Плейсмент это в рекламе что значит
Что такое продакт-плейсмент: преимущества, риски и примеры
Маркетинг давно вышел за пределы традиционных форматов. Для привлечения покупателей компании размещают неявную рекламу в фильмах, ТВ-программах, книгах и т.д. Подобный прием называется продакт-плейсмент. В статье разбираем главные моменты продакт-плейсмента: что это такое, виды, преимущества и риски.
Что такое product placement: примеры и риски
Продакт-плейсмент — это неявная реклама коммерческого продукта или бренда в фильмах, телевизионных программах, клипах, книгах и компьютерных играх. Персонаж демонстрирует товар и его сильные стороны, показывает его в реальной киношной жизни. Это повышает узнаваемость продукта, лояльность аудитории и стимулирует продажи.
Для успеха важно наличие четырех элементов:
Продакт-плейсмент продвигает любой продукт: еду, напитки, автомобили, косметику, банковские продукты и даже образ жизни. Наибольшую эффективность он показывает при продвижении:
Продвижение в фильмах часто связано с рисками. Ожидания и реальная презентация продукта иногда не соответствуют друг другу: актеры не выгодно преподносят товар, сдвигаются сроки выхода в прокат, продюсеры перебарщивают с количеством брендов в фильме. Проблем на съемочной площадке достаточно. Прежде чем планировать показ скрытой рекламы, учтите возможные риски:
Бывает и другая крайность — фильм снимают ради показа скрытой рекламы. Сценарий и актерский состав подобран для лучшей презентации продукта. Такое продвижение не будет эффективным из-за слабой идеи.
Торговая марка Walmart продвигает семейные ценности. Образ Майли Сайрус полностью соответствовал месседжу компании пока певица не начала шокировать публику провокационными поступками и заявлениями. Отожествление в эпатажной Майли Сайрус нанесло многомилионный урон компании.
Качественный продакт-плейсмент не навязывает покупку, а только обеспечивает показы.
Рекордсменом по числу упоминаний считается компания Apple — фирменное яблоко встречается в 40% кассовых кинофильмов: «Стажер» с Робертом Де Ниро, «Механик» с Джейсоном Стэтхемом, «Секс в большим городе» с Кэрри Брэдшоу, «Миссия невыполнима» с Томом Крузом, «Доктор Хаус» с Грегори Хаусом и т.д.
Виды product placement
Скрытая реклама делится на визуальную, вербальную, невербальную, игровую и смешанную:
Aston Martin и часы Omega ассоциируются с английской классикой. Они считаются непременными атрибутами Джеймса Бонда.
Персонаж фильма называет бренд в одном из диалогов, не показывая его. Известная фраза: «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!» — настоящая скрытая реклама советской эпохи.
Вербальная реклама встречается не только в кино, но и музыке, литературе, интернете. Автор упоминает в тексте песни или рассказывает в литературном произведении о торговой марке.
А.С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» описывал дорогой и престижный французский ресторан Talon на Невском проспекте. И даже перечислял его меню.
Мелодия без отсылок к рекламе может вызвать стойкую ассоциацию с конкретным брендом. В фильме «Парк Юрского периода» зрители слышали мелодию Nokia несколько раз. Та же музыка транслировалась в традиционных видео роликах.
Политики используют скрытую рекламу в фильмах, мультфильмах, телевизионных шоу и сериалах для изменения отношения к конкретной ситуации: проблема пенсионной реформы в мультике «Простоквашино», популяризация здорового образа жизни в кино «Мы веселы, счастливы, талантливы» 1986 года. Это отдельный вид продакт-плейсмента — лайф плейсмент.
Цели product placement
Скрытая реклама демонстрирует товар потенциальному покупателю. Она закрепляет позитивные ассоциации в сознании целевой аудитории и стимулирует спрос. Иногда продакт-плейсмент используется для повышения узнаваемости торговой марки или для противопоставления конкурентам.
