Что такое репутационный аудит
Как работать с репутацией, когда кажется, что расти уже некуда?
Стоит ли ставить амбициозные цели, когда и без них все хорошо? Практика показывает, что повышение планки выявляет неожиданные точки роста. К каким результатам можно прийти, на конференции «eTarget. Авто 2021» рассказала Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM.
Кому полезна эта статья:
При работе с репутацией компании порой складывается ощущение, что все идет как по маслу. Кажется, что достигнутые показатели более чем удовлетворительны, и бесполезно добиваться чего-то большего. На примере группы компаний Автодом посмотрим, к каким неожиданным результатам может привести постоянное повышение планки ORM.
Напомним, что Автодом работает на автомобильном рынке с 1992 года, в портфеле компании 12 мировых брендов и 22 дилерских контракта по продаже и обслуживанию автомобилей класса премиум и люкс в Москве и Санкт-Петербурге.
«Ашманов и партнеры» регулярно выпускает отраслевые рейтинги, которые показывают, насколько те или иные сайты привлекают пользователей сети. Рейтинг тематики «Автомобили» можно посмотреть здесь.
Как ORM влияет на бизнес?
Репутация в сети — ключевой фактор для бизнеса последних лет. По данным Анны Уткиной, 86% потребителей перед приобретением товаров или услуг изучают отзывы в сети. 91% доверяет им так же, как личным рекомендациям, а ответы компании читает 89% потребителей. Всего 10% негативных отзывов достаточно, чтобы человек отказался от идеи купить данный товар или услугу. При этом 70% пользователей сети делятся прочитанными отзывами с родными, друзьями или коллегами.
Автомобильный бизнес ставит перед специалистами по ORM вполне понятные цели и задачи, которые наглядно отображены на рисунке.
Разумеется, подобную работу проводят компании всех сфер бизнеса. Тренды в управлении репутацией мы освещали здесь.
Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:
Репутация сама по себе не является бизнес-показателем. Если говорить про конкретные KPI в ORM, то можно привести в пример следующие: тональность поисковой выдачи; тональность всей массы упоминаний (и по категориям); скорость ответа на вопросы клиентов и негатив; рейтинги на различных площадках; индекс репутации, NPS и другие интегральные показатели.
Стандартные инструменты компании для работы с репутацией
Эти инструменты достаточно известны и включают в себя:
Мониторинг, в ходе которого мы собираем упоминания компании, бренда и конкурентов. Также определяем тональность информационного поля и исследуем онлайн-репутацию.
Работа с отзывами, в ходе которой выявляем болевые точки и нейтрализуем негатив, решаем конфликтные ситуации. Это позволяет вывести конфликт из информационного поля и подавить негативные всплески, дать взвешенные ответы на комментарии.
Распространение позитива в онлайн: пишем и размещаем позитивные отзывы, комментарии в блогах и социальных сетях, повышаем рейтинг/ оценку на тематических площадках и картах поисковых систем. Генерируем положительные отзывы при помощи агентов влияния
Редактирование/ удаление негатива: опровергаем клевету, обращаемся к администрации площадок и поисковиков, применяем право на забвение и другие юридические инструменты в случае распространения недостоверной информации.
На рисунке показана стандартная процедура работы с отзывами: мониторинг, фиксация, квалификация. Далее мы либо благодарим клиента за положительную обратную связь, либо выясняем причину негатива по отношению к компании. Пытаемся отработать негатив — решить проблему клиента и выйти в онлайн уже с позитивом, на основании которого отзыв будет изменен либо удален. Другой вариант — понимаем, что это фейковый или неживой негативный отзыв и связываемся с площадкой для удаления. В случае отказа со стороны площадки используем другие ресурсы для опровержения. Вот здесь можно прочитать успешные кейсы по сбору положительных отзывов и скачать исследование о работе с клиентскими базами в автомобильном сегменте.
Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:
В случае, если администрация площадки не отвечает или не идет на контакт, при этом вы располагаете информацией, что площадкой, вероятно, владеют ваши недоброжелатели или конкуренты, можно выяснить, кто регистрировал доменное имя и направить адвокатский запрос этому регистратору. В случае информирования регистратора о предстоящей подаче в суд на владельца сайта, он с большой вероятностью сообщит ФИО, контакты и другие данные (проверено на практике). Далее вы сможете общаться с владельцем сайта напрямую и либо убедить его в необходимости удаления недостоверного контента, либо начать судебное делопроизводство.
Кейс: работа с репутацией в Яндекс.Картах
Дилерский центр Ауди Центр Таганка имел рейтинг 4.7* при почти 800 отзывов в Яндекс.Картах. Это неплохой результат, мечта для большинства бизнесов. Надо учитывать, что повлиять на эту оценку сложно в принципе: при таком накоплении отзывов смещение рейтинга в позитивную сторону на 0,1% занимает от 3 до 6 месяцев.
Казалось бы, пора успокоиться и развивать другие направления? Но мы хотим повышать качество своей репутации. Кроме того, бренды-импортеры диктуют нам свои условия и требуют позитивной динамики по всем направлениям. Поэтому Автодому недостаточно того, что достигнуто.
Владислав Синчугов, руководитель департамента SMM & ORM «Ашманов и партнёры»:
Тут важно не переборщить. Согласно недавним исследованиям, клиенты гораздо меньше доверяют бизнесам с оценкой 5* из 5*, чем бизнесам с оценкой 4.9* и ниже. Тут уже вступает в дело подозрительность: многие пользователи думают, что компании с пятерками в рейтинге просто накручивают себе отзывы. Поэтому не исключен негатив с таким акцентом.
1) Анализ оценок компании в картографических сервисах
Оказалось, что в Google Maps уже год оценка стоит на 4,3. Почти аналогично ведет себя Yell — рейтинг изменился на 0,1 11 месяцев назад.
В Яндекс.Картах рейтинг дал рост через 9 месяцев после начала отчетного года и замер. Динамика наблюдается лишь в 2GIS, причем в обе стороны: оценка то повышается, то снижается.
Анна Уткина, директор по коммуникациям компании AVTODOM:
Проанализировав свои почти 800 отзывов в Яндекс Картах, мы поняли, что на самом деле каждый третий из тех, кто оставляет отзыв, не доволен работой дилерского центра! 35% тех, кто ставил оценку, использовал 1*,2*,3*. При этом, если мы ставим себе задачу достичь высшего рейтинга, то клиенты, который ставят оценку 4*, для нас — тоже недовольные клиенты, потому что мы не ставим себе задачу масштабировать отзывы с 4*.
2) Конкурентный анализ
Просмотр оценок конкурентов поможет понять, возможно ли улучшить результат. При анализе мы увидели, что, например, Тоyota и Lexus Дубровка при количестве отзывов почти 600 имеет оценку 5*. Лексус на Сущевке: почти 1000 отзывов и тоже 5*. У прямого конкурента Аudi Авилон примерно столько же отзывов, как у Ауди Центр Таганка, и при этом рейтинг выше — 4,8*. Более того, у входящего в холдинг дилерского центра BMW Автодом тоже 4,8*.
Соответственно, работать и улучшать результаты можно.
3) Анализ негативных отзывов
Мы выявили, что 98 отзывов с оценкой 1* относятся к следующим сферам работы:
То есть на этапе покупки автомобиля все хорошо, но потом сервисное обслуживание вызывает большие нарекания и недовольства. Понятно, что это стало поводом проверить бизнес-процессы в сервисном подразделении и выявить, какие возможные ситуации происходят. Также стали искать, какие инструменты помогут повысить качество работы с клиентами автосервиса.
Репутационный аудит: как проанализировать восприятие
На этапе желания разобраться в том, какую репутацию имеет продукция компании у конечного клиента, производитель обращается к нам за услугой анализа информационного поля и разработки репутационного аудита.
