Повышение лояльности клиентов что это
Как бренду укрепить лояльность клиентов за счет коммуникации в офлайне и онлайне
О том, как правильно общаться с аудиторией в онлайне и офлайне, чтобы превращать первичных клиентов в постоянных
Ксения Зайкова
Компаниям выгодно, чтобы клиент становился постоянным. Затраты на привлечение покупателя, который уже знаком с компанией и делал покупку, значительно меньше, чем на привлечение первичного клиента. Основа конвертации первичных клиентов в повторные — высокая лояльность к бренду.
В статье эксперт в сфере бизнес-коммуникаций и основатель коммуникационного агентства Node PR Ксения Зайкова расскажет на примерах, как выстроить систему коммуникации, которая будет повышать лояльность клиентов.
Статья будет полезна собственникам бизнеса, которые хотят обрести уникальность в глазах своих потребителей, а также сделать из своих покупателей постоянных клиентов на долгие годы.
Что такое лояльность и зачем ее укреплять
Лояльные пользователи — это клиенты, которые регулярно возвращаются в компанию, чтобы купить товары или услуги. Расходы на их привлечение обычно меньше, чем на привлечение первичных клиентов. Кроме того, постоянные клиенты в среднем приносят больше дохода, потому что доверяют компании и чаще соглашаются на новые предложения.
Компании выбирают инструменты интернет-маркетинга, чтобы укрепить лояльность: по данным Statista, в 2021 году расходы на цифровую рекламу составят 389 миллиардов долларов. Но и точки касания в офлайне важны.
При этом, если информация в онлайне и офлайн-пространстве отличается, это может помешать компании сформировать единый образ в глазах клиента. Например, когда бизнес в интернете говорит покупателю, что главный приоритет — клиентоориентированность, а курьер может приехать только в промежуток с 8 до 10 утра, это может вызывать раздражение и недоверие покупателя. Это не способствует развитию лояльности.
Чтобы создать единый и запоминающийся образ, бизнесу необходимо разработать платформу бренда. Она помогает привести к общему знаменателю все сообщения и коммуникации во внешнем пространстве.
Платформа бренда и ее элементы
Бренд-платформа — совокупность характеристик, которые помогают компаниям отстраиваться от конкурентов и лучше запоминаться покупателям. Обычно ее изображают в виде пирамиды, которая состоит из таких уровней:
Для примера разберем бренд-платформу сети российских пиццерий «Додо».
| Уровень бренд-платформы | Что в него входит |
|---|---|
| Целевая аудитория | Компания выделяет для себя два крупных сегмента: |
1. Молодые люди — им важно, чтобы было круто, необычно, недорого, вкусно и красиво. Пиццерия для этих клиентов — место, где можно пообщаться или спрятаться от дел.
2. Семьи — им важно, чтобы было комфортно и безопасно. Пиццерия для них — место, где можно провести время с детьми и близкими людьми. При выборе еды они делают ставку на качество продуктов.
• служба поддержки, которая всегда на связи;
• возможность наблюдать за приготовлением пиццы, благодаря трансляции с камер видеонаблюдения
• удовольствие от взаимодействия с продукцией бренда;
• доверие — компания делает ставку на прозрачность технологических процессов и контактов с персоналом, это автоматически повышает доверие
• проводят экскурсии в своих ресторанах, чтобы посетители смогли убедиться в качестве;
• высокий рейтинг ресторанов и много отзывов от посетителей на специализированных сайтах и в соцсетях
Бренд-платформа интегрирована в коммуникации компании. Например, в качестве фирменного цвета выбран оранжевый, который ассоциируется с энергией жизни и общением. Его же выбрали для формы сотрудников, общего визуального оформления и упаковки продукции.
Тональность коммуникации компании понятная, иногда даже прямолинейная, без присутствия приторности. Такой подход формирует ощущение доверия к бренду.
В правильно выстроенной бренд-платформе все элементы скоординированы и несут одинаковые смысловые посылы для аудитории, что помогает укреплять лояльность клиентов.
Рассмотрим, как это можно сделать в офлайн- и онлайн-точках касания на примере компаний из разных сегментов бизнеса.
Формирование бренда в офлайн-коммуникациях
Точки касания в офлайне:
Часто компании делают ставку на транслирование ценностей через дизайн-код точек. Так, продуктовая сеть «ВкусВилл» использует при оформлении своих магазинов зеленый цвет и деревянную фактуру. Это создает у покупателя ощущение экологичности и безопасности. В рекламных баннерах и этикетках бренд использует корпоративные шрифты и орнаменты, их же покупатель видит на сайте и в соцсетях компании.
