Что такое сво в фейсбук
Как эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads
Почему нельзя забывать об НДС при планировании бюджета, а также зачем устанавливать лимит затрат аккаунта, рассказала специалист по таргетированной рекламе в i-Media Валерия Терентьева. Она объяснила, как выбрать эффективный способ оптимизации бюджета в Facebook Ads.
Facebook Ads — инструмент, благодаря которому миллионы пользователей Facebook и Instagram видят рекламу брендов. В Facebook Ads реклама дает хороший результат не сразу — системе нужно время на обучение. Чтобы не тратить бюджет впустую, важно грамотно подготовить кампании перед запуском. В статье расскажем, как распределять бюджет и на что обращать внимание на старте.
В рекламном кабинете устанавливается сумма без НДС — это первое, о чем следует помнить, чтобы не перерасходовать рекламный бюджет. В России НДС равен 20%. Facebook начисляет его уже после открутки рекламы, при выставлении счета. Поэтому следует запомнить, что весь рекламный бюджет надо делить на 1,2. Если у вас выделено 100 тысяч на продвижение в Facebook и Instagram, то в кабинет нужно положить 83 333 рубля — так вы не выйдете за рамки бюджета.
Это максимальная сумма, которую можно потратить на продвижение в этом аккаунте. Лимит позволяет контролировать общий бюджет и следить, сколько потрачено средств.
Рекомендуем указывать в качестве лимита запланированный бюджет для кампании или 50% от него. Если вы выставите в качестве лимита общий бюджет, контролируйте его открутку раз в две недели.
Отметим, что при самостоятельном размещении (не через партнеров) на новых аккаунтах лимиты, как правило, ниже. Это значит, что сразу после создания рекламного кабинета большой лимит будет недоступен.
В сентябре 2020 Facebook объявил об ограничениях по созданию объявлений на бизнес-странице в зависимости от расходов. Количество допустимых объявлений будет зависеть и от бюджета, который тратится на рекламные кампании. По мнению Facebook, нововведение позволит сократить расходы рекламодателей и увеличит эффективность рекламы. Лимит будет рассчитываться в зависимости от максимального месячного расхода страницы на рекламу за предыдущий год.
После установки лимитов на аккаунт с учетом НДС нужно определиться, как расходовать бюджет. На первом этапе создания кампании Facebook предлагает выбрать способ оптимизации бюджета.
Запуская рекламную кампанию с целью «Трафик», вы ставите перед системой задачу привести пользователей на сайт. Для вас это новая аудитория, поэтому вы пока не знаете, как лучше оптимизировать рекламную кампанию. На помощь придет Facebook — он будет оптимизировать группы и распределять бюджет на те из них, где будет низкая цена за результат. При СВО важно смотреть на общее количество результатов кампании и среднюю цену за событие, так как при оптимизации система сама понимает, какая группа будет показывать наилучшие результаты То есть какие-то группы объявлений могут не работать вообще или работать хуже остальных, но система будет делать все возможное, чтобы кампания достигла оптимальных результатов.
При таком формате оптимизации вы не тратите личное время и ресурсы, но есть один минус — система тестирует гипотезы за вас и сама распределяет бюджет по группам в зависимости от их объема, но это не всегда приносит хороший результат. Если в одной группе будет аудитория с охватом 1 млн, а в другой — 10 тысяч, система перенаправит бюджет в первую группу, хотя конверсии вам может приносить вторая.
У этой проблемы есть решение — установить лимиты расходов для группы объявлений.
Есть две опции — «Минимальный расход» и «Максимальный лимит расхода на весь срок действия». Выбирайте первую, когда в конкретной группе нужно открутить минимальную сумму бюджета. Но и тут есть нюанс — платформа не гарантирует точную открутку. Если у вас две группы разного охвата, бюджет будет тратиться на ту, где охват больше.
А максимальный лимит расхода на весь срок действия гарантирует, что расходы на группу не превысят указанную сумму даже при разном объеме аудиторий в группах.