Также отдельного внимания в аудите заслуживает география продаж и распространения продукции, например, мы анализируем всю Россию, если продукция компании продается федерально.
Что включает в себя документ аудита, который разрабатывает репутационное агентство:
Ресурсы, находящиеся в топе выдачи по репутационным и брендовым запросам, принимают на себя основной трафик пользователей. Восприятие, которое сформировано на этих ресурсах, непосредственно влияет на отношение потребителей, поэтому анализ выдачи выделяется в аудите отдельно.
Эта часть аудита содержит информацию не только по количеству, но и по динамике упоминаний во всем временном промежутке с указанием пиков, спадов и их причин, а также их географическое распределение.
Эта часть документа содержит список всех источников упоминания брендов за отчетный период, топ-лист интернет площадок, где были сообщения о брендах и их продуктах. Чаще всего они подразделяются на следующие группы:
— Все социальные сети (ВКонтакте, Facebook, МойМир, Instagram, Google+, YouTube, Twitter, Однокласники)
— Блоги и блог-платформы (LiveJournal, Pikabu, blogs.mail.ru и др.)
— Сайты отзывов (irecommend.ru, otzovik.com, flamp.ru, yell.ru, orabote.net, фламп.рф и др)
— Отзывы о товарах на сайтах ценовых агрегаторов и в интернет-магазинах (Яндекс.Маркет, Ozon.ru, Utkonos.ru и др.)
— Сайты вопросов-ответов (Ответы.Мейл.Ру)
— Тематические и региональные форумы- Онлайн СМИ
Детализация и список авторов, отправляющих сообщения по брендам и их продуктам за отчетный период. Выявление аудитории критиков и адвокатов брендов, а также источников распространения черного пиара.
Репутационный аудит
Анализ имиджа компании в сети позволяет получить полную картину упоминаний бренда в интернете. Зачем нужны эти данные? Хаотичное появление отзывов о вашей фирме, всплески негативных обсуждений и критика продукции – все, что выходит из зоны контроля, опасно не принимать во внимание. В совокупности эти элементы составляют негативное информационное поле, которое отравляет репутацию бренда.
Чтобы показать связь имиджа в интернете и продаж приведем простой и понятный пример: крупный застройщик разворачивает масштабную рекламную кампанию, нанимает профессиональный отдел продаж, т.е. тратит приличные деньги, чтобы продать квартиры в своем новом ЖК. Но очереди не образовывается. А причина оказалась в плоскости репутации – буквально за месяц недовольные прошлой работой застройщика побудили лавину негативных отзывов. Эти обсуждения попали в топ поисковой выдачи. И любой потенциальный клиент видел ЖК рядом с негативом. Это напрямую препятствовало продажам.
Чтобы иметь возможность вовремя отреагировать в подобной ситуации, большинство крупных предприятий и частных владельцев бизнеса включают в свой маркетинговый бюджет репутационный аудит. И относятся к этому, как и должно, весьма серьёзно.
Что такое репутационный аудит?
Это комплекс мероприятий, направленный на детальный анализ репутации компании. В это определение входит: изучение мнений партнеров, конкурентов, представителей медиа и всех, кто попадает в число целевой аудитории (ЦА) в интернете. Такие данные позволят понять, правильно ли целевая аудитория воспринимает позиционирование бренда, и выявить всплески негативно окрашенных обсуждений продукции в интернете.
Как получить позитивные отзывы в 2021 году: основы управления репутацией
Если пользователь видит плохой отзыв, вероятность покупки падает на 22%. Разбираем, на каких площадках и как нужно управлять репутацией компании.
Марина Шабалина
CEO SERM-агентства Adves. Руководила направлением международного PR в инвестиционном холдинге с оценкой активов более 2 млрд долларов. Курировала центр международных проектов в РИА Новости, занималась организацией сессий международного дискуссионного клуба «Валдай».
