, но привлекает аудиторию к продукту или услуге, давая людям чувство общественного признания.
Важная ремарка: этот тип часто путают с другими, но он отличается. Обращение к толпе побуждает покупать продукт или услугу, потому что «все остальные делают это», а обращение к снобизму заставляет людей чувствовать себя членами элитного клуба. Социальное одобрение фокусируется на других аспектах — например, находить радость в дружбе, ощущении себя частью чего-то большего. Оно связано с повышением внутреннего статуса или принадлежностью к определенной группе.
Цель обращения: побудить совершать покупки и действовать в зависимости от того, будет ли это социально одобрямо или нет. Помогает людям почувствовать себя признанными, уважаемыми, связанными с определенной группой, организацией или даже отвергнутыми ими.
Когда используется: эффективно для рекламы продуктов и услуг, которые дают аудитории почувствовать себя включенными или принятыми в сообщество.
19. Статистика
Обращение к вере человека в цифры и склонности быть частью большинства.
Цель обращения: использовать числа, статистику, факты и данные, чтобы убедить людей в том, что все свойства продукта или услуги — точны и основаны на исследованиях.
Когда используется: лучше всего использовать, когда есть факты и статистика, которые можно напрямую связать с успехом или качеством продукта, услуги. Достоверно увеличивает пенетрацию. Нужно применять с осторожностью — ложные данные приведут к тому, что потребители перестанут доверять бренду и компании.
20. Молодость
Обращение к желанию человека чувствовать себя моложе.
Цель обращения: побудить людей, купить продукт или услугу, которые помогут им улучшить физическое и эмоциональное состояние, «вернуться в молодость».
Когда используется: эффективно для людей, которые чувствуют себя старыми, не в форме и менее физически способными, чем они были в молодости. Хотя косметические продукты и кремы против старения кажутся единственными темами для такого рода обращения, это не так. В действительности многие другие товары и услуги могут удовлетворить желание человека чувствовать себя моложе, энергичнее, круче и так далее.
Рекламный продукт и стратегия обращений
Какой бы тип рекламного сообщения вы не выбрали, для продвижения продукта или услуги важна стратегия его воплощения. Обычно она включает 3 шага для передачи основной идеи:
При разработке рекламного обращения важен сильный контекст, чтобы он мог работать в любой модели продаж, например, AIDA, ODC, DIBABA, DAGMAR и так далее.
Рекламное обращение
От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности.
Структура рекламного обращения
Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением. С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.
Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, которые активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.
Елена Павловская, рекламист из Екатеринбурга, сформулировала несколько рецептов работы над слоганом, которые кажутся мне интересными и с которыми хочется познакомить читателей данной книги.
Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган. Примеры:
(слоган рекламной группы)
(слоган одноименной газеты).
Понятно, что не Пушкин и даже не Маяковский. Но запоминается здорово. Правда иногда переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана ходили даже непристойные анекдоты.
В этом случае, как правило, подбирается выражение, которое имеет двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:
(слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис)
(слоган фирмы, торгующей запчастями)
Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:
В сегодняшней рекламе таких призывов великое множество, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, и отвлечь это самое внимание от товара конкурентов. Примеры:
Подпишись или прозеваешь!>
Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Каждый может изобрести их сам, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.
2. В слогане, который является девизом рекламы или ее заголовком, должна быть ярко и убедительно, легко и ненавязчиво отражена суть обращения, его квинтэссенция.
3. Хорошо запоминаются и привлекают внимание слоганы, основанные уже на известном, закрепленном в сознании. Это могут быть пословицы, устойчивые выражения. Только использование их не должно приводить к двусмысленным ассоциациям. Точность и корректность приобретают здесь особое значение.
4. Лучше избегать в слогане негативизма, отрицаний. Куда лучше воспринимаются позитивные слова.
5. Очень важна стилистика слогана, его логическая выдержанность.
Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, надо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым.
Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, например, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, которые знают толк в такой технике.