Рассмотрим пример из практики с автоматической СВО для магазина мебели. В июне 2020 мы запустили динамический ремаркетинг, настроив несколько групп объявлений в зависимости от поведения пользователей:
В результате за месяц продвижения основную часть бюджета получила первая группа объявлений, которая таргетировалась на посетителей, смотревших товар за последние три дня — CPO вышло 1412 рублей, — а также третья группа, нацеленная на положивших в корзину товар за последний день, — CPO равен 1427 рублям.
Если РК не приносит конверсий или они дорогие, мы отключаем группы объявлений. Тогда оставшийся бюджет Facebook распределяет на действующие группы. В нашем случае группа «корзинщиков» за три дня принесла три конверсии по 1719 рублей и группа посмотревших товар за семь дней — две конверсии с ценой 3402 рубля. При ручной оптимизации можно было бы уменьшить бюджет для группы посмотревших товар за последние семь дней и распределить на конверсионные группы.
СВО для e-commerce проекта важно и нужно тестировать, особенно, если вы еще не знаете, каким будет путь до покупки у потенциального потребителя.
С ручной оптимизацией все гораздо проще. Вы самостоятельно выставляете бюджет для каждой группы объявлений.
В этом случае вы тестируете гипотезы и выставляете бюджеты на основе своего опыта. В отличие от СВО, при ручной оптимизации вы не привязываетесь к объему аудитории.
Например, вы знаете, что группа с ремаркетингом приносит больше конверсий, чем группа с новой аудиторией, и выделяете на нее бюджет на 20% выше, хотя в объеме они могут сильно отличаться. Главное при ручной оптимизации — внимательно следить за ходом кампаний и вовремя усиливать или отключать их.
Среди наших клиентов есть московский частный медицинский центр. Наша задача — приводить звонки из соцсетей. Мы запустили кампанию с несколькими группами объявлений, бюджет между ними распределяем самостоятельно.
После получения первых результатов мы видим, что звонки приходят со следующих групп:
Поэтому мы масштабируем эти группы объявлений и отключаем неэффективные — те, что не приносят результатов. В результате оптимизации нам удалось снизить СРА в два раза.
Бюджет — это сумма, которую вы готовы потратить на показ рекламы. Существует две стратегии его расходования: дневной бюджет и бюджет на весь срок действия.
При выборе стратегии расхода бюджета на весь срок действия указывайте весь бюджет, который планируете потратить на группу объявлений. Основное преимущество этого подхода — бюджет каждый день будет «пересчитываться». То есть если Facebook заметит, что по выходным аукцион дешевле, а результаты лучше, то в эти дни он будет тратить чуть больше, чем в будни. Не пугайтесь — система обучается и ищет подходящую аудиторию пользователей, которая будет совершать целевые действия.
При планировании учитывайте график показа рекламы. Он доступен только при распределении бюджета на весь срок действия. Объявления будут показываться только в указанные часы. Это особенно важно для тех, у кого колл-центр не работает 24/7. Также учитывайте, что в четыре утра пользователи маловероятно будут совершать целевые действия, но при наличии показов бюджет будет расходоваться. Поэтому ограничьте график показа рабочими часами, если обработать заявку может только человек (например, как при работе с форматом Lead Ads).
Если кампания показывается в нескольких регионах, отметьте в настройках «Использовать часовой пояс места просмотра». Так объявление будет показываться в нужное вам время независимо от часового пояса.
При выборе дневного бюджета вы указываете сумму, которую готовы тратить ежедневно. Это значение среднее, потому что в некоторые дни появляется возможность достичь более высокого результата — тогда расходы могут превысить указанный дневной бюджет максимум на 25%. Например, если ваш дневной бюджет равен 1000 рублей, то в какой-то день система может потратить до 1250 рублей, чтобы достичь лучшего результата. При этом можно не беспокоиться, что вы потратите слишком много средств, потому что в течение недели расходы придут к среднему показателю: если в один день система потратит больше, то в другой день — меньше. Календарная неделя длится с воскресенья по субботу.
Не забывайте регулировать бюджеты при внесении любых изменений, чтобы не перерасходовать запланированный бюджет. Особенно, когда масштабируете эффективные группы.
Например, у вас запущено пять групп объявлений с одинаковым бюджетом — 500 рублей в день. После получения первых результатов вы решили увеличить бюджет в двух группах на 200 рублей. Сверьтесь с расходом и уменьшайте при необходимости бюджет на остальных группах, либо выключите их, если они потратили больше установленной суммы и не принесли результатов.
При выборе бюджета на весь срок действия вы указываете бюджет на группу объявлений. Разница с дневным бюджетом в том, что нужно точно высчитать разницу между бюджетом и текущим расходом. Учитывайте, что при продлении кампании вы указываете бюджет + расход, который был в прошлой кампании.
Рассмотрим на примере.
После того как Facebook обучился, вы видите, что самые дешевые целевые действия приносит группа 3. Вы увеличиваете ее бюджет на 1000 рублей. Группа 1 не принесла ни одной конверсии — снижаете бюджет на 1000 рублей.
Еще спустя время видите положительную динамику в группе 3 — конверсии продолжают приходить, СРО держится в рамках KPI. Группа 2 также приносит конверсии, но в 0,5 раз дороже, чем в группе 3. Группу 1 вы отключаете, так как ее расход превысил прогнозируемое CPO, а оставшийся бюджет распределяете в группу 3. В группе 2 снижаете бюджет, чтобы не превышать CPO, и продолжаете оптимизировать для дальнейшего снижения стоимости заказа.
Для повышения эффективности можно использовать разные подходы, но какой бы вы ни выбрали — данные нужно отслеживать в системах аналитики, где подробно анализируются результаты кампаний, в том числе данные, необходимые для дальнейшей оптимизации РК (конверсии, доход, цели, ДРР и т. п). Мы используем онлайн-отчет в Power BI. В него подтягиваются данные из рекламных кабинетов, систем веб-аналитики и других источников в любых срезах. Вы сами настраиваете визуальное отображение метрик и в онлайн-формате отслеживаете эффективность продвижения.
Чтобы эффективно управлять рекламным бюджетом в Facebook Ads, нужно помнить про несколько шагов.
Не забывайте про волшебные три буквы — НДС, а в лимите на затраты указывайте сумму без НДС.
Определяйте способ оптимизации на уровне кампании. Выбирайте СВО, если хотите:
Масштабируйте эффективные группы, снижайте бюджет на неэффективные, отслеживая все в системах аналитики или в Power BI.
Если сомневаетесь, какой бюджет ставить — дневной или на весь срок, — протестируйте оба варианта и выберите, какой вам подходит больше. При выборе бюджета на весь срок действия указывайте дату окончания при продлении рекламной кампании, учитывайте открученный бюджет и новый.
При выборе дневного бюджета разделите сумму на количество дней размещения — так вы получите бюджет на день.
Если вы не боитесь выходить за рамки бюджета и готовы платить больше для достижения максимальных результатов (но не более 25% от установленного дневного бюджета) — ставьте дневной. А если не хотите ежедневно выходить за пределы установленной суммы, выбирайте бюджет на весь срок действия.
Как работать с CBO в Facebook
Как потратить минимум денег и получить максимум конверсий в Facebook? Подобными вопросами задаются многие арбитражники и маркетологи. Вам поможет CBO — оптимизация бюджета кампании, или Campaign budget optimisation. Расскажем, что это, зачем она нужна и как помогает рекламодателям.
Что такое CBO в Facebook
CBO — это сокращенное название оптимизации бюджета кампании. Раньше ФБ оптимизировал отдельные группы объявлений или позволял управлять ими вручную. Сегодня оптимизация происходит на уровне кампаний: автоматические алгоритмы сами находят лучшие объявления и тратят на них больше денег, чем на менее эффективные.
Что интересно, сейчас в ФБ невозможно запустить рекламу без CBO. Осенью 2019 года ее сделали обязательной для всех рекламных кампаний. Старые могут работать по-прежнему без оптимизации, но рекламодатели могут включить ее в любой момент.
Зачем использовать CBO при рекламе в Facebook
Все очевидно: грамотная оптимизация позволяет получать больше конверсий за те же деньги. Или столько же конверсий, но при меньшем бюджете. Другими словами, она снижает вам стоимость привлечения клиента.
За счет чего уменьшается стоимость лида? За счет распределения бюджета по эффективности объявлений. Во время оптимизации алгоритм оценивает то, как на них реагируют пользователи, достаточно ли они переходят по ссылкам, пролистывают ли предложения быстро. А потом определяет объявления, которые срабатывают лучше всего, и дает им больше показов. Соответственно, вы тратите на них чуть больше. При этом алгоритм урезает показы самым худшим объявлениям и вы тратите на них меньше, поэтому глобально расходы остаются такими же. Как это работает, показано на схеме:
Как настроить CBO
В глобальном смысле CBO настраивать не нужно — если вы запускаете кампанию, система уже начала анализировать ее и подбирать наиболее эффективные объявления. Но есть несколько хитростей, которые помогут вам снизить расходы на рекламу и получить больше лидов:
Запустите несколько кампаний с оптимизацией и сравните их результаты с теми, что получали раньше. А если не хотите подчиняться автоматическим алгоритмам, просто создавайте в каждой кампании одну группу с одним объявлением — в этом случае алгоритму просто некуда будет распределять бюджет. А как вы относитесь к оптимизации бюджета кампании? Поделитесь своим мнением в комментариях. Не забудьте подписаться на наш канал Telegram — каждый день мы публикуем новые полезные материалы про рекламу, арбитраж трафика и социальные сети.
Оптимизация бюджета кампании Facebook: что нужно знать маркетологам?
Готовы ли вы к крупнейшим изменениям в рекламе на Facebook за последние годы? Знаете ли вы, что Facebook делает оптимизацию бюджета кампании (CBO) для рекламы по умолчанию?
В этой статье мы расскажем, как использовать новый параметр CBO для создания рекламных кампаний в Facebook; и когда CBO станет вашим единственным вариантом.
Оптимизация бюджета кампании Facebook будет единственным вариантом для рекламодателей
Facebook недавно объявил, что CBO будет единственным вариантом для рекламодателей, которые на этот момент будут полностью использовать его, в сентябре 2020 года. Что это означает? Если все ваши кампании за 56 дней до изменения настраивались с использованием CBO, вы не сможете отключить его и вернуться к настройке бюджета адсетов.
В феврале 2020 года изменения будут распространены на остальных рекламодателей, которые еще не полностью перешли на CBO.
Совет : не используйте сейчас СВО для всех своих кампаний.
Пробуйте работать с CBO, но продолжайте использовать бюджеты рекламных наборов до окончательных изменений в феврале 2020 года. Подробнее о том, почему так стоит делать, читайте в статье.
Подпишись на наш Телеграм и читай все статьи и новости первым
Что такое оптимизация бюджета кампании?
Оптимизация бюджета кампании — это новая функция Facebook, которая оптимизирует распределение бюджета вашей кампании по наборам объявлений в ней. Это означает, что Facebook будет автоматически постоянно находить лучшие возможности для результатов (в зависимости от вашей цели) по вашим адсетам и распределять ваш бюджет в режиме реального времени.
Важно не путать CBO с оптимизацией конверсии. Последняя происходит, когда вы используете цель «Конверсии», и Facebook оптимизирует рекламу в вашем наборе объявлений. Однако CBO устанавливает бюджет на уровне кампании, а затем оптимизирует его на уровне набора объявлений, чтобы найти наиболее эффективные адсеты.
На графике Facebook ниже вы можете посмотреть, как работает функция CBO. Без неё бюджет равномерно распределяется между тремя наборами объявлений, даже среди неэффективных. При использовании CBO, Facebook выделяет больший бюджет на набор объявлений, который получает наибольшее количество конверсий, для достижения лучших результатов.
Вот почему вы получаете большее количество конверсий по более низкой цене, что увеличивает рентабельность рекламных расходов (ROAS).
CBO перемещается туда, где вы устанавливаете свой бюджет, с уровня набора объявлений на уровень кампании, что имеет огромное значение для создания, тестирования и анализа кампаний. Теперь вы устанавливаете общий дневной бюджет, который будет расходоваться на наборы объявлений в вашей кампании.
Используя функцию распределения бюджета в наборе объявлений, вы можете предотвратить максимальную оптимизацию Facebook, если хотите протестировать аудиторию. Анализ результатов теперь следует выполнять как среднее по кампании, а не по отдельным наборам объявлений.
Теперь давайте рассмотрим, как использовать функцию CBO.
#1: Создайте рекламную кампанию на Facebook с CBO
Сначала откройте менеджер рекламы Facebook, на главной панели нажмите «Создать». Откроется одно из двух окон создания. Это зависит от того, как вы ранее создавали кампании.
В нашем примере используется рабочий процесс быстрого создания. Если вы видите рабочий процесс Guided Creation, переключитесь на быстрое создание.
В окне «Быстрое создание» назовите свою кампанию, а затем выберите ее цель в раскрывающемся списке. В нашем примере мы используем цель — «Конверсии».
Теперь включите оптимизацию бюджета кампании и установите бюджет. Вы можете установить дневной или пожизненный бюджет, как при настройке на уровне набора объявлений.
Например, если вы хотите протестировать три аудитории и ранее выделяли 50 долларов в день на каждый набор объявлений, бюджет вашей новой кампании будет равен общему бюджету набора объявлений: 3×50 долларов = 150 долларов в день.
Затем заполните остальную часть структуры кампании, назвав свой набор объявлений и само объявление, а затем нажмите «Сохранить черновик», чтобы создать его на панели управления менеджером объявлений.
#2: Установите стратегию ставок для рекламной кампании на Facebook
Когда настройки кампании откроются в разделе «Оптимизация бюджета кампании», вы увидите вариант выбора стратегии ставок кампании. Опять же, ранее это было на уровне адсетов, и Facebook переместил его на уровень кампании в этом обновлённом методе её создания.
С целью конверсий у вас будут следующие стратегии назначения ставок:
Начните с самой низкой цены, которую вам предложит Facebook. Позже, если вы захотите масштабировать кампанию и увеличить бюджет, вы можете перейти к стратегии «Ограничение затрат» или «Ограничение ставок» с более большими ставками.
#3: Завершите настройку рекламы в Facebook
Теперь перейдите в «Набор объявлений», нажав на кнопку в правой части экрана или выбрав название своей кампании.
Достигнув уровня набора объявлений, завершите настройку набора объявлений привычным для вас способом. Основным компонентом является выбор аудитории, которая будет видеть ваши объявления, например, двойник для целевой аудитории, пользовательская аудитория видео, для ЦА, которая смотрела ваш видеоконтент, или пользовательская аудитория сайта для ЦА, которая ранее посетила ваш сайт.
В нашем примере нужно оптимизировать потенциальных клиентов, и мы тестируем несколько одинаковых аудиторий разных размеров. В первом наборе объявлений выбираем 1%-ную аудиторию, подобранную из пользовательской аудитории сайта для всех покупок (клиентов).
Так как наша цель — «Конверсии», выбираем автоматическое размещение.
#4: Настройте оптимизацию и доставку рекламы на Facebook
Теперь выберите, какое действие вы хотите оптимизировать, например, клики по ссылкам или просмотры целевой страницы для кампаний трафика, или, как в данном случае, конверсии. Оставьте все настройки по умолчанию в этом разделе, включая окно конвертации — 7 дней после нажатия или 1 день после просмотра.
Совет : вы можете установить лимиты расходов на адсет, чтобы контролировать распределение бюджета вашей кампании среди наборов объявлений в ней. Вы найдете эту опцию в разделе «Бюджет и расписание» набора объявлений.
Вы можете установить минимальные и максимальные расходы на набор объявлений. Один из вариантов использования функции CBO — это когда вы хотите более равномерно распределить охват каждого из своих рекламных наборов, если вы тестируете эффективность аудитории. В этом случае вам не нужно, чтобы Facebook быстро оптимизировал только рекламные наборы.
Здесь следует установить минимальные расходы на набор объявлений.
Например, если бюджет вашей кампании составляет 150 долларов, а вы тестируете три аудитории, вы можете установить минимальные расходы в размере 30 долларов на набор объявлений. Тогда остальные будут распределены по лучшим исполнителям.
#5: Создайте свою рекламу на Facebook
Наконец, перейдите на уровень рекламы вашей кампании и создайте свое объявление. Выберите формат рекламы, креатив, текст, ссылку, заголовок и призыв к действию. Объявление, которое вы создадите, будет зависеть от вашей целевой аудитории и того, что вы продаете.
В этом случае вы нацелены на холодную аудиторию в тестовой кампании. Цель состоит в том, чтобы найти в вашей аудитории людей, которые готовы покупать, поэтому вы размещаете рекламу на основе услуг.
Вы можете создать другое объявление, просто продублировав его с помощью кнопки «Дублировать» и изменив такие переменные, как текст или объявление.
Сколько вариантов объявлений вы создадите, будет зависеть от бюджета вашей кампании и количества наборов объявлений. Чем выше бюджет кампании, тем больше наборов и вариантов объявлений вы можете протестировать.
В противовес этому, если у вас низкий бюджет кампании с большим количеством наборов объявлений и рекламы, тогда оптимизация займет больше времени, так как элементов, которым нужен бюджет, больше.
Теперь, когда вы создали свой первый набор объявлений с помощью функции CBO, вы можете скопировать его, чтобы создавать другие наборы объявлений, которые вы хотите протестировать. Для этого вернитесь на уровень адсетов кампании и, выбрав набор объявлений, нажмите кнопку «Дублировать».
Когда появится новый набор объявлений, внесите соответствующие изменения в свою аудиторию.
В данном примере вы хотите увеличить свою похожую аудиторию с 1% до 3%.
Оставьте остальные настройки своего адсета такой же, чтобы аудитория была единственной переменной, которую вы изменили.
Перейдите к объявлению и используйте метод, описанный ниже, чтобы выбрать объявления из первого созданного вами набора объявлений. Это позволит вам поддерживать активность (например, лайки, комментарии, публикации и просмотры видео).
На уровне объявлений выберите одно и нажмите «Изменить». В окне редактирования выберите «Использовать существующую запись». Затем нажмите «Выбрать публикацию».
В окне «Выбрать публикацию» выберите «Объявления», затем «Фильтровать по». Это покажет вам последние объявления, которые вы создали, вместе с их идентификатором поста и датой создания.
Найдите подходящее объявление, которое вы создали в первом адсете, и выберите его. Он появится внизу окна. Затем нажмите Продолжить.
Повторите это с другими объявлениями.
Совет : если вы создаете более двух адсетов, как в этом примере, повторите этап дублирования набора объявлений, описанный ранее, но вместо повтора исходного набора объявлений, дублируйте второй созданный адсет. Вы уже использовали метод идентификатора поста, поэтому вам не нужно вносить никаких изменений в рекламу. Помните, что вам все равно нужно изменить релевантную аудиторию в вашем новом наборе объявлений.
Как только ваша кампания будет создана, опубликуйте все изменения.
Напомним, что структура кампании для этого примера будет такой:
Заключение
Оптимизация бюджета кампании в Facebook (CBO) станет единственным вариантом для создания кампаний в Facebook, начиная с февраля 2020 года. Это масштабное изменение, которое нарушит работу всех рекламодателей, поэтому сейчас самое время протестировать эту функцию до того, как все изменения будут реализованы.