Самая запоминающаяся реклама по телевизору
Самые популярные рекламные ролики в российском YouTube в апреле 2018 года Статьи редакции
«Билайн» выпустил джинна из лампы, J7 сравнил килограммы фруктов с упаковкой сока, «Яндекс.Маркет» показал радость от новой кофеварки.
Редакция vc.ru совместно с YouTube публикует YouTube Ads Leaderboard — список самых популярных российских рекламных роликов, размещенных на видеохостинге.
Рейтинг сформирован при помощи алгоритма, учитывающего комбинацию платных и органических просмотров. Критерии отбора:
Работы комментируют креативный директор «Google Россия» Марко Кремона и представители российских рекламных агентств.
Сеть товаров для спорта «Спортмастер» продвигает обувь бренда Merrell с помощью ролика, в котором молодой человек путешествует по миру в ботинках Merrell: идёт по пыльным дорогам, карабкается в гору, меняет несколько климатов.
Это адаптация глобального ролика Merrell с парнем по имени Джерри, который путешествует в ботинках-хамелеонах. В России она выглядит странно в отрыве от контекста.
Все локации красивые, но меня не очень трогают, потому что хайкинг не так сильно распространён. Скорее я куплю эти ботинки, чтобы в межсезонье ходить по лужам и грязи. Конечно, для своего рынка лучше придумывать локальный креатив, который попадает в самую душу, но адаптация, конечно, дешевле.
В ролике для продвижения гранатового сока от Rich девушка молча наслаждается напитком. Слоган рекламной кампании — «Хороший вкус почувствуешь сразу».
Типичный для такой рекламы ход. Все знают, что соки лучше пить свежевыжатыми, но времени на приготовление почти не бывает. При этом известно, сколько вредных веществ в пакетированных продуктах. Поэтому надо показать свежий фрукт максимально красиво, как из него появляется сок и льётся сразу в бокал — будто это и ждёт потребителя на самом деле.
Здесь приятно сделана 3D-графика граната, а вот сок выглядит ненатурально и плоско. Возможно, ему не хватает бликов.
Во время просмотра фильма молодая пара переносится по ту сторону экрана: в Средневековье, на место преступления и в другие места. Таким образом «Ростелеком» прорекламировал выбор каналов своей новой ТВ-приставки.
Посмотрев этот ролик, я подумал, что «Ростелеком» действительно запускает новый формат контента, с которым можно взаимодействовать, однако «Интерактивное ТВ 2.0» оказалось всего лишь очередной телевизионной приставкой с мультискрином.
Что касается ролика, то перед нами типичный преролл с банальной идеей (пара зрителей переносится в разные фильмы) и дорогим продакшном. За такой бюджет можно сделать что-то действительно интерактивное.
Ребята будто подстраховались и сняли очень понятный и качественный, но всё же ролик с креативом многолетней давности. Думаю, вся команда шла на это осознанно и немного увлеклась, сняв ролик на 30 секунд. Не самое эффективное решение с точки зрения продакшна и «медийки».
Не знаю всего о кампании, но, кажется, ребята успели отснять столько материала, что интереснее было бы запустить серию коротких кастомизированных vogon ads перед релевантными видео на YouTube.
Оператор сотовой связи «Билайн» создал рекламную кампанию «Тысяча лет безмолвия». В ролике молчавший тысячу лет джинн получает предложение общаться по телефону бесплатно три месяца при покупке смартфона.
Слоган рекламной кампании — «Нам есть что добавить к вашему смартфону».
В создании видео принял участие режиссер Дмитрий Дьяченко, снявший картину «Последний богатырь».
Самый невыразительный ролик «Билайна» из всей серии с Ольгой Кузьминой. По сравнению с чистым и хорошим «смартфоном, который сам себя продаёт», этот проигрывает и с точки зрения идеи, и по сценарию.
Даже дежурная шутка в пей-оффе не удалась. И печальная вишенка на этом скучном тортике — ставить такой ролик на продвижение.
В этом ролике одно из лучших вступлений, которые я когда-либо видел с точки зрения аудио: крик девушки, испуганной боем часов, — фантастический способ привлечь внимание зрителей.
После этого мы слышим звук падающих книг, дыма, исходящего из лампы, и даже магический саундтрек на фоне — и всё это в первые пять секунд.
Поздравляю креативную команду, превосходный подход к звукам в начале ролика. Я не могу доказать, что именно этот момент повлиял на показатели рекламы, но у ролика самое большое количество органических просмотров в этом месяце.
Бренд соков J7 предложил «выпить фрукты целиком»: в ролике показаны два способа насладиться витаминами — выпить сок или с трудом съесть гору фруктов.
Очень часто формат преролла для брендов с традиционной рекламной ТВ-историей оказывается настоящим вызовом. С одной стороны «хочется чего-нибудь вирусненького», с другой — страшно потерять лицо.
Попытка совместить первое со вторым, как правило, приводит к довольно пресному результату. Есть ощущение, что референсами к «Умять за 60 секунд» были видео в духе «Обычной шведской кухни», но в процессе работы над роликом кусочки яблок падали всё аккуратнее, банан всё меньше пачкал майку, а колоритного бородача заменил приятный молодой человек шаттеровской наружности.
Перефразированные слоган Pepsi из девяностых («Бери от жизни всё» — «Бери от фруктов всё») и название фильма тех же времен («Угнать за 60 секунд» — «Умять за 60 секунд») ностальгии не вызывают. Скорее говорят о неготовности бренда взойти на пароход современности и принять реалии агрессивного мира YouTube-контента.
Думаю, задержать внимание зрителя на 15 секунд «Клетчатке» вряд ли удастся, но, судя по количеству просмотров, посевы способны компенсировать любую нерешительность.
Citroen предствляет модель автомобиля C3 Aircross, которая, по мнению автопроизводителя, подойдёт любому человеку: отцу, сёрферу, подростку, беглецу.
Реклама автомобилей — это в первую очередь всегда отличное качество продакшна. Этот случай — не исключение. Всё на высшем уровне. Но вот идея недоработана. Мне не хватило единства стиля в том, что хотел донести автор. Тут тебе и немного бекстейджа, и шутейки, и классические кадры авторекламы, и пятое, и десятое.
Возможно, такой приём планировался, чтобы показать, что новый Citroen разный для всех, но получилось, что просто намешали всего. Но всё равно ролик интереснее, чем большинство рекламы про авто.
Онлайн-сервис по продаже и покупке товаров «Юла» рекламирует безопасность платежных операций — в ролике молодой человек прогуливается по городу и объясняет правила проведения защищённых сделок.
