Что такое рост рынка
Матрица Бостонской Консалтинговой Группы: подробный обзор
Начнем с определения. Матрица БКГ (также называется матрица «рост- доля рынка»») разработана Бостонской Консалтинговой Группой в конце 1960-х годах и является одной из первых моделей портфельного анализа.
Как построить матрицу БКГ? Что означают оси и элементы матрицы, как их рассчитать? Какая информация необходимая для проведения анализа? Как сделать правильные выводы и использовать матрицу максимально эффективно для бизнеса? Какие стратегии по матрице БКГ существуют? Ответы на все описанные вопросы содержатся в данной статье. Самое подробное, наглядное и простое описание модели БКГ с наглядным примером в Excel, а также с готовым шаблоном.
Оглавление:
Что такое матрица БКГ?
В основе матрицы БКГ заложено две гипотезы:
Основной смысл модели в 1 предложении: матрица БКГ предполагает, что компания для обеспечения продуктивного прибыльного долгосрочного роста должна генерировать и извлекать денежные средства из успешных бизнесов на зрелых рынках и инвестировать их в быстро растущие привлекательные новые сегменты, укрепляя в них положение своих товаров и услуг для получения в будущем устойчивого уровня дохода.
Рис.1 Пример таблицы БКГ 
Таким образом, основной задачей модели БКГ является определение приоритетов в развитии ассортиментных единиц компании, определение ключевых направлений для будущих инвестиций. Метод помогает ответить на вопрос «Инвестиции в развитие каких товаров и услуг будут наиболее прибыльными?» и разработать долгосрочные стратегии развития каждой единицы ассортимента.
Какие товары можно анализировать в модели БКГ?
Читайте также: другие модели, позволяющие оценить перспективы бизнеса:
Основные показатели матрицы
Построение матрицы БКГ начинается с расчета трех показателей по каждой товарной группе, включенной в модель: относительная доля рынка товара компании, темп роста рынка и объем продаж/ прибыли анализируемых товарных групп.
Расчет относительной доли рынка
Рассчитывается делением абсолютной доли рынка товара компании на анализируемом сегменте на долю рынка ведущего конкурента в анализируемом сегменте. Относительная доля рынка откладывается по горизонтальной оси матрицы и является показателем конкурентоспособности товара компании в отрасли.
Если значение относительной доли рынка товара компании больше единицы, то товар компании занимает сильное положение на рынке и имеет высокую относительную долю рынка. Если значение относительной доли рынка меньше единицы, то товар компании имеет более слабые позиции на рынке в сравнении с ведущим конкурентом и его относительная доля считается низкой.
Пример расчета относительной доли рынка:
Компания оперирует в двух сегментах : завтраки и приправы. В сегменте » завтраки» доля компании 40%, а доля ключевого конкурента 20%. В сегменте «приправы» доля компании составляет 10%, а доля ключевого конкурента 30%.
Относительная доля рынка компании в сегменте «завтраки» будет составлять 40%/20% = 2, что больше 1, а значит показатель высокий.
Относительная доля рынка в сегменте » приправы» будет составлять 10%/30%=0,33, что меньше единицы, а значит показатель низкий.
Расчет темпов роста рынка
Откладывается по вертикальной оси матрицы БКГ и является показателем зрелости, насыщенности и привлекательности рынка, на котором компания реализует свои товары или услуги. Рассчитывается как средне взвешенное значение среди всех сегментов рынка, на которых действует компания.
Если показатель темпа роста рынка больше 10% — рынок быстрорастущий или рынок с высоким темпом роста. Если показатель роста рынка меньше 10% — рынок медленно растущий или рынок с низким темпом роста.
Пример расчета темпа роста рынка:
Объем продаж в модели БКГ
Объем продаж показывается в матрице через размер окружности. Чем больше размер, тем выше объем продаж. Информация собирается на основе имеющейся внутренней статистики компании и представляет наглядно, на каких рынках концентрируются основные денежные средства компании.
Рис.2 Пример заполненной матрицы БКГ предприятия: 
Вы знаете теорию и ва нужна только практика?
Читайте готовый пошаговый пример построения матрицы БКГ в отдельной статье «Матрица БКГ на примере предприятия». Пример содержит четкие и понятные инструкции о том, как правильно рассчитать показатели, используемые в модели, а также как сделать правильные выводы на основе составленной матрицы. Пример также включает шаблон построения и анализа матрицы БКГ в формате Excel.