Согласно исследованию AP News, по меньшей мере половина рыночной стоимости компании зависит от её репутации. Как репутация влияет на бизнес? Перед тем как совершить покупку, человек идёт в Google или «Яндекс», чтобы узнать, что пишут о компании другие люди. Там он находит посты в социальных сетях, отзывы о продукте, публикации в СМИ. По тому, что представлено в выдаче и какими будут первые ссылки, сложится мнение клиента.
Наткнувшись на негатив на первых страницах выдачи, он настороженно отнесётся к компании. А если увидит больше подтверждений — уйдёт, так и не став клиентом. Согласно данным Moz, если пользователь видел один негативный отзыв, вероятность покупки снизится на 22%. Если плохих отзыва три, то цифра растёт до 59,2%, а если четыре и больше — до 70%.
В этом материале мы разберём основы управления репутацией в интернете и тренды 2021 года:
Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.
Как организовать работу с репутацией
Для улучшения репутации мало давать комментарии журналистам и размещать публикации в СМИ. Это комплексная работа с различными площадками. Основные проблемы с онлайн-репутацией:
Чтобы организовать эффективную работу с репутацией, рекомендую:
Значительную часть работы будет делать PR-специалист, который обычно есть в штате компании. Кроме этого, для управления репутацией требуются маркетолог и SMM-менеджер, а также SEO-специалист. Если этих специалистов нет, нужно искать подрядчика, так как один пиарщик с этим не справится. Под задачи управления репутацией таких специалистов обычно не берут, потому что, как правило, результаты нужно получить за три месяца. И дешевле взять подрядчика, чем создавать вакансии.
Подрядчиком по управлению репутацией может быть только компания, один специалист не справится. Нужно работать на различных площадках, продвигать материалы с помощью SEO-инструментов, а также писать качественный контент. Найти на рынке специалиста, совмещающего хорошие знания в PR, SEO и SMM, невозможно. Поэтому мы рекомендуем искать не специалиста, а команду.
Как проводить аудит онлайн-репутации
Приступая к работе над репутацией, нужно провести аудит: проверить, что пишут о компании, а если не пишут, то почему. Кроме информации о себе, нужно изучить конкурентов и то, что про них говорят в Сети.
Изучите первые две страницы в Google и «Яндексе» и определите:
1) с каким запросом к вам приходят люди, что ищут;
2) что о вашей компании и продуктах пишут на отзовиках и форумах;
3) что пишут о компании, бренде и товарах в соцсетях;
4) какие отзывы есть на маркетплейсах;
5) какие подсказки выдают поисковики;
6) какую информацию вы хотите видеть на первых позициях в «Яндексе» и Google;
7) какие подсказки вы хотите видеть в поисковиках.
Оцените свой бренд по каждому из этих параметров. Так вы увидите свои слабые стороны и поймёте, какие направления работы для вас актуальны.
В Google можно настроить оповещения по названию компании. Это позволит первыми узнавать, что Google проиндексировал новую информацию о вас. Найти упоминания компании или бренда можно с помощью таких инструментов, как Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие.
Как отвечать на негатив: брифы и правильная обратная связь
Если клиенты недовольны, нужно не молчать, а отвечать на негатив. Потому что, если компания не отвечает на претензии, складывается впечатление, что у неё в целом что-то не так, претензии обоснованны и все клиенты сталкиваются с похожими проблемами. Нужно разобраться: решить проблему клиента или написать, что вы предприняли, чтобы ситуация не повторилась в будущем.
Покупателю может попасться бракованный товар. Например, у нас был кейс, когда клиент купил бракованную запчасть на мотоцикл и так сильно огорчился, что написал отзывы сразу на десяти площадках. С таким клиентом нужно пытаться договориться. Ни в коем случае нельзя ввязываться в конфликт и отвечать негативом на негатив. Лучше разобраться с его проблемой, заменить товар, дать бонус или скидку.