В стилизованном под блокбастер ролике «суперабонент» Tele2 сам управляет своим тарифом: подключением мессенджеров, количеством гигабайт и минут для звонков.
«Так может каждый», — утверждает Tele2.
Есть такая исторически сложившаяся в рекламе формулировка, применяемая для оценки креатива, комментариев или кейсов: «Вы это серьёзно?» О том, сколько «инсайтов» рождает её уместное и не очень уместное применение — в другой раз. Сейчас по делу. Причём без какого-то дурного подтекста.
Новый стиль Tele2 — по крайней мере, вероятно, это он — вызывает такой же вопрос: «Вы это серьёзно?» Потому что как зрителю (а я к рекламе мобильных операторов последнее время отношусь именно так) мне непонятно, где грань между самоиронией и реальным замахом на пафос. Мне кажется, здесь или самоирония немного недожата по гротеску, или пафос не дотянул до образчиков. Возможно, агентство с клиентом так и не договорились — туда или сюда.
А в нашей стране с этим, сами понимаете, нужно осторожнее. В остальном работа нормальная, качественная, как обычно добротно прописанная текстом, снята без провалов (хотя тема супергеройства не нова, мягко говоря), но вот единственный вопрос к жанру: где смеяться? И смеяться ли вообще?
Мужчина управляет яхтой и наслаждается кофе «Ambassador». Слоган рекламной кампании — «Комфортное движение по вашему пути».
Хорошо снят главный герой: правильно передается «люксовое» настроение через предметы, сюжет и тембр голоса. Нетипично и органично вписали логотип на чашку. Сам продукт тоже выглядит отлично как в кадре, так и в макро. Но в шрифте очень противная «У» — из-за неё я бы вообще не стал его использовать, портит впечатление.
Ролик с претензией на премиум-эконом сегмент, и для этой аудитории отлично выполняет свою роль.
Дочь пытается сфотографировать родителей вместе, но мать, неестественно широко улыбаясь, старается держаться поближе к купленной на «Яндекс.Маркете» кофеварке.
«Нельзя так просто взять и расстаться с кофеваркой мечты, которую вы нашли по лучшей цене», — сообщает голос за кадром.
Вероятно, ролик делался специально под посев в формате преролла, поэтому в первых пяти непропускаемых секундах есть всё необходимое: логотип сервиса и eye-catcher в виде безумного застывшего маминого лица.
Хочется узнать, что будет дальше, а дальше — на редкость приятный юмор для неимиджевой рекламы и понятное продуктовое сообщение. Хороший пример работающего преролла за небольшой бюджет.
Моя любимая реклама этого месяца — ролик «Яндекс.Маркета». Да, шутка достаточно простая, но, учитывая уровень креатива роликов в апреле, это мой фаворит. Брендинг достаточно навязчивый, и это спорный момент в видео. Что работает не очень хорошо, так это то, что бренд полностью оторван от сюжета.
Как мы знаем, органическая интеграция бренда обычно приносит лучшие результаты с точки зрения вовлечения аудитории. С другой стороны, мне нравится отсутствие звука в первые несколько секунд, тогда как 80% YouTube-роликов начинаются с музыки. Так что тишина — отличный способ выделиться.
Ещё один отличный приём для первых пяти секунд — первая сцена, которая напоминает фрагмент из «Матрицы», когда камера с нескольких сторон снимает застывшего человека. Это оригинальный подход для начала ролика. И развязка оказалась неожиданной — это было всего лишь позирование для фотографии. При этом игра актёров очень реалистичная, и сюжет простой, но аутентичный.
В шутке по существу нет ничего революционного: жена более трепетно относится к новой кофеварке, чем к мужу. Но она преподнесена незаметно и скорее заставляет зрителей улыбнуться, но не смеяться.
Мне нравится голос за кадром, потому что он более жизненный, чем привычные чрезмерные рекламные призывы, часто наигранные и очевидно постановочные.
Режиссер самой запоминающейся рекламы 90-х: ролики «МММ» – это поток сознания с хорошими KPI
Какую из современных реклам вы будете помнить через 30 лет? Такая вообще сейчас есть? А эту рекламу помнят. Ролики «МММ» «ушли в народ», а персонажи стали «своими». Отбросим финансово-правовой аспект – с точки зрения видеомаркетинга это был успех.
Сейчас в сторис и видеороликах на YouTube компании пытаются снимать «сериалы» из корпоративной жизни – грубо говоря, сериальную нативку. В России сериальный формат рекламы впервые (и очень успешно) был использован в роликах «МММ». А один из персонажей – Лёня Голубков – был назван человеком года 1994.
Как придумывалась эта реклама, мы спросили у режиссера роликов Бахыта Килибаева.
Справка
Бахытжан Килибаев – режиссер, сценарист, продюсер, актер. Соавтор сценариев ко многим кинопроизведениям, среди которых фильм «Игла» и сериал «Громовы». Режиссер фильмов «Женщина дня» и «Гонгофер», получивший премии фестиваля «Кинотавр» и «Золотой овен» за лучший сценарий. Окончил сценарный факультет ВГИКа в 1985 году. Был директором «МММ-студии», режиссером рекламы АО «МММ». Работал заместителем директора Киностудии Горького по рекламе, маркетингу, продажам.
Знакомство с Мавроди
Как получилось, что сразу после ВГИКа вы стали заниматься рекламой на всероссийском уровне?
Тогда была уникальная ситуация. В стране еще не было рынка видеорекламы. Это через какое-то время зашли западные институты и все под себя отформатировали. А тогда были просто обстоятельства жизни, и надо было давать результат. Организовать съемку, создать персонажей. У меня не было опыта, действовал из бытового здравого смысла. Ведь если к тебе заказчик обращается, то ему что-то нужно. Если ты проникся его пониманием цели, то сможешь какой-то адекватный вариант предложить.
Как вы познакомились с Сергеем Мавроди?
В 1989 году я собирался снимать фильм «Гонгофер» и искал деньги на съемки. У меня был знакомый Гиви со связями на «Мосфильме», он посоветовал обратиться к Сергею и Вячеславу Мавроди. Я принес им сценарий на полторы страницы текста. Сказал: «Есть такой сценарий, думаю, что денег потребуется столько-то, а из проката сможем получить такую-то сумму». Сергей Пантелеевич предложил прийти через день. И тогда он сказал, что даст денег на фильм. Но я опасался, что он может передумать. Поэтому решил попросить денег на пленку. Ведь была же бешеная инфляция. Сергей Пантелеевич выдал полиэтиленовый пакет, а в нем две пачки денег. Я спросил, надо ли где-то расписаться. Он в ответ: «Вы же убегать не собираетесь?»
А когда поступило предложение снимать рекламу «МММ»?