Благодаря единому дизайн-коду у потребителя создается четкая ассоциация с брендом.
Другие компании делают ставку на узнаваемую тональность. Например, сеть ресторанов быстрого питания «Теремок» позиционирует себя как компанию, ориентированную на русскую кухню. Работники на кассах пользуются скриптами для общения с клиентами: к каждому гостю в заведении обращаются «сударь» или «сударыня» и используют другие фирменные фразы. Эти особенности коммуникации также используются в социальных сетях бренда.
Формирование бренда в онлайн-коммуникациях
Точки касания с клиентом в онлайне:
Транслировать ценности и рациональные преимущества бренда можно через сайт и соцсети. Так, российский бренд растительного молока Nemoloko подчеркивает в коммуникациях, что продукты компании могут заменить традиционное молоко и подходят для питания как веганов, так и людей с лактазной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока. Кроме того, компания открыто демонстрирует свою приверженность темам экологии и здорового питания. В соцсетях Nemoloko ежедневно публикуются рецепты недорогих и полезных продуктов, которые можно приготовить самостоятельно.
Автомобильные бренды в онлайне нередко делают ставку на эмоциональные преимущества. Они показывают, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.
Так, FIAT в рекламе делает акцент на мужской аудитории. В ролике, посвященном модели 500X, подчеркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может получить много женского внимания.
Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для «плохих парней».
Транслировать ценности и миссию бренда также можно с помощью спецпроектов и их освещения в медиапространстве. Например, «Макдоналдс» ориентируется на привлечение семейной аудитории и часто проводит благотворительные акции совместно с фондом «Дом Роналда Макдоналда». Так компания показывает, что поддерживает семьи, попавшие в трудную жизненную ситуацию. В дальнейшем информация об этом распространяется в социальных сетях бренда и в профильных СМИ.
Главное
Трансляция бренд-платформы как в онлайн-, так и в офлайн-точках касания с аудиторией помогает понять клиенту, что он сможет получить от взаимодействия с компанией. Благодаря этому формируются условия для укрепления лояльности аудитории, которая преобразует посетителей в постоянных клиентов, запуская волну сарафанного радио и упоминаний вашего бренда.
Подписка на новое в Бизнес-секретах
Подборки материалов о том, как вести бизнес в России: советы юристов и бухгалтеров, опыт владельцев бизнеса, разборы нового в законах, приглашения на вебинары с экспертами.
Сейчас читают
Визуализация юридических данных: что это и как помогает победить в суде
Визуализация данных, или Legal Design, — прием, который помогает донести позицию в суде быстро и понятно. В статье рассказываем, как применять визуализацию в судебных спорах, чтобы выигрывать самые сложные дела
Средний доход на пользователя: что это такое, как и зачем его считать
Рассказываем, чем бизнесу поможет знание ARPU — среднего дохода на пользователя, как его рассчитать и что сделать, чтобы увеличить этот показатель
Преимущества и недостатки каналов прямой коммуникации
E-mail, СМС, мобильные и веб-пуши, мессенджеры, чат-боты — это каналы прямой коммуникации с клиентом. У каждого из них есть свои плюсы и минусы. Описываем особенности каналов во всех подробностях
Рассылка для бизнеса
Получайте первыми приглашения на вебинары, анонсы курсов и подборки статей, которые помогут сделать бизнес сильнее
© 2006—2021, АО «Тинькофф Банк», Лицензия ЦБ РФ № 2673 — Команда проекта
Тинькофф Бизнес защищает персональные данные пользователей и обрабатывает Cookies только для персонализации сервисов. Запретить обработку Cookies можно в настройках Вашего браузера. Пожалуйста, ознакомьтесь с Условиями обработки персональных данных и Cookies.
Чтобы скачать чек-лист,
подпишитесь на рассылку о бизнесе
После подписки вам откроется страница для скачивания
20 способов повышения лояльности клиентов
Есть ли у вас любимая компания, магазин или частный мастер, которых вы не замените ни при каких условиях? Те, кому вы будете верны на 100%, даже если повысится цена или изменится адрес офиса? Если да, то вы и есть тот самый лояльный покупатель, чье доверие удалось завоевать какой-то компании.
Лояльность — это положительное отношение покупателя (потребителя) к магазину/бренду/исполнителю. Лояльные клиенты — это большАя ценность для бизнеса. Не зря одной из основных задач маркетологов является разработка программы по удержанию клиентов.
