Что такое сетевой эффект
Сетевой эффект
В экономике и бизнесе сетевым эффектом (или сетевой экстерналией) называется эффект, который пользователь товара или услуги оказывает на ценность этого продукта или услуги для других пользователей. Классическим примером проявления сетевого эффекта является телефонная сеть. Чем больше пользователей владеют телефонами, тем более ценным является использование сети для каждого ее пользователя. Ценность возрастает при возрастании количества абонентов, так как подключение каждого дополнительного абонента означает возможность связаться с большим количеством людей. Это пример положительной экстерналии, потому что пользователь может приобретать телефон без намерения создавать ценность для других пользователей, но, подключаясь к сети, ненамеренно создает ее. Характер положительного сетевого эффекта выражается законом Меткалфа, который утверждает, что ценность сети растет пропорционально квадрату ее пользователей. Выражение «сетевой эффект» часто применяется в позитивном смысле. Однако сетевые экстерналии могут быть и отрицательными, например перегрузка компьютерной сети или пробки на дорогах.
Происхождение термина
Сетевые эффекты были центральной темой в работах Теодора Вейла (Theodore Vail), посвященных теме монополии на телефонные услуги. В 1908 году, когда он представил концепцию в годовом отчете компании Bell, существовало около 4000 локальных и региональных телефонных станций, которые в итоге были объединены в единую компанию Bell System. Экономические основы сетевого эффекта были рассмотрены в статье сотрудника Bell Литкинса (N. Lytkins), в которой впервые появился термин «сетевые экстерналии». Выражение «сетевой эффект» было популяризовано Робертом Меткалфом (Robert Metcalfe), одним из основоположников Ethernet. Меткалф аргументировал, что количество Ethernet карт должно достичь некой критической массы, чтобы пользователи почувствовали все преимущества сети. При оценке технологии он предлагал использовать:
Динамика развития сетевого эффекта
Сетевой эффект становится значительным после того, как достигается определенное число пользователей продукта или услуги, называемое критической массой. В этой точке ценность, получаемая от использования продукта или услуги, больше или равна заплаченной цене. Поскольку ценность определяется числом пользователей, после достижения критической массы привлечение клиентов становится намного более простой задачей. Новые пользователи будут воспринимать ценность услуги или товара большей, чем его цена из-за положительных сетевых экстерналий. Ключевой задачей для бизнеса, работающего на рынке с наличием сетевых эффектов, является привлечение пользователей для достижения их критической массы.
Что такое сетевой эффект и зачем о нем знать малому бизнесу
Нет в бизнесе сильнее преимущества или чего-то более защищенного, чем сетевой эффект. Компании с сетевым эффектом редко уходят в небытие, а их конкуренты еще реже добиваются сколько-нибудь схожих результатов.
И если вы думаете, что сетевой эффект — это удел фейсбуков, уберов и прочих амазонов — нет. Сегодня мы обсудим, почему он так ценен и почему сетевой эффект — это не только про цифровую экономику.
Что такое сетевой эффект?
Ключом к успеху Facebook, Uber, Amazon и других компаний из числа самых дорогих в мире был именно сетевой эффект.
Суть сетевого эффекта проста: чем чаще или больше потребитель использует продукт, тем ценнее он становится для остальных пользователей.
Типов сетевых эффектов четыре: прямые, непрямые (косвенные), двусторонние и локальные.
Прямой сетевой эффект — это простой вид сетевого эффекта, когда рост потребления продукта повышает его ценность.
При косвенном сетевом эффекте рост ценности основного продукта ведет к возникновению и росту ценности дополнительных продуктов.
Двусторонний сетевой эффект есть тогда, когда наличие одной группы пользователей повышает ценность продукта для другой группы пользователей.
Грань между двусторонним и косвенным сетевым эффектом, скажем прямо, тонкая.
Локальный сетевой эффект — это любой из трех других типов сетевых эффектов, но развитие которого ограничено географическими, социальными или экономическими рамками.
Внутри каждого типа можно обнаружить разные виды сетевых эффектов. Всего их 13 и их мы разбирать не будем — не в том цель статьи. Так что давайте на паре рыночных примеров сетевых эффектов разберемся с их типами.
1. Прямой сетевой эффект — Facebook
Представим, что я создал социальную сеть. И пытаюсь убедить вас, что это лучшая социальная сеть в мире. Приложение быстро грузится, в нем нет рекламы, никакого спама, данные защищены от недоброжелателей и так далее.
Станете ли вы пользоваться этой соцсетью? Нет, потому что в ней нет ваших друзей. Ваши друзья сидят в Facebook и Instagram, в этих социальных сетях у вас установлены контакты. Без контактов — это просто приложение, которое занимает место на вашем смартфоне.
Чем больше людей используют Facebook, тем ценнее становится Facebook и тем сложнее пользователям переключиться на другую социальную сеть. Конкуренты у Facebook есть только потому, что TAM Facebook — это все люди с выходом в интернет. На таком безмерном рынке всегда найдется место для нескольких игроков.
2. Косвенный сетевой эффект — iOS/Android
Сама по себе операционная система смартфона имеет ценность. На ней строятся все базовые приложения, которые производитель включает в смартфон: сообщения, погода, календарь и пр.
Но что делает смартфон по-настоящему мощным устройством — это приложения сторонних разработчиков. Они повышают ценность (популярность) ОС и одновременно получают ценность (выручку) от роста ценности ОС. Но при этом вне контекста ОС они существовать не могут.