Вообще-то я по жизни не планировал заниматься рекламой. Но, когда кино «Гонгофер» было произведено, оказалось, что я не могу выполнить обязательства по прокату, по деньгам. То есть сборы были меньше, чем ожидали.
Надо было вернуть ему деньги, да?
Ну как бы да, мы же ранее об этом договаривались. Он никогда мне это не предъявлял, а посмотрел кино, которое мы сделали и сказал: «Да, парни, круто! Молодцы вообще, талантливые люди!» Он не сказал: «А как же наши договоренности? Где деньги?» Через какое-то время я ему говорю: «Сергей, ты еще подержи нас месяца три на своей шее, всю команду киношную. А мы за это время, первое – найдем себе дело и слезем с твоей шеи. И второе – тебе пригодимся». Он вообще без каких-либо напрягов говорит: «Конечно». И недели через две мы получили первый коммерческий заказ. Далее продолжили существовать как съемочная группа, но уже в другом целеполагании.
Самая дорогая реклама «МММ» оказалась неудачной
Расскажите, как вы начали снимать рекламу «МММ»? Сразу все удалось?
В ноябре 1993 года Сергей Пантелеевич сказал мне, что нужны сильные ролики. Я насколько смог расспросил, насколько смог понял. И мы сняли в конце 1993 года самый дорогой ролик для «МММ». Я не был там режиссером, я был продюсером. Снимали на пленку, пригласили по тем временам нереальных актеров, арендовали декорации на «Мосфильме». Все обошлось примерно в 15-16 тыс. долларов.
Самый дорогой ролик «МММ»
Сергей Пантелеевич посмотрел готовое видео и говорит: «Бахыт, люди делятся на две категории – те, кто в состоянии принимать самостоятельные решения, и те, кто не в состоянии. 5 % людей способны принимать самостоятельные решения, 95 % – не способны. Вот те, которые способны принимать самостоятельные решения, нас не интересуют». Он мне не сказал: «Бахыт, это мрак, это вообще не то». Он нашел вот такую форму.
После этого нам был обозначен срок, к которому надо было сделать новые ролики, так как уже начнется трансляция – 3 февраля 1994 года. А 26 января погиб мой близкий друг – выдающийся сценарист и писатель Алексей Саморядов. Я уехал на похороны, а вернулся за три дня до сдачи роликов. И сразу стало понятно, что я не могу снимать на пленку. Невозможно чисто технологически процесс в эти сроки уложить. Это значило, что мы будем снимать на камеры Betacam (гораздо более простое оборудование, чем то, которое применяется для киносъемки). Второе, что мы уже не сможем организовать декорацию или павильон. Решили снимать в офисе «МММ». Третье – непонятно, кого снимать и для чего снимать. Поэтому я сказал ассистенту по актерам: «Приведи людей разных возрастных категорий, таких архетипичных». Вот, собственно, и все исходные. У меня не было ни плана, ни образа конечного продукта. Была только задача, чтобы это работало. Задача той рекламы была объяснить широкой аудитории алгоритм действий: пришел, деньги отдал, через несколько дней снова пришел и получил больше. Всё.
Сергею Мавроди не понравился первый вариант рекламы. Как появилась идея тех роликов, которые мы видели по ТВ?
Не было никакой идеи. Ассистент пригласил человек 8-10 на пробы. Я спустился, они стояли на улице, посмотрел на них и сказал: «Все утверждены!». И стал со всеми мизансцены разыгрывать. В какой-то момент прошу актера Володю Пермякова произнести: «Куплю жене сапоги». Он сказал со второй попытки с нужной интонацией. И я понимаю: что-то получилось. После этого с отснятым материалом поехали к человеку, который со звуком работает, я пригласил диктора, и мы там ночью придумывали им имена, реплики, вот это всё. Тогда и родился Лёня Голубков.
Потом поехали в «Останкино» монтировать. Заходили в «Останкино» за деньги, коррумпировали охранников. Там были монтажеры передовые, они монтировали самые модные клипы. Им тоже платили. Мне было стыдно за то, что я делал, я чувствовал, что они считали всё это жесткой шнягой. Ну, в смысле, это так и было. И вот мы уже собрали всё, а они мне говорят: «Не помещается в хронометраж». Я говорю: «Ну убыстрите». Они говорят: «Нет, так не делается». Я говорю: «Мне не важно, как это делается или не делается, просто сделайте то, о чем я вас прошу». И они вынуждены были это делать. В этом помещении, где монтировали, всё время играло радио. И тут звучит «Рио-Рита», я говорю: «Не надо ничего искать, вот эту мелодию возьмем и всё».
И что сказал Сергей Мавроди, когда увидел эти ролики?
Я не помню, что он сказал, но я понял, что попали в точку. Затем он дал денег, чтобы это из каждого утюга разговаривало. При таком трафике что угодно продать можно было. И люди тогда еще были советские, верили в телек.
Вы сказали, что первый ролик, который не понравился Сергею Мавроди, был самый дорогой. А последующие ролики сколько стоили?
С точки зрения производства они вообще ничего не стоили, потому что это были инфраструктурные затраты. Была «МММ-студия», мы могли хоть час работать, хоть 20 часов – сколько было нужно для достижения результата. Сергей Мавроди платил за гостиницу, зарплату актерам и работникам, но какого-то дорогостоящего продакшна не было.
Сколько человек входило в то время в съемочную группу?
Наша съемочная группа была человек 15, а еще человек 100 максимум – это те, кто вокруг «МММ-студии» был, например, водители, охранники и др.
Лёня Голубков и «Просто Мария» в сериале «МММ»
Почему именно про Лёню Голубкова стали больше всех снимать?
Это не так, мы снимали сериями. Делали рекламный сериал, у нас в одном модуле было примерно 4 ролика, потому что 4 целевых группы. Только один ролик из четырех напрямую рекламировал «МММ». Два должны были быть нейтральными, а четвертый вообще ни о чем конкретном, улыбку вызвать, например.
И в этих группах роликов были свои сюжеты и актеры?
Да, вы же помните, там были молодая пара, Лёня, его жена, брат Лёни, одинокая женщина, пенсионеры и др. Это всё были целевые группы, которые мы отрабатывали. У нас постоянно работала группа социологов. Они проводили каждый день опросы, и я понимал, что больше всего интересует людей. Мы в роликах отвечали на самые жесткие и самые плохие вопросы. То есть, у нас была обратная связь. Сейчас так все делают, тогда еще никто ничего не знал. Это был бытовой здравый смысл.
Я работал [актером] в театре – платил за квартиру 300 рублей по старому курсу, а получал в театре 150 рублей. Чтобы выжить, работал на трех работах: подметал сцену, за это платили 100 рублей, и распространял билеты. И все равно денег не хватало.