Мы советуем реагировать на максимально возможное число отзывов без потери качества. Если клиент жалуется на вашу компанию, используйте следующий алгоритм действий:
Чтобы сотрудники всегда знали, как ответить на негатив клиента, компании разрабатывают специальные брифы. Они предназначены для службы клиентской поддержки, SMM-специалистов и всех тех, кто работает с покупателями. Брифы обычно составляют маркетологи или пиарщики. Такие документы есть у крупных компаний, но и для мелких они полезны.
Как вытеснять негатив и управлять отзывами
Если всё сделать правильно, то услуги по управлению отзывами позволяют повысить продажи. Однако многие компании на этом рынке работают некачественно. В результате клиенты видят проплаченные сообщения и их доверие падает.
Раньше услуги по размещению отзывов стоили значительно дороже. С тех пор на рынке упали цены, и сейчас можно найти дешёвые предложения. Многим маркетологам кажется, что цены на услуги завышены, можно сэкономить и заплатить меньше. Однако на этом рынке качество и низкая цена редко сочетаются. Средний чек за работы этого типа составляет 50–60 тысяч, но встречаются предложения и за пять тысяч. К ним надо относиться с осторожностью.
Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников
Бывает, что компании сталкиваются с негативом из-за отзывов бывших сотрудников. Это ухудшает позиции на рынке труда — специалисты отказываются принимать офферы, что приводит к кадровому дефициту.
Возможно, в компании уже новое руководство, поменялась политика, подняли зарплаты, улучшили условия труда. Однако устаревший негатив продолжает портить репутацию. В этом случае нужно сделать так, чтобы старый негатив ушёл вниз. Это делают с помощью комплекса мер:
Один из популярных методов — разослать письма сотрудникам с просьбой написать хорошие отзывы. Но есть проблема: если все сделают это одновременно, площадки-отзовики могут воспринять отзывы как проплаченные или как спам, размещённый с одного IP.
Кроме того, такая просьба может привести к скандалу, если кто-то из сотрудников решит опубликовать письмо в соцсетях. Важно правильно донести мысль, чтобы призыв не звучал как принуждение. Недавно произошёл такой скандал: рассылка с просьбой написать отзывы привела к тому, что компанию обвинили в принуждении сотрудников.
Управление репутацией: пять трендов 2021 года
Поисковая выдача стала ещё актуальнее. Поисковые технологии формируют страницу выдачи, ориентируясь на запросы пользователя. Из-за быстрого темпа жизни многие посетители не ищут ответы на свои вопросы дальше второй страницы. Согласно статистике, 93% всех онлайн-взаимодействий начинаются с поисковой системы, а 95% покупателей услуг и продуктов B2B признают, что они рассматривают контент как надёжный маркер при оценке бизнеса.
Модерация отзывов на площадках-отзовиках становится жёстче. Люди не всегда оставляют достоверные и объективные рекомендации, поэтому многие площадки ужесточают модерацию отзывов. При проверке учитывают как минимум аккаунт, с которого написан отзыв, а также количество символов, частоту написания публикаций, уникальность фотографий, информативность и чистоту языка.
Бренд работодателя становится важнее. Компаниям становится сложно конкурировать между собой, чтобы привлекать лучших сотрудников. Для опытных специалистов зарплата не всегда выступает решающим фактором. Репутация и ценности компании зачастую перевешивают другие условия, в том числе и финансовые. Компании с положительным имиджем привлекают ценные кадры, сокращается время и расходы на их поиск.
Основной тренд на 2021 и 2022 год — личный бренд. Сильный и грамотно выстроенный личный бренд может значительно сэкономить рекламный бюджет на продвижение компании, повысить лояльность клиентов и повлиять на стоимость акций организации на фондовом рынке. Если у основателя есть личный бренд, то это укрепляет доверие к компании и её репутацию.