Лояльные клиенты:
Увеличивают прибыль. Главная задача любого клиента — приносить доход, лояльные покупатели чаще делают повторные покупки.
Не требуют больших затрат. Взаимодействие с лояльными покупателями обойдется гораздо дешевле, чем поиск и привлечение новых клиентов.
Поддерживают имидж компании. Клиенты, которые полюбили вашу компанию, будут совершенно бесплатно рекомендовать ее своим друзьям и знакомым.
Постоянные клиенты помогают отлично повысить репутацию:
Рис.1. Отзыв в интернете
Терпеливы к изменениям. Возьмем для примера мастера маникюра, который поднимает цены в связи с увеличением стоимости материалов. Клиент, который был у него 1-2 раза, скорее всего, будет недоволен и пойдет искать другого нейл-мастера, а лояльный клиент с пониманием отнесется к ситуации и будет верен своему любимому специалисту.
Не уходят к конкурентам. Разовый покупатель без раздумья переметнется к вашему конкуренту, а вот лояльный клиент будет до последнего на вашей стороне, несмотря ни на какие уловки конкурентов.
Лояльные покупатели очень важны любой компании, особую ценность этой категории клиентов стоит отменить в период кризиса, когда новых потребителей найти очень сложно, а средств на рекламу нет. Поэтому тщательно проработайте и внедрите комплекс мер по повышению покупательской лояльности. Я же постараюсь описать вам наиболее распространенные способы, как повысить доверие к компании/марке/услуге.
20 популярных методов повышения лояльности покупателей
Условно предлагаю разделить способы улучшения покупательской лояльности на две категории: материальную и эмоциональную. В первую войдет все, от чего клиент может получить ту или иную выгоду, ко второй категории относятся методы, направленные на общение, положительное влияние на эмоции клиента.
Материальные способы повышения лояльности клиентов
Качество. Банально, но упустить этот пункт я не имею права. Думать о каких-либо скидках, подарках или клубных картах, если качество товара или услуги страдает, просто-напросто бессмысленно, поскольку все эти манипуляции дадут только временный эффект, а «лояльный покупатель» = «постоянный покупатель», и огромную роль для него играет качество продукта, а не «приятности», которые вы дарите.
Предвосхищайте ожидания клиентов, превосходите их — вы не должны их разочаровать. Наверняка, каждый встречал фото товаров с Алиэкспресс из серии «ожидание-реальность» или даже сам получал при заказе полное несоответствие своей покупке:
Рис.2. Ожидание-реальность товаров с Алиэкспресс
Большинство, предполагаю, были в следующей ситуации: просишь сделать мастера как на фото, а по итогу получаешь что-то из ряда вон выходящее:
Рис.3. Ожидание-реальность торта
Если вы хотите, чтобы клиент навсегда стал вашим и рекомендовал вашу компанию другим, предугадывайте его желания, а лучше всего превосходите их.
Цена. Еще один банальный, но очень значимый пункт, от которого на 90% зависит решение выбрать компанию. Конечно, ваше предложение не должно быть самым дешевым на рынке, но постарайтесь всегда обосновать свои расценки, если они значительно отличаются от конкурентов. Вот пример такого разъяснения:
Рис.4. Обоснование цены
Скидки/акции. Запускайте регулярные акции, делайте скидки, пусть и небольшие, но даже они будут приятны. Например, я постоянно слежу за акциями в магазинах косметики «Рив Гош» и «Л’Этуаль» и не пропускаю ни одной рассылки.
Рис.5. Акция в Рив Гош
Рис.6. Акция в Л’Этуаль
Наши актуальные акции вы всегда можете найти на этой странице.
В статье мы подробно рассказали, как провести акции. Вот тут можно прочитать о новогодних акциях.
Бонусная/накопительная система. Введи систему накопительных бонусов или скидок, в минус вы однозначно не уйдете, а клиенту будет приятно. Такая система подойдет многим компаниям: такси, автомойкам, СТО, магазинам и не только.
Рис.7. Пример бонусной программы
Согласитесь, приятно, когда приезжаешь помыть машину, а бонусов хватает, чтобы воспользоваться услугой бесплатно.
Кешбэк. Это слово ласкает слух; смысл в том, что вы совершаете покупку, а вам на счет возвращается определенный процент от суммы. Получить кешбэк можно от покупки путевки, авиабилетов, мебели, машины и даже пива:
Рис.8. Кешбэк при покупке пива
Кстати, одним из преимуществ нашей программы лояльности тоже является кешбэк. Вы сможете вернуть аж до 50% стоимости услуги на баланс своего Личного кабинета.