Преимущества и недостатки
Размещение скрытой рекламы имеет несколько преимуществ:
Фильм «Назад в будущее» — яркий пример успешной интеграции рекламы. Проект вышел на экраны в 1985 году, а его самозавязывающиеся кроссовки от Nike помнят до сих пор.
Использовать продакт-плейсмент для продвижения могут только большие бренды. Чем популярнее картина, тем выше стоимость размещения рекламы. Цена показа — не единственный недостаток:
И тем не менее скрытую рекламу относят к одним из эффективных стратегий продвижения из-за ее ненавязчивости и высокой интеграции в контент. Если продакт-плейсмент гармонично вписывается в сценарий, зритель положительно отнесется к нему.
Эффективность продакт-плейсмента
Чтобы добиться схожего результата, нужно проанализировать контент, спланировать размещение и сделать техническое задание. В нем указывают цели размещения и возможность клиента корректировать эпизоды с продакт-плейсментом.
Отталкивайтесь от интересов покупателей: их пола, возраста, социального статуса, социальной принадлежности, уровня дохода и т.д. Время показа продакт-плейсмента также важно. Напряженные сцены, когда зритель полностью погружен в сюжет, подходят лучше, чем промежуточные.
В фильме «Матрица» Нео пользуется мобильным телефоном Nokia 8110. После показов трех серий киноленты компания продала больше 8 миллионов телефонов этой модели. Ажиотажный спрос от поклонников трилогии и лимитированная серия сделали свое дело: Nokia 8110 до сих пор продается в интернет-магазинах, как телефон из «Матрицы». Подержанный телефон на eBay стоит 10-2500£.
Примеры
В истории кино есть примеры результативного продакт-плейсмента:
Неудачный продакт-плейсмент часто встречается в российском прокате:
Плейсмент
Плейсмент — это место размещения рекламы, запущенной в Ads Manager. Все плейсменты, доступные в настройках кампании, относятся к четырем платформам: Facebook, Instagram, Audience Network или Messenger. Плейсмент определяет не только то, где будут показываться объявления, но и формат рекламы.
Как выбрать место размещения рекламы в Facebook Ads
Работа с плейсментами в Facebook Ads происходит в разделе «Места размещения» на уровне группы объявлений. Есть два варианта настройки:
Автоматические места размещения. Она установлена по умолчанию. В этом случае система самостоятельно выбирает, где показывать рекламу, и оптимизирует места размещения в зависимости от результатов. Facebook рекомендует большинству рекламодателей пользоваться именно этим вариантом настройки, так как он показывает лучшие результаты: система знает, в каком приложении пользователь вероятнее всего совершит действие, нужное рекламодателю.
Выбор мест размещения вручную. В этом случае рекламодатель может сам выбрать нужные плейсменты и отключить неподходящие. Стоит использовать, если вы хотите показать рекламу только на конкретных платформах или плейсментах и понимаете, для чего вам это нужно. Например, надо увеличить количество подписчиков в Instagram или один из плейсментов заметно эффективнее остальных.
При выборе ручной настройки автоматически активированы все плейсменты, доступные с выбранной в настройках целью кампании. Чтобы удалить неподходящие места размещения, используйте чекбоксы в параметрах «Платформы», «Устройства» и «Места размещения».
Какие плейсменты есть в Ads Manager
В интерфейсе рекламного кабинета места размещения сгруппированы по разделам платформ, в которых показывается реклама:
Ленты. Включает восемь плейсментов в Facebook, Instagram и Messenger.
Истории и видео Reels. Четыре плейсмента в Facebook, Instagram и Messenger.
In-Stream. Два плейсмента для видеорекламы в Facebook и Instagram.
Поиск, только в Facebook.
Сообщения, только в Messenger.
Статьи в Facebook.
Приложения и сайты. Три места показа в партнерской сети Audience Network.
Учитывайте, что доступность мест размещения зависит от цели кампании.
Ленты Facebook, Instagram и Messenger
В этом разделе доступны восемь плейсментов, в некоторых реклама отображается только на мобильных устройствах, в некоторых показы возможны и на настольных компьютерах.