Когда я пришел на съемочную площадку, понял, что режиссеру нужен «мужик из народа». И вот, зная русского мужика, его внутренний мир, интеллект, эмоции, я строил образ. Он был основан на искренности и непосредственности.
За первый ролик мне дали 1000 рублей. Не помню курс, по-моему, это было меньше 100 долларов. Для меня это была хорошая сумма, учитывая, что я перебивался с хлеба на воду. Потом уже, когда с нами заключили контракт, нам платили 200 долларов за съемочный день. Съемки были раз в месяц. В общем-то, этих денег на жизнь мне не хватало.
Как только ролики стали выходить, меня стали узнавать: «О, Лёня, купил жене сапоги!» Это же как моя визитная карточка.
Даже режиссеры и актеры думали, что взяли мужика из народа. Одна продюссер сказала: «Володя, ты так ярко сыграл Лёню Голубкова, что тебя сейчас режиссеры просто не видят в других ролях».
Потом, в конце года, я стал человеком года – я долго не мог поверить. Беру программку, газету «Антенна», смотрю рейтинг популярности людей за 1994 год. Статья называлась «Лёня – абсолютный чемпион». На первом месте – Лёня Голубков, Борис Ельцин – на втором, на 10 баллов отстал от меня.
Когда запретили рекламу и закрыли «МММ», я остался у разбитого корыта: без работы, без денег. Из Мавроди просто сделали козла отпущения. Мне даже один журналист позвонил: «Владимир, я вам заплачу 3000 долларов, если вы в своем интервью облажаете Мавроди». Я ответил, что этого не сделаю – не потому, что снимался в рекламе «МММ», а потому, что не считаю Мавроди виноватым. Для него МММ и все акции, которые он проводил, – как для меня роли в театре и в кино, как для режиссера – поставить спектакль или снять фильм. Для него это было каким-то творчеством.
А сценарии заранее писались?
Нет, ничего заранее не делалось. Я получал первичную информацию от социологов. И прикидывал, как лучше сделать. Уже на площадке все создавалось. Если кто-нибудь мог предложить более удачную реплику, я брал ее и говорил: «Молодец!» Мы снимали сессионно, например, два съемочных дня подряд. За это время 6-8 роликов.
Откуда пришла идея пригласить актрису, игравшую в сериале «Просто Мария»?
Я сидел у себя в офисе, просто позвонил человек мне и говорит: «Тут в Москве будет Виктория Руффо, она вам нужна? Пригласить ее стоит 70 тыс. долларов» (цена трехкомнатной квартиры в Москве в то время). Я позвонил Сергею Пантелеевичу и спросил, нужна ли нам Виктория Руффо за 70 тысяч долларов. Он говорит: «Да, сними ее». За один день мы сняли с ней всё. Там одна и та же мизансцена с ней, одни и те же декорации и персонажи. Мы ее еще день покатали по Москве.
Как делались серии, где Лёня и другие попали в США?
Так получилось, что их снимали без моего присутствия. Мы запланировали поездку в США, придумали, какие могут быть ролики оттуда. И в последний момент меня не пустили. Но мы тогда нашли продюсера, людей, которые могли бы все организовать. И они сами там все по плану сняли.
Есть серия с кадрами со стадиона, где проходил ЧМ по футболу 1994. Я слышала, что нелегально на стадион пришлось камеру проносить?
Да, мы не знали, что камеру нельзя проносить на стадион. Наняли оператора, а его не пускают с камерой. Он как-то ее сумел в кармане верхней одежды тайком пронести и снять. Если бы мы знали, что будут проблемы с этим, мы бы заплатили или как надо аккредитовались. Мавроди говорил: «Если есть возможность решить вопрос деньгами – решай деньгами».
А актерам самим нравилось у вас работать, они же стали знаменитыми?
Актеры изначально пришли просто сниматься в массовке за определенную плату. Внезапно они оказались в главных ролях. Конечно, зарплату тогда повысили. Была возможность платить им деньги, которые в тот момент вдохновляли. Если человек просил 200-300 рублей за смену, мы столько и платили. Я через какое-то время пошел к Сергею Пантелеевичу и сказал, что надо им квартиры купить, так и сделали: купили трехкомнатные и четырехкомнатные квартиры. Может, не шикарные, не в центре Москвы, за 60-70 тыс. долларов. В то время это были довольно большие деньги. Вот так мы с ними разрулили, по-человечески. Мавроди воспринимал людей как актив. Надо в них вкладывать, чтобы они дальше топили за фирму.
У меня еще было удивительное преимущество, которого у рекламщиков сейчас нет – это неограниченный бюджет и свобода. Я мог делать всё, что я хотел, никого не спрашивая, ни с кем не согласовывая.
В рекламе искренность важней технологичности
Вы снимали много видеорекламы, которая становилась известной, как сейчас говорят, вирусной. Она не раздражала людей, а нравилась им. Как нужно подходить к работе, чтоб получался такой результат?
Моя эффективность напрямую связана с тем, что я соединял себя с интересами клиента. Знаете же, что все состоят из темного и светлого. Но я всегда обращался к светлому, в том числе и в заказчиках. Вы знаете, я понимал Сергея Мавроди, что ему надо. Я же потом еще много рекламы делал. Мои друзья говорили мне: «Бахыт, почему ты так искренне и непосредственно влюбляешься в заказчиков?» Но люди же платят мне деньги, а деньги – это их жизнь. И без уважения относиться к их жизни неправильно. Я или брался, или не брался. Если не нравилось что-то, не брался. В остальных случаях искренне вникал, почему это полезно, почему лучше, чем другое. И тогда очень просто было топить за это. У меня не было цинизма по отношению к тому, чем я занимался.
А что важно в хорошей видеорекламе?
Искренность. Если ты не находишь ценности в том, что ты продвигаешь, то получается пустышка.
Что можно посоветовать начинающим сценаристам, которые занимаются рекламой?
Отнестись к этому, как к некому упражнению. Как к заданию – ты сейчас должен быть полезен для вот этого бренда, пойми, что им надо больше всего, стань этим брендом и дальше тебе откроется, что делать.
Как вы относитесь к современной видеорекламе?
Это манипуляция чистой воды. Сейчас не надо быть талантливым, надо быть технологичным. Это плохо, это неправильно, как будто мы к людям относимся как к тем, кто ниже нас, и мозги им пудрим. Считаем, что они глупее нас. Это какая-то фигня, чтобы мы все были сытыми и довольными и не думали о смерти.