Клубные карты. Карты, которые позволят клиентам быть особенными, пользоваться привилегированными предложениями. «Ситилинк» внедрил клубные карты с целью повысить лояльность покупателей.
Рис.9. Клубная карта Ситилинк
Специальные цены. Внедрите прейскурант для своих постоянных клиентов, так вы еще больше очаруете их.
Рис.10. Специальные цены в Спортмастере
Особенно эффективно внедрять спеццены для тех, кто может стать вашим постоянным клиентом. Например, мебельные магазины могут использовать специальные пониженные цены для дизайнеров интерьеров, цветочные магазины для организаторов свадеб и т.д.
Розыгрыши. Периодически запускайте розыгрыши, пусть подарки будут не слишком дорогостоящими, но полезными и приятными для ваших покупателей.
Рис.11. Пример розыгрыша
Не обязательно разыгрывать квартиру или машину, тем более многие люди даже не верят таким розыгрышам, считают, что все победители подставные. Поэтому не «распыляйтесь» и дарите то, что вам по карману. Например, магазин корейской косметики дарит своим покупательницам недорогие средства по уходу — бюджетно, но любая девушка порадуется.
Рис.12. Розыгрыш корейской косметики
Подарки. Необязательно устраивать розыгрыши, можно сразу вручить небольшой подарок за покупку, но он должен быть полезным и уместным. Например, в Билайн при покупке смартфона вы получите аксессуар в подарок.
Рис.13. Подарок при покупке
Лимитированные коллекции. Выпускайте ограниченную серию товаров или оказывайте услуги с привилегиями первым обратившимся клиентам. И, конечно, не забывайте оповещать о лимитированных коллекциях своих постоянных клиентов.
Рис.14. Лимитированная коллекция
Эмоциональные способы повышения лояльности клиентов
Гарантии. Практически для каждого товара или услуги должны быть гарантийные обязательства. Этот пункт для потребителей является одним из важных, ведь давая гарантию, вы убеждаете клиента в своей надежности.
Рис.15. Пример гарантии на услуги
Честность. Чистота сделки, отсутствие скрытых платежей, сдержанные обещания очень важны для любого клиента. Не стоит надеяться на лояльность клиента к вашей фирме, если вы его обманули, потребовали дополнительные средства на расходы или скрыли какие-либо условия.
Отзыв об автокредите от банка Тинькофф:
Рис.16. Отзыв о банке Тинькофф
Скорость исполнения. Важно выполнять все услуги в срок, доставлять товары как можно быстрее. Позаботьтесь, чтобы исполнить заказ вы могли в то время, которое заявили изначально.
Наверняка, многие попадали в такие ситуации, когда вызываешь такси на нужное время, а в результате оно опаздывает. Или заказываешь пиццу и ждешь далеко не полчаса, как указано на сайте пиццерии.
Рис.17. Отзыв о пиццерии
Конечно, материальных способов повышения покупательской лояльности гораздо больше, я указала самые популярные и проверенные методы, вы же можете использовать способы, которые подходят для клиентов вашей компании.
Не всегда клиенты ориентируются на финансовую выгоду, не менее важны и эмоции. О способах улучшения лояльности покупателей посредством эмоций, поговорим далее:
Омниканальность. Этот способ довольно новый в маркетинге, но уже сегодня многие компании стараются интегрировать эту систему для своего бизнеса. Омниканальность связывает все каналы коммуникации так, чтобы клиенту было удобно общаться с брендом.
Приведу простой, но очень понятный пример, для тех, кто еще не представляет, что такое омниканальность.
Возьмем для примера ресторан японской кухни «Васаби» и его постоянного клиента Петю. Ресторан «Васаби» решил устроить акцию на сет из 8 видов роллов со скидкой 30%. За последние два месяца Петя заказывал этот самый сет три раза.
У ресторана есть данные Пети, а также «Васаби» знает, что Петя делает заказы через мобильное приложение. Когда Петя проезжал мимо ресторана, то в навигаторе всплыл баннер от ресторана, где шеф-повар пригласил попутно заехать за любимыми суши, но Петя не заехал, он опаздывал на встречу. На работе Петя, проверяя почту, подробнее прочитал об акции от ресторана и заметил хорошую скидку на любимый набор, но снова не заказал, его отвлек начальник, срочно требующий отчет по поставщикам. А вечером, выбирая подарок девушке на годовщину, наш Петя опять увидел рекламу ресторана и напоминание, что завтра скидки на любимый сет уже не будет. И вот теперь Петя сделал заказ.