Лента Facebook. Объявления показываются в ленте публикаций пользователей в Facebook на десктопах и мобильных устройствах. Доступные форматы: изображение, кольцевая галерея, видео или слайд-шоу. Функция Instant Experience и реклама с подборкой работают только в мобильной версии.
Рекомендуемые форматы креативов: квадрат (1:1) для изображения и вертикальный (4:5) для видео.
Лента Instagram. Реклама отображается в ленте публикаций Instagram на мобильных устройствах. Доступные форматы: с одним изображением или видео, подборка, кольцевая галерея.
Рекомендуемые форматы креативов: квадрат (1:1) для изображения и вертикальный (4:5) для видео.
Facebook Marketplace. Это раздел Facebook, где пользователи могут просматривать, покупать и продавать товары поблизости. Продавать товары здесь могут как компании, так и физлица. Раздел пока не работает в России. Реклама в Marketplace помогает охватить людей там, где они совершают покупки.
Объявления отображаются в ленте Marketplace на десктопах и мобильных устройствах. Реклама для этого плейсмента обязательно показывается в Ленте новостей, то есть запустить кампанию только в Marketplace сейчас нельзя.
Рекомендуемые форматы креативов: квадрат (1:1) для изображения и вертикальный (4:5) для видео.
Видеоленты Facebook. Реклама показывается на мобильных устройствах в лентах Facebook, содержащих только видеоконтент: между видео, которые открываются после запуска видео в ленте Facebook, а также между роликами в разделе Facebook Watch, где собраны видео блогеров и издателей. Доступные форматы: изображение и видео.
Рекомендуемые форматы креативов: квадрат (1:1) для изображения и вертикальный (4:5) для видео.
Правый столбец Facebook. Этот плейсмент находится справа от ленты публикаций в Facebook и показывается только на десктопах. Доступные форматы: изображение или кольцевая галерея.
Рекомендуемый формат креативов — горизонтальный (1,91:1) для изображения и видео.
Интересное в Instagram. Это раздел Instagram с рекомендуемыми публикациями из аккаунтов, на которые пользователь не подписан. Перейти в него можно, нажав на лупу внизу экрана в приложении или на компас вверху справа в веб-интерфейсе соцсети. Реклама показывается только на мобильных устройствах между публикациями. Доступные форматы: изображение, видео, карусель.
Рекомендуемые форматы креативов: квадрат (1:1) для изображения и вертикальный (4:5) для видео.
Входящие в Messenger. Реклама показывается на главном экране в мобильном приложении Facebook Messenger. Доступные форматы: изображение и кольцевая галерея.
Рекомендуемый формат для изображения — квадрат (1:1).
Лента групп Facebook — персонализированная лента обновлений всех групп, на которые подписан пользователь. Объявления в виде изображений показываются только на мобильных устройствах. Плейсмент пока тестируется и доступен при запуске рекламы в Ленте публикаций Facebook.
Рекомендуемый формат для изображения — квадрат (1:1).
Истории и видео Reels
В этой группе четыре плейсмента. Показы рекламы в них возможны только на мобильных устройствах, несмотря на то что истории Facebook и Instagram можно просматривать в веб-версиях соцсетей.
Истории в Instagram, Истории в Facebook, Истории в Messenger — разделы с полноэкранными видео и изображениями в соответствующих платформах. Реклама показывается между органическим контентом аккаунтов, на которые подписан пользователь. Доступные форматы: изображение, видео и кольцевая галерея. В Историях Instagram может показываться еще и подборка. При запуске кольцевой галереи автоматически показывается до трех карточек, но, если добавлено больше, пользователь может развернуть остальные, кликнув на кнопку «Развернуть историю».
Рекомендуемые форматы креативов: полноэкранные вертикальные (9:16) изображения и видео. Максимальная длина видеокреатива — 60 минут. Изображение показывается 5 секунд.