Подробное описание четырех квадрантов матрицы
В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадранта. Стратегия развития товарной группы зависит от того, в каком квадранте находится товар. Каждый квадрант имеет отдельные рекомендации.
Рис.3 Описание четырех квадрантов матрицы БКГ 
Первый квадрант: «вопросительные знаки» или «трудные дети»
В первом квадранте матрицы БКГ находятся такие направления бизнеса компании, которые представлены в быстрорастущих отраслях или сегментах, но имеют низкую долю рынка или, другими словами, занимают слабое положение на рынке. Такие виды деятельности требуют высокого уровня инвестиций для того, чтобы расти в соответствии с рынком и укреплять положение товара на рынке.
При попадании направления бизнеса в данный квадрант матрицы БКГ предприятие должно решить, есть ли сейчас достаточные ресурсы для развития товара на данном рынке (в таком случае: инвестиции направляются в развитие знания и ключевых преимуществ товара, в интенсивный прирост доли рынка). Если компания не обладает достаточными ресурсами для развития товара в данных рынках — товары не развиваются.
Второй квадрант: «звезды»
Во втором квадранте матрицы БКГ находятся направления бизнеса компании, которые являются лидерами в своей быстро растущей отрасли. Компания должна поддерживать и укреплять данный вид бизнеса, а значит не снижать, а, возможно, и увеличивать инвестиции.
На данные направления бизнеса должны быть выделены одни из лучших ресурсов компании( персонал, научные разработки, денежные средства) Данный вид бизнеса является будущим стабильным поставщиком денежных средств для компании.
Третий квадрант: «дойные коровы»
Представляет собой направления бизнеса с высокой относительной долей рынка на медленно растущих или даже стагнирующих рынках. Товары и услуги компании, представленные в данном квадранте матрицы БКГ являются основными генераторами прибылей и денежных средств.
Данные товары не требуют высоких инвестиций, только на поддержание текущего уровня продаж. Компания может использовать денежный поток от реализации таких товаров и услуг для развития своих более перспективных направлений бизнеса — «звезд» или » вопросительных знаков».
Четвертый квадрант: «собаки»
В данном квадранте матрицы БКГ сосредоточены направления бизнеса с низкой относительной долей рынка в медленно растущих или стагнирующих рынках. Данные направления бизнеса обычно приносят мало прибыли и являются неперспективными для компании. Стратегия работы с данными товарами: сокращение всех инвестиций, возможное закрытие бизнеса или его продажа.
Сбалансированный портфель по матрице БКГ
Идеальный портфель должен состоять из 2 групп товаров:
Другими словами, товары первой группы обеспечивают текущее существование компании, товары второй группы обеспечивают будущие доходы компании.
Какие формулировать выводы при анализе матрицы
Решения, которые должны быть приняты при анализе:
1. Для каждого товара в матрице БКГ должна быть принята стратегия развития. Верную стратегию помогает определить положение товаров внутри матрицы:
2. Товары, попавшие в группу «собаки» должны быть исключены из портфеля в максимально быстрые сроки. Эта группа тянет компанию вниз, лишает свободных денежных средств, съедает ресурсы. Альтернативой исключения из портфеля может являться обновление и репозиционирование продукта.
3. При недостатке текущих свободных средств должны быть разработаны программы по увеличению количества «дойных коров» или «звезд» в долгосрочной перспективе, а в краткосрочной перспективе сокращен выпуск новых товаров (так как компания не в состоянии на необходимом уровне поддерживать развитие всех новинок)
4. При недостатке будущих средств необходимо вводить в портфель большее количество новых продуктов, способных стать «звездами» или «дойными коровами» в будущем
Ограничения и недостатки матрицы БКГ
Подробный видео-курс
Видео-курс «Матрица БКГ» включает 2 лекции. В результате просмотра вы получите исчерпывающую информацию о технологии построения матрицы БКГ и о правилах анализа получившихся результатов.
Часть 1: Основные элементы матрицы БКГ
Готовые решения
У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для построения матрицы БКГ в формате Excel можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Часто можно услышать что-то вроде «рынок в среднем всегда растёт» или «за последние 20 лет рынок рос на 10% в год» или моё самое любимое «рынок всегда растёт» и в целом это правда.
Успешное инвестирование требует времени, дисциплины и терпения. Не важно как вы талантливы или сколько усилий прикладываете, некоторые вещи занимают время
Как минимум есть инфляция, которая поднимает цены (и следовательно растёт выручка компании), людей становится больше, а следовательно и потребление растёт, и развитие технологий повышает эффективность позволяя компания зарабатывать больше.
Для примера я возьму Индекс Широкого Рынка S&P 500, можно сказать эталон на текущий момент, основной индекс самой крупной экономики мира.
Индекс Standard and Poor’s 500 — это средневзвешенный индекс 500 акций. Индекс был разработан для измерения доходности широкого спектра отраслей национальной экономики США, через изменения в общей рыночной стоимости 500 акций, представляющих крупнейшие отрасли.
Допустим ровно 20 лет назад, вы решаете инвестировать в Фондовый рынок. Вы пообщались с профессионалами, почитали нужные книги, оценили риски и решили, что оптимальным будет вкладываться в ETF на Индекс S&P 500, так как это хорошая диверсификация (сразу 500 компаний) и «Рынок всегда растёт». Вы по-правильному подождали коррекции рынка (-25% от Рекордов), чтобы не заходить на максимумах. Решили что 1 Сентября 2001 хорошая дата. И купили ETF на S&P 500 на 100 000 рублей
(технически 1/09/01 это Суббота, но для простоты в статье будут указаны даты и значение индекса на 1 число каждого месяца, что бы не путаться, в случае выходных дней будет брать значение на последний рабочий день. Так же все значения брал из Tradingview с графика, возможно небольшие неточности, которые не меняют сути)
Экономика США в рецессии, через год вы в минусе на 17%. Это не то что вы ожидали. В любом случае не страшно, вы ведь долгосрочный инвестор и «рынок в среднем всегда растёт» подбадриваете вы себя. Давайте посмотрим что произошло ещё через год
И рынки действительно выросли, но вы всё ещё в минусе, правда уже чуть меньше, минус 2,5% от ваших вложений за 2 года. Хорошо, говорите вы себе, вы где-то слышали, что на рынок акций надо выходить с деньгами которые вам не понадобятся ближайшие 3 года. Решаете подождать ещё год ожидая супер бурного роста. Мы сели в машину времени и вот мы смотрим результат на 1 Сентября 2004
«Такое себе инвестирование» думаете вы, но динамика последние пару лет вас в целом устраивает. Вы решаете подождать ещё. Результат на 1 Сентября 2005 +8%
Вы планировали столько заработать за 1 год, а не за 4 года. Вы решаете что худшее позади, 9 Сентября 2001 это был Форс-мажор, если бы не он, вы бы давно заработали. Вы решаете не смотреть так часто (раз в год) свои результаты, а просто оценивать вложения на 1 Сентября каждого года в процентах общий результат за всё время инвестирования
Если вы инвестируете последние 1,5 года или меньше, то важно понимать что рынки не всегда растут. А 2021 уже один из лучших годов по росту индекса S&P 500
Именно потому что рынки не всегда растут, мне больше нравится инвестировать в дивидендные компании. Многие компании платят дивиденды годами и в любые кризисы.
Как вариант можно взять за основу список дивидендных аристократов (компании платят и повышают более 25 лет подряд дивиденды) или Дивидендных Королей (платят и повышают дивиденды более 50 лет подряд) писал о них на VC недавно. А кроме дивидендов вы получаете рост стоимости акций бонусом вместе со всем рынком
Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией советом или идей купить или продать конкретные акции или другие финансовые инструменты
Я частный инвестор, автор телеграмм канала и подкаста «Заработаем» о вложении на фондовом рынке.
Результаты можно посмотреть в моём публичном Портфеле
Основная задача создать стабильный пассивный дивидендный доход. Инвестирую в долгосрок по паре сделок в месяц
Автор не слышал про усреднение? спустя первый год проводишь закуп еще раз, и вот ты уже в плюсе после второго. вложить статичную сумму и ждать с моря погоды могут только авторы телеграм-каналов. развелось же.
А вы точно понимаете суть фразы «в среднем рынок растёт на 7% в год» и принцип как работает усреднение на больших временных промежутках?
Не тратьте время. Многие люди активничают на фондовом рынке недостаточно долго, чтобы понять, что даже в случае его усредненно-постоянного роста можно вылететь в трубу.
А теперь посчитай доходность если докупать каждый месяц на 5000 руб. на протяжении этого времени и можешь закрывать свой канал с говноаналитикой. Дивидентные акции ты небось каждый месяц докупаешь а не ждешь пока с дивидентов первоначальной суммы на одну накапает.
Посчитайте, Сделайте статью, оформите )
Вангую будет что-то вроде: «В 2001 я бы точно предсказал и купил бы Гугл на всю котлету, но свой портфель сейчас реальный не покажу»
Но произошло то, что никто не мог предугадать 9 Сентября 2001 Разрушение башен Всемирного торгового центра
Не хочется вас расстраивать, но перед 11 сентября «кто-то» купил очень много опционов пут на акции американских авиакомпаний: https://www.jstor.org/stable/10.1086/503645?seq=1#metadata_info_tab_contents
Ждем комментарий про теорию заговора.
А дивиденды где? Учтены они в этом примере?
Смотрите, данный пример был достаточно сильно упрощён, чтобы было общее понимание, что средний рост за какое-то время не гарантирует роста каждый год.
Вопрос у вас мега правильный. Но статью можно усложнять до бесконечности. Я сам инвестирую в дивидендные акции (90% публичного портфеля акции с дивами).
Давайте будем считать, что в данном примеру условный инвестор тратил дивиденды на себя которые получал, потому он был так спокоен )
Как можно сделать статью более точной:
• Дивиденды в данном примере не учитываются. Можно их добавить
• Можно указать несколько вариантов когда мы их реинвестируем и когда тратим на себя, разный результат будет само собой
• Ещё можно добавить и комиссию брокера (Разных брокеров, 2-3 самых популярных)
• Налоги с дивидендов
• Налоговые вычеты с налогов на Дивиденды (опять же все предыдущие варианты удваиваются, когда мы реинвестируем налоговый вычет и когда тратим на себя)
• Всё это можно указать для Резидентов РФ и не Резидентов. Для Граждан Украины и Белоруссии к примеру которые так же читают VC (все предыдущие варианты опять умножаются)
• Дату считать не раз в год а 12 раз в год, допустим на каждое 1е число месяца, показывая как рынок может быстро менять стоимость актива или каждый квартал, так как дивиденды к примеру SPY выплачивает ежеквартально
• Хотя 1е Число не всегда рабочий день, тогда в статье указывать дату ближайшую рабочего дня или правильно последнего рабочего дня?
И это только то что мне сразу вспомнилось, можно ещё подумать на эту тему )
Что такое матрица БКГ и как ее построить
Обновлено 28 октября 2021
В настоящее время разработано большое количество различных инструментов, позволяющих производить стратегический анализ, а также планировать деятельность компании на будущее. Так, одним из эффективных инструментов портфельного анализа является матрица БКГ.
Что это за модель? Как она применяется на практике? В чем ее основные преимущества и главные недостатки?
Что такое матрица БКГ
Эта модель была создана в конце 1960 года Б.Д. Хендерсеном, который является основателем Бостонской консалтинговой группы.
В общем понимании матрица БГК представляет собой инструмент для проведения портфельного анализа отдельных видов продукции компании на основании темпов роста рынка и его доли, которую занимает анализируемый хозяйствующий субъект.
В основе данного инструмента лежат две основные концепции:
При помощи матрицы БКГ можно анализировать не только производимые продукты, но и всю компанию в целом, а также ее отдельные подразделения.
Использование матрицы БКГ в маркетинге
Следует отметить, что матрица БКГ широко применяется в самых различных сферах экономики от менеджмента и до маркетинга.
Так, в последнем случае основная цель проведения портфельного анализа заключается в том, чтобы своевременно выявить бесперспективные товарные категории, а также наиболее успешные (с точки зрения рынка) продукты и в соответствии с полученными результатами разработать конкретные маркетинговые стратегии.
По результатам построения матрицы БКГ маркетологи принимают решение о снятии убыточного продукта с производства, поддержании уровня спроса на товар, пользующийся большой популярностью, или же о направлении дополнительных ресурсов в развитие перспективных ассортиментных групп.
При использовании модели БКГ маркетологи выбирают различные объекты для проведения анализа, а именно:
Типы компаний в матрице БКГ
В графическом виде матрица БКГ состоит из двух осей:
Темп роста рынка
Понимание размера рынка, на котором работает компания, а также скорости, с которой этот рынок растет или сокращается — является ключевым индикатором для анализа и оценки (прогноза) будущего потенциального роста доходов компании. Ключевой задачей топ менеджмента является определение возможностей для роста на существующих и потенциальных рынках. Поэтому идентификация этих рынков и применение показателя “темп роста рынка” — важная часть для достижения стратегических целей компании. Размер рынка измеряется общим количеством или стоимостью. товаров или услуг, проданных на этом рынке в течение определенного периода времени (например, одного года).