Современные эксперты по ТВ-рекламе – о рекламе «МММ»
Поинтересовались у сегодняшних экспертов по видеорекламе, как они оценивают уровень рекламных роликов «МММ» и могут ли сработать аналогичные ролики сегодня.
Ролики для «МММ» – продукт своего времени. Тогда люди не знали, чего ждать от завтрашнего дня. И тут появляется «МММ» и обещает золотые горы. Подача информации проста и идеально попадает в инсайт о быстром обогащении, актуальный для финансово-безграмотной и непритязательной к рекламе аудитории.
С художественной точки зрения ролики никакой особой ценности не представляли. Возможно, именно они и стали родоначальниками тупой массовой рекламы на российском телевидении. Впечатляющим был лишь объем тиражирования этой рекламы. Телесмотрение в то время было высоким, рекламу показывали из каждого утюга, закона о рекламе тоже не было, а денег у «МММ» было много. Бедного обывателя накрыло с головой.
Бесспорно, пирамида «МММ» стала культурным феноменом девяностых. Наряду с малиновыми пиджаками и «братвой» именно «МММ» всплывает в памяти как символ десятилетия. Но если абстрагироваться и рассматривать серию роликов с Лёней Голубковым с профессиональной точки зрения – могу назвать эту рекламную компанию революционной для своего времени. Фразы, сказанные колоритными персонажами, стали «народными» и до сих пор всплывают в устной речи.
Сегодня искушенного зрителя вряд ли зацепит реклама «МММ» в том исполнении, в котором ее увидели в 1994 году. Сейчас от рекламы требуется высокое качество продакшна и тонкие креативные решения, которые смогут пробить «рекламную слепоту» целевой аудитории.
Однако некоторые приемы всё же можно использовать и в наше время, например, образ «народа» в лице амбассадора бренда прекрасно работает в рекламных кампаниях, ориентированных на продукты и услуги низкого ценового диапазона.
Забавно смотреть ролики «МММ» единой колбасой из 43 мини-серий, наблюдая, как сапоги Лёниной жены гуляют из ролика в ролик, а сам он на кухне спорит с братом на извечную русскую тему – этично ли быть богатым. Не знаю, изучают ли сегодня кейс «МММ» в рекламных школах, но это определенно делать стоит – и как рекламный шедевр своего времени, и как наследие вехи 90-х с ее яркой субкультурой.
Знаменитости, бег и когнитивный диссонанс: нейромаркетолог рассказала, как сделать запоминающуюся рекламу
Хотя слово «нейромаркетинг» появилось в 2002 году, в России термин стал широко известен только 5-6 лет назад. За это время понятие размылось: нейромаркетингом называют и нейробиологические исследования, которые проводятся в научных лабораториях, и двухмесячные курсы «нейромаркетинг с нуля».
О том, что же такое нейромаркетинг и как он изменит нашу жизнь, рассказала нейрофизиолог, экономист и генеральный директор компаний «Нейротренд» и «НейроЧат» Наталия Галкина.
Оборудование, которое используется в нейромаркетинге, пришло из медицины. Еще в прошлом веке медики начали исследовать мозг людей, чтобы поставить диагноз, увидеть, есть ли там гематома или опухоль, какие изменения в мозгу вызывают болезнь. Без оборудования ответить на эти вопросы было трудно, а на компьютерном томографе все видно.
Естественно, когда изобрели продвинутое медицинское оборудование и появилась возможность посмотреть, что происходит в голове, люди захотели узнать, а как же мы принимаем решения. Как работают различные участки мозга и в целом вся нейронная сеть. Оказалось, что есть много факторов, по которым мы можем отследить, что в какой-то момент человек заинтересовался, начал обдумывать информацию, запомнил ее или совсем не запомнил. При определенных условиях можно даже сказать, какие именно эмоции человек испытал.
Что такое нейромаркетинг?
Сейчас нейромаркетинг – это, с одной стороны, раздел нейроэкономики и поведенческой экономики. А с другой – прикладной инструмент для маркетологов.
Если коротко, это новое направление маркетинговых исследований. Нейромаркетологи изучают реакции человека, прежде всего сенсорно-моторные и когнитивные ответы на различные рекламные и маркетинговые стимулы.
Нейромаркетинг помогает понять, как человек воспринял, например, рекламный ролик. Даже если он сам не может с уверенностью сказать, было ему интересно или нет, оборудование точно показывает: «Вот в этот момент он был максимально внимателен, ему было интересно. А спустя 10 секунд уже не очень».
Что можно измерить и какое оборудование используется?
Нейромаркетологи анализируют данные, которые нельзя увидеть: быстрые движения глаз, слабую биоэлектрическую активность мозга, изменения просвета сосудов и кожной проводимости, частоты дыхания и сердечных сокращений. Для сбора таких данных нужно разное оборудование – айтрекеры, энцефалографы, полиграфы, компьютерные томографы.
Айтрекеры, к примеру, помогают отследить направление взгляда, длительность просмотра, изменение размера зрачков. Если человек смотрит на рекламный баннер, айтрекер показывает, какой элемент привлек внимание, а какой нет. А если человек пробегается глазами по сайту, видно, какие блоки его заинтересовали – там лучше разместить важную информацию.
О важности мимики
Еще один аспект – это наблюдение за эмоциями. Сердце замирает от страха, сердце замирает от радости – с точки зрения физиологии эти реакции тяжело отличить. Но по лицу, по мимике это хорошо видно. Когда улыбка настоящая – и рот улыбается, и глаза улыбаются. А когда натянутая – рот улыбается, а глаза грустные. Поэтому во время исследований идет запись лиц людей, расшифровав которую мы получим не только информацию о силе эмоции, но и о том, какая конкретная эмоция была, в какой момент.
Владея всем этим инструментарием, мы реально можем понять, что происходит с человеком, когда он контактирует с чем-то: учит что-нибудь, читает, рассматривает рекламу, смотрит кино, идет по магазину, едет по городу.
Зачем измерять активность мозга, если можно просто спросить людей об их впечатлениях?
То, как мы себе объясняем, почему мы тем или иным способом поступили, – это важная информация, но не всегда достоверная.
Даже наш образ в соцсетях отличается от того, какие мы в настоящей жизни. Очень часто мы там такие, какими хотим себя видеть, а не такие, какие мы на самом деле. А решения в конечном счете принимает то я, которое и есть «мы на самом деле».
Самая ценная информация находится на стыке физических ощущений человека и его речи.
Если мы знаем, что сказал человек после просмотра фильма или рекламы, и знаем, что он во время просмотра ощущал, какая у него была активность мозга, на каких моментах он фокусировал внимание, а на каких нет, мы можем предсказать массовое поведение. Досмотрят люди этот фильм или рекламу до конца или нет, будут они заинтересованы в процессе или им будет скучно.