Каждый рекламный канал как бы поддерживает и дополняет предыдущий. Омниканальность очень удобна как для компании, так и для клиента.
Обслуживание. Качество, цена и сервис — это три столпа, которые важны каждому клиенту. Поэтому высокий уровень сервиса, приветливый персонал, дружелюбность — то, без чего лояльным клиенту не стать.
Рис.18. Отзыв о плохом обслуживании
Контент-маркетинг. Такой подход формирует лояльность к компании/бренду. Вы сможете демонстрировать клиентам свою экспертность, помогать разобраться в теме, общаться, ненавязчиво делать продажи. Помните, что контент должен быть полезным и интересным — чем больше каналов, тем лучше. Пишите статьи в блоге на сайте, публикуйте материалы в группах социальных сетей, заведите свой Youtube-канал, делайте рассылки по email, в мессенджерах, освойте Яндекс.Дзен, отвечайте на вопросы в Яндекс.Кью и других каналах.
Главное будьте полезными своим клиентам, поверьте, они это оценят. Мы тоже завели аккаунты во всех популярных соцсетях и общаемся с клиентами на тех площадках, где им удобнее:
Рис.19. Пример группы в Инстраграм
Кроме того, так вы будете постоянно на виду, сможете поддерживать постоянную связь, информировать о важных событиях.
Социальная активность. Участвуйте в жизни общества, благотворительных акциях. Многим людям хочется быть полезными. Клиентам будет приятно, когда они узнают, что, приобретая товар/услугу у вас, они делают доброе дело.
Рис.20. Благотворительная акция в Макдональдсе
Помните, не нужно быть навязчивыми: кто-то воспринимает такие акции как вымогательство денег, и его это может оттолкнуть. Дайте возможность покупателям самим решать участвовать в такой акции или нет.
Партнерство, сотрудничество с известными компаниями или личностями. Сейчас очень распространена реклама у популярных блогеров или звезд в Инстаграм. Известная личность описывает свой личный опыт и встраивает в текст ненавязчивую рекламу, которой доверяют очень многие.
Люди, которые следят за интересной им личностью, последуют выбору своего кумира. Если человеку с многотысячной аудиторией понравился товар/услуга, магазин или бренд, и он его советует в своем аккаунте, большинство пользователей доверятся его рекомендации, а значит, доброжелательность к компании, продукту или услуге возрастет.
Главное, быть уверенным в качестве своего продукта и соблюдать грань между нативной рекламой и явным спонсорством, как например, тут:
Рис.21. Реклама в посте Инстаграм
Привлекайте популярных личностей или известные компании для рекламы, в зависимости от вашего бюджета, сферы деятельности и целевой аудитории. Небольшим компаниям и частным специалистам может подойти реклама в Инстаграме популярного блогера вашего города, но обращайте внимание на его аудиторию.
Наш сервис сотрудничает со многими компаниями. Мы тщательно отбираем, проверяем на своем опыте и советуем услуги наших партнеров, и клиенты, выбравшие нас, доверяют нашей рекомендации, важно это доверие сохранить.
Мастер-классы/тренинги/вебинары. Еще один способ повысить лояльность покупателей — это проведение совместных мероприятий, в том числе и обучающих. Так вы сможете общаться со своими клиентами, показать уровень своего профессионализма, провести консультацию и сделать продажи. Мы, к примеру, очень часто пополняем список наших обучающих курсов и вебинаров, которые пользуются отличным спросом, и благодаря этим материалам многие наши пользователи вошли в число постоянной аудитории.
Рис.22. Обучающие материалы 1PS.RU
Создание сообществ клиентов. Организуйте группу для своих покупателей/пользователей. Это может быть чат в мессенджере, группа в соцсети или даже офлайновое содружество. Таким образом, вы сможете сплотить своих клиентов, подружить их по интересам.
Например, школа ландшафтного дизайна «Цветущая планета» организует группы для выпускников и садовников.
Рис.23. Пример содружества выпускников школы ландшафтного дизайна
Вывод
Преданные покупатели — это очень важная аудитория для любой компании. Такие клиенты не смотрят по сторонам, не уходят к конкурентам, им искренне нравится то, что предлагаете и делаете вы.
Каждый маркетолог должен использовать максимум способов, чтобы удержать клиента и сделать его верным и лояльным к фирме. Конечно, список методов по повышению лояльности не ограничивается 20 пунктами, его можно продолжать, но описанные в статье первостепенные способы, которые уже проверены нашим сервисом и множеством других компаний, мы советуем вам обязательно взять на вооружение и внедрить в свой бизнес.