Видео Reels в Instagram — раздел с полноэкранными видео до 15, 30 или 60 секунд в Instagram. Объявления длиной до 30 секунд показываются между органическими видео. Реклама для Reels запускаться только отдельно или вместе рекламой в Историях Instagram.
Рекомендуемый формат — полноэкранные вертикальные (9:16) видео.
In-Stream
Здесь доступны два плейсмента, реклама показывается во время воспроизведения видео.
Видеореклама In-Stream. Объявления отображаются до, после или во время воспроизведения видеороликов издателей и создателей контента в Facebook, а также во время трансляций одобренных партнеров в Facebook Live. Доступные форматы: изображение, видео, кольцевая галерея, подборка.
Рекомендуемые форматы креативов — квадрат (1:1) или полноэкранные горизонтальные (9:16) изображения и видео.
Instagram IGTV. Это раздел в Instagram и отдельное приложение с видеороликами длительностью до 60 минут. Здесь видеореклама отображается при запуске ролика IGTV из ленты публикаций, только на мобильных устройствах.
Рекомендуемый формат — полноэкранные вертикальные (9:16) видео длительностью до 15 секунд.
Поиск
Здесь доступен один плейсмент «Результаты поиска на Facebook», однако он включает два места показа — общий поиск Facebook и поиск в Marketplace. Реклама отображается, когда пользователь вводит запрос в поисковую строку между органическими результатами. Работает на десктопах и мобильных устройствах.
Рекомендуемые форматы креативов — горизонтальные (1,91:1) для изображения и квадрат (1:1) для видео.
Сообщения
Доступен один плейсмент — «Рекламные сообщения в Messenger». Объявление в виде сообщения показывается на мобильных устройствах людям, с которыми компания вела переписку. Чтобы запускать такую рекламу, у Страницы бизнеса должно быть достаточно переписок, конкретное число Facebook не называет. Рекламные сообщения доступны с целью кампании «Сообщение», в настройках группы объявлений понадобится выбрать тип рекламы «Рекламные сообщения». Доступен один формат — изображение.
Рекомендуемый формат креативов — горизонтальные (1,91:1) изображения.
В статьях
Доступен один плейсмент — «Моментальные статьи на Facebook». Реклама показывается в адаптированных под мобильные устройства материалах, созданных проверенными издателями: средствами массовой информации, блогерами, компаниями и т. п. Доступные форматы: изображение, видео, кольцевая галерея.
Рекомендуемые форматы — горизонтальные (1,91:1) изображения или видео.
Приложения и сайты
В этой группе доступны три формата размещения в Audience Network — сети партнерских сайтов и мобильных приложений Facebook.
Нативная, баннерная и межстраничная реклама. Нативные объявления выглядят как часть интерфейса приложения или сайта. Баннерная реклама — объявления меньшего размера, показываются в верхней или нижней части экрана. Межстраничная реклама — это полноэкранные объявления, отображаются при переходе с одного экрана приложения на другой. Все варианты размещения работают только на мобильных устройствах. Доступные форматы: одно изображение, видео и кольцевая галерея.
Рекомендуемые форматы креативов — полноэкранные вертикальные (9:16) изображения и видео.
Видео с вознаграждением. Такая видеореклама показывается в игровых приложениях, за просмотр объявления игрок получает бонус в игре, например, виртуальную валюту, дополнительную жизнь и т. п. Плейсмент работает только на мобильных устройствах. Доступный формат — видео.
Рекомендуемый формат — полноэкранные вертикальные (9:16) видео.
Видеореклама In-Stream. Работает так же, как реклама в Facebook: объявления показываются до, после или во время воспроизведения видеороликов на сайтах и в приложениях. Плейсмент работает на десктопах и мобильных устройствах.
Рекомендуемый формат — полноэкранные горизонтальные (16:9) видео.
Facebook предлагает рекламодателям довольно много мест показа рекламы в своей экосистеме платформ. У каждого плейсмента есть свой набор форматов, требований к объявлениям, а также цели, с которыми они работают. Набор плейсментов постоянно меняется: появляются новые места размещения, изменяются группы.