Корпоративная социальная ответственность — тренд года. Предприниматели больше не могут игнорировать социальную ответственность. Последний форум Forbes «Устойчивое развитие. Выгодно вместе» был как раз об этом. Принципы корпоративной социальной ответственности уже много лет успешно действуют на российском предпринимательском рынке.
Разновидность такого системного отклика бизнеса — создание собственных благотворительных фондов. Пример — благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее», который развивает образование и создаёт инклюзивную среду для детей.
Что ещё почитать на Skillbox Media об управлении репутацией
Что такое репутационный аудит
Затем сформируйте список с количеством постов/ссылок по тональности. Это даст вам процентное соотношение негативные/положительных отзывов и рейтинга фирмы в сети.
Для мониторинга всех каналов, включая и соц.медиа лучше использовать специальные сервисы. Они помогут собрать максимальное количество информации и постоянно держать руку на пульсе, не упуская ни одного упоминания о вас.
Вы можете воспользоваться бесплатными инструментами, например, Google Trends, либо платными – Brand Analytics или YouScan. Полученные данные используйте для улучшения стратегии продвижения бренда и повышения рейтинга компании в Интернете.
4. Как создавать имидж компании с нуля?
Когда бренд выходит на рынок потребителям ничего о нем неизвестно.
Ваша задача – предоставить максимум информации о себе.
Для этого нужно развивать сообщества в соц медиа и зарегистрировать компанию в популярных каталогах:
Мотивируйте ваших клиентов оставлять отзывы, следите за рейтингами и поддерживайте контакт с аудиторией.
Отвечать на комментарии, особенно на негативные, нужно в течение 24 часов (а лучше быстрее). Поэтому важно постоянно мониторить упоминания о бренде.
Используйте партизанский маркетинг для продвижения компании на рынке. Участвуйте в обсуждения в популярных блогах и в соц. сетях, ненавязчиво рекомендуйте услуги – главное, чтобы ваши действия не превратились в спам.
5. Как правильно отвечать на негатив?
6. Можно ли удалить отрицательный отзыв?
7. Как репутация влияет на прибыль компании?
Рейтинги фирмы в поисковой выдаче довольно неутешительные.
Расчет убытков производится по формуле: X = A * B * C, где:
Показатель А = 3444 раз, согласно Yandex Wordstat, пользователи искали бренд.
Показатель В = 67 – процент потребителей, которых бренд теряет из-за негатива на первой странице выдаче, согласно MOZ.
Показатель С = 500р. – средний чек ресторана по данным сайта Restoclub.
Показатель Х = количество потерянных из-за негатива клиентов
Итак: 3444*67%*500 = 1 153 740 рублей.
Можно снизить процент оттока клиентов, согласно количеству негативных ссылок в выдаче – их 2. Поэтому показатель В – 29.9%.
Итого: 3444*29.9%*500 = 514 878 рублей.
Эти деньги компания могла бы заработать, если бы имела положительную репутацию.
8. Сколько времени займет восстановление репутации?
Заключение
Работать над созданием репутации в Интернете необходимо всем компаниям вне зависимости от бизнес-ниши. Если бренд новичок на рынке, то главная задача заявить о себе, спровоцировать обсуждения. Для этого разрабатывается контент-стратегия, способы мотивации клиентов и сотрудников, чтобы они оставляли отзывы и сайтах-отзовиках или в соц. медиа.
Любой негатив нуждается в отработке. Отвечать на претензии клиентов необходимо в течение суток (лучше быстрее). В любой ситуации оставайтесь профессионалом и отвечайте всегда вежливо, без сильных эмоций и по существу. Наймите комьюнити-менеджера, который будет взаимодействовать с вашей аудиторией, лидерами мнений и работать с недовольными потребителями.
Улучшить репутационный фон можно при помощи положительного контента в ТОПе поисковой выдачи. Для этого составляется контент-план публикаций с учетом алгоритмов поисковика.
В случае крупных скандалов и волны отрицательных статей в онлайн-СМИ лучше обратиться к профессионалам в SERM-агентство для антикризисным мер.