Алексей Угланов, очень красиво работающий рекламист из Санкт-Петербурга, совершенно справедливо считает:
Именно такой подход является основополагающим при разработке рекламного текста, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие основной идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.
Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример:
Большое количество раздражающих читателя моментов встречается в самом тексте модульной рекламы. Наиболее типичные из них: те же штампы, скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет мне встретилась реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых мне в большинстве своем не было известно. И сопровождал этот текст почему-то задумчивый старик. Видимо, он тоже пытался разгадать использованные в рекламе словечки.
Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные стилистические. Например:
. ( Ну, где мне взять волосы китайского производства, чтобы использовать для их стрижки ту замечательную машинку?).
(Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, я так и не поняла. )
66 процентов россиян полностью или частично не доверяют рекламе. Об этом свидетельствуют данные опроса, проведенного ВЦИОМ в ноябре 2000 г.
Совершенно не доверяют рекламе 41 процент респондентов, в основном не
процента опрошенных затруднились ответить. Такой низкий процент доверия можно объяснить отчасти и теми ошибками рекламного текста, о которым мы говорили выше.
Попробуем обощить сказанное о тексте, предложив несколько полезных советов для начинающих рекламистов:
Будет лучше, если вы начнете разработку рекламного текста с идеи, которую вы хотите сделать главной.
2. Попробуйте представить, кто будет читать этот рекламный текст и какие вопросы у него могут возникнуть. Постарайтесь изначально ответить на эти вопросы в самом рекламном обращении.
Будет лучше, если вы скажете о своем товаре или услуге просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.
Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, которые вы намерены решить с помощью данного рекламного обращения. Иногда он может быть и объемным. Только не нужно искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.
6. Не будьте банальными, ищите новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара.
7. Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.
8. Старайтесь выделить в тексте главное, ради чего вы решились на рекламное обращение. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.
9. Текст рекламного обращения должен соответствовать действительности. Не надо обещать того, чего нет в действительности. Да и с превосходными степенями надо быть осторожнее.
Известно, что иллюстрацию в рекламе используют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и, наверняка, попытается обмануть.
В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет.
Цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75 процентов опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой слишком крепкий. Около 85 процентов опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой, мягкий. А тот, что стол возле желтой коробки, большинство назвали слабым. Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя. Ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.
Приведем в связи с этим один пример:
Несколько лет назад одна из западногерманских фирм предъявила рекламации журналу и потребовала возмещения ущерба. Суть конфликта заключалась в следующем. Фирма, производящая маргарин, разместила через рекламное агентство иллюстрированную полосную рекламу в журнале. На фотографии был изображен улыбающийся розовощекий мальчик. В рекламную иллюстрацию вписывалась и пачка маргарина. Расшифровка рекламной идеи не составляла труда: высококачественная продукция фирмы делает людей бодрыми, здоровыми и веселыми. А коли речь о детях, то доверие к качеству вдвойне обеспечено. Но идея провалилась по техническим причинам. При воспроизводстве слайда на журнальной полосе была нарушена технология, и щеки мальчика из розовых превратились в бледновато-желтые. Вместо задуманного здоровяка он вдруг стал выглядеть болезненным.
Так цвет разрушил рекламную идею, повернув восприятие в противоположную сторону.
Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного обращения. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета. Именно для этого мы предлагаем ознакомиться с приведенной в приложении таблицей.
И несколько коротких советов относительно использования иллюстрации:
2. Что выбрать: рисунок или фотографию (если речь идет о печатной рекламе), известного человека или (если речь идет о телевизионной рекламе)? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и от тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламно кампании или рекламного обращения.
3. Иллюстрация должна работать на рекламную идею и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного обращения. Несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.
4. Если в рекламном обращении используется цвет, не забывайте, что он должен быть использован адекватно привычному восприятию.
Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном обращении:
товарный знак (логотип)
Зачастую к фирменному блоку причисляют и постоянный слоган фирмы, если таковой имеется.
Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров. Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когла-нибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия.
философски-религиозные (свастика, христианский крест, звезда Давида и т.д.)