Продакт-плейсмент или спонсорский контент: что такое нативная реклама на самом деле
Мнение гендиректора Tigermilk
Генеральный директор медиакомпании Tigermilk Арсений Ашомко написал в блоге на Medium материал, в котором попытался разобраться — что такое нативная реклама, с чем ее легко спутать и почему важно отличать нативный контент от нативного формата. Редакция vc.ru публикует запись с разрешения автора.
Нативная реклама — самая горячая тема рынка в последнее время. Приставка «native» сегодня так же привлекательна для рекламодателей, как и «social» в 2010 году. Как и в случае с social, сейчас не очень понятно, что такое native и где лежат его границы.
Если вы считаете, что с социальными сетями всё очень просто, ответьте на вопрос: баннер в мобильной версии сайта «Одноклассников» — это digital, social или mobile? А точно?
Ни одно из услышанных мной определений не удовлетворяло всем известным случаям и проявлениям нативной рекламы. Поэтому я решил разобраться в вопросе сам. Наиболее близким к правде оказалось это определение: «Нативная реклама — это мимикрия рекламы под потребляемый аудиторией контент».
Самое интересное — классификация нативной рекламы, необходимая для выработки определения.
Вся нативная реклама делится на два типа:
Фокус в том, что первый тип не обладает большинством превозносимых плюсов нативной рекламы. Точно так же с натяжкой можно отнести к social показ баннера «240х400» на странице социальной сети.
Классификаций нативных форматов и информации по ним предостаточно. Каждый из них можно охарактеризовать как баннер, смещённый в центр периферии зрения пользователя. И даже если это видеоролик, суть от этого не меняется.
Поэтому я считаю, что дифирамбы нужно петь только нативному контенту. Это не маленькая техническая уловка, а принципиально другой и более разумный подход к рекламе.
Сразу оговорюсь — я не думаю, что классическая прямая реклама исчезнет или что она не нужна как формат. Нужна и не исчезнет. Но она требуется далеко не всегда, и поэтому соотношение между такой рекламой и нативной должно измениться в пользу второй.
Более высокий эволюционный уровень натива можно охарактеризовать термином «коллаборация». Суть в том, что рекламодатель не слепо диктует свою волю, а вместе с экспертом по аудитории (создателем контента) ищет оптимальный формат интеграции рекламного посыла.
Если обе стороны не перемудрят, результат действительно будет хорошим для основной цели рекламы — убедить, чтобы продать.
Нативный контент, на мой взгляд, можно разделить на три вида рекламной интеграции.
Продакт-плейсмент
Старый добрый ход — покажи Джеймса Бонда в костюме Brioni, чтобы зрителю тоже захотелось быть таким крутым и модным — работает не только в кино и не только с одеждой, гаджетами и машинами.
На самом деле, пространства для маневра много: можно не только показать продукт так вкусно, что его захочется, но и уместно продемонстрировать его возможности, функции, фишки. А можно просто вовремя мелькнуть, чтобы создать правильные ассоциации.
Продакт-плейсмент не предполагает явной рекламы и соответствующих пометок. Но абсолютная прелесть этого вида состоит в том, что такая реклама вообще не мешает потреблению контента. Если она сделана правильно, то становится неотделимой и гармоничной частью контента.
Спонсорский контент
Спонсорский контент и спонсорство — это смещение равновесия коллаборации в сторону рекламодателя. Надо признать, что для достижения целей рекламы не всегда достаточно показать продукт в деле. Иногда всё-таки важно что-то прямо сказать или написать (для фармпроизводителей без этого вообще никак). Спонсорский формат это позволяет.
От бездушной «рекламной паузы» его отличает то, что для спонсорства подбирается контент, релевантный бренду, продукту, коммуникационной стратегии. Создатель контента говорит с аудиторией на интересную тему с подачи рекламодателя и при его поддержке. Это снимает большую часть негатива.