Как выбирают рекламу?
Людям в лаборатории показывают рекламные ролики, которые сделало агентство. На них датчики, направление взгляда отслеживает айтрекер. Потом мы анализируем результаты и видим: первый ролик смотрели внимательнее. А второй всех напугал.
Понятно, что итоговый результат зависит не только от нас. В рекламном ролике есть драматургия, есть креатив, создатели должны найти способ, как привлечь внимание потенциального покупателя. При этом мы точно можем сказать, привлекли они это внимание или нет. Или они вызвали раздражение. Или настолько пережали, что человек думает только об одном: «Вообще не хочу это смотреть, выключите скорее». Это мы совершенно точно можем отследить.
Бывает, бренд выпускает, допустим, рекламу лекарства. Там показывается боль, потом препарат, снимающий эту боль. Но человек себя ассоциирует с главным героем, и, если бренд передавил, он уже не хочет ничего. Креативщик может думать: «Отличный момент, вызывает эмоции». И действительно, эмоции вызваны, но только люди теперь даже досматривать до конца не будут.
Как продать плохой товар?
Нейромаркетолог не сможет сделать так, что все побегут покупать плохой продукт. По-хорошему, если производитель сделал такой продукт – его нужно улучшать. Сегодня проблема не в том, что некачественное конкурирует с хорошим. Проблема в том, что хорошее конкурирует с еще лучшим.
Другое дело, что есть разные ценовые категории, и у каждой категории есть покупатели.
Нейромаркетологи умеют точно определять, какими словами описать достоинства продукта, какая упаковка больше понравится людям. Мы можем надеть на человека датчики и измерить – вот здесь был эмоциональный отклик, вот здесь он заинтересовался.
Если к нейромаркетологам приходит, допустим, производитель дешевого молока, конечно, это молоко не конкурирует со свежим молоком, которое хранится 3 дня. Но это все равно молоко, оно соответствует всем ГОСТам, оно дешевое, на нем делают кашу, его добавляют в соусы, оно долго хранится и не портится. Нельзя создавать завышенные ожидания, нельзя обманывать. Нужно вычленить свойства, которые для какой-то аудитории будут существенными, и на них уже акцентировать внимание.
Как сделать так, чтобы рекламу запомнили?
Мы провели исследование и проанализировали более 850 российских рекламных роликов. С помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа мы измеряли, какую рекламу смотрят внимательнее, какая больше запоминается. Исследование показало, что лидеры нашего рейтинга пользуются схожими приемами – достаточно простыми.
Внимание
Яркие переживания привлекают более сильное внимание: активизируется и левое полушарие, связанное с распознаванием лиц, и правое, отвечающие за считывание эмоций.
Ну и, конечно, внимание привлекают лица известные, это беспроигрышный способ.
Восприятие устроено так, что мы тут же переводим взгляд туда, куда смотрит другой человек. Это аналог эффекта указующего пальца.
Существует даже определенный паттерн движения глаз: сначала мы смотрим на лицо героя, а потом на стартфон, которым все это снимается. Зритель словно хочет узнать, что получится на фото.
Запоминаемость
Зрители не думали о жизни знаменитостей под таким углом и не замечали, что их жизнь в чем-то лучше, чем жизнь известных людей. Это и называется когнитивный диссонанс. Такой ролик, скорее всего, запомнится.
Но есть и опасность: порой человек так увлечен сюжетом, что забывает, что рекламировалось.
Каким бизнесам нужен нейромаркетинг?
Нейромаркетинг нужен всем, кто работает с широким потребительским рынком. Всем, кто массово производит товары или услуги. Неважно, продукты это, одежда, банковские или страховые услуги.
На этих рынках очень жесткая конкуренция, и нужно бороться за своего покупателя, достучаться до него, создать такие промоматериалы, которые приведут его к вам.
Почему в России не доверяют нейромаркетингу?
Когда любая новая история возникает, вокруг нее образуется много пены. Приставку «нейро» у нас добавляют к чему угодно, многое из этого к «нейро» не имеет никакого отношения. На рынке есть компании, которые занимаются нейромаркетингом, не обладая необходимыми компетенциями.
Еще одна причина – это вера в волшебство. Бизнес приходит и просит: «У вас есть волшебная палочка, взмахните ею, пусть продажи взлетят». Говорят: «А как это увеличит продажи? Вы нам прямо в процентах скажите».
Но продажи зависят не только от нашей работы, они зависят от многих факторов. Может очень хорошо отработать креативное агентство, можем очень хорошо отработать мы – и получится хороший материал, абсолютно соответствующий бренду. Но если он размещен неправильно, не в тех каналах – он не дойдет до конечного покупателя.
Ну, и потом это нормальная история, когда у людей есть страх перед новым, особенно перед тем, чего они не понимают.
Когда нейромаркетинг будет популярен в России?
Да он и сейчас популярен.
7 лет назад я знала все компании в России, всех руководителей лично, нас можно было по пальцам пересчитать. А сейчас очень много стартапов, которые разрабатывают различные нейромаркетинговые технологии.
Все больше интереса проявляют производители товаров и услуг, ритейл. Много лекций про нейромаркетинг, много книг, люди интересуются и пытаются разобраться.
Будущее
По мировым прогнозам, нейромаркетинговые технологии достигнут ранней зрелости к 2021–2023 году. Это значит, что никаких качественных исследований без объективных измерений просто не будет проводиться – и это правильно.
Кроме того, сами технологии будут меняться, некоторые исследования станут проще и дешевле. Камеры на компьютерах улучшатся, и какие-то задачи можно будет решать без айтрекинга.
Вообще нейротехнологии активно внедряются в жизнь уже сейчас. В работу эйчаров, например. Во время коронавируса огромное количество людей перешло на дистанционку. Как оценивать эффективность их труда? Как узнать, что происходит с людьми при дистанционной работе? Большинство заметило, что сначала удаленка – это фан и здорово, а потом энтузиазм гаснет. Гипотетически можно подключить камеру, считать скорость реакций, интенсивность, вовлеченность – и решить, способен ли человек работать из дома постоянно.
Или VR. Магазинам удобнее и дешевле будет делать некоторые вещи в VR: работать с выкладкой товаров, проектировать поведенческие эффекты. Главное, чтобы пространство в VR было такого высокого качества, чтобы респонденты забывали о том, что они находятся в искусственном мире. Поэтому сегодня один из важных вопросов, который стоит перед исследователями – одинаково ли люди себя ведут в магазине реальном и в виртуальном? По нашей гипотезе – по-разному. В настоящее время мы ее проверяем и, если действия людей будут статистически достоверно отличаться, то надо будет вводить поправочные коэффициенты, учитывающие эту разницу. Но сначала их надо узнать.