Рост популярности ОС среди пользователей приводит на платформу разработчиков, которые делают под эту ОС приложения, что приводит к большему росту количества пользователей.
3. Двусторонний сетевой эффект — Uber
Сервисы такси работают несколько иначе. От того, что вы, я и наш друг одновременно заказываем такси в одном месте, никому из нас лучше не становится, так как растет цена. Возникает отрицательный сетевой эффект.
Но с такси происходит другая интересная штука. Чем больше людей пользуется агрегатором, тем больше водителей к нему приходит. Чем больше водителей, тем ниже цены и меньше время ожидания.
Uber — это еще очень хороший пример локальных сетевых эффектов. Раскручивание сетевого эффекта в Париже никак не влияет на успех приложения в Мадриде.
Выгоды сетевого эффекта
Как я обозначил выше, сетевой эффект — лучшее преимущество. Тому есть четыре причины.
1. Долгосрочная защищенность. В конечном счете сетевой эффект ведет к монополии или приближает к ней. Google нельзя скопировать не из-за количества денег на счету компании. Да, это огромная помеха, но не основная.
Основная помеха: пользователям нет смысла переключаться на другой продукт.
2. Дополнительные преимущества. Так как основное следствие сетевого эффекта — это «победитель забирает все», то у этого победителя появляются новые преимущества. Как правило, это эффект масштаба и преимущество бренда.
На базе новых преимуществ развиваются новые бизнес-единицы. Например, на стыке сетевого эффекта и эффекта масштаба Amazon превратился не только в крупнейший маркетплейс мира, но и в одного из ведущих провайдеров облачных решений и крупнейшего логистического оператора.
3. Растущая маржинальность. На старте ваш продукт может быть убыточным. Но чем сильнее сетевой эффект, тем прибыльнее бизнес.
Возьмем Facebook. Когда у Facebook был 1 млн пользователей, они не могли допускать продуктовых ошибок, а засилие традиционной рекламы убило бы социальную сеть. Сейчас Facebook везде пихает свою рекламу и зарабатывает больше денег. Пользователи не уйдут, потому что их друзья сидят в Facebook.
Мы приближаемся к моменту, когда ценные плейсменты кончаются, а частота рекламы достигает предела. Поэтому растет цена. Уйдут ли рекламодатели? Нет, потому что больше этих пользователей нигде не найти. Более того, тот же сетевой эффект обеспечил Facebook данными о пользователях. Отсюда эффективность рекламы в Facebook — еще одна причина, почему рекламодатели никуда не денутся.
4. Несложное поддержание. Вложения в поддержание сетевого эффекта невелики. Google периодически экспериментирует с изменениями главной и результатов выдачи, но сказать, что выдача подвергается кардинальному редизайну нельзя.
Или посмотрите на Craigslist и Wikipedia. Не только внешний вид, но и функциональность двух ресурсов не меняется, но они стабильно входят в ТОП-100 самых посещаемых сайтов в мире.
Сетевой эффект на традиционных рынках и в малом бизнесе
Нам кажется, что сетевой эффект — это про гигантов экономики, что для малого бизнеса это вещь непостижимая. И отчасти это так: глобальный сетевой эффект с вытекающими дополнительными преимуществами — это удел крупнейших компаний.
Но давайте посмотрим на суть сетевого эффекта. Ценность продукта при сетевом эффекте диктуется тремя факторами:
Если вы хотите создать Facebook, то вам нужны все три фактора. Вам понадобятся сотни миллионов пользователей, которые заходят на площадку по несколько раз в день, которые публикуют посты, пишут комментарии, лайкают фотографии, смотрят видео.
Малому бизнесу на традиционных рынка нужен сетевой эффект попроще и достаточно, чтобы продукт удовлетворял двум из трех факторов.
Давайте разберемся на примерах.
1. Школа — частота и качество
Представим, что родители могут перевести ребенка в школу получше. В этой школе нормальная столовая, в которой есть не только подсохшие булочки, учителя, которые и правда учат, сама школа поближе к дому, ну и так далее.
Что способна противопоставить школа, в которой ребенок учится сейчас?
У нее есть актив в виде ребенка и установленных этим ребенком социальных связей. Задача школы — усилить социальные связи. Умело разрешать конфликты, инвестировать в коллаборацию детей, помогать им выстраивать отношения.
Если школа преуспела, то прочие атрибуты — учителя, столовая или удаленность — для ребенка значения не имеют. Потому что частота и качество контактов с другими детьми превышают все прочие потенциальные выгоды.
Либо текущая школа преуспеет и ребенок наотрез откажется учиться где-то еще, либо он спокойно уйдет из школы, потому что крепкие социальные связи в текущей школе построить не удалось.
Спортивные секции, кружки, музыкальная школа — это из той же оперы. Это битва между качеством сетевого эффекта и функциональностью продукта.
2. Конференция — количество и качество
Работая с нишевыми продуктами, вроде производства паркетного клея, я обнаружил, что пресловутого сообщества нет во многих из ниш. И это сообщество может принимать различный облик: контентный проект, Telegram-канал, рассылка. И в том числе конференция.
В нише нет потребности в десяти конференциях, хватит одной. Но она должна собирать:
Чем больше участников, тем выше вероятность установить контакт с потенциальным партнером/поставщиком/клиентом и тем выше потенциальный FOMO.