Люди понимают, что медиа живут за счёт рекламы, но ценят, когда она сделана уважительно, деликатно, просто интересно и с умом.
Buzz-PR
Я бы назвал это продвижением инфоповода или темы. В некоторых случаях вообще можно не рекламировать сам бренд какое-то время. Продвигайте тему, привлекайте интерес к ней, выводите её в топ. Сделайте её предметом обсуждения, и тогда ваша последующая реклама, эксплуатирующая эту тему, сработает гораздо лучше — на уже подогретую аудиторию.
Например, заставьте людей заинтересоваться историческим событием, чтобы затем «продать» им фильм на эту тему. Или пускай они задумаются о том, как много времени тратится на уборку квартиры — чтобы им было понятно, для чего пользоваться сервисом клининга, реклама которого так удачно подвернулась.
Наконец, с каждой фразой «Праздник к нам приходит!» продаётся всё больше Coca-Cola. Чтобы это реально случилось, вам нужны не баннеры, а максимально натуральные интеграции в контент. Только тогда люди присоединятся к вашему топику. Создайте интерес к инфоповоду таким вот периферийным инструментом, а затем сыграйте на нём более явной рекламой.
В принципе, если быть до конца педантичным, помимо этих трёх видов можно выделить ещё один — комбинированный или гибридный. Например, спонсорская плашка в отдельных случаях вполне может сочетаться с продакт-плейсментом.
Вариантов нативных форматов гораздо больше. Они ограничены лишь возможностями программистов. С нативным контентом всё прозрачнее — его виды придумали задолго до начала digital-эры.
Выводы
И ещё один момент. Несмотря на всю привлекательность концепции нативной рекламы, о ней принято говорить только в разрезе digital. А саму концепцию преподносят как нечто очень новое и свежее. И тут я хочу сказать две вещи.
Во-первых, это очень странно. Согласитесь, продакт-плейсмент в кино или спонсорство на ТВ не вчера появились, а в газетах рекламные блоки и объявления размещают не в дальнем углу предпоследней страницы. Да и вообще в прессе есть такое понятие, как «advertorial». Вот вам и нативный контент, и нативный формат.
Во-вторых, вот что написал Дэвид Огилви в 1980-х годах про свой опыт 1950-х:
Рекламщики подсознательно привыкли считать, что вся реклама должна выглядеть как реклама. Они пользуются одними и теми же приемами, которые словно кричат читателю: «Это всего лишь рекламный текст. Переверни страницу!» Нигде не сказано, что рекламные тексты должны выглядеть как реклама. Если вы сделаете их похожими на обычные газетно-журнальные страницы, вы привлечете внимание гораздо большего числа читателей.
Определенно, как минимум в шесть раз больше людей читают классические статьи, нежели рекламные тексты. И очень редко реклама привлекает внимание больше чем одного читателя из двадцати. По-моему, редакторы гораздо лучше разбираются в людях, чем специалисты по рекламе.
— основатель рекламных агентств Ogilvy & Mather» и «Ogilvy PR Дэвид Огилви
Что такое продакт-плейсмент и эффективно ли его использовать
Современные инструменты продвижения товаров — это больше, чем традиционные вывески и ролики. Рекламу можно встроить в кино, сериалы и показать нужный контекст целевой аудитории. В статье разберем методики продвижения товаров в контенте и рассмотрим, что такое продакт-плейсментю
Что такое продакт-плейсмент
Продакт-плейсмент — это показ или упоминание конкретного предмета, бренда в фильме, сериале, видеоролике, картине, посте в Инстаграме, играх.
Метод существует уже давно, а первые деньги за размещение конкретного реквизита в кадре стали брать еще в конце 19 века. Способ эффективен, но требует вложений заказчика.
Законодательное регулирование
Запретов на продакт-плейсмент в кино пока нет. Но некоторые попытки регулировать этот вопрос все-таки предпринимаются. В Европе за подобной рекламой следит специальная комиссия из Евросоюза, которая запрещает скрытую рекламу в детских, документальных и новостных программах. Даже при показе художественных фильмов необходимо выделять специальный блок для рекламы, которая при этом не может содержать прямой призыв к покупке.
Американское законодательство лояльно к продюсерам и не ограничивает показ скрытой рекламы. Но со всех доходов производители обязаны уплачивать внутренний налог.
В России product placement регулируется слабо. Инструменты скрытого продвижения не могут быть отнесены к рекламе в прямом смысле этого слова, а значит не контролируются соответствующим законом. Такая особенность российского законодательства порождает множество неудобств как для работников киноиндустрии, так и для зрителей, ведь дозировать количество рекламы в рамках одного проекта трудно, а перенасыщение контента продакт-плейсментом будет раздражать зрителей.
Преимущества и недостатки
Рассмотрим положительные и негативные стороны product placement.
Риски использования
Продакт-плейсмент может быть подвергнут ряду опасностей:
Каких целей позволяет достичь product placement
Продакт-плейсмент помогает достичь следующих целей:
Виды продакт-плейсмента
Существует три вида продакт-плейсмента, каждый из которых способен проявить себя наиболее эффективно в конкретных ситуациях.
Визуальный
Это классический вид скрытой рекламы, который подразумевает показ бренда в кадре. Герои в фильмах взаимодействуют с рекламируемым предметом или же он находится в определенном месте. Так в фильме «Вне / себя» появляется MacBook как реклама, но смысловой нагрузки не несет.
Вербальный
Упоминание бренда или товара в устной речи. За счет этого делают больший акцент. Иногда вербальная реклама может быть использована даже в музыкальных произведениях.
Этот вид продвижения распространен на Ютубе, где блогеры встраивают рекламу в свой контент.
Смешанный
Наиболее эффективный, но заметный способ продвижения. Название бренда не просто появляется в кадре, герои осознанно начинают с ним взаимодействовать. Смешанный продакт-плейсмент называют маркированием, поскольку он выделяет компанию специальным маркером.
Использование смешанного метода требует серьезных навыков и опыта. Малейшая ошибка способна превратить ненавязчивую скрытую рекламу в раздражитель.
Эффективность продакт-плейсмента
Скрытая реклама — действенный метод продвижения продукции, т.к. фильмы и сериалы любят многие, а появление в них бренда повышает спрос.
Для того чтобы продакт-плейсмент был эффективным, нужно внимательно изучить контент, в который планируется встраивать скрытую рекламу. Затем сформулировать техническое задание с целями заказчика. Не лишним будет предусмотреть возможность участия рекламодателя в процессе построения сцен с продакт-плейсментом. Такой подход позволит избежать ошибок сценаристов и режиссеров.
При выборе площадки для скрытой рекламы рекомендуется отталкиваться от интересов целевой группы потребителей. Не имеет смысла рекламировать женскую косметику в боевике, главными зрителями которого являются мужчины. Важно учитывать не только пол зрителей, но и возраст, социальный статус, принадлежность к какой-либо культуре.
Не менее важно правильно рассчитать время появления рекламы. Лучше показывать бренд в тот момент, когда зритель максимально погружен в сюжет и не может оторваться от экрана.
Не стоит забывать о PR-кампании перед выходом фильма. Грамотный подход к продвижению контента позволит не только значительно повысить сборы на этапе проката, но и сделать рекламируемый бренд более узнаваемым.
Эффективную кампанию можно выделить в фильме «Лучший стрелок», после показа которого на 40% вырос спрос на очки-авиаторы от Ray-Ban. Именно в них герой Тома Круза появлялся в кадре. Также скрытая реклама алкоголя Nemiroff в клипе Леди Гаги. Продажи выросли в 4 раза после выхода клипа, в котором актеры изображали русскую мафию и пили Nemiroff Lex.
Примеры
За все время существования продакт-плейсмента было немало успешных и не очень примеров.
Примеры хорошего продакт-плейсмента
Хорошим продакт-плейсментом можно назвать тот, который заметен, но при этом не забирает на себя все внимание зрителя. Удачно встраивает свой бренд в киноленты компания Apple. Показ техники этого бренда уже даже перестал быть рекламой в прямом смысле этого слова, а превратился в некий символ. Устройства можно увидеть в фильме «Сумерки», сериалах «Доктор Хаус» и «Секс в большом городе».
Появляются в фильмах и спортивные бренды. В известном фильме «Форрест Гамп» главный герой явно показывает свои кроссовки от компании Nike.
Примеры плохого продакт-плейсмента
Особенность плохого продакт-плейсмента — навязчивость. Когда маркетологи слишком увлекаются и наполняют фильм или передачу большим количеством скрытой рекламы, то она перестает быть скрытой.
В таких случаях в дело может вступить Федеральная антимонопольная служба (ФАС). Этот орган следит за соблюдением «Закона о рекламе». Пример такого вмешательства — случай на реалити-шоу «Дом-2», где слишком навязчиво показывали продукцию компании видеоигр Nintendo.
Любая заметная реклама в фильме может считаться плохой. Например, в ленте «О чем говорят мужчины 3» даже невнимательный зритель заметит постоянное мельтешение чипсов «Lay’s», водки «Пять озер». Упоминаются бренды Яндекс.Такси, Бинбанк, Авиалинии «Россия», Audi, компьютерная игра World of Tanks. Много времени отведено показу бань «Сандуны 1808» и пива «Бочка».
Иностранные производители также чрезмерно используют рекламу. В 2011 году коллегия экспертов рассмотрела большое количество кинолент и выбрала наиболее неудачные подходы к скрытой рекламе. Первое место в этом топе занял фильм «Волк с Уолл-Стрит». Главные герои картины носят часы известных марок, а некоторые меняют их не по одному разу. Так персонаж Леонардо Ди Каприо по очереди носил Seiko SNE057, TAG Heuer 1000 и эксклюзивные TAG Heuer 2000. Герой Джоны Хилла носил часы Rolex Daytona с черным циферблатом, а на запястье актера Кеннета Чоя видна золотая модель Rolex GMT-Master Gold.
Особенности продакт-плейсмента в России
Продакт-плейсмент в России отличается от традиционного понимания термина из-за того, что большая часть рекламы в фильмах заметна всем пользователям. Таким образом, теряется главный принцип PP, предусматривающий скрытное продвижение продукта.
Так в фильме «Ирония судьбы 2. Продолжение» производители постарались включить максимальное количество рекламы. Зритель мог увидеть водку «Русский стандарт», телефоны «Nokia», автомобиль «Toyota Camry». Косметика героини от Faberlic, а на столе – продукция Nestle. Ярко выделяется черно-желтый полосатый шарф компании Билайн, неоднократно появляющийся в кадре.
Подобная реклама есть и в видеоклипах. В клипе рэперов Тимати и Гуфа на песню «Поколение» за шесть минут зрителю успели показать кроссовки Nike, чипсы Layʼs, пакеты с эмблемой Louis Vuitton и часы Apple Watch.
Сейчас все больше ценится нестандартный подход к продакт-плейсменту. Маркетологи стараются использовать все ресурсы для того, чтобы придумать яркую, запоминающуюся и при этом ненавязчивую рекламу внутри ролика. На данный момент хорошими российскими примерами можно считать ролики известного блогера Юрия Дудя и журналиста Леонида Парфенова. Им удается очень плавно подвести к рекламе и сделать ее понятной для зрителя.
Заключение
Product placement встречается повсеместно — в кино, мультфильмах, клипах, телепередачах, музыкальных произведениях и даже книгах.
Чтобы подобная реклама работала, ее необходимо подавать в соответствующем контексте. Делать продакт-плейсмент слишком навязчивым не желательно. Иначе присутствует риск не только не вызвать интерес у потребителя, но и настроить людей против продукции.