Вообще нейротехнологии только-только начинают развиваться. Все пытаются понять, как мы принимаем решения, что происходит в нашей голове. Рынок, связанный с нейротехнологиями, будет расти.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Самая запоминающаяся реклама по телевизору
Для запуска эффективной видеорекламы важна не только грамотная настройка кампании, но и правильный подход к созданию ролика. Мы узнали у экспертов рынка, по какому сюжету строится креатив для онлайн-рекламы, чем он отличается от ТВ-креатива и сколько должен длиться, а также расспросили о самых актуальных трендах видеорекламы.
1. Чем креатив для видеорекламы в интернете отличается от традиционного видеокреатива? Приведите пример успешного разделения креативов в одной рекламной кампании.
Отвечает Андрей Дансков:
В интернете рекламодатель может продолжить рассказывать историю человеку, который уже видел ролик, а зритель — немедленно отреагировать. Первое позволяют даже самые простые инструменты ретаргетинга, а второе — сам формат, интерактивные механики и геймификация.
Например, в имиджевых роликах для застройщика Bonava мы познакомили людей с Густавом — самым предсказуемым шведом. А потом, «догоняя» пользователя баннерами, продолжали раскрывать «историю предсказуемых шведов», но уже немного под другим углом — делая акцент на надежности бренда.
Отвечает Григорий Немченко:
Телевизионный контент и контент в интернете различается и потребляется по-разному. На ТВ видео сложно пропустить, в интернете же можно пролистать, закрыть, переключиться на другую вкладку — нужно приложить больше усилий для того, чтобы привлечь и удержать внимание пользователя. Это, в свою очередь, влияет на то, как строится креатив.
Один из удачных сценариев разделения креатива в рамках одной кампании — имиджевая кампания Samsung. В ней короткие копии для соцсетей дополняли основной креатив.
Отвечает Оксана Орманжи:
Digital — это очень динамичная среда, в которой пользователь может пропустить видеоролик или отвлечься от него на другой медиаконтент. Именно поэтому в digital есть весомые отличия реализации видеокампании от традиционной видеокампании на ТВ. Мы рекомендуем:
2. Как строится сюжет для онлайн-видеорекламы? Должны ли отличаться сюжеты для имиджевых и перформанс-кампаний?
Отвечает Андрей Дансков:
У онлайн-рекламы есть одна важная особенность (если мы говорим именно о рекламе, а не о брендированном контенте). Завязка и переломная точка сюжета чаще всего смещаются в начало ролика, чтобы заинтересовать зрителя с первых секунд. Это, на мой взгляд, верно и для имиджевых, и для перформанс-кампаний. Только в имиджевых вы должны постараться зацепить человека «эмоциональным крючком», а в перформансе в приоритете всё же рациональные мотивы. Но это не единственное решение — ведь наличие классической школы живописи не отменяет авангард.
Отвечает Григорий Немченко:
Если в традиционном ТВ-ролике сюжет начинается с экспозиции, которую продолжает завязка, кульминация и развязка, а заканчивает брендинг, то модель сюжета для онлайн-ролика выглядит иначе:
Это иная модель сюжета — история, направленная на привлечение и удержание внимания аудитории.
Сюжеты для имиджевых и перформанс-кампаний тоже различаются. Имиджевые ролики преследуют долгосрочные цели и направлены на то, чтобы транслировать ценности бренда, создавать желаемый образ бренда, вдохновлять аудиторию. Перформанс-кампании решают краткосрочные и тактические задачи, то есть формируют требуемое потребительское поведение в текущем моменте. Поэтому их креатив на уровне сообщений и сюжета, конечно же, разный. Так, например, в имиджевых роликах, как правило, демонстрируются более развёрнутые и эмоциональные истории. В перформанс-роликах чаще можно наблюдать сообщения о выгодах, которые потребитель может получить прямо сейчас.
Отвечает Оксана Орманжи:
Безусловно. Имиджевые креативы направлены в первую очередь на увеличение знания о бренде, улучшение его репутации и рост лояльности. Поэтому в таких креативах стоит расставлять эмоциональные акценты, подчеркивать индивидуальность бренда или продукта и использовать триггеры. Как, например, в рекламе Яндекс.Станции, в которой в качестве эмоционального триггера выступает комфорт и удобство, которое создает продукт.
А вот в перформанс-кампаниях важно раскрыть все преимущества продукта, показать его с разных сторон, рассказать об УТП и акциях. Примером такого креатива может быть рекламный ролик от Samsung, красочно показывающий технические преимущества продукта.
3. Сколько оптимально должен длиться ролик, чтобы успеть рассказать про бренд или продукт, но не потерять внимание пользователя?
Отвечает Андрей Дансков:
Всё зависит от того, что и кому вы хотите рассказать. Для продуктовых предложений, как правило, хватает двадцати секунд, даже если вы завернёте их в максимально безумную форму. Так мы сделали в роликах для карты «Совесть». Успеть можно и за шесть секунд, но если вы хотите рассказать внятную историю, как в случае имиджевых роликов, то потребуется чуть больше времени. Лучше постараться уложиться максимум в две минуты, а лучше в полторы. Или уже осознанно переходить в категорию «короткого метра».
Отвечает Григорий Немченко:
Разный хронометраж роликов предусматривает разные задачи.
6-секундные ролики-заставки хорошо работают на формирование ценности бренда и эффективны с точки зрения вложенных в рекламу средств. Они должны содержать чётко сформулированное сообщение и являются частью тактической коммуникации.
10-15-секундные ролики усиливают сообщение бренда или напоминают о нём. В них заложена простая идея, не требующая объяснения. Такие ролики часто бывают нарезкой более длинной копии.
20-30-секундные ролики решают такие задачи как запуск продукта, новой коммуникации и репозиционирование. Они доносят более развёрнутое сообщение, рассказывают эмоциональные истории и объясняют преимущества.
60-секундные ролики решают те же задачи, что и 20-30-секундные. Но при этом они позволяют выйти за пределы продуктовой коммуникации.
Отвечает Оксана Орманжи:
Для in-stream видео в идеале ролик должен длиться не более 15-20 секунд, но если у вас получится уместить основной посыл и раскрыть идею за меньшее время, у вас будет больше шансов запомниться и получить много досмотров.
Для out-stream видео хронометраж ролика не должен превышать 7-10 секунд, так как пользователь может очень быстро проскроллить рекламу в своей ленте. Чем лаконичнее будет видео, тем больше шансов, что пользователь досмотрит его до конца.