Чем лучше эксперты, тем выше реальная и воспринимаемая ценность конференции.
При определенных обстоятельствах спрос становится неэластичным: я заплачу любые деньги, потому что не могу пропустить конференцию.
3. Дешевые дизайн-шаблоны — количество и частота
Вы создали агрегатор для дизайнеров и предпринимателей, но не простой. На агрегаторы публикуются дешевые шаблоны — сайтов, креативов, видео, фото и все такого, — которые предприниматели, у которых нет бюджета на хороший дизайн, скачивают за минимальные деньги.
Скачиваете креатив в нужном формате, меняете на нем текст и призыв к действию — готово.
Для дизайнеров это дополнительный источник заработка с нулевыми предельными издержками, а для предпринимателей — серьезная экономия на дизайне.
Получается такой себе Uber, но без глобальных амбиций.
Как создать сетевой эффект?
Универсального рецепта нет. Но вот шаги, которые точно стоит предпринять малому бизнесу.
1. Изучите мировые практики. Как Uber, Facebook, Google создали свой сетевой эффект — это надо знать. И не с целью копирования, а с целью поиска общих принципов, тактик.
Ограничиваться изучением 1-2 компаний нельзя: чем больше, тем лучше.
2. Выберите узкую нишу для старта. Строить продукт с сетевым эффектом в детских товарах — сложно. А вот выбрать возраст или продуктовую категорию — уже более реалистично.
Например, Telegram-чат для родителей детей дошкольного возраста. На другие возрастные категории имеет смысл переключаться, добившись сетевого эффекта в первичной нише.
3. Определите ключевую ценность. Самая сложная задача: найти нереализованную потребность, а далее — создать рычаг. Этот рычаг закроет потребность лучше любого другого решения.
Для сервиса дизайнеров:
4. Выберите два фактора. Без двух из трех факторов — количество, частота, качество — сетевого эффекта не получить. Выберите два фактора, которые создадут ключевую ценность для каждого участника сети.
5. Начните с местного рынка. 95-99% ваших друзей и знакомых живут в том же городе, что и вы. Так у всех. Поэтому всегда начинайте развивать продукт с локального рынка: так дешевле привлечь аудиторию и ее вовлеченность будет выше.
6. Найдите баланс. В нашем примере с сервисом дизайн-шаблонов ни одна из сторон — спрос или предложение — не должны перевешивать друг друга. В примере с чатом для родителей переписка не должна состоять из одних фотографий детей.
Сетевой эффект для всех?
Встает два вопроса: всем ли нужен и все ли могут создать сетевой эффект?
Ответ на первый вопрос — нет. Нельзя забывать, что есть и другие преимущества. Они пусть и менее устойчивые и прибыльные, но и создать их проще.
Ответ на второй вопрос — тоже нет. Но опять же, даже если в вашем бизнесе или в вашей ситуации сетевой эффект невозможен, есть прочие преимущества, которые обеспечивают долгосрочную конкурентоспособность.
Что такое сетевой эффект? Объясняем на примере Google, Facebook и Apple
Старший редактор RB.RU
Сетевой эффект означает, что чем чаще потребляется продукт или услуга, тем ценнее они становятся для клиента. Это позволяет компаниям создавать сильное конкурентное преимущество и удерживать потребителей. Именно сетевой эффект способствовал успеху таких крупнейших технологических компаний, как Apple, Facebook и Google.
Вот как сетевой эффект применим к разным направлениям бизнеса.
Amazon
Маркетплейс представляет собой площадку, где могут встретиться поставщики и покупатели. Низкие цены привлекают клиентов, а большое количество покупателей — продавцов. Со временем, чтобы стимулировать вовлеченность пользователей и рост компании, Amazon добавил новые функции и продажу без посредников.
Opentable
Сервис по бронированию ресторанов OpenTable получил сетевой эффект, когда смог привлечь на платформу критическую массу ресторанов и заведений общественного питания. Большинство продуктов с сетевым эффектом не имеют пользы, пока в сети не наберется достаточно участников. Однако OpenTable сразу начал создавать и продавать программу для бронирования. Она уже представляла ценность для ресторанов, даже когда на платформе еще не было большого числа пользователей.
Сначала Uber привлекал независимых водителей тем, что предлагал им гарантированный поток клиентов. Одновременно Uber обещал пользователям, что они точно найдут водителя. Это и обеспечило платформе рост.
Преимущество Google возникло благодаря технологической инновации: хорошему поиску в интернете. Со временем доминирующее положение среди поисковых систем и собранные данные позволили компании создать значительное конкурентное преимущество в рекламе, транспорте и онлайн-торговле.
Apple
Хотя iPhone известен своим дизайном и функциональностью, его успех обеспечила экосистема Apple. Ее долговечность и устойчивость в значительной степени зависит от iOS и способов, которыми она стимулирует пользователей оставаться на платформе.
Тест: привлечёт ли твой стартап финансирование?
Facebook — одна из самых быстрорастущих технологических компаний, во многом благодаря сетевому эффекту. Чем больше у пользователя друзей на Facebook, тем больше пользы он ему приносит. Facebook все больше проникает в социальную активность пользователей, снижая вероятность, что пользователи когда-либо решат покинуть платформу.