Доля рынка
Доля рынка — это процент от общего объема продаж в отрасли, произведенный определенной компанией. Доля рынка рассчитывается как отношение общего объема продаж компании к общему объему продаж отрасли в определенный период.
Этот показатель используется для общего представления о размере компании по отношению к ее рынку и к ее конкурентам. Лидером в отрасли является компания с большей долей рынка.
Например, если в прошлом году компания продала товара А на 100 млн. руб. на внутреннем рынке, а общая сумма проданного товара в отрасли составила 200 млн. руб., то доля компании на рынке товара А составила 50%.
Аналитика доли рынка
Инвесторы и аналитики внимательно следят за увеличением или уменьшением доли рынка, поскольку это может быть признаком относительной конкурентоспособности продукции или услуг компании. По мере роста общего рынка, компания, сохраняющая свою долю на рынке, увеличивает свою прибыль с той же скоростью, что и рынок в целом. Компания, которая увеличивает свою долю на рынке, будет расти быстрее, чем ее конкуренты — вот почему важно отслеживать темп роста рынка.
Ускоренный темп роста рынка может позволить компаниям достичь большего масштаба своей деятельности и повысить прибыльность. Компании могут увеличить долю рынка за счет внедрения инновационных технологий, модернизации продукта или технологии производства, снижения цены, лояльности клиентов и т.д.
Формула и анализ темп роста рынка
Темп роста рынка (Market Growth Rate) — это простое соотношение: размер рынка за текущий период (например, год), деленный на размер рынка за предыдущий период (например, прошлый год).
Показатель темпа роста рынка с результатом ниже единицы указывает на сокращение рынка, показатель с результатом больше единицы — соответственно указывает на рост рынка.
Сбор данных
Если данные по конкретным и четко определенным рынкам не доступны через базы данных сравнительного анализа или у компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, то получение точных данных о размерах рынка может оказаться сложной проблемой. Существуют некоторые подходы, которые компании могут использовать для получения представления о размере рынка, в том числе:
Анализ рынка
Хотите инвестировать в новый бизнес или понять, куда лучше развивать уже существующий? Вам не обойтись без маркетингового анализа рынка. В статье расскажем: что это «зверь» такой, зачем он нужен и как его правильно провести.
Анализ рынка — это глубокое исследование ниши для будущего бизнеса. Изучаем информацию о потребителях, спросе и предложении, конкурентах и т.д., чтобы понять перспективы бизнеса и выработать правильную стратегию для роста и развития компании.
Как определить, какой анализ рынка нужен вам
Это зависит от ваших целей:
Разделите лист бумаги на две колонки. В одну запишите вопросы, на которые надо получить ответы. Во вторую — зачем нужна эта информация.
Теперь можно составить план анализа.
План анализа рынка
Наобум тут действовать не получится, нужно иметь четкий план действий. Шаги будут такими:
Основные этапы анализа рынка
Процесс анализа сложнее, чем может показаться, глядя на план. Разберем подробно, из каких этапов состоит исследование и зачем они нужны.
Виды анализа рынка
Анализировать рынок продукции можно по-разному. Исходя из источников информации и принципов ведения подсчетов, все методы анализа можно разделить на два вида:
В маркетинговом анализе применяют комбинацию из разных методов исследования, чтобы получить более полную картину рынка.
Методы сбора информации
«Добывать» информацию для исследований тоже можно разными путями:
Структурируем и обрабатываем данные
Цели определили, методы выбрали, информацию собрали. Теперь надо все эти данные проанализировать, чтобы увидеть четкую картину предмета исследования.
Чтобы понять, о чем говорят результаты исследований, применяют:
Результаты анализа должны четко отвечать на поставленные в самом начале цели. То есть хотели узнать конкурентную среду — получили полную картину; хотели понять перспективы развития ниши — узнали стоит ли вообще инвестировать в этот сегмент.
Теперь на основании результатов исследований можно смело разрабатывать маркетинговую стратегию, бизнес-план, стратегию развития бизнеса и т.д.
Прогнозирование по результатам анализа рынка
Что можно прогнозировать, опираясь на результаты исследований:
Прогнозы будут более реалистичными, если исходить из усредненных результатов анализа.
Как организовать исследование рынка
Проанализировать рынок можно тремя способами:
Вывод: маркетинговый анализ рынка — стратегически важное мероприятие. Любая ошибка в планировании или расчетах может привести к краху бизнеса уже на старте и крупным финансовым потерям.