4. Какие тренды для видеокреативов наиболее актуальны сегодня? Что чаще выбирают рекламодатели и что больше нравится пользователям?
Отвечает Андрей Дансков:
Если не сосредотачиваться на визуальных трендах (не так давно все носились с «брутализмом», например), то я бы выделил два очевидных полюса тяготения. Во-первых, внезапно стала востребована абсурдность формы (ролики «Почта банка», маркетплейса «Беру»). Мы сейчас как раз делаем один такой весьма абсурдный проект. Во-вторых, на волне моды на 90-е, тренд прошедшего (а скорее всего и текущего) года — привлечение звезд того времени, музыки, образов и т. д. Также не теряет актуальности давний, но глобальный тренд на сторителлинг — создание контента в форме историй, который интересно смотреть и ценен сам по себе, но создан благодаря участию бренда.
Отвечает Григорий Немченко:
Сотрудничество со знаменитостями в сочетании с интересной идей и качественной реализацией позволяют создавать контент, который одновременно создает ценность как для пользователей, так и для брендов.
Также есть тренд на эмоции. Люди сталкиваются с огромным количеством рекламных сообщений ежедневно. Согласно исследованию Microsoft Attention Spans Research Report, средняя продолжительность концентрации внимания с 2000 по 2013 год снизилась с 12 до 8 секунд. Можно предположить, что сейчас этот показатель ещё ниже. И вот в такой агрессивной, стремительной, бурлящей информационной среде бренды стараются быть услышанными. Поэтому креативы должны обладать сильной эмоциональной составляющей, включая привлекательность, зрелищность, сопереживание и интригу. Хороший пример такого подхода — ролик Модуль Банка.
Отвечает Оксана Орманжи:
Сейчас очень сложно не затеряться в потоке рекламного видеоконтента, поэтому очень важно, чтобы ваш креатив был необычным и цеплял пользователей. В этом вам поможет:
1. Персонализация. Создавайте персонализированный контент на основе действий пользователя на сайте.
2. АСМР-контент. Видео со всевозможными звуковыми триггерами — шепотом, хрустом, громким дыханием, треском сейчас очень популярны в сети. Пример удачного АСМР-креатива — видеореклама бренда Coca-Cola.
3. Еще один тренд — отойти от строгих правил и сделать необычный контент. Добавить в креатив мотив или двустишье, которые всем запомнятся — идея, которая показывает отличные результаты. Пример удачного креатива — серия видеороликов от бренда Dr.Oetker для кампании «Пицца Feliciana».
По данным Nielsen за 2018 год, инвестиции в онлайн-видеорекламу в России окупаются практически на 200%. Примените советы на практике при создании креативов и инвестируйте в видеорекламу уже сегодня.
Самая запоминающаяся наружная реклама 2021 года
Ожидается, что глобальный рынок наружной рекламы в ближайшее время восстановится и вырастет до 31,05 млрд долларов в 2023 году при среднегодовом темпе роста 6,8%. Российский рынок OOH-рекламы, согласно данным АКАР, также почти достиг допандемийных показателей в первой половине текущего года, а его основной подсегмент – наружная реклама – даже продемонстрировал рост в 5%. При этом динамика увеличения рекламных бюджетов, привлекаемых цифровыми носителями в OOH, оказалась существенна не только относительно 2020 года (+54%), но и 2019 (+42%).
Одна из заслуг BBC в том, что организация регулярно выпускает безупречно оформленные материалы для наружной рекламы. То, что они служат такой благородной миссии, как спасение живой природы, делает их еще прекраснее.
Контрастные визуальные эффекты довольно четко отражали актуальность и тревогу ситуации, но в одной инсталляции они также сопровождались дымовой машиной, которая создавала впечатление, что сам рекламный щит горит. Это невероятный креатив, который демонстрирует, что можно сделать, если мыслить нестандартно с помощью наружной рекламы.
В 2021 году туристические путешествия по-прежнему не пользовались высоким спросом. Среди многих причин был страх, что поездка будет забронирована, а затем один из путешественников может заболеть, или же закрытие границ из-за пандемии потребует отмены поездки.
Желая успокоить потенциальных путешественников, KLM Royal Dutch Airlines запустила OOH-кампанию, во время которой датчики определяли звук кашля или чихания поблизости. При их обнаружении, ближайший DOOH-дисплей переключался с рекламы солнечного направления на сочувственное сообщение и напоминание о том, что KLM предлагает бесплатную отмену.
Производитель знаменитой пасты Marmite с перцем чили подошел к ООН-продвижению комплексно: на традиционном рекламном щите была изображена баночка, выглядевшая так, будто она взорвалась и своей крышкой пробила лобовое стекло припаркованной машины.
Надпись гласила: «Можете любить. Можете ненавидеть. Но будьте одинаково осторожны». Это был оригинальный способ продемонстрировать взрывоопасность спреда с перцем чили.
Хотя 45 экранов с изображением торгового знака Fendi могут показаться классической кампанией по захвату города, некоторые видят в этом попытку затмить своего давнего конкурента по дому моды Gucci, который устраивал мировую премьеру широко разрекламированного фильма «Дом Gucci» всего в нескольких кварталах от Таймс-сквер. Кампания получила миллионные охваты и эффектно напомнила о бренде.
Стилизовав свой рекламный щит под «МакАвто» для пешеходов с окошком для бесплатной выдачи МакФлури, компания решила отпраздновать 40-летние своего присутствия в Великобритании в рамках РК «Fancy a McDonald’s».
Благодаря этой кампании прохожие могли получить освежающее угощение от сотрудника ресторана быстрого питания прямо из щита. Мимо такой рекламной интеграции было сложно пройти.
Campbell’s — американская компания, крупнейший в мире производитель консервированных супов, также предлагает детские снэки под торговой маркой Goldfish. В рамках кампании #FeedImagination бренд предложил родителям представить работы своих детей, некоторые из которых были отобраны для демонстрации на рекламных щитах и временных приютах по всей стране.
Приложение для знакомств Бамбл своим рекламным щитом просто напомнило, что есть миллионы одиноких сердец, которым тоже нравятся «Звездные войны».
На привлекательном черно-желтом рекламном объявлении они сумели воспроизвести собственное имя, имитируя музыкальную тему одного из самых популярных фильмов на планете. Привлекающая внимание оригинальная реклама, не эксплуатирующая тему сексуальности, была размещена в местах с высокой посещаемостью, чтобы продемонстрировать тот факт, что ее алгоритм подбирает людей на основе общих интересов, таких, например, как поп-культура.
Компания Storage GURU, предлагающая услуги хранения, использовала беспроигрышный вариант в своей ООН-стратегии, продемонