Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация клиентов: 4 метода (практическое руководство)
Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему. А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.
СЕГМЕНТАЦИЯ
Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?
Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.
Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало.
Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.
Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.
Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.
Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.
Зачем сегментировать целевую аудиторию
Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.
Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.
Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.
Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.
Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.
Дифференцированный маркетинг
Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей.
При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.
Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.
Концентрированный подход
Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.
Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.
Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.
Задачи
О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.
Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.
Во-первых
Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?
Из практики
Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был SMM.
Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.
Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.
Причём, реклама туров для пожилых людей появилась в газетах, а реклама семейных туров в детских заведениях. Вот так, после проведенного мероприятия продажи сразу пошли в гору.
Во-вторых
Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.
Из практики
В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.
Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины.
Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.
Разработали и запустили рекламную кампанию в духе “дрели и болгарки – лучшие подарки”, в результате которой продажи в декабре – перед Новым Годом, и в феврале – перед Днём защитника Отечества, взлетели выше, чем в сезон.
Вывод
Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.
Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.
Как тебе такое, Илон Маск?
Из практики
Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.
Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.
Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.
Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.
Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.
И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.
Критерии разделения сегментов
Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии.
Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.
Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.
География
Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.
К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.
Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.
Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:
Демография
Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.
Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.
Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.
По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:
Психография
Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..
Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.
В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:
МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Переходим к самому интересному – к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.
Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.
Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.
Модель 5W
Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.
Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.
Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:
А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.
Шаг 1. Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.
Шаг 2. Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.
Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.
Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.
Khramatrix
Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.
Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:
Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:
То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.
И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.
Метод LTV
LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – это показатель пожизненной ценности клиента.
Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.
Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.
Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.
То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.
Так на привлечение сегмента VIP – мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.
Рассчитывается показатель LTV по трем формулам:
Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.
Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.
Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.
И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:
Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:
Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.
Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.
ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ
Теперь самое важное – клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.
В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, например Битрикс 24 или Мегаплан, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.
Еще один из способов – проработать базу подписчиков в социальных сетях. Если у Вас есть ваши паблики и страницы, то можете взять всю информацию оттуда.
А если нет, то соц.сети – площадка открытая и никто не запрещал подсматривать у конкурентов.
Если у Вас нет базы или вы хотите ее увеличить, то отличным решением для Вас станут формы подписки и формы обратной связи на сайте.
Заполняя форму подписки, люди оставляют Вам свои контакты, воспользовавшись которыми, можно не только сделать клиенту коммерческое предложение, но и выяснить его демографические или поведенческие особенности.
Не стоит забывать и про опросную форму на сайте. Только не забудьте, что количество участников опроса и подписчиков на рассылку будет гораздо больше, если предложить за это какие-либо плюшки.
Они могут быть в виде скидки, бесплатного пробника продукта или доступа к закрытой полезной информации, так называемый лид магнит.
Еще один из способов, только он не совсем законный – бизнес-форумы или сервисы обмена клиентами.
Если предприниматели работают в неконкурентной нише, но имеют похожую целевую аудиторию (например, один продаёт детскую одежду, а другой организует праздники для детей), они вполне могут обменяться своими клиентскими базами.
Сейчас это активно практикуется не только в офлайне. Партнёров для обмена можно найти на бизнес-форумах или специальных сервисах.
ПОШАГОВОЕ РУКОВОДСТВО
Ну а теперь, для того, чтобы Вы не ломали голову как сделать сегментирование целевой аудитории в правильной последовательности, я расписала для Вас каждый шаг. Приступаем к сегментированию. Вы готовы?
Шаг 1 – определите цель сегментирования
Цели могут быль разные, все зависит от Вашей ниши и нынешней ситуации бизнеса.
Но вот некоторые из них: улучшение потребительских качеств продукта, подбор подходящих рекламных носителей, формирование рекламного сообщения, формирование ценового предложения и т.д.
И, как обычно, мы возьмем конкретный случай. В этот раз у нас продукт – жиросжигатель из линейки спортивного питания.
Сейчас у компании стоит задача – продвижение данного продукта. Теперь переходим к самой формулировке цели.
Цель: формирование рекламного предложения для жиросжигателей из линейки спортивного питания.
Шаг 2 – выберете критерии для сегментирования
В этом шаге мы пишем все критерии, которые нужно будет описать, исходя из специфики бизнеса.
Приведу пример нескольких из них, Ваша же задача – максимально подробно расписать. Опять же, на примере нашего жиросжигателя:
Шаг 3 – определитесь с моделью
Например, выбираем модель 5W, но я повторюсь, что метод сегментации клиентов Вы можете выбирать любой.
И опять же, 5W – это Ваша база, так что для первой сегментации смело выбирайте данный инструмент.
Шаг 4 – опишите профиль сегмента
Тут наша табличка в excel, заполняем ее, согласно модели 5W, подробно отвечая на вопросы.
Шаг 5 – составьте комплекс мероприятий
В этом шаге мы составляем мероприятия, опираясь на цели и получившиеся сегменты аудитории.
В соответствии с этим мы формируем рекламное предложение: “Хочешь быстро похудеть к лету? Принимай перед тренировкой коктейль “Фрутти Слим”, и лишние килограммы уйдут в 2 раза быстрее. Спрашивай у администраторов клубов “Атлетик».
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
Помните принцип Парето, согласно которому, 80% прибыли приносит 20% клиентов. Так вот, сегментация целевой аудитории в Вашем бизнесе позволяет найти эти заветные 20%.
Сделав анализ, Вы поймёте, кто они такие – Ваши сегменты, и как эффективно с ними работать. Тем более, что теперь у Вас целый арсенал методов.
Сегментация целевой аудитории: один простой пример, чтобы продавать ваш продукт эффективнее
Зачем делать сегментацию? Затем, что мы не можем один и тот же продукт/услугу предлагать одинаково всем — это дорого и неэффективно, люди мыслят по-разному: например, молодая женщина 25 лет мыслит не так, как мужчина 55 лет и так далее. В статье расскажу о том, как можно сегментировать данные об аудитории, так, чтобы вы понимали, кому и как продавать ваш продукт.
Сегментация – деление вашей целевой аудитории на несколько мелких групп. Сегментация нужна, чтобы более точечно в рекламной кампании сформулировать ваше уникальное торговое предложение (УТП) в мире именно этого сегмента. Например, в рекламной кампании УТП для молодых девушек будет отличаться от УТП для зрелых мужчин. В зависимости от сегмента подбираются офферы, рекламные креативы, пишется текст и тп.
Условно ваших клиентов можно разделить на четыре группы (их может быть больше, но пока остановимся на этом):
1. Самые активные покупатели. Покупают часто и делают хорошие чеки. Как правило, в эту аудиторию не вкладывают большой бюджет, так как за их привлечение мы уже заплатили, но здесь важно поддерживать лояльность и не давать забывать о нас.
2. Заинтересованы, но либо у них не слишком наболело, либо сомневаются, нужен ли им ваш продукт и долго принимают решение. Чтобы заслужить доверие этой аудитории, нужно публиковать хороший контент, отзывы, вовлекать на ваши вебинары, прямые эфиры или интерактивы и т.п.
3. Покупают редко либо купили один-два раза. Эту аудиторию мы пытаемся перевести в более интересный сегмент, но если не получается, то оставляем это.
4. Не покупали ни разу, но потенциально могут.
Сконцентрироваться нужно на первой и второй группе, потому что на других вы не зарабатываете.
Для удобства эти данные можно свести в такую таблицу:
Но это не всё, далее рассмотрим классические характеристики, по которым описывают целевую аудиторию и дополним таблицу.
Портрет целевой аудитории включает в себя характеристики, по которым далее можно будет сегментировать. Характеристики делятся на следующие группы:
— место проживания: страна, город, район;
-в каких местах бывают (бизнес-центры, аэропорты, ТРЦ, рестораны, фитнес-студии и тп);
-иногда сюда относят расу и национальность.
-путешествует наша аудитория и где (за рубеж или внутри нашей страны);
-профессия, место работы, род деятельности, должность, доход примерный;
-социальный статус и культурный уровень.
— платежеспособность, отношение к вашей цене;
— какой средний чек делает (изучите вашу CRM-систему);
— факторы, определяющие выбор продукта, как принимает решение о покупке (начинает интересоваться товаром задолго до его приобретения, покупает на распродажах, ждет скидки, подписывается и следит за рассылками, анализирует предложения конкурентов, делает повторное обращение, чтобы получить скидку, сравнивает и руководствуется при покупке соображениями разумной цены, спектра представленных услуг, качества обслуживания…);
— с кем советуется и как долго принимает решение;
— когда покупают (утром/днем/вечером, есть ли сезонность, покупают на праздники и тп);
-где и как часто покупают (офлайн или онлайн, почему покупают в интернете, сколько времени проводят в соцсетях);
-аффинитивные продукты – это то, чем уже пользуются ваши клиенты, что уже они купили: украшения тиффани, пользуются uber, apple и Airbnb, каршеринг, на каком авто они ездят, какие бренды носят и тп). Задайте вопрос: «Какие предметы могли бы быть на его столе? Что находилось бы в его доме? Как он выглядит и во что одет?»
— свойства характера (экстраверт или интроверт, активная или пассивная жизненная позиция, скорость принятия решений)
— жизненные ценности, авторитеты, чего хочет достичь в жизни;
— хобби, увлечения, как проводит свободное время, чем еще интересуется кроме вашего продукта;
-интересы (например, спортивные; какая музыка и фильмы нравятся);
-какой образ жизни ведет? (Пример: спортом занимается, питание, посещает театры/концерты и т.п.);
— привычки; как его день проходит.
— что он думает и чувствует? Что его радует? (Пример: никогда не ведется на маркетинговые уловки, считает, что покупки на эмоциях самые бессмысленные, никогда не купит в некрасивой упаковке товар, всегда все проверяет при покупке);
-что он видит? В среде, в окружении, у друзей? (Пример: видит, что друзья покупают онлайн, поэтому тоже так делает);
-кого он слушает или читает (лидеры мнений, селебрити, блогеры, подписки)
-в каких соцсетях присутствует;
-Что он говорит и делает? Как ведет себя? (например, ведет свой блог и активно оставляет отзывы)
Потребности. Важно понять, какие потребности, какие боли закрывает потребитель, когда обращается к вам. В несколько обобщенном виде здесь удобна базовая модель А. Маслоу:
-базовые потребности (улучшение здоровья, самочувствия, настроения, потребность в разнообразии)
-потребность в признании и уважении (улучшить внешний вид, чтобы нравиться окружающим, самоутвердиться и выделиться, чтобы друзья позавидовали, чтобы получить уважение, или получить подтверждение своей привлекательности, быть причастным какой-то соц.группе)
-потребность в самореализации и где-то даже духовности, или осознанности J (потребность в качестве, красоте, важна история бренда и у кого покупают, экологичность)
— какие у него в целом задачи и потребности, что он хочет решить с помощью вашего продукта, какой результат хочет получить.
Какие могут быть исследовательские вопросы:
Какие выгоды, результаты и достижения хотят получить потребители?
Какие боли и проблемы хотят закрыть? С каким запросом приходит? Как он сам формулирует свою проблему? Какой сленг и язык использует?
Какие страхи и барьеры им мешают это сделать?
С какой мыслью просыпается?
Почему покупают у вас? Какие ключевые факторы для совершения покупки?
По итогу вы можете заполнить таблицу, где слева будут ключевые характеристики, а сверху – сегменты вашей ЦА. Сегментов может быть и больше, крупные сегменты можем сужать в зависимости от мотивов, психотипу и тп. Если формат таблицы не удобен, можно составить майнд-карту.
Важно: может быть, вы не ответите на все вопросы. Может быть и так, что некоторые вопросы будут не важны для вас. Например, у вас свадебные услуги, но люди женятся не зависимо от того, какое у них образование. Скорее для вашей аудитории важны семейные ценности и т.п. тогда пункт с образованием вы пропускаете и концентрируетесь на ценностях и остальных психографических характеристиках. Рекомендую ответить хотя бы на несколько пунктов в каждом из пяти. Будет ошибкой, если вы пропишите только гео и соц-дем и проигнорируете остальное.
В следующей статье я расскажу, как от сегментации перейти к составлению портрета целевой аудитории, покажу реальные портреты, расскажу про методику Jobs To Be Done и что делать дальше, как внедрять портреты целевой аудитории в работу.
Если вы уже хотите знать, как от изучения целевой аудитории перейти к внедрению и получению прибыли, напишите мне, чтобы получить консультацию, я буду рада помочь.
Материал подготовила Давыдова Татьяна, социолог, интернет-маркетолог
[1] Кастомер девелопмент (англ. Customer development) (сокращенно – custdev) Читать об этом здесь.
Сегментация целевой аудитории. Примеры и основные принципы
Мы уже писали о том, как составить портрет целевой аудитории, а также как собирать ЦА в Инстаграм. Сбор данных и анализ ЦА — неотъемлемая часть работы любого бизнеса.
В этой статье поговорим о том, что такое сегментация целевой аудитории, зачем она нужна, разберём основные принципы и способы сегментации. Также покажем наглядные примеры.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Что такое сегментация целевой аудитории
Сегментация целевой аудитории — это разделение ЦА на более мелкие группы. Людей определяют в эти группы по схожим признакам. Сегментация позволяет подбирать более точные офферы и УТП, разрабатывать рекламные креативы отдельно под каждую группу.
Простой пример — вы продаете туристические путевки. Общая ЦА — мужчины и женщины 25-50 лет со средним достатком. Логично, что неженатому мужчине 40 лет турагентство не предложит ту же путевку, что семейной паре 25 лет с двумя маленькими детьми. Если неженатому мужчине показать рекламу, предназначенную для семьи с детьми, скорее всего, он ее проигнорирует.
Сегментация позволяет получать больше эффективности от рекламы при тех же затратах. Так как дает возможность направлять персонализированные предложения конечным потребителям.
Говоря простым языком — вы еще до запуска рекламной кампании знаете, какой оффер или рекламное предложение может заинтересовать каждую конкретную группу, поэтому реклама доходит до «своего клиента». Конечно, если все сделано верно — правильно определена основная ЦА и ключевые признаки, по которым она разбита на группы. И самая сложность как раз в том, чтобы правильно определить эти признаки. А их намного больше, чем возраст, пол и география.
Резюмируем: сегментация аудитории позволяет снизить затраты на рекламу, повысить ее эффективность, увеличить конверсию и средний чек.
По каким признакам принято сегментировать ЦА
Есть несколько ключевых признаков по которым делят аудиторию на группы. Важно — они работают в комплексе, и комбинаций может быть бесчисленное множество. Нужно долго изучать портрет своих клиентов, чтобы определить, какие признаки играют роль при совершении покупки, а какие нет. И у каждого бизнеса будет свой результат анализа. Например, у вас свадебный салон. Наличие образования не влияет на желание сыграть свадьбу, а значит, нет смысла проводить сегментацию по этому признаку. Но у вас салон премиум-класса, а значит, важен уровень дохода клиентов. Этот признак можно использовать в процессе деления людей на группы.
Основные признаки для сегментации ЦА:
Это пол, возраст, семейный статус, образование, род деятельности, культурный уровень.
Страна, город, регион проживания. Национальность (если это влияет на потребление). Какие места человек посещает, путешествует ли (если да, то куда и как часто).
Уровень дохода, культура потребления, уровень финансовой грамотности. Платежеспособность, размер среднего чека, который клиент вам приносит. Как реагирует на скидки, какой сегмент товаров предпочитает (эконом, премиум), в какой категории товаров/услуг чаще всего совершает покупку. Когда обычно совершает покупки (на выходных, в праздники, в конце-начале месяца), где чаще покупает (онлайн в интернет-магазине, оффлайн в розничной точке).
Какие бренды предпочитает клиент, какими товарами уже пользуется (информацию можно найти в соцсетях).
Также отдельно стоит изучить, как клиент взаимодействует с вашим сайтом, магазином, рекламными предложениями. Как долго принимает решение о покупке. Какие факторы для него решающие при выборе товара. Например, человек переходит на сайт из рекламной рассылки и сразу покупает товар. Или попадает на сайт из поисковой системы, долго листает конкретную группу товаров, уходит с сайта, потом возвращается и только через неделю делает покупку.
Интересы, ценности, мировоззрение. Как проводит свободное время, какими хобби увлекается. В каких мероприятиях участвует. Образ жизни, привычки, к чему стремится. Например, человек — экоактивист. Ему могут быть интересны товары, созданные с учетом заботы об окружающей среде (или в соответствующей упаковке, например, биоразлагаемой).
Это очень важный признак. Вы должны уметь ответить на вопрос, какие потребности клиента закрывает тот или иной товар/услуга. Эта информация уже помогает подобрать правильный оффер и выработать подход к клиенту. По данному пункту нужно будет провести отдельную сегментацию (напишем об этом ниже).
Здесь можно опираться на пирамиду Маслоу (начиная с низших потребностей):
— физиологические (потребность в еде, воде, сне, сексе);
Это обычно касается товаров массового потребления, которые чаще всего используются в быту. Но они не обязательно из эконом сегмента, это могут быть и дорогие заведения премиум-класса.
— в безопасности (потребность в стабильности, защите, порядке);
Например, для клиента при выборе машины важнее не ее дизайн, а степень защиты на дороге.
— социальные: потребность в любви и принадлежности к группе (дружба, любовь, семья).
Клиент покупает товар, чтобы влиться в определенный круг людей, потому что у них это модно. Или специально посещает дорогие рестораны, ходит в конкретные клубы, ездит в популярные среди своей тусовки локации.
— потребность в уважении и признании.
Человек покупает определенный бренд, чтобы его уважали, считали более статусным. Типичный пример — покупка Айфона на последние деньги. Этот пункт может перекликаться с предыдущим.
— потребность в саморазвитии. Можно разделить на потребность в творчестве, духовном развитии, эстетические потребности (красота, порядок, гармония).
Клиент покупает обучающий курс, потому что хочет открыть для себя новое направление и развиваться в нем. Сюда же относится все, что связано с духовностью.
Как вы понимаете в сборе и анализе этих данных задействовано большое количество инструментов и людей. Потребуется изучение информации из CRM, систем аналитики, рекламных сервисов, коллтрекинга, проведение маркетинговых исследований, анализ конкурентов.
Методы и основные принципы сегментации ЦА
Есть несколько методов сегментации. Возникает вопрос, с чего начать. Мы предлагаем простой универсальный метод, который подойдет любому бизнесу, но может корректироваться в зависимости от сферы.
Придерживайтесь простой схемы:
1. Делим ЦА на категории
Сначала лучше разделить ЦА на 3 основных категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты.
Потенциальные покупатели — это те, кто теоретически может заинтересоваться вашим продуктом, и чьи потребности он может решить.
Клиенты на стадии покупки — люди, которые уже заинтересовались товаром, но еще не купили его. Например, заходят на ваш сайт, интересуются ценами, добавляют товар в избранное.
Текущие клиенты — те, кто хотя бы раз совершил у вас покупку.
Теперь для каждой из трех категорий собираем информацию. Используем критерии сегментирования (основной и дополнительный) и конкретные источники данных.
Должна получиться таблица или список:
Категория 1. Потенциальные покупатели.
Основной критерий: продукт теоретически может решить проблему клиента и закрыть его потребность.
Дополнительные критерии: у потребителя должны быть дети (так как продаем детские товары), определенный уровень дохода, проживание — Москва, Питер (так как доставка только по этим двум городам).
Источник данных: исследование рынка, анкетирование.
Категория 2. Клиенты на стадии покупки
Основной критерий: пользователь заинтересовался продуктом (перешел по ссылке из рекламы, заходил на страницу товара, заполнял форму на сайте, задавал вопросы в чате).
Дополнительные критерии: подходят по заданным признакам (возраст, доход, семейное положение).
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
Категория 3. Текущие клиенты
Основной критерий: совершили покупку минимум 1 раз.
Дополнительные критерии: средний чек — 10 000 рублей.
Источник данных: данные из CRM и аналитики.
P.S. Эти 3 категории можно еще разбить на подкатегории. И вот тут уже можно использовать признаки, описанные в разделе выше — демографические, социальные и так далее. Это увеличит объем данных, но позволит составить еще более точный портрет ЦА.
2. Выясняем мотивацию для покупки
И проблемы, которые мешают совершиться сделке.
Собранные данные нужно тщательно проанализировать. Это поможет выявить проблемы, понять, куда стоит направлять ресурсы и какая категория ЦА наиболее перспективная.
Например, у вас много клиентов на стадии сделки. Но также много отваливается до совершения покупки. Нужно выяснить причину — если это слишком дорогая цена, можно привлечь данную категорию рекламный предложением купить товар по скидке. Если проблема техническая (например, глючит кнопка оформления заказа) — просто ее устраняем. Могут быть ошибки со стороны менеджеров по продажам и операторов колл-центров.
Также нужно ответить на вопрос, что должно мотивировать каждую из трех категорий и подкатегорий совершить покупку именно у вас. И сегментировать полученные ранее группы по критерию «Мотивация». Здесь возвращаемся к пирамиде Маслоу.
Важно: мотивация купить один и тот же товар может отличаться у разных групп ЦА. Например, вы продаете спортивную обувь. Одни люди покупают ее из-за практичности, другие ради модного бренда, третьи — профессиональные спортсмены, и им важно, насколько эта обувь удобна во время тренировок. Для каждой группы нужно подобрать свое уникальное рекламное предложение.
Критериями для сегментации по мотивации могут быть:
— собственно сама потребность. Например, можно купить велосипед, чтобы добираться на работу, а можно сделать себе подарок на ДР и кататься в свое удовольствие. Можно купить конфеты, чтобы утолить потребность в сладком, а можно купить в подарок девушке.
— триггер, который внезапно пробудил интерес к товару. Например, человек год думал записаться на фитнес, но все откладывал. А потом купил абонемент. Что его могло побудить к этому — реклама, фильм, ссора с девушкой, внезапно увидел скидку на абонемент, почувствовал недовольство своим внешним видом, уволился с работы и освободилось время.
Пример: после выхода сериала «Ход королевы» — увеличилось количество продаж шахмат.
— событие (сезонность, мероприятие). Например, шампанское могут покупать на праздники, а могут для расслабления после рабочего дня. Школьные принадлежности чаще всего покупают к началу учебного года.
Источниками данных для сегментации по мотивации могут быть:
В помощь можно использовать методики и вопросы, которые позволяют систематизировать информацию. Самая популярная — методика Шеррингтона 5W. Вот ее суть:
3. Сегментация по процессу покупки
Для запуска рекламы достаточно первых двух этапов. Но можно пойти дальше и сегментировать людей по процессу сделки.
Здесь нужно описать процесс совершения сделки в зависимости от категории: потенциальные покупатели, клиенты на стадии покупки и текущие клиенты. На этом этапе нужно учитывать конечную цель для каждой категории, например — потенциальных покупателей превращаем в реальных, людей на стадии покупки доводим до сделки, по текущим клиентам работаем на повторные продажи и увеличением среднего чека.
Удобнее записать результаты в таблицу или список. Например, у вас салон красоты. Вот как примерно может выглядеть сегментация по процессу сделки:
Потенциальный покупатель: давно не делал изменений во внешности, скоро сезон отпусков или свадьба у дочери.
Клиент на стадии сделки: задумался о стрижке, зашел в салон и поинтересовался ценами (или листал страницы на сайте).
Текущий клиент: сделал стрижку, доволен результатом, оставил отзыв, порекомендовал салон друзьям.
Какие критерии сегментации и источники данных можно использовать:
Потенциальный покупатель.
Критерии сегментации: поисковые запросы, заход на сайт, подписка на страницу салона в соцсетях. Без особой активности.
Источники данных: исследование рынка, анализ конкурентов, опросники/анкеты/интервью.
Клиент на стадии сделки.
Критерии сегментации: поведение на сайте, взаимодействие с рекламой, запросы в чат, клик по форме записи, добавление услуг в избранное, звонок в салон, вопросы об услугах в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
Текущий клиент.
Критерии сегментации: поведение на сайте, реакция на персональные предложения, участие в программе лояльности, повторные продажи, размер среднего чека, жизненный цикл клиента (LTV), процент конверсии, активность в соцсетях.
Источники данных: данные из CRM, коллтрекинга, систем аналитики, сервисов для рекламы.
4. Подборка наиболее выгодных категорий и 5. Создание персональных предложений + подготовка к рекламе
Эти этапы вы уже проводите, опираясь на полученные данные. Дальнейшие действия зависят от специфики бизнеса, сроков и бюджета на рекламу. В итоге должны получиться группы, на которые будет запускаться таргетинг. Для каждой группы подготавливаются разные рекламные объявления. Сайт с товарами также должны быть заранее подготовлены к запуску рекламной кампании.
Наглядный пример сегментации целевой аудитории
Разберем самый простой пример сегментации без углубления в мотивацию, без анализа конкурентов и проведения маркетинговых исследования. Берем то, что можно посчитать в числовом выражении.
Вы продаете обучающие курсы. Допустим, вы уже разделили ЦА на 3 категории и выяснили, что больше всего внимания стоит уделить текущим клиентам и клиентам на стадии покупки. Проведем сегментацию текущих клиентов.
Разделим их на группы по таким критериям:
Размер среднего чека:
Количество повторных заказов:
Получается 11 групп. Их можно объединять и комбинировать (тем самым уменьшить количество групп) или дробить дальше, добавляя новые критерии.
Заключение
Без проведения сегментации ЦА бизнес рискует напрасно потратить время и деньги. Ведь рекламное предложение может так и не дойти до целевого потребителя. Так как конечная цель любого бизнеса — получение продаж, разумно научиться правильно сегментировать ЦА и подбирать релевантные рекламные предложения для каждой группы.
В статье описаны простые методы и критерии для сегментации целевой аудитории. Но для каждого бизнеса они индивидуальны. Методик разработано больше, чем указано в тексте, также вам могут понадобиться дополнительные критерии. Мы попытались дать базовое понятие и основные принципы сегментации, чтобы вы понимали, с чего вообще начать. И почему не стоит запускать рекламную кампанию без проведения сегментации.