Что такое скрытая потребность
4 шага для выявления скрытых потребностей клиента
Потребности клиентов делятся на ЯВНЫЕ и СКРЫТЫЕ. О явных клиент говорит открыто, а скрытыми руководствуется, порой сам этого не осознавая.
Другими словами, покупая недорогую зимнюю куртку (явная потребность) — клиент покупает безопасность, экономию и комфорт (скрытые потребности). Покупая дорогой телефон последней марки (явная потребность) — клиент покупает новизну, имидж, престиж и тд. (скрытые потребности).
Выявление скрытых потребностей может значительно повысить эффективность презентации, если Вы сумеете показать клиенту как Ваш продукт их удовлетворяет.
Виды Скрытых потребностей (Модель 4П).
Стабильность, безопасность, простота, спокойствие, надежность, уверенность.
Внимание, уважение, статус, престиж, имидж, признание, новизна.
Комфорт, удобство, практичность, приятность, лёгкость, общение, дружба, красота.
Выгода, экономия, заработок.
4 шага для выявления скрытых потребностей клиента.
Выясняйте скрытые потребности клиента и используйте их в презентации своего продукта. Клиент будет слышать то, что для него ценно и не сможет Вам отказать.
Хотите увеличить продажи? Закажите Тренинг для вашей компании >>
Присоединяйтесь в соц.сетях, чтобы не пропустить новые материалы!
B2B продажи — это продажи Business to Business, когда одна организация продает товар или услугу другой организации….
Пару дней назад в социальных сетях, я провёл опрос подписчиков и попросил их дать определение того, чем…
Эта секретная формула продаж позволяет осуществить гарантированную сделку без дожимов, манипуляций, борьбы с возражениями и других неэкологичных…
Результативный контакт с клиентом можно описать двумя словами «понравиться» и «не прогнуться». Это фундамент для больших сделок. Способы…
Тренд продаж N1. Состояние, а не воздействие Первый глобальный тренд продаж — это фокус на вашем внутреннем…
Выявляем потребности клиента при прямых продажах
Потребность клиента – это не просто желание, а необходимость. Ему нужен определенный продукт, чтобы решить проблему сегодня. Без него человек не может реализовать какое-то действие, бизнес-процесс или испытывает дискомфорт.
Большинство потребностей в современном обществе созданы искусственно. Маркетинг производителей и ритейлеров, поставщиков услуг формирует потребность у целевой аудитории. В статье мы косвенно затронем эту тему. Но основной материал будет интересен продавцам и менеджерам.
Что влияет на формирование потребности клиента
В первую очередь давайте рассмотрим, что влияет на формирование потребности у человека:
Всем известная пирамида Маслоу – наглядный пример базовых потребностей человека:
Все это успешно используют маркетологи в создании своих инструментов.
Скрытые и явные потребности
Явная потребность – это необходимость в прямом функционале продукта. Например, покупка смартфона для связи или работы. Скрытая потребность в этом случае влияет на выбор бренда. Компания Apple в свое время сыграла на потребности человека принадлежать к определенной касте, группе, почувствовать свою элитарность.
Приведем пример из общения с клиентом в B2B. Предприниматель хочет купить франшизу, но не располагает большими средствами. Он хочет получить возможность выгодно заказывать товар, продавать его под известным именем, но при этом хорошо сэкономить. Он не говорит об этом продавцу франшизы, не называет точные рамки бюджета. Задача продавца тактично выявить скрытую потребность клиента сэкономить и сделать индивидуальное предложение.
Итак, явные потребности – это практическая польза, которую приносит продукт. Скрытые – косвенные выгоды, которые он приносит: престиж, соответствие тенденциям, экономия и другие.
Как выявить потребность
Вы должны знать, какие базовые, явные и скрытые потребности удовлетворяет ваш продукт. При работе с клиентом нужно выяснить, какие аспекты его интересуют больше других, пройти путь в диалоге от явных потребностей к скрытым.
Как выявить потребность у потенциального клиента?
Можно сформировать потребность в диалоге. Допустим, клиента в первую очередь интересует безопасность. Он опасается утечки данных после интеграции CRM. Расскажите ему, как система защищена от взлома, шпионажа, вирусов. После этого задайте риторический вопрос и сформируйте дополнительную потребность: «Но ведь важна еще скорость интеграции системы в бизнес-процессы? Мы бесплатно обучаем сотрудников наших клиентов. Также за небольшую плату оказываем информационную и техническую поддержку в течение шести месяцев. Дальше вы можете продлить услугу или отказаться. Интеграцию CRM в ваш бизнес полностью берем на себя».
Распространенные ошибки при выявлении потребности клиента
Ваша задача, как продавца – вывести клиента на открытый диалог и узнать все о его страхах относительно продукта, понять потребность заказчика и суметь ее закрыть. Часто менеджеры по продажам слишком стараются и допускают ошибки. Ниже мы приведем основные из них.
Больше слушайте. Когда задаете вопрос, думайте, какой ответ вы хотите получить и что он вам даст. Поэтому важно держать скрипт перед глазами и продумать основные точки диалога заранее.
Да, вы лучше знаете продукт. Но ваша задача узнать, что нужно клиенту. Ваши взгляды и потребности заказчика могут в корне отличаться.
Отвечать за клиента и задавать много риторических вопросов – это вести диалог с собой. Клиент в это время думает, как тактично уйти/ положить трубку.
«Будем честны, вы хотите сэкономить», «Я так понял (-а), вас интересует только бренд» и другие подобные фразы могут вызывать негодование заказчика. Со скрытыми потребностями нужно работать аккуратно. Тактично выдвигайте гипотезы и не делайте выводы за клиента.
Клиент теряет интерес к диалогу, если отвечает только «да» и «нет». Разговорить его и выяснить все потребности в таком случае не получится.
Диалог должен быть структурированным. Сначала выявите все потребности клиента, потом закрывайте их преимуществами продукта. Презентация продукта всегда в конце диалога. Делайте в ней упор на выгоды, которые закрывают потребность клиента.
Излишняя напористость отталкивает. Нужно вести диалог размеренно, дружелюбно. Представьте, что вы говорите со своим знакомым. Вы интересуетесь, что ему нужно, потому что искренне хотите помочь выбрать подходящий вариант, решить его проблему с помощью продукта.
Такой диалог похож на игру в пинг-понг. Например, при продаже бизнес-тренинга клиент говорит: «Опыт вашего спикера всего два года, а у меня в бизнесе – 10 лет. Что нового он может рассказать?» Не нужно принимать оборонительную позицию или перечислять все преимущества. Спросите: «Какой опыт вы считаете достаточным? Какие знания вы хотели бы получить от более опытного тренера? Какие преимущества дает в вашем понимании больший опыт?». Так вы поймете, что нужно клиенту, сможете работать с этой информацией и закрыть потребности клиента.
Вопросы-помощники
Главная цель диалога – выяснить ключевые критерии принятия решения, страхи клиента, ожидаемый результат от использования продукта. Например, руководитель предприятия при выборе CRM хочет получить полную автоматизацию бизнес-процессов, чтобы ускорить работу. При этом ключевой критерий для него – надежность, защита внутренней информации компании от шпионажа и от случайного удаления (постоянное резервное копирование на облако). Он боится, что сотрудникам будет сложно научиться работе в новой системе. В результате он хочет «разгрузить» персонал от рутины, чтобы иметь возможность расширить предприятие. Согласитесь, здесь достаточно информации для продажи.
Вопросы ниже помогут разговорить клиента и выявить его потребности:
Дополнительную потребность можно выявлять после заключения сделки или получения устного согласия клиента купить ваш продукт. В этот момент проявите заботу о клиенте и предложите дополнительные услуги и товары, которые усилят результат от сделки с вами. Например, при заказе оптовой партии кроссовок, клиенту могут пригодиться сопутствующие аксессуары – носки, цветные шнурки, анатомические стельки.
Спросите, хочет ли заказчик повысить чек в среднем на 10 %? Сопутствующие товары хорошо продаются в комплекте с основными. Также их можно использовать в качестве подарка во время акций и повысить продажи. Вместе с IT-продуктами можно предлагать консультационную, информационную поддержку, а с электроникой – техническую. Выявить эту потребность помогут вопросы: «Вам нужна помощь с настройкой, установкой?», «Вам может понадобиться обучение для сотрудников по использованию продукта?».
Тренировки для выявления скрытых потребностей в диалоге
Информация ниже пригодится руководителю отдела продаж. На тренингах предлагают разные методы для проработки выявления скрытых потребностей и диалогов с клиентами. Приведем несколько вариантов, которые вы можете реализовать в своем отделе:
Важно понимать, что это просто практика в решении таких задач. Шаблон для каждой ситуации создать невозможно. Сотрудники отдела продаж должны сформировать мышление продавца. И тренинги для этой цели идеально подходят.
Выявление потребности клиента – ключ к успешной продаже. Каждый вопрос должен быть целенаправленным. Персонализированный подход и искренняя заинтересованность в решении потребности заказчика гарантируют высокий процент закрытых сделок.
Выявление потребностей клиента: точная методика
Читайте в статье:
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА И ПРОЦЕСС ПРОДАЖИ
Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).
Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:
Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.
Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.
Сложность продажи определяют 3 критерия:
Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.
В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА В СЛОЖНЫХ ПРОДАЖАХ
Если клиент берет время на «подумать», значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.
Современные продажи и традиционная модель продаж.
В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж.
Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.
Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.
Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.
В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта, который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.
Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:
В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию. Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной. Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ: КАК НЕ ДАТЬ УЙТИ КЛИЕНТУ
Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.
Как сохранить интерес клиента во время выявления потребностей?
Что такое «чистая Ценность»?
В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной «бизнес-жизни», он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.
Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.
Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:
Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТИ
Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей.
Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная.
Выявление потребностей клиента: скрытая и явная потребности
► СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.
►ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Клиент покупает, только если потребность становится Явной.
Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?
Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.
Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?
Выполнение 2-х условий:
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: КАК ИЗМЕНЯЕТСЯ ПОТРЕБНОСТЬ
В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии: сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности) и только потом переходит в Явную потребность.
При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой, исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.
Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей. Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.
Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по методу СПИН-продаж? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.
В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:
Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.
Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.
Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ: ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ И СТОИМОСТЬ ПРОДУКТА
Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:
Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную, но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.
Какие инструменты продаж использовать для этого?
Используйте модель СПИН-вопросов для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.
Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.
Матрица развития и оценки навыка
Проверьте себя прямо сейчас — умеете ли вы задавать СПИН-вопросы
Потребности клиентов: выявление и правильная работа с ними
Потребности клиентов: выявление и правильная работа с ними
Вопросы, рассмотренные в материале:
Главной ценностью любой динамично развивающейся организации, как известно, является клиент. Если у него есть проблема, значит, компания воспринимает ее как свою и стремится решить вместе с клиентом. Ведь от этого сегодня зависит прибыль в бизнесе. Схема вроде бы проста: узнай потребность (проблему) покупателя и предложи ему продукт, способный ее удовлетворить (решить) оптимальным способом, но это в теории, а на практике продавцам часто бывает трудно выявить эти самые потребности клиентов. Почему? Давайте разбираться.
Что такое потребности клиентов
Несмотря на то, что потребности клиента выявляются на втором этапе продаж, озадачиться вопросом – в чем нуждается целевая аудитория – следует заранее. Но прежде необходимо уяснить само понятие потребности.
Под потребностью понимаются нужды, нашедшие воплощение в конкретных товарах и услугах. Значит, следует разобраться и с толкованием нужд. Их отличие от потребностей состоит во врожденности: нужды – это совокупность всего, без чего не обойтись человеку для нормальной жизнедеятельности.
Нужды проявляются в потребностях, которые могут выражаться:
Помимо этого, различают потребности сопряженные (их удовлетворение влечет за собой появление новых) и не сопряженные. Примером сопряженной потребности может служить следующая ситуация: вы приобрели новые брюки, значит, к ним вам нужна рубашка. Консультант должен обнаружить первую и вторую (до ее возникновения) потребности и удовлетворить обе.
Как уже отмечалось, для организации продаж выявление потребностей – первостепенная задача. Однако о том, в чем испытывают нужду потенциальные клиенты, нужно задуматься еще на этапе планирования маркетинговой стратегии. Другими словами, маркетинг (с функцией выявления потребностей целевой аудитории) должен предварять производство или закупки (в случае, если ваша ниша – розничная торговля).
В любом бизнесе (ваш не исключение) потребности конкретных клиентов должны быть поставлены во главу угла. Иначе продукт, который вы сделаете или закупите, так и останется лежать на складе или в магазине.
Целиком же процесс продажи состоит из 5 этапов:
[art-slider ids=»4543, 5375, 5428, 4589″ ttl=»Читайте другие статьи по теме общение с клиентом»]
Почему так важна работа с потребностями клиентов
Первые два этапа продажи прошли удачно? Значит, можете не сомневаться: клиент купит ваш продукт. Отметим, что поиск и оценку покупателя надо воспринимать как ответственный этап, предваряющий выявление потребности клиента. Пример, который мы рассмотрим далее, покажет, как важно правильное определение потребностей для успешного процесса продаж.
Первое. Помните, что клиент ждет от вас решения своей проблемы. А с помощью одного и того же товара можно решать кардинально различающиеся задачи.
Пример. Хозяйке нужны шторы. Ее, как потенциального покупателя, консультант расспрашивает об обстановке комнаты, окна которой предстоит оформить занавесками, о ценовой категории и показывает приемлемые образцы. Но женщина уходит без штор. Что не так сделал продавец-консультант? Да просто он не определил проблему хозяйки, то есть не выяснил, какую выгоду клиент хочет получить от покупки. Шторы взяты в пример не случайно: в данной ситуации проще всего показать, что рядовой товар способен закрывать сразу несколько проблем. У занавесок могут быть разные функции – украшать помещение или защищать комнату от солнечных лучей. Консультант стремился помочь решить задачу с декором, а клиентке важно было обеспечить защиту от солнца. Из-за этой ошибки сделка не состоялась.
Второе. Не будете знать, каковы основные потребности клиента, не сумеете отвечать на его возражения (это четвертый этап процесса продаж). Что значит: возражение клиента? Это значит, он сомневается в способности вашего товара решить его проблему наилучшим способом. Ваша задача – освободить клиента от всяких сомнений, иначе вы его потеряете – он станет добычей конкурентов.
Третье. Главное в процессе личных продаж – убедить покупателя в том, что вы всеми силами хотите помочь решить его проблему. А как вы этого добьетесь, если не будете понимать саму проблему?
Топ 6 полезных статей для руководителя:
В каких случаях необходимо выявление потребностей клиента
С задачей выявления потребностей клиентов компания сталкивается неоднократно. Впервые нужды потенциальных покупателей необходимо узнать до того, как начнется разработка товара и формирование маркетинговой программы.
Для этого этапа существует железное правило: не надо продавать то, что вы сделали, а сделайте то, что у вас обязательно купят. То есть перед разработкой продукта вы должны определить, чего требует рынок.
Действовать следует поэтапно – первым делом определить потребности для целевой аудитории целиком. Скажем, школьникам нужна ручка, у которой на другом конце есть замазка.
Далее целевая аудитория разбивается на сегменты, в каждом определяем потребность более узконаправленно. К примеру, школьникам младших классов нужны шариковые ручки с замазкой, а старшеклассникам – гелевые.
Теперь можно приступать к производству (закупке) товара, который обязательно у нас купят.
Учет потребностей необходим и в процессе формирования маркетинговой стратегии. Например, канцелярские товары детям младшего школьного возраста приобретают родители (для них важна рациональная выгода – на этом можно сделать акцент в рекламе продукта). А школьники постарше сами ходят за покупками (им важно чем-то выделяться из толпы или походить на любимых персонажей фильмов и игр – этим тоже можно воспользоваться в целях продвижения товара).
Данный этап определения потенциальных потребностей клиента подразумевает анализ рынка, опросы и исследования. На основе полученных результатов составляем карту потребностей каждого целевого сегмента.
Необходимость изучения потребностей возникает снова – на втором этапе процесса продаж. Зачем это нужно?
Есть несколько причин, по которым необходимо выявлять потребности клиента в процессе реализации продукта:
Виды потребностей клиентов
Всевозможных классификаций – огромное количество. В их числе знаменитая пирамида потребностей Маслоу, двухфакторная модель потребностей Герцберга и другие. Но, увы, на этапе реализации товара они не дают особого эффекта.
В сфере продаж традиционно выделяется два типа: потребности клиента рациональные (или функциональные) и эмоциональные.
1. Рациональные потребности
Речь идет о базовых потребностях, от удовлетворения которых зависит существование индивида. Каким бы категоричным ни выглядело данное определение, оно в полной мере справедливо. Скажем, оказались вы в знойный летний день на городской улице и просто умираете от жажды. Конечно, вы остановитесь у ближайшей торговой точки, чтобы купить воды, иначе вам будет просто невыносимо идти дальше.
Умелое использование рациональных потребностей клиента способствует продажам товаров первой необходимости и массового спроса – продовольствия, одежды, мебели. Причем цена в данном случае для потребителя может быть не столь важна.
Когда вы работаете с товарами такого рода, акцентируйте их функциональные преимущества. К примеру, как рекламировать верхнюю одежду? «Куртка сшита из материала, способного отражать холод: благодаря ему вы не замерзнете на улице, при том что и в транспорте вам не будет жарко в этой одежде!».
2. Эмоциональные потребности
Возникают после того, как получено удовлетворение рациональных потребностей клиентов. В качестве примера можно привести такие социальные потребности, как потребность в принадлежности к одной из групп или потребность в самореализации. Задача товаров, призванных удовлетворить эмоциональные потребности, – отображать мировоззрение клиента, его ценности.
Эксплуатировать эмоциональные потребности – прерогатива знаменитых брэндов. Так, Apple неизменно вызывает ассоциации с высоким социальным статусом и успешностью. В этом и заключается удовлетворение эмоциональной потребности.
Если вы продаете товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, взывайте к эмоциям и чувствам клиента. Допустим, ту же куртку вы можете продвигать примерно так: «Это – настоящий хит нового сезона. Такую носит сам господин «N»!». Вместо «N» необходимо назвать авторитетную для данного покупателя фигуру.
Еще одна классификация, которая будет полезна продажникам, разделяет внутренние и внешние потребности.
3. Внутренние потребности
Внутренние потребности клиента имеют отношение к личным страхам и переживаниям. К примеру, скромная девушка покупает декоративную косметику, чтобы понравиться себе самой.
4. Внешние потребности
Эти потребности исходят из желания получить признание в социуме. Скажем, та же девушка приобретает яркую косметику, чтобы парень оценил ее привлекательность.
Казалось бы, в обоих случаях девушке нужен товар одной и той же категории, тем не менее покупки будут разные. В первом примере в основу выбора лягут личные предпочтения девушки, а во втором – предпочтения ее парня.
Если вы хотите безошибочно определять потребности клиента, вам не обойтись без знаний еще двух типов.
5. Скрытая потребность
Скрытые – это потребности клиента, которые им осознаются, но не создают ощущаемого дискомфорта. Следовательно, они и не побуждают потребителя к действию.
Если потребность остается скрытой, покупку клиент не совершает.
6. Явная потребность
Явную потребность клиент выражает, она доставляет ему проблемы или неудобства, и он это озвучивает.
Только когда потребность становится явной, клиент совершает покупку.
Сколько времени требуется на то, чтобы скрытая потребность превратилась в явную?
Процесс перехода из одной категории в другую зависит от ваших способностей – он может быть довольно стремительным.
Хотите, чтобы скрытая потребность благодаря вам стала явной? Выполните следующие условия:
Важные нюансы выявления потребностей клиента при продаже
От чего зависят потребности покупателя? От имеющихся и возможных в будущем проблем, которые возникают в жизни клиента (если речь идет о рынке В2С) или в бизнесе компании (рынок В2В).
На каком этапе продаж выявляются потребности? Этот процесс происходит на стадии Leads development – вы сделали холодный обзвон или приняли звонок от клиента, после чего должны:
От этих действий напрямую зависит успех продаж.
Исходя из сложности продажи, время, затраченное на процесс выявления потребностей, может быть разным.
То, насколько сложными окажутся продажи, определяется 3 критериями:
Закономерность простая: выше риск для покупателя – выше уровень сложности продаж и, соответственно, сам процесс продажи, значит, и выявить потребности труднее.
Для быстрых (транзакционных продаж) характерно четкое осознание клиентом своих потребностей. Продавцу тоже не составит труда их выявить и с легкостью закрыть сделку.
Сложные сделки характеризуются тем, что потребности клиента в них не сиюминутные – они зреют постепенно.
Вы не уверены в том, что клиент готов к покупке, пока выясняете его потребности.
В сложных продажах именно работа над выявлением потребностей является самым важным этапом, от которого зависит конечный результат.
Именно сложные продажи преобладают в рыночном сегменте В2В, когда речь идет об IT-продуктах, дистрибьютерских, промышленных продажах и продаже услуг. А у сложных продаж всегда есть цикл сделки. Правда, классическая модель – пятиступенчатая или семиступенчатая (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) –в данном случае не работает.
Сложные продажи требуют от продавца применения технологии СПИН-вопросов, выявляющих потребности клиента.
Хотите быть успешным и эффективным продавцом? Стройте процесс продаж, исходя из потребностей потенциальных клиентов. А для этого вы должны как следует вникнуть в них.
Прежде всего научитесь думать так, чтобы мысли были сосредоточены на решении проблем клиента. Добиться этого можно, задавая множество вопросов, которые на этапе выявления потребностей:
Последний пункт особенно актуален, ведь потенциальному клиенту предоставляется возможность открыть для себя такие функции продукта, которые на самом деле имеют для него ценность.
И пусть основные данные о клиенте вы собрали на этапе квалификации, выявляя потребности, к этой информации необходимо обратиться с еще большим вниманием.
Ваша роль в процессе – эксперт. То есть вы, а не покупатель, разбираетесь в продукте как профессионал.
Чтобы выявить потребности клиента, вы, как эксперт, должны хорошо знать такие параметры своего продукта, как:
Если вы имеете дело со сложной продажей, когда клиент не созрел к покупке «здесь и сейчас», его потребность растет постепенно, вы должны брать ситуацию в свои руки и управлять интересом клиента. Не готов к покупке – еще не значит: не готов к восприятию информации. Главное, своевременно и точно определить тип информации, способной стать для клиента ценной и важной. Ваша задача – постоянный диалог с потенциальным покупателем, по ходу которого скрытая потребность плавно превращается в явную.
Как выявить потребность клиента: эффективные методы
Выявление потребностей клиента возможно следующими методами:
Продавец в беседе задает открытые вопросы для выявления потребностей клиента, формулируя их так, чтобы получить развернутые ответы. В таком диалоге покупатель сможет выговориться, а продавцу будет проще понять реальные потребности. Например, задайте вопрос: «Что является самым важным для вас при покупке телефона?». Слушайте ответ внимательно – покупатель должен быть уверен в том, что вы разбираетесь в проблеме, которую он озвучивает. Так вы расположите клиента к себе, ему захочется общаться с вами больше, и вы сможете получить нужную информацию.
Не все люди готовы разговаривать с первым встречным, интроверту открытые вопросы могут доставить дискомфорт, в этом случае лучше задавать другие вопросы для выявления потребностей клиента при продаже – альтернативные (с готовыми вариантами ответов) и уточняющие. Уточняющий вопрос содержит в первой части информацию, которую уже дал клиент. Путем такого интервьюирования вы покажете свою заинтересованность ответами и сможете удостовериться в том, что выбрали верную тактику.
Суть данной методики состоит в том, чтобы вычленить из высказываний клиента то, что его волнует и тревожит сильнее всего. Важно не просто выделить главное, но и произнести вслух – чтобы потенциальный покупатель поскорее сам осознал свою потребность и проникся доверием к продавцу-консультанту, сумевшему понять и выразить его проблему.
Давайте представим фразу «я покупаю это» в виде конструктора. Когда потенциальный клиент просто осознает данный факт, все элементы конструктора разрозненны. А вот когда он принимает решение о покупке, отдельные части конструктора выстраиваются в готовый дом. Чтобы дом стал полноценным строением, все детали конструктора должны быть на своих местах.
А теперь вообразим, что покупатель приходит к вам, и вы начинаете строить дом. Верно? А вот и нет! Такое видение ситуации – ловушка, в которой часто оказываются все продавцы, когда предлагают свой продукт (товары или услуги): они приступают к строительству нового дома, а не пытаются продолжить возведение уже начатого объекта. Все дело в том, что еще до встречи с продавцом клиент определился: что ему хочется купить, какую сумму он готов отдать, сколько времени займет процесс покупки и т.д. Есть действие: покупатель пришел к продавцу. Это означает, что он движим каким-то мотивом – возникшей в чем-то потребностью. Задача продавца как раз и состоит в том, чтобы выяснить, что это за мотив.
Итак, вам не надо начинать все с нуля, вы должны лишь достроить дом – прикрепить ряд финальных деталей – предложить только те элементы, которых клиенту не достает. Именно эти два слова «не достает» являются ключом к «я покупаю это»!
Вам кажется, что нельзя вот так прямо спросить «чего вам не достает, чтобы купить это»? Ошибаетесь, можно! Просто существует множество способов сделать это. Придумайте собственный продающий вопрос, который соответствует сфере вашей деятельности, и вы убедитесь, что результаты бесед с потенциальным покупателем кардинально изменятся в вашу пользу. У клиентов разные потребности, по структуре они схожи с проблемой – решение требуется быстрое и эффективное.
Можно использовать, например, такой универсальный вопрос: «Вижу, в целом вы довольны, но все-таки что-то вас смущает. Что, если не секрет?».
Старайтесь продать то, чего не достает. У клиента нет уверенности в товаре? Предлагайте уверенность, облекая в форму фактов. В дефиците функции? Значит, продавайте их, демонстрируя при этом. Выходит, если мы слишком углубляемся: «Для чего вам это? Купите лучше то!», или допытываемся: «Вы точно знаете, что именно это хотите?» или безапелляционно заявляем: «Вам это ни к чему!», – тем самым вытаскиваем кирпичики из сооружения и ломаем дом «я покупаю это».
Важно! Коммуникация с клиентом должна строиться на языке, который ему понятен. Не злоупотребляйте незнакомыми и сложными терминами, это легко может отпугнуть – кому хочется выглядеть глупо? Но учтите, общаясь со специалистом в какой-то конкретной области на примитивном уровне, вы рискуете прослыть дилетантом и потерять клиента – он предпочтет обратиться к более компетентному консультанту.
Какие вопросы задавать клиенту для выявления потребностей
Итак, очевидно, что выявление потребностей клиентов необходимо, это важный шаг в процессе продаж. Разноплановые вопросы, которые вы используете на этом этапе, помогают разузнать желания покупателя и понять, чего он ждет от приобретения. Составлять и задавать эти вопросы надо умело, ведь можно измучить клиента сотней «зачем» и «почему», но так и не приблизиться к продаже. А можно уже после пары открытых вопросов закрыть сделку.
В чем тут фокус? Вопросы следует продумать так, чтобы они располагали человека к беседе и были ему понятны. С основными типами вопросов, их плюсами и минусами, можно ознакомиться, изучив таблицу:
Что для вас в товаре важнее всего?
Как вы намерены пользоваться продуктом?
Дают возможность клиенту выговориться
Предоставляют большой объем информации
Затратные по времени
Способны насторожить и отпугнуть покупателя
Вы сторонник классического стиля?
Вам интересно наше предложение?
Клиент не испытывает дискомфорта от вопросов
Беседа больше походит на допрос
Вы предпочитаете брюки-скинни или классику?
Вы ищете покупку себе или в подарок?
По сравнению с закрытыми более информативны и в то же время не так навязчивы, как открытые
не способствуют выявлению сопряженных потребностей
Это ведь важно, как сидит костюм?
Вам бы хотелось купить товар со скидкой?
Помогают создать дружеские отношения
Занимают много времени
Важно!Не переусердствуйте с вопросами. Если их будет чересчур много, вряд ли это поможет добыть ценную информацию, а вот потерять испуганного расспросами клиента легко.
Важно во время диалога поддерживать зрительный контакт с собеседником, разговаривать непринужденно и свободно, показывая свою заинтересованность. Когда человек не расположен к беседам, это видно сразу – не навязывайтесь, толку не будет.
Для достижения положительного результата важно усвоить принцип воронки вопросов:
Представим это условно на практике:
Ваша задача выработать такую тактику переговоров с клиентом, чтобы получить от него: «Да!». Это произойдет, если ответы на открытые вопросы будут правильно услышаны и поняты. Чувствуете, что вам не хватает информации и вы не готовы сделать конкретное предложение? Продолжайте задавать открытые вопросы для выявления потребностей клиента. Примеры действий неопытных продажников показывают их распространенную ошибку – они задают вопросы, которые не очень полезны и не помогают раскрыть целиком суть проблемы клиента. Но это, собственно, дело наживное.
Если вы нацелились в совершенстве овладеть техникой выявления потребностей клиента, сперва освойте технику открытых вопросов (таких, на которые клиент будет вынужден дать неодносложный ответ). Данные вопросы уместны в первой части беседы – благодаря им вы сможете понять, какие потребности у клиента в общем. После того, как станут ясны цели, которые привели покупателя к вам, следует задать несколько альтернативных вопросов и только в самом финале диалога – вопросы закрытые.
Примеры выявления потребностей путем открытых вопросов:
Такими вопросами вы вынуждаете респондента давать развернутые ответы. В них вам надо найти не только указание непосредственно на проблему, которую вы стараетесь выявить, но и всевозможные детали, с помощью которых вам проще будет воссоздать полную картину потребностей клиента.
Техника выявления потребностей не ограничивается открытыми вопросами. Альтернативные и ситуационные тоже могут принести немалую пользу.
Пример альтернативных вопросов:
Альтернативные вопросы – прекрасные помощники в конкретизации деталей и отсечении ненужных вариантов. Они поступательно приводят вас к закрытию сделки. Благодаря альтернативным вопросам вы можете склонить клиента к какому-то конкретному ответу: «Для вас важнее практичность или яркий цвет …?».
Как же избежать неверных шагов? Извлекать уроки из чужих ошибок. Есть одна методика, которая практически всегда попадает в цель. Суть ее – в трех вопросах, которые помогают добыть информацию, необходимую для перехода к продаже:
Постарайтесь разговорить клиента, узнайте, за чем конкретно он пришел. Пользуйтесь этой методикой, какими бы продажами вы ни занимались. Подстраивайте представленную модель под свой продукт и получайте больше прибыли. Стоит только начать задавать вопросы, как вы убедитесь в разговорчивости клиентов.
СПИН-вопросы для выявления потребностей клиентов
Когда мы имеем дело со сложными продажами, наиболее ответственным этапом является «исследование» – итог переговоров зависит от него больше, чем от остальных. И хотя на каждом этапе бизнес-диалога идут в ход СПИН-вопросы, на этапе исследования их используют чаще всего.
Для чего вы должны задавать такие вопросы?
Используя вопросы, вы сообщаете клиенту информацию о выгодах и ценности вашего продукта.
Вопросы в СПИН-продажах позволяют не только выявлять потребности клиента, но и управлять ими.
Выяснение потребностей клиента: пошаговая инструкция
Итак, посетитель зашел в ваш магазин. Вы, как полагается, приветствуете его классической фразой: «Добрый день, я могу вам чем-то помочь?». Клиент, как обычно, отвечает: «Спасибо, я посмотрю и, если нужна будет помощь, вас позову». Коммуникация окончена. Точка. И это первая ошибка, она самая распространенная.
Шаг 1: Определите потребность
Не кидайтесь сломя голову к потенциальному покупателю, присмотритесь к нему: какими товарами он интересуется, соберите ознакомительную информацию. Возможно, вы сразу поймете, какая именно потребность привела его в ваш магазин. Предположим, мы торгуем посудой, и посетитель ходит по сектору, где расставлены чайники, рассматривая их. Логично предположить, что чайник ему и нужен. Ничего сложного. Этапу «наблюдение» не надо уделять много времени – достаточно и 30 секунд.
А вот теперь подходящий момент, чтобы начать диалог. Вы можете сразу сделать предложение:
Имейте в виду, что ответ на второе предложение может содержать потребность клиента: «Я бы хотел объем больше» или «Электрический чайник тратит много электроэнергии, мне такой не нужен!». Отлично, уже есть, с чем работать. Так что старайтесь на этом этапе включить в свое предложение характеристику какого-нибудь товара.
Шаг 2: Демонстрируйте товар и начинайте задавать вопросы
Если покупатель изъявил желание пойти с вами, первым делом покажите ему товар, а после уже задавайте вопросы.
Клиент выразил свою незаинтересованность вашим предложением? Переходите сразу к вопросам-анкете. К слову, начинающим продажникам неплохо бы в самом деле составить памятку: какие вопросы задавать покупателю. Пусть она будет незаметна для клиента, но с такой шпаргалкой вы быстрее запомните классификацию вопросов и ситуации, в которых следует задавать каждый из них.
Шаг 3: Выслушайте клиента
После этапа вопросов готовьтесь выслушать возражения.
Здесь выполняются два важных правила:
Как это реализовать? Обратитесь к технике активного слушания: «поддакивайте» собеседнику, повторяйте его финальные фразы, озвучивайте ключевую мысль его высказываний. Таким образом вы дадите понять клиенту, что заинтересованы в том, что он рассказывает, соответственно и в его проблеме тоже.
Этим процесс выявления потребностей можно и завершить. Остается только довести общение с потенциальным покупателем до успешного финала.
Шаг 4: Ответьте на вопросы клиента
Потребности клиентов выявлены. Что дальше?
Выслушав все, что расскажет клиент о своих проблемах и не только, ответьте на все его возражения – аргументированно и спокойно, не вступая в споры. Пусть реальные характеристики продукта, имеющие ценность для этого покупателя, будут вашими главными доводами.
Проще говоря, хотите убедить клиента в том, что он должен совершить покупку конкретного продукта, – используйте потребности, которые только что были выявлены.
Помните пример с чайником? Предположим, клиенту необходим большой электрический чайник, который в целях экономии электроэнергии кипятит воду не более 3 минут. Мы предлагаем ему такой вариант, но покупатель считает его слишком дорогим.
Обращаемся к потребности – экономии электроэнергии – и можем смело убеждать клиента в том, что спустя какое-то время он вернет цену чайника за счет экономии электричества, при том, что сможет быстро кипятить много воды – другие чайники с этим не справятся.
Как квизы могут помочь при выявлении потребностей клиентов
Квизы, или тест-опросы, тоже помогают выявлять потребности клиента. Благодаря им проще будет понять, что из себя представляет ваша база подписчиков, проверить ее реакцию, узнать ключевые проблемы и пожелания аудитории. Инструмент очень эффективен – проверено не раз.
Как в продажах определить потребности клиента? Примером проведения квиза может служить рассылка по имеющейся базе потенциальных клиентов. Письмо должно содержать лаконичную просьбу принять участие в анкетировании по актуальной для вас теме. Воплощается это так:
Потребности клиента выявили. Что это дало:
Второй вариант выявления потребности клиента при продажах – проведение тест-опроса в форме рекламной кампании в социальных сетях с переходом на страницу с квизом. Допустим, мы предложим бесплатно пройти тест и узнать, какая схема автоворонки больше всего подойдет для конкретного бизнеса.
Что мы в итоге получим:
Разбор приведенных вариантов позволяет понять, как квизы способствуют увеличению продаж. По сути, они берут на себя долю работы менеджера по выявлению потребностей. После того, как мы определили, в чем действительно нуждается покупатель, самое время приступать к презентации продукта. Ориентация на потребности клиента будет полезна и при работе с возражениями.
Возможности и потребности клиентов: чем «хочу» отличается от «могу»
Анализ потребностей клиента (с какой целью человек присматривается к вашему продукту, выполнения каких задач от него ждет и т.д.) позволит сформировать наиболее подходящее для покупателя предложение. Но не стоит забывать, что потребности и возможности клиентов не всегда идентичны. Кому не знакома такая ситуация: менеджер отработал процесс выявления потребностей блестяще, а посетитель ушел разочарованный? Почему так происходит? Да, этап выявления потребностей клиента важен, но не надо его возводить в ранг волшебства.
Представьте, что человек надумал обзавестись современным телевизором. Потребности в этом не то что назрели – нужно позарез! Старый сломался окончательно, а без телепередач клиент жизни не мыслит. Только денег у него нет на ТВ-технику своей мечты или он был не в курсе, какой ценник у современных моделей, вот и расстроился, что не осилит покупку. Бывает, что люди в самом деле не осознают своей финансовой несостоятельности для удовлетворения каких-то потребностей.
Что требуется от вас в такой ситуации? Не совершите ошибку, унизив человека раскрытием его положения: «Видно, у вас недостаточно средств, что ж, приходите, когда найдете всю сумму, или берите кредит…». Ваша задача – деликатно навести человека на такой вариант, который будет ему по карману и сможет удовлетворить его главную острую часть потребностей. «Я понимаю, что вы хотели экран с большей диагональю, но главное ведь – картинка, правда, а она намного лучше, чем была у вас, согласитесь?».
Выходит, узнавая потребности клиента, мы часто упускаем главное – его возможности: на какую сумму рассчитана покупка? В реальной практике продаж возможности и потребности клиента являются нераздельными.
Успех продажи определяется главным фактором: сумеете вы почувствовать реальные возможности покупателя (максимальную сумму, которую он сейчас готов отдать за покупку) или нет. Ваша ошибка означает, что сделка не состоится.
Есть только два способа выявить возможности – явно и тайно. С явным все понятно: просто спрашиваете у клиента, на какую сумму он рассчитывает. Возможно, он и ответит, может быть, даже честно.
Проблема в том, что во многих кампаниях действует запрет на выявление финансовых возможностей явным путем, потому что прямые вопросы о деньгах ставят человека в неловкое положение. Ну и вообще, заглядывать в чужой карман считается не приличным. На самом деле вопрос для продаж – нормальный. Только не надо задавать его с первой минуты разговора.
Что касается тайного выявления возможностей – понаблюдайте, как реагирует клиент на ваше предложение варианта, который вы считаете подходящим, на то, как вы его слушаете. Есть разные методики, например, СПИН 80-х годов и другие – если вспомните их и используете, хорошо: главное – сужать круг вариантов, задавая специальные вопросы. В чем суть? Когда вы, исходя из выявленных потребностей клиента, пытаетесь предложить конкретный товар, то встречаете тупик, который упоминался выше: потребности–возможности, потому что бюджет покупки часто так и остается неясным.
Наиболее частые ошибки, допускаемые при оценке потребностей клиентов
Следующие советы помогут избежать типичных ошибок, которые совершают менеджеры по продажам, определяя потребности клиента:
Удовлетворить потребности клиента вы сможете, работая человеком здесь и сейчас, а не перестраивая уже сформированную систему ценностей, стереотипов и убеждений, иначе очень долго будете идти к закрытию сделки. В арсенале некоторых менеджеров есть модули собственных вопросов, которые легко раскрывают клиента (2-3 попытки – и потребности ясны). Но такие достижения являются результатом:
Если вы будете внимательно слушать клиента, у вас получится задать ему правильный и уместный в данных обстоятельствах вопрос, а не шаблонный, который выудили из старой записной книжки.
Итак, основные принципы определения потребностей клиента в процессе продаж рассмотрены. Их можно применять и для личных продаж, и для телемаркетинга.
Самые частые вопросы по теме:
💡 Какое определение потребностей клиентов?
💡 Как определить потребности клиентов?
Чтобы определить потребности, вы должны выслушать и задать правильные вопросы. После определения потребностей всегда проверяйте наличие дополнительных или связанных потребностей. Используйте свои знания и опыт, чтобы определить и представить нужные продукты, услуги и решения для удовлетворения потребностей ваших клиентов.
💡 Каковы ожидания клиентов?
💡 Каковы 4 основных потребностей клиента?
Есть четыре основных потребности клиента, которые должен учитывать предприниматель или малый бизнес. Это цена, качество, выбор и удобство.