Что такое решенческое интервью
Решенческие интервью при CustDev
— решенческое интервью, чтобы выяснить, готов ли клиент купить продукт с предлагаемой функциональностью.
Однако нет цели именно в самой продаже.
Не путайте решенческое интервью с коридорным тестом. В ходе коридорного теста проверяется интерфейс, в ходе решенческого интервью — само решение, его ценность.
Когда проводить?
Если гипотеза не «явно опровергнута», но есть неуверенность в жизнеспособности идеи и хочется большей четкости, то стоит провести решенческое исследование.
С кем проводить
С теми, кто участвовал в интервью о проблеме.
Зачем проводить
Цель – подтвердить соответствие проблема-решение – problem-solution fit – что продукт решает проблему.
Цель решенческих интервью — протестировать решение или прототип продукта на реальных пользователях и дополнить видение проблем, связанных с продуктом. Для проведения такого интервью понадобится MVP, то есть минимально жизнеспособный продукт.
Результаты кастдевов идут прямиком в продукт, маркетинг и продажи. От данных кастдева зависит:
Этапы интервью о решении
Гипотезы того, что должно быть в продукте, до запуска в 95% случаев ошибочны. Полировать неверные гипотезы = выбрасывать деньги на ветер. Чтобы валидировать, что в нашем продукте есть потребность, продукт не должен быть
качественным. Его вообще может не быть. Если у клиента есть потребность И сильная боль, он покупает на словах.
Вопросы для интервью
Они могут вызвать защитную реакцию («Да ничего мне не надо, всё у меня хорошо, отстаньте») или, наоборот, излишнюю деликатность («Да-да, вы молодцы, всё классно» — но на самом деле нет).
У решенческого интервью можно выделить три фазы:
Помните, что последняя фаза опциональна: продажа — не самоцель. Главное — получить честную обратную связь. Не старайтесь продавать свой продукт, будьте нейтральны. По ходу решенческого интервью можно задавать и такие вопросы:
Если спросить у человека (даже показав MVP), купит ли он его, когда MVP перерастет в полноценный продукт, человеку ничего не стоит соврать и сказать «да», чтобы вас просто не расстраивать. Поэтому важно взять обязательства:
Как клиент искал текущее решение
Как клиент покупал текущее решение
«чего в нашем продукте не может не быть чтобы ты принял решение купить?». Да, это вопрос про будущее, но конкретно про базовое качество его можно задавать. С базовым качеством всё довольно просто: достаточно спросить клиентов из вашего сегмента на интервью или опросом:
Решенческое интервью направлено на определение готовности клиента приобрести ваш товар или услугу, исходя из его функциональности, т.е. целью такого исследования является подтверждение или опровержение того, что разработанный вами продукт удовлетворяет потребностям потребителей и способен решить их проблемы.
Чтобы понять, насколько функционал вашего продукта востребован, используйте следующие вопросы:
Вопросы для развития уже существующего товара направлены на исследование опыта использования вашего продукта и выявление в нем проблем:
В. Вопросы для развития уже существующей продуктовой идеи направлены на получение оценки вашей идеи респондентом (после ее презентации):
Попросить оплату, чтобы проверить готовность клиента купить продукт:
Customer Development — как необходимый инструмент тестирования гипотез
Любая компания, начиная от стартапа, заканчивая корпорацией, хочет создавать востребованные и прибыльные продукты. И, понятное дело, при затратах минимального количества временных и финансовых ресурсов. И вот тут возникает очень важный вопрос: как можно протестировать восстребованность продукта на рынке, но при этом не сливать миллионные бюджеты на исследования, разработку и маркетинг?
Ответ есть! Использование такого инструмента как Customer Development.
Если говорить простым языком, то Customer Development — это получение обратной связи от потенциальных клиентов вашего будущего или текущего продукта, выявление их потребностей, болей, желаний. Этот инструмент — прямой посредник между бизнесом и клиентом, который позволяет делать востребованные и прибыльные продукты.
Самый простой способ получить качественную обратную связь по вашему продукту или фиче — это глубинные интервью, где вы выступаете в качестве интервьюера и задаете все те вопросы, которые помогут понять: будет ли востребован ваш продукт или нет.
Проведение глубинных интервью в Customer Developmet можно разделить на 2 основных вида:
Основная задача интервью — это получение мгновенной обратной связи, чтобы минимизировать возможность создания «бесполезного» для рынка продукта.
Весь процесс Customer Development можно разбить на несколько фундаментальных составляющих, о которых речь пойдет ниже. После каждого этапа я буду прикладывать перечень инструментов, которые упростят работу с каждым из этих этапов. А также количество времени, которое занимает подготовка и реализация каждого этапа.
Начать стоит с того, чтобы сформулировать ответ на вопрос: «А что мы хотим проверить?».
На рынке, в который вы хотите зайти со своим новым продуктом или фичей — уже есть потребители, а у них, в свою очередь, есть проблемы, с которыми они сталкиваются. Основная задача этапа — понять проблемы, которые есть у потребителей на рынке, почему текущие варианты их не решают и как будущий продукт будет их решать. Те проблемы, которые вам удалось сформулировать — это гипотезы, которые вы и будете проверять в ходе общения с представителями вашей аудитории.
Выбор аудитории — это процесс, который также входит в этот этап. При составлении портрета и сегментов своих клиентов — вы также выдвигаете гипотезы, которые сможете проверить только в процессе разговора с представителями каждого сегмента.
Инструменты для формулировки целей, проблем, гипотез: Notion, Miro, GoogleDocs, Excel, Airtable.
Время на реализацию этапа: реализовать этап можно за несколько часов, с помощью несколько командных брейнштормов и погружения в продукт.
Вопросы — это очень важный этап всего процесса Customer Development. Чтобы понять истинные потребности, боли и причины — нужно задавать правильные вопросы. В основном, все вопросы нужно составлять из тех гипотез, которые вы выдвинули и хотели бы проверить.
Важные правила при составлении вопросов интервью:
Инструменты для составления вопросов: Miro, Notion, Excel, GoogleDocs, Airtable.
Время на реализацию этап: около 5-10 часов, чтобы качественно составить список вопросов и комплексно продумать полный сценарий интервью.
Для полноценной проверки гипотезы — достаточно 30 интервью. Иногда может быть и больше, иногда и меньше.
Самая большая проблема всех тех, кто только начинает проводить исследования — это каналы поиска респондентов.
Ниже я приведу список самых доступных каналов их поиска:
Способов действительно очень много. Тут важно понять те места, где «сидит» ваша ЦА. Если это подростки и молодые люди — то вам в Instagram, если зарубежные IT-специалисты — в LinkedIn.
Есть способ, который проще и эффективный, но не такой бюджетный — это специальные агенства, которые занимаются поиском и привлечением респондентов для вашего исследования.
Вы детально заполняете данные о вашем сегменте, а они ищут и приводят вам респондентов, которые готовы с вами общаться.
Инструменты для реализации этапа:
Для поиска я рекомендую использовать все те каналы, которые я перечислил выше, а также подумать над тем, где «сидит» ваша ЦА и писать туда.
Время на реализацию этапа:
Самостоятельно: около 5-7 дней активного поиска.
С помощью агенств: около 2-3 дней.
Интервью лучше проводить там, где вы можете видеть человека, с которым общаетесь.
Либо договориться и встретиться оффлайн, либо в Zoom, Google Meet. Это, на самом деле, очень важно. Потому что вам нужно видеть эмоции человека, нужно, чтобы он проник к вам эмпатией. Вам нужно докопаться до самых глубинных проблем, которые двигают человеком, а это обычно — задача не из простых.
Некоторые правила, которых стоит придерживаться при проведении интервью:
Также, обязательно не забывайте попросить разрешение на запись интервью. Обязательно записывайте, если вы в Zoom или Google Meet или же включайте диктофон, если вы разговариваете оффлайн.
Этот факт многие недооценивают и говорят, что будут записывать инсайты в процессе интервью. Безусловно — так делать можно, но это не очень правильно по нескольким причинам:
Инструменты для реализации этапа: Zoom, Google Meet.
Время на реализацию этапа: 30 интервью, которые в среднем дляться по 60 минут — это 30 часов.
После исследования возникает самый «скучный», как всем кажется на первый взгляд процесс — это пересмотр и иногда ручной перевод материалов.
Для чего это нужно?
Когда вы провели 20-30 интервью, основная задача — привести эту информацию в более агрегированный вид и выделить наболее часто повторяющиеся проблемы, которые описывали вам ваши респонденты.
Частотность проблем, связанная с вашей гипотезой — это главный показатель того, что гипотеза подтверждается.
Обязательно фиксируете то, как респондент говорит о проблеме. Проблема может быть одна и та же, но формулировки — абсолютно разные. Это очень сильно поможет вам сделать результат исследования эффективным.
Инструменты для реализации этапа:
Транскрибация — в GoogleDocs, Notion.
Агрегация информации и запись общих проблем — Excel, Airtable, Notion, Miro.
Время на реализацию этапа:
Расшифровка 30 интервью, длительностью 60 минут — около 60-80 часов чистого времени.
Агрегация, поиск взаимосвязей и итоговые выводы — около 8-10 часов.
Сразу хочется заметить, чтобы вы не пугались тому, что это занимает так много времени. Это не много.
Много времени — это 2 месяца разрабатывать продукт, которые не нужен рынку. Именно для этого и проводятся исследования.
По своему опыту хочу сказать, что самые емкий, но при этом самый важный этап — это работа с информацией исследования, ведь именно на этом этапе вы опровергаете или подтверждаете гипотезу.
Есть некторые проблемы, при проведении интервью, которые можно значительно оптимизировать и даже несколько автоматизировать, чтобы избежать рутинной работы и проводить исследования быстрее.
Перечислим некоторые проблемы, которые сильно мешают сделать исследования быстрее и качественнее:
1. Поиск респондентов.
Бывает такое, что у вас узкий продукт, который направлен на очень специфичную аудиторию, и вам нужно найти эти 30 человек и договориться на интервью. Иногда это кажется просто невозможным.
2. Ручной перевод видео/аудио в текст или пересмотр записи.
Как бы нам не хотелось избежать этого этапа — делать все равно придется. Если мы проводим исследование, то нам важно не опустить ни одной детали, которая, возможно, станет ключевым индикатором подтверждения или опровержения гипотезы.
3. Агрегация и поиск взаимосвязей.
Поиск общих и похожих проблем, их валидция и приведение в агерегированный вид — это действительно актуальная проблема, которая прямо влияет на результат исследования.
4. Слишком большой пул инструментов.
Очень сложно работать сразу в 3-4 инструментах, которые не связаны между собой. Это очень не удобно. Да, можно привыкнуть, но то количество времени, которое тратиться на взаимодействие с ними — это боль.
А теперь давайте представим то, что мы с вами попали в идеальный мир. Мир, где респонденты находятся сами. Мир, где видео/аудио переводятся в текст самостоятельно. Мир, где у нас есть возможность тегировать информацию сразу внутри интервью и потом делать удобные таблицы с агрегацией этой этих тегов, а также читать описание того, как клиенты эту проблему описывали. Мир, где эти все проблемы решает один инструмент.
Кажется сказкой, да?
Мы сами продакты, бывшие исследователи и очень сильно понимаем проблему проведения исследований. Я сам неоднократно сталкивался со всеми перечисленными выше проблемами, и кажется, что мы с командой нашли выход.
Что из себя представляет платформа?
Видео/аудио материалы проходит сначала через наш софт, а потом еще дополнительно подключается менеджер, которые приводит все к удобному для работы виду.
Все в одном месте. Все интервью, все исследования, сегменты, респонденты — все внутри одной системы и очень удобный, простой доступ ко всей базе данных.
Можно выделять и присваивать теги словам респондента прямо внутри карточки респондента. Все эти теги будут фиксироваться внутри карточки и внутри исследования, которое вы проводите. Это очень удобно, особенно, когда речь идет о 20-30 интерьвю и хочется посмотреть частотность той или иной проблемы.
Есть возможность делать агрегацию по тегам, сегментам и исследованиям. А также смотреть описание тегов в агрегированном виде, выгружать это все и читать то, какими проблемами и какими словами описывают проблему ваши респонденты.
Мы недавно запустились и даем бесплатный доступ к использованию платформы. Абсолютно весь функционал, кроме транскрибаций — вы имеете возможность попробовать бесплатно.
А если вы хотите комплесно закрыть задачу и передать нам видео/аудио материалы ваших интервью — то мы с радостью их примем и обработаем. Приложите ссылку — остальное мы сделаем сами.
Переходите по ссылке — записывайтесь на демо — получайте доступ и получайте удовольствие от исследований.
CustDev: что это такое и как его использовать при запуске продуктов
В бизнесе важно понимать интересы и потребности клиентов, особенно перед запуском новых продуктов. В этом помогает методология Customer Development, которая основана на сборе откликов клиентов. Как работает эта модель и как ее организовать – читайте в статье.
Что такое CustDev
CustDev – это тестирование идеи или прототипа будущего продукта на потенциальных потребителях с помощью интервью. К главными причинам провала нового продукта относят: отсутствие предварительного диалога с клиентом, высокую цену и плохое качество товара, невостребованность на рынке.
Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. Собранную информацию анализируют и учитывают при выпуске, таким образом повышая востребованность товара на рынке.
Зачем проводить CustDev
Основатели стартапа часто ошибаются в своих продуктах, не ставят себя на место потребителя – это первая причина провалов. Для этого и существует метод CustDev, который позволяет:
Как и когда проводить Customer Development
Customer Development начинают с деления аудитории на группы. Чем больше групп будет в исследовании, тем нагляднее выводы. Для одной группы учитывают:
Основные принципы Customer Development
Чтобы CustDev показал достоверные результаты, нужно:
В разговоре интервьюеру нельзя продавать продукт — это отпугивает клиентов. Однако можно задавать такие вопросы, в которых респондент сам расскажет про достоинства и недостатки товара.
Преимущества и недостатки подхода
Каждое исследование имеет преимущества и недостатки.
Как работает модель Customer Development
Customer Development проходит в четыре этапа.
Выявление потребителя
Это первый шаг CustDev. Здесь определяют портрет клиента и потребность в продукте. Исследования отвечают на вопрос: «Для кого вы готовите продукт?». Если в первый раз товар не заинтересовал клиента, внесите в него изменения и повторите этот этап.
Верификация потребителя
На этом этапе разрабатывают первый рабочий образец продукта с минимумом функций, но уже здесь образец должен соответствовать ожиданиям потребителей. Собирайте отзывы клиентов и вносите изменения в продукт.
Расширение клиентской аудитории
Демонстрации и мастер-классы рабочего образца расширяют целевую аудиторию. Это нужно, чтобы заинтересовать клиентов и превратить их в покупателей. Если продуктом интересуются потребители, значит его купят.
Выстраивание компании
На этом, финальном, этапе продукт готов. Владельцы бизнеса решают как закрепить продукт на рынке и как продавать потребителю.
Уже на этапе формирования маркетинговой стратегии важно решить, как вы будете оценивать результаты рекламы. Это поможет понять, какие способы продвижения востребованы у аудитории и как лучше продвигать продукт в дальнейшем. Но собирать отчеты вручную – лишняя трата ресурсов, которые можно потратить на более важные этапы исследования. Сквозная аналитика Calltouch автоматически соберет все необходимые для анализа данные в удобных дашбордах.
Сквозная аналитика
Основные этапы проведения исследования CustDev
На основе исследований Customer Development разрабатывают новый продукт. Исследования включают пять шагов.
Формирование гипотезы
На рынке есть формула: потребитель – проблема потребителя – причина этой проблемы – цель. Целью становится продукт компании: решает ли он проблему потребителя.
Выбор сегмента
Составление перечня вопросов
Для интервью вопросы готовят заранее. Чтобы понять потребности клиентов, задавайте целевые вопросы о продукте. Список вопросов формируют из гипотезы и узнают о проблеме потребителя, его целях, и как он решал проблему без продукта компании.
Хостинг провайдер для бизнеса
30 дней бесплатного тестового периода виртуального хостинга
Инструмент автоматизации контекстной рекламы
Скидка 25% на 3 месяца тарифа «Старт» + индивидуальный практикум по работе с инструментом
Пакет услуг «Быстрый старт email-рассылок» со скидкой 20%
Конструктор для создания чат-ботов, рассылок и автоворонок
Удвой продажи с помощью чат-ботов в мессенджерах. Бесплатно на 21 день.
Скидка 25% на первый месяц работ по SEO + аудит в подарок
Логистический партнер для бизнеса и частных лиц
Скидка 25% на перевозку и доставку от адреса
Поиск респондентов
Для интервью достаточно 50 респондентов. Найти людей для интервью можно через:
Интервью
Интервью – главный инструмент обратной связи от потребителей. В CustDev существует два вида интервью: проблемное и решенческое.
Проблемное
Проблемное интервью показывает, есть ли у потребителя проблема и что он об этом думает. Главные вопросы:
Решенческое
В решенческом интервью выбирают одну фокус-группу потребителей и предлагают протестировать готовый образец продукта. Узнайте, какие у образца достоинства и недостатки, как бы использовал его клиент и решает ли продукт личную проблему.
Главные вопросы, чтобы понять, нужен ли продукт на рынке:
Систематизация полученных данных
Сведения потребителей отображают в таблицах и графиках. Наглядная информация поможет проанализировать ответы клиентов и покажет готовность к покупке.
Как организовать интервью с потребителями
При опросе респондента рекомендуют записывать ответы не только на диктофон, но и на видео. Это поможет лучше изучить реакцию клиента, пересматривая запись. Также следует заранее определить целевую аудиторию, количество интервью и написать вопросы.
Как говорить с респондентами
Постарайтесь вызвать доверие респондента. Не задавайте прямых вопросов о покупке продукта — это отпугивает потребителя. Вопросы должны натолкнуть на мысль о покупке: «Когда вы сталкивались с этой проблемой, как ее решали?» или «Решена ли проблема?». Важно спрашивать о прошлом, где у клиента уже есть опыт, а не о будущем.
При интервью используйте 4 рекомендации:
Сколько интервью необходимо провести
Чаще в CustDev проводят 50–60 интервью: этого хватает для подведения итогов. При этом, одно интервью не должно быть больше 30 минут, так как респондент устанет, а вам придется расшифровывать сведения часами. Продолжительность интервью в идеале — 15 минут. Увеличивайте время, только если респондент дает вам ценные ответы.
Что делать с результатами исследования
Исследования показывают, нужен ли потребителям ваш продукт. Гарантий, что товар станет 100% популярным нет, но инструменты CustDev сформируют дальнейшие решения. Будет ли это новый товар, модернизация старой версии, или вовсе снятие с рынка – решать вам.
С маркетинговыми инструментами Calltouch развивать любое дело – легко. Увеличивайте лояльность клиентов с помощью виджетов на сайте, настраивайте определитель источников звонков в компанию и повышайте продажи.
Виджеты Calltouch
Заключение
Customer Development – метод оценки нового продукта. CustDev помогает понять потребности клиентов на этапе тестового запуска продукта, без вложения денег в его массовый выпуск. Этот анализ можно проводить для любого продукта и варьировать количество респондентов по сложности товара. По результатам исследований вы сможете выбрать верное направление дальнейшей работы, и CustDev станет ключом к управлению вашим бизнесом.
Как создать продукт, который купят: методология Customer development
Зачастую продвижение нового продукта строится на том, что мы сначала выводим его на рынок, и уже там смотрим, как на него реагируют пользователи.
Спустя какое-то время вдруг выясняем, что наше творение никому не нужно. Становится обидно: как же так? Мы же работали не покладая рук, мы же ночами не спали!
Да, не спали, но действовали, исходя из собственных иллюзий о том, что нужно людям. А не из того, чего они хотят на самом деле.
Иногда разработку нового продукта предваряют маркетинговые исследования, часто довольно объемные. В зависимости от рынка проводятся экспертные опросы, интервьюирования и фокус-группы. И вроде бы все проверено и обосновано – а результат тот же.
Именно Customer development позволяет максимально приблизить наше представление к реальным потребностям людей, к их пониманию нужности и полезности продукта. Причем до того, как этот продукт станет серийным.
Применяя методы Customer development, удается избежать основных проблем, возникающих при обычном продвижении продукта:
В отличие от традиционного маркетингового исследования, вы получите действительно достоверную информацию о желаниях и потребностях ваших потенциальных пользователей. Более того, вы заранее выстроите коммуникационные каналы и подготовите аудиторию к выходу нового продукта. Customer development напрямую встраивается в цепочку ваших продаж, играя роль элемента предпродажной подготовки.
Однако при этом надо думать и собственной головой. К мнению пользователей надо прислушиваться, его необходимо анализировать, но видение развития остается за вами. Не просто же так Стив Бланк назвал свой подход методикой развития клиентов. Если вы уверены в том, что ваш продукт действительно решает проблему пользователей, не грех подтягивать их к пониманию этого.
Инструменты Customer development
Основной инструмент – это интервью. Взять интервью — значит, прийти к людям, задать им нужные вопросы и получить ответы. Ничего, казалось бы, сложного.
Но сложность есть, и заключается она в том, что интервьюируемые часто говорят то, что от них хотят услышать, а не то, что они думают на самом деле. На чем, кстати, и спотыкается большинство маркетинговых исследований, проводимых с использованием традиционной методологии.
Яркий пример – фокус-группы. На них приглашенные часто форсят друг перед другом, стараются показать, какие они умные, преувеличивают и свои потребности, и финансовые возможности. А классическое интервью? Как вы думаете, много ли правды ответят вам ваши респонденты на вопрос о своих доходах или планах на будущее лето? Вдумайтесь – ведь вы подписываетесь собственными деньгами под чьими-то ничем не подтвержденными фантазиями! Отдельного упоминания заслуживает различие в принципах отбора так называемой «референтной группы» для проведения исследования. Но об этом чуть позже.
Итак, Customer development позволяет узнать реальное мнение людей о предлагаемом продукте.
Здесь используются два вида интервью – проблемное и решенческое.
В ходе проблемного интервью мы пытаемся понять проблему человека, вызываемую отсутствием эффективных инструментов ее решения.
Решенческое интервью выясняет, решает ли продукт эту проблему. Любой продукт должен решать какую-то проблему пользователя, иначе он его не купит.
Проблемное интервью
В ходе проблемного интервью необходимо:
Интервью как раз и позволяет уяснить, чего не хватает пользователям, и предложить свое решение. При этом полезно не просто выяснить проблематику, а определить боль человека, за избавление от которой он готов платить. Это залог успеха.
Для определения болевых точек надо идти вглубь проблемы, задавать не один-два, а несколько вопросов:
Когда удается нащупать боль, приходит понимание, какими свойствами должен обладать продукт, чтобы можно было уверенно выводить его на рынок.
Например, в доме периодически отключают свет. Является ли это проблемой? Если да, то сможем ли мы продать жителям, к примеру, электрогенератор?
Если свет отключают изредка, на полчаса, и жители в это время обходятся свечками, то вряд ли.
Если же света нет сутками, и люди говорят: у нас холодильники размораживаются, мы не можем зарядить телефоны, погладить белье, посмотреть телевизор, то да, для них это действительно проблема. В таком случае ее нужно оценить. Если разморозится холодильник, на какую сумму люди потеряют продуктов? То есть нужно понять, какой ущерб наносит эта боль.
Вы уже заметили одно из основных отличий от классического интервьюирования при проведении маркетингового исследования? В Customer development никогда не задаются вопросы о будущем, о предположениях и качественных оценках – только о прошлом, только о фактически совершенных реальных действиях и реальных размерах потерь.
Озарения дают люди
Еще раз повторю: когда проблема понята, нужно выяснить, как она проявлялась, какие действия человек предпринимал, чтобы ее решить, к чему это привело. В примере с отключением электроэнергии можно спросить: что конкретно вы делали, когда отключили электроэнергию в последний раз? После этого задается вопрос: почему способ, который вы используете сейчас для решения проблемы, вам не нравится?
Интервью как инструмент Customer development применим не только для разработки новых продуктов, но и в процессе совершенствования уже существующих.
Во время проблемного интервью открывается огромное количество инсайтов, тем самым вы получаете спектр направлений, по которым можете работать.
Вы выбираете что-то из этих направлений и делаете более углубленное интервью, чтобы конкретизировать проблематику.
Простой пример: у вас уже есть продукт, вам нужно сделать его обновление, перезапуск, и заинтересовать пользователей.
К ним можно пойти, спросить, что их не устраивает в текущем продукте, что не нравится, что хотелось бы улучшить. Таким способом можно получить массу информации о том, что нужно сделать, чтобы те же самые пользователи платили деньги за новую версию продукта.
Решенческое интервью
Следующая стадия – решенческое интервью. Оно проще. Мы приходим к людям с прототипом продукта и выясняем, решает ли он проблему, которая, как мы выяснили, у них есть. Прототип (MVP) – это вариант, сделанный с привлечением минимальных инвестиций, практически на коленке. Это, по сути, основа продукта, первоначальный вариант с минимальным набором функций. Он предназначен для получения максимума информации при минимуме затрат. Если проблемная часть интервью была сделана правильно, то на решенческом этапе ошибку совершить уже сложнее.
В Customer development мы ищем настоящую целевую аудиторию, идем к тем, кто в дальнейшем наш продукт точно купит. Мы находим места, где собираются наши потенциальные потребители, и проводим опрос. Не в группе, а исключительно индивидуально.
Как искать целевую аудиторию
Идем от большого к малому, сужая аудиторию. Например, мы знаем, что наша аудитория – мамы с детьми. Значит, надо определиться, какие это мамы, каков уровень дохода у них, сколько детей и какого возраста, ходят ли они в детские сады, если да, то в какие. Отвечая на эти вопросы, отбираем тех, кто нам нужен.
Таким образом, мы находим людей, у которых уже сейчас есть выявленная нами проблема, и за ее решение они готовы нам заплатить.
Затем выясняем, где можно поговорить с этими людьми.
Если это мамы, то, наверное, в детских садах, на детских площадках. Если пользователи электроники – в соответствующих отделах больших магазинов.
На этом же этапе продумываем способы выхода на нашу целевую аудиторию. Если на какую-то категорию выйти сложно, то лучше не брать ее в качестве первоначальной аудитории.
От потребителей к сподвижникам
Таким образом, в процессе проведения Customer development:
Как подготовиться к интервью
Изначально надо продумать гипотезы – здесь многие делают ошибки.
Гипотезы – это наши представления (иллюзии) относительно существующего положения вещей и мнения пользователей. Например, у нас есть гипотеза: у людей часто отключают свет, у них размораживаются холодильники, они не могут зарядить телефоны. То есть у них есть проблемы. Для решения этих проблем мы можем предложить электрогенератор.
Вторая гипотеза: в среднем пользователи при отключении электроэнергии теряют около 10 тысяч рублей в месяц. Это дает нам ориентир для определения цены нашего генератора.
В ходе интервью мы проверяем наши гипотезы. Очень часто компании, проведя Customer development, обнаруживают, что продукт, который они хотят предложить, никому не нужен, никто покупать его не хочет. Либо целевая аудитория оказалась намного меньше той, на которую они рассчитывали.
Согласитесь, лучше понять это раньше, чем позже, когда продукт уже сделан и предложен рынку, то есть когда в него вложены немалые деньги.
Например, мы сделали новый навигатор, ориентируя его на всех водителей. Но предложив его автомобилистам, выясняем, что покупать его согласны только таксисты, у которых есть проблема с прокладыванием маршрута в часы пик. А всех остальных вполне устраивают устройства, которые уже есть в продаже. В итоге целевая аудитория оказалась суженной с 500 тысяч до 50 тысяч человек.
Таким образом, Customer development дает возможность еще и предварительно прикинуть рынок сбыта, а значит, и «выхлоп» от инвестиций.
Типичные ошибки при проведении интервью
Например, вопрос: «Купите ли вы вот этот продукт?» Человек, не связанный обязательствами по покупке, легко отвечает: «Конечно, куплю». На такой ответ его могут подвигнуть желание сделать вам приятное, продемонстрировать свою платежеспособность и другие обстоятельства.
Спустя какое-то время вы приходите к нему и говорите: «Вот продукт, ты обещал купить». А он отвечает: «Знаешь, сейчас денег нет, приходи 20-го числа, я куплю». Ты приходишь 20-го числа, а он говорит: «Понимаешь, я себе тут машину купил, денег совсем нет, извини».
Нужно спрашивать про прошлое, когда действие уже совершено, и что-то придумать сложно, да и не нужно. Проще рассказать, как было на самом деле.
Но и о прошлом спрашивать надо правильно. По нашему опыту, даже люди, прослушавшие не один мастер-класс о применении Customer development, делают ошибки.
Здесь главное – правильно понять, что мы хотим узнать у пользователей, что для нас будет важно, и соответствующим образом сформулировать вопросы.
Лесть провоцируют вопросы типа: «Нравится ли вам наш продукт?», «Что вы думаете о нашем продукте?». Отвечая, люди просто хотят сделать вам приятное: «Конечно, нравится, он замечательный, и я им буду пользоваться, и очень многим людям он нужен». Но в таком ответе для вас нет никакой полезной информации.
Не в соцсетях, а на улице
Нередко компании используют электронные варианты опросов. Дескать, на улицах люди очень неохотно отвечают на вопросы.
Но первый контакт все же лучше осуществлять лично, а не вгруппах ВК или ФБ. Там вы не сможете направить разговор в нужную плоскость, будете вынуждены придерживаться жестких шаблонов. К тому же человеку может быть непонятен контекст.
Между тем, минимально необходимый охват потребителей для получения корректного результата при личных опросах невелик. Если у вас сложный В2В продукт, то достаточно провести 5-10 интервью, чтобы понять, что происходит на рынке.
Будьте понятными
С помощью Customer development мы формируем для потребителя ценностные предложение, которое решит его проблему.
При этом часто получается, что компания не может доступно объяснить людям нужность продукта. Порой мы предлагаем им то, что они ждут, но называем это по-другому.
Например, человеку при отключении электроэнергии нужно запитать холодильник, а ему предлагают какой-то непонятный генератор. Он не понимает, зачем ему этот сложный агрегат и не покупает его. Если же мы придем и скажем: мы предлагаем вещь, которая позволит запитать холодильник, когда отключат свет, он поймет сразу и купит.
Этапы Customer development
Полный цикл Customer development выглядит следующим образом:
На этом Customer development завершается, далее следуют инвестиции в доработку продукта, доведение его до полноценного варианта.
В минимуме на все этапы (без создания продукта) потребуется месяц работы одного-двух человек. Оптимально — двое, чтобы лучше валидировать процесс.
Могу также порекомендовать книгу английского предпринимателя, основателя Habit Industries Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Она целиком посвящена этой методике и содержит много практических рекомендаций и советов. Она очень конкретна, в ней нет ничего лишнего, прочитать ее можно за вечер.
Если же вам хотелось бы быстрее внедрить в компании или получить готовый результат использования Customer development, или вы предварительно хотели бы на практике оценить эффективность этого инструмента – обращайтесь, будем рады помочь. Наши специалисты участвовали уже в более чем 200 проектах с использованием технологии CustDev.
Мы предлагаем несколько форматов работы:
Появились вопросы? Пишите в комментариях.
Также вы можете задать вопрос нашему эксперту
© «Центр Деловых Инициатив», при полном или частичном копировании материала ссылка на первоисточник обязательна.