Библия сетевых эффектов
Сетевые эффекты несут ответственность за 70% всей стоимости, созданной в технологиях с 1994 года. Читатели, которые глубоко понимают, как они работают, будут лучше ориентированы на создание компаний, использующих эти эффекты.
Эта статья включает в себя полный набор терминов и сведений, связанных с сетевыми эффектами, в одном месте.
Как уже упоминалось выше, сетевые эффекты составляют большую ценность, создаваемую в технологической отрасли за последние несколько десятилетий, поскольку многие победители всех компаний в технологиях были задействованы сетевыми эффектами.
Узлы и ссылки
На самом базовом уровне сети состоят из узлов (node) и ссылок (link).
Наконец, размер сети может быть измерен общим количеством узлов в сети. Размер одной сети не определяет значение, так как количество активности в сети может варьироваться.
Связи различаются по силе, которая является функцией долговечности, близости и активности между двумя узлами. Например, ваша ссылка Facebook Messenger с вашим лучшим другом намного сильнее вашей ссылки на кого-то, с кем вы не разговаривали со средней школы, но оба они считаются ссылками в сети Facebook Messenger.
Плотность сети
Плотность сети определяется ее отношением к узлам. Чем выше коэффициент, тем плотнее сеть.
Низкая плотность и Высокая плотность
Как правило, чем выше плотность сети, тем мощнее ее сетевые эффекты. Взаимосвязь звеньев служит для усиления и укрепления связей между другими узлами. Если вы дружите с кем-то, например, с друзьями со всеми своими друзьями, сила вашей облигации, вероятно, будет сильнее, чем в изоляции.
Направленность
Независимо от того, направлен или нет график, зависит от характера соединений между узлами сети. Если соединения направлены, это означает, что один узел указывает на другой невзаимным образом.
Сравните это с помощью Personal Utility Network, например Facebook Messenger или WhatsApp, где соединения обязательно взаимны. Если у вас есть разговор с кем-то в Facebook Messenger, поток информации и взаимодействия двунаправлен. Таким образом, Facebook Messenger и WhatsApp являются примерами сетей с неориентированнымисоединениями.
«Один к одному» против «один ко многим»
Отношения между узлами в сети могут быть взаимно однозначными, или они могут быть «один ко многим».
В примере Twitter, обсужденном ранее, или в других асимметричных персональных сетях, таких как Instagram или YouTube, есть центральные узлы со многими последователями (входящие направленные соединения), и есть маргинальные узлы без многих последователей. Маргинальные узлы в этих примерах являются в первую очередь наблюдателями, тогда как центральными узлами являются производители контента.
Центральные узлы с отношением «один ко многим» могут транслироваться на маргинальные узлы, тогда как обратное взаимодействие обычно невелико и не существует (подумайте о связи знаменитости и их последователей с Instagram или телевизионной сетью и их зрителями).
Центральные узлы также могут существовать в индивидуальных сетях соединений, таких как Facebook (хотя в конечном итоге они добавили функцию «один-ко-многим»), где у некоторых пользователей очень много друзей и других. Но потенциал диспаритета не так велик, как в сетях, которые позволяют сети «один ко многим».
Кластеризация
В реальных сетях узлы вряд ли будут распределены равномерно. Они склонны группировать или формировать локальные группировки, которые более тесно связаны, чем сеть в целом. Когда два кластера связаны одиночным звеном, но в остальном не связаны друг с другом и изолированы друг от друга, эта связь называется мостом.
Кластеризация может быть засвидетельствована в онлайновых личных сетевых сетях, таких как Slack или Facebook Messenger, где люди формируют подгруппы, которые более активны, чем более широкая сеть. Вероятно, вы можете увидеть примеры, если считаете свое личное использование этих услуг. Подобное явление кластеризации также можно публично публиковать в Twitter и YouTube среди популярных членов этих сетей.
Сети с более высокой степенью кластеризации, измеренные «коэффициентом кластеризации», могут обладать очень мощными сетевыми эффектами, как описано в Законе Рида (подробнее об этом ниже), что указывает на экспоненциальное увеличение стоимости по мере роста сети. Сеть с высоким коэффициентом кластеризации будет возрастать экспоненциально по стоимости, пока она растет, а сеть с низкой кластеризацией будет увеличиваться в стоимости с меньшей скоростью. Есть тактика увеличения коэффициента кластеризации в вашей сети, хотя не все сети одинаково восприимчивы к формированию кластеров.
Критическая масса
Критическая масса сети относится к точке, в которой значение, создаваемое сетью, превышает ценность самого продукта и конкурирующих продуктов. Это может происходить в разное время в зависимости от типа сети.
Сравните это с платформой, такой как Windows или iOS. Стоимость операционной системы Windows, даже без каких-либо программ или приложений, достаточно высока сама по себе. Только после того, как сеть пользователей и разработчиков значительно выросла, ценность всех сторонних программ, а также ценность взаимодействия с другими пользователями превышают ценность (для пользователей) программ Microsoft самостоятельно.
Большинство продуктов с сетевыми эффектами должны в конечном итоге достичь критической массы, чтобы в полной мере воспользоваться защитой, обеспечиваемой их сетевыми эффектами. До того, как размер сети достигнет критической массы, продукт остается весьма уязвимым и, возможно, не имеет большого значения для пользователей. Для таких продуктов задача часто заключается в том, чтобы создать достаточное начальное значение, чтобы стимулировать ранних последователей, чтобы начать использовать продукт еще до того, как значение сетевых эффектов заступило.
Сетевые «Законы»
Закон Сарноффа
Как оказалось, описание сетевого значения Sarnoff оказалось недооценкой для некоторых типов сетей, хотя это было точное описание широковещательных сетей с несколькими центральными узлами, вещающими на многие маргинальные узлы (радио или телевизионная аудитория).
Закон Меткалфа
Формулировка этой концепции, которая относится к 1980 году, объясняется Робертом Меткалфом, который был одним из изобретателей стандарта Ethernet.
Закон Рида
Закон Рида был опубликован Дэвидом П. Ридом из Массачусетского технологического института в 1999 году. Хотя Рид признал, что «многие виды стоимости растут пропорционально размеру сети» и что некоторые из них растут пропорционально квадрату размера сети, он предположил, что «группообразование сетей «, которые позволяют создавать кластеры (как описано выше) значение шкалы даже быстрее, чем другие сети.
Причина, по которой Рид предложил формулу 2N вместо N2, состоит в том, что количество возможных групп в сети, которая «поддерживает легкую групповую связь», намного выше, чем 1, так что общее количество соединений в сети (плотность сети) является не только функцией общего числа узлов (N2). В действительности это функция общего количества узлов плюс общее количество возможных подгрупп или кластеров, которое масштабируется с гораздо большей скоростью с добавлением большего количества пользователей в сеть.
Поскольку большинство онлайновых сетей допускают образование кластеров, они, вероятно, будут вести себя как минимум в той мере, в которой Закон Рида предлагает и расти в цене намного быстрее, чем это предлагает закон Меткалфа или Закон Сарноффа.
Неправильность
Сети обычно не являются однородными в реальной жизни. Они просто так выглядят на диаграммах. У них есть кластеры, горячие точки и мертвые зоны. Они отражают неровности сложных систем в реальном мире. Примеры включают географию (например, урбаниты ведут себя очень по-другому, чем сельские люди), различия в отношениях между реальными людьми (отношения между менеджером и сотрудником отличаются от отношений коллег на уровне сверстников), размер (компания с двумя людьми будет принимать решения по-другому, чем одна с 30 людьми или 500 человек) и многие другие.
Вам необходимо распознать эти неровности, найти «горячий центр» в сети и сначала сосредоточиться на нем, чтобы создать сетевой эффект, прежде чем расширять фокус до более широкой сети.
Реальная идентичность против псевдонимы против анонимности
Многие предприятия с сетевым эффектом требуют от пользователей создания профиля, который будет видимым для других узлов в сети. Сети с профилями, привязанными к реальной идентичности узла, например, ваше реальное личное имя или реальное название компании, как правило, более эффективны при построении сетевых эффектов, чем сети с псевдонимными профилями (например, создаваемые пользователем дескрипторы типа «Tiger123»).
Реальная идентичность также имеет решающее значение в двухсторонних рыночных и платформенных сетевых предприятиях, где доверие и репутация облегчают ликвидность транзакций.
Одно предостережение: есть некоторые приложения, в криптографической или правительственной шпионской работе, где анонимность является необходимой особенностью сети. Как правило, однако, такие сети сворачиваются в короткие сроки по трем причинам: а) когда анонимность сети нарушается и доверие к системе заканчивается; б) когда то, что передается между узлами, становится слишком низким, так как анонимные свободные райдеры перетаскивают сеть вниз, и 3), поскольку анонимная сеть становится неприемлемой для остального мира, и вмешаются власти различных типов (например, правительства).
И давайте будем ясно, с Telegram, например, в то время как сообщения пользователей зашифровываются, они используют его, потому что он позволяет им подключаться к реальным идентификаторам, а не анонимным людям. Конфиденциальность отличается от анонимности.
Асимметричность
Этот термин относится в основном к рынкам, независимо от того, является ли этот рынок 1, 2, 3 или N-сторонним. Почти на каждом рынке одна сторона или один тип узла сложнее приобрести, чем другой.
Конечно, на некоторых рынках, если вам не повезло или неразумно в вашем целевом секторе, вы обнаружите, что обе стороны одинаково трудно привлечь. Это очень тяжело.
Другая асимметрия на рынках связана с асимметрией внутри стороны или внутри определенного типа узла. Другими словами, не все предложение или спрос становятся равными. Как правило, есть определенные узлы, которые окажутся более ценными для вашей сети, иногда доказывая до 1000X более ценным, чем другие узлы.
Посмотрите на эти различные асимметрии на рынке и определите приоритеты, какие виды спроса или предложения будут лучше всего привлекать сначала, во-вторых и в-третьих. Затем сосредоточьтесь на разработке тактики, чтобы сначала взломать цель с наивысшей стоимостью.
Однородные и гетерогенные сети
Однородная и неоднородная сети
Асимптотические сетевые эффекты
Вспомните основное определение сетевых эффектов: по мере роста использования продукта его ценность для каждого пользователя также растет. В некоторых случаях, однако, сетевые эффекты могут начать ослабевать после определенного момента роста сети. Рост в асимптотической сети после определенного размера больше не приносит пользу существующим пользователям.
Убер является одним из примеров этого, так как примерно через 4-минутное время ожидания пассажиры Uber больше не выигрывают от увеличения числа водителей. Значение дополнительных «асимптотов» предложения, поскольку рост стоимости приближается к нулю для стороны спроса.
Например, многие эффекты сети передачи данных являются асимптотическими. После того, как набор данных достигнет определенного размера, алгоритм больше не будет осмысленно улучшаться по мере роста набора данных. Большинство свойств сети передачи данных страдают от этого свойства. Такие компании, как Waze, делают все возможное, чтобы избежать этого, потому что для этой услуги требуются данные в реальном времени, которые должны постоянно обновляться тысячами или даже десятками тысяч узлов, чтобы быть минимально полезными.
Сетевые эффекты с одинаковой стороны
Однако сетевые эффекты одинаковой стороны также могут быть положительными. Это касается пользователей Windows, которые получают выгоду от добавления новых пользователей Windows из-за совместимости файлов. Два пользователя Windows могут легко обмениваться файлами между собой, а число людей, с которыми вы можете обмениваться файлами, растет с количеством людей, использующих одну и ту же платформу.
Перекрестные Сетевые эффекты
Спрос (Demand), Ценность (Value), Поставка (Supply), Рынок (Marketplace)
Поэтому, чтобы снова привести пример Uber, есть большие положительные кросс-боковые сетевые эффекты, потому что каждый дополнительный драйвер добавляет прямое значение всем пользователям со стороны пассажира (до точки ) и наоборот.
Косвенные сетевые эффекты
Непрямые сетевые эффекты возникают, когда значение сети увеличивается в результате того, что один тип узла получает выгоду от другого типа узла напрямую, но напрямую не использует другие узлы того же типа. Узлы с одинаковой стороны косвенно выигрывают друг от друга, потому что они создают повышенный стимул для дополнительных пользователей на другой стороне сети использовать сеть, которая, в свою очередь, приносит пользу всем узлам на одной стороне.
Например, на двухстороннем рынке, таком как eBay, добавление нового продавца напрямую не выгодно для других продавцов. Фактически, другой продавец просто означает больше конкуренции для всех других продавцов eBay. Однако, поскольку расширенная инвентаризация товаров делает рынок в целом более привлекательным для покупателей, дополнительные продавцы оказываются косвенным образом приносящим пользу другим продавцам из-за общего увеличения потенциальных клиентов. Существует мощный косвенный рост стоимости сети для продавцов с каждым новым продавцом.
Платформы ОС, такие как Microsoft Windows, являются еще одним хорошим примером непрямых сетевых эффектов на работе. Новые разработчики Windows напрямую не приносят пользу другим разработчикам. Однако с увеличенной библиотекой программ Windows число пользователей Windows будет расти. И большее число пользователей Windows выгодно для всех разработчиков, потому что это увеличивает круг потенциальных клиентов для своих программ.
Отрицательные сетевые эффекты
Отрицательные сетевые эффекты могут происходить двумя способами: перегруженность сети (повышенное использование) и сетевое загрязнение (увеличенный размер).
Самым известным примером перегрузки сети является дорожное движение. В час пик каждый дополнительный автомобиль на дороге делает сеть дорог в городе более забитой (то есть менее ценной) для других водителей. Подобная перегрузка может иметь место в телекоммуникационных сетях, хотя для сетевых сетей она реже.
Сетевое загрязнение, однако, более распространено для онлайн-сетей. Чем шире ваш социальный график растет на Facebook, например, тем более загрязненным ваш Facebook News Feed становится с нерелевантным или нежелательным содержанием от знакомых, которых вы едва знаете или профессиональных контактов / членов семьи.
Для основателей компаний важно знать об этом, чтобы они могли создавать функции продукта, чтобы максимально смягчить негативные сетевые эффекты, способствуя положительным сетевым эффектам.
Мультиплеер против режима одиночного проигрывателя
Эти термины обычно используются в игровой индустрии. Мы используем их для обсуждения сетевых эффектов, потому что они подчеркивают важное различие.
Однопользовательский продукт помогает пользователю самостоятельно и может использоваться без других пользователей. Пользователь получает ценность от продукта / услуги в изоляции. Например, покупая что-то у Amazon. Или подайте свои налоги на TurboTax. Или реализовать Stripe на моем сайте электронной торговли. Он работает для меня сразу, но я не получаю никакой ценности от того, что другие также реализуют Stripe на своих сайтах.
Пользователи платят за однопользовательский продукт на основе стоимости, которую он предоставляет им напрямую, которая имеет тенденцию быть линейной. Все бремя на вас, чтобы сделать ваш продукт все более ценным для ваших клиентов. Это относится к большинству SaaS-компаний, таких как WorkDay или Oracle.
В отличие от этого, продукты «Мультиплеер» позволяют пользователям ощущать присутствие и влияние других пользователей продукта, но с ними трудно работать без этих других пользователей. Многопользовательские продукты позволяют пользователям повышать ценность друг друга посредством своих действий, даже если это просто просмотр чего-то, например, на YouTube. Vimeo, без комментариев и без просмотра видео, является опытом одного игрока. YouTube, с количеством просмотров и комментариями, является многопользовательским опытом.
Возможно, что продукты имеют однопользовательскую ценность имногопользовательскую ценность. Например, у HoneyBook есть инструмент, который позволяет планировщикам событий делать более красивые предложения для своих клиентов. Со временем, когда к сети HoneyBook присоединяются все больше фотографов, поставщиков общественного питания и флористов, планировщик событий выигрывает от сети профессиональных сетей и N-сторонних платежей, которые начинают накапливаться.
Мы не предлагаем создавать однопользовательские компании. Они, как правило, растут линейно и увлекаются конкуренцией.
Коммутационные расходы
Коммутационные затраты относятся к затратам времени, усилий или денег, возникающих при переключении с одного продукта на другой несовместимый продукт. Когда затраты на переключение высоки, он имеет тенденцию создавать блокировку клиента, поскольку у клиента больше стимулов придерживаться того же поставщика на протяжении всего их жизненного цикла.
Коммутационные расходы связаны с защитой бизнеса, а также имеют много общего с совместимостью продукта. Компании с высокой защитой обычно могут позволить себе сделать свою продукцию несовместимой с конкурентами, внося крутые затраты на переключение.
Подумайте об Apple. Покупка продукта Apple, такого как MacBook, вводит целый ряд затрат на коммутацию для несовместимых продуктов. Если вы покупаете MacBook, дорого стоить Android с точки зрения усилий, потому что вы не можете синхронизировать свой телефон с компьютером так же легко, вы должны использовать другое приложение календаря и т. Д. И когда вы покупаете песню или фильм или книги в iTunes, есть высокая стоимость переключения, чтобы использовать Spotify или Hulu или Kindle, потому что библиотеки несовместимы, и ваши медиа будут разбросаны по несовместимым сервисам.
Все это создает эффект блокировки для клиентов Apple, которым приходится покупать все от Airpods до Apple TV, чтобы поддерживать совместимость своих электронных устройств.
Сетевые эффекты еще больше повышают затраты на коммутацию. Не только дорого стоит с точки зрения совместимости для переключения продуктов, но когда продукт имеет сетевые эффекты, затраты на коммутацию повышаются как на уровне группы, так и на индивидуальном уровне. Например, на двухстороннем рынке, таком как Craigslist, для квартирных арендаторов есть высокая стоимость переключения, так как, если квартирные искатели все перейдут на новый рынок одновременно с арендаторами, это будет слишком непомерно дорогостоящим для арендаторы уезжают. Поэтому обе стороны рынка блокируют друг друга на месте.
Проблема с курицей или яйцом (проблема холодного старта)
Мульти-Аренда
Многопользовательская аренда происходит, когда есть низкие затраты или нет затрат на одновременное участие в конкурирующих сетях одновременно.
Это довольно распространено в социальных сетях. Люди часто синдицируют фотографии или снимки, которые они совместно используют на нескольких платформах одновременно (Facebook, Instagram и Snapchat). Это также часто встречается на рынках; многие люди по обе стороны рынка часто используют как Uber, так и Lyft, как eBay, так и Craigslist, как Etsy, так и Amazon Marketplace.
Многопользовательская аренда может нанести ущерб защитности сети и смягчить сетевые эффекты, но только до определенной степени. В конечном итоге, большая сеть будет выигрывать, потому что она будет иметь более высокий профиль для потенциальных новых клиентов и будет с большей вероятностью удерживать существующих клиентов, даже если эти клиенты изредка будут многопользовательскими. Поскольку сеть больше, количество опций будет больше, и люди будут обращаться к конкурирующим сетям только в моменты неудовлетворенности или в качестве дополнения к стоимости, предоставляемой более крупной сетью.
Например, люди, которые используют истории Snap, могут использовать истории Instagram для достижения другой аудитории. Использование одной службы может служить для усиления и увеличения использования другой службы, поскольку люди становятся более привычными к использованию обоих и видят большую ценность из широкой категории «рассказов», разделяемых на обоих.
Освобождение от посредников
Чтобы помочь предотвратить дезинтермедиацию, вы можете предоставить инструменты, репутацию, страхование, соответствие, лидерство и другие стимулы. Существует обширная книжка о многих вещах, которые вы можете попробовать, если на вашем рынке будет поставлена проблема с этой проблемой. Некоторые никогда его не преодолевают.
Удержание
Сохранение информации о том, как часто ваши пользователи возвращаются для использования вашего продукта, и это может иметь большое значение для сетевых эффектов. Если у вас низкая сохранность, тогда будет очень сложно захватить любые сетевые эффекты, даже если ваша база данных будет расти, потому что общее использование вашего продукта не будет увеличиваться, и вы потеряете свою защитную позицию.
Раньше у Facebook были высокие показатели удержания. Люди, которые подписались, продолжали использовать его, поэтому в сети все возрастало, потому что, если вы присоединились позже ваших друзей, шансы высоки, что они все равно будут использовать его, и вы получите выгоду от присоединения. Если бы удержание было низким, то если бы вы присоединились слишком поздно, вы бы пропустили эту тенденцию, и вы были бы гораздо менее склонны придерживаться себя.
Сети без эффективного сохранения имеют слабые сетевые эффекты, а слабые сетевые эффекты приводят к низкому удержанию. Помните, что сетевые эффекты исходят не из размера сети, а из общего использования. Поэтому увеличение размера сети недостаточно, важно также сосредоточиться на увеличении использования.
Геометрический (экспоненциальный / нелинейный) рост против линейного роста
Компании, не имеющие ни вирусных эффектов, ни сетевых эффектов, как правило, производят линейный, прямой рост. Линейный рост может привести к бизнесу, но не к высокому результату, интересному росту, который мы все ищем. Мы все хотим кривой роста зеленой линии.
Учредители должны подтолкнуть себя и своих команд к достижению геометрического роста и быть в состоянии измерить и узнать разницу, когда вы перешли от линейного к геометрическому росту. Компании с сетевым эффектом, когда они попадают в точку опрокидывания, обычно показывают этот тип геометрического роста либо потому, что: а) они вирусные, либо б) их показатели настолько хороши, что они могут позволить себе покупать трафик против других конкурентов.
Вирусные эффекты и жизнеспособность
Вирусные эффекты отличаются от сетевых эффектов, но многие люди путают эти два.
Сетевые эффекты повышают ценность продукта, когда его используют больше людей. Чем больше людей используют продукт с сетевыми эффектами, тем больше пользы от того, что каждый из существующих пользователей получает от него, тем меньше вероятность перехода на конкурента. Сетевые эффекты связаны с сохранением и защитой.
Вирусные эффекты связаны с тем, чтобы новые пользователи использовали ваш продукт. Продукт считается вирусом, когда существующие пользователи предоставляют вам больше пользователей бесплатно. Продукт или услуга с вирусными эффектами имеет «вирусный коэффициент», который представляет собой число новых пользователей, которые присоединяются в результате каждого пользователя. Например, если средний пользователь Facebook в первые дни пригласил достаточно друзей, чтобы заставить двух своих друзей присоединиться к определенному количеству времени, мы бы сказали, что в то время у Facebook был вирусный коэффициент в 2. Это означало бы экспоненциальный рост новых пользователей, присоединяющихся в день бесплатно.
Путаница между вирусными эффектами и сетевыми эффектами проистекает из того факта, что 1) они являются циклами с положительной обратной связью, и 2) они встречались вместе в известных компаниях, таких как Facebook, Twitter и WhatsApp за последние 15 лет.
Обратное также верно. Продукты с сетевыми эффектами не обязательно имеют вирусные эффекты. Торговая площадка B2B может легко использовать платную рекламу для привлечения покупателей и продавцов и создания сетевого эффекта с 2-сторонним рынком с нулевой виртуальностью. Компания может развертывать тысячи устройств IoT по всему городу, создавая сетчатую сеть
«Платформа бизнес-модели»
Это недавний термин, который широко используется в отношении многих типов компаний с сетевыми эффектами, которые масштабируются путем культивирования внешних сетей и облегчения средств связи, а не средств производства. Это важные идеи. Тем не менее, мы чувствуем, что термин сочетает слишком много концепций, чтобы быть очень полезным, пытаясь разделить важные элементы того, что заставляет эти компании действительно работать. Мы предпочитаем разбить 13 различных сетевых эффектов и множество атрибутов сетей. Мы также резервируем термин «платформа» для предприятий с сетевым эффектом, таких как MS OS, iOS или продукт FB Platform, где другие компании Incorporated строят свой бизнес на них.
Укрепление
Эффекты масштаба
Масштаб, как и сетевые эффекты, является важной защитой в эпоху цифровых технологий. Масштабные эффекты часто смешиваются с сетевыми эффектами, поскольку эффекты масштаба и сетевые эффекты становятся все сильнее у большего числа пользователей.
Другими словами, больше пользователей означает больший объем, что означает более низкие цены от поставщиков, что означает более низкие цены для клиентов, что означает более высокие коэффициенты конверсии для рекламы, что делает рекламу более эффективной, чем конкуренция, и так далее и т. Д.
Бренд
Бренд является мощной защитой, но он принципиально отличается от сетевых эффектов. Как и в случае с масштабом, защитная способность вашего бренда коррелирует с ростом и использованием вашего продукта, и поэтому легко спутать бренд с сетевыми эффектами. Однако они работают по-разному.
Бренд возникает, когда люди знают, кто вы и что вы делаете. Устойчивая идентификация бренда связана с психологическими затратами на переключение. Люди с меньшей вероятностью переключаются на неизвестный или менее известный бренд от вас, потому что психологически им будет проще взаимодействовать с тем, что знакомо.
Люди склонны избегать риска и избегать неизвестного. Когда вы расскажите о бренде, люди будут знакомы с тем, что вы и что вы делаете. Это дает вам конкурентное преимущество. Защитная способность бренда настолько критична в сегодняшней экономике внимания, что, как ни парадоксально, даже отрицательная узнаваемость бренда может помочь сделать ваш бизнес более защищенным (в определенных пределах).
Встраивание
Встраивание осуществляется путем интеграции вашего продукта непосредственно в клиентские операции, чтобы клиент не мог разорвать вас и заменить вас конкурентом без существенных затрат времени, энергии или того и другого. Другими словами, внедрение непосредственно повышает затраты на коммутацию как часть процесса принятия пользователем.
Встраивание может работать с сетевыми эффектами, чтобы сделать ваш бизнес более защищенным, но они представляют собой отдельные концепции.
Об авторе: Джеймс Курриер является одним из ведущих экспертов Кремниевой Долины в области роста и сетевых эффектов и четырехкратнымсерийным предпринимателем. Он также является пионером пользовательских моделей, вирусного маркетинга, тестирования A / B, краудсорсинга и множества других методов роста, которыми следуют почти все технологические компании. Ранее он инвестировал в некоторые из самых знаковых компаний сегодняшнего дня, включая Lyft, DoorDash, Poshmark и Houzz. Сегодня он является управляющим партнером NFX (логотип который вы заметили на почти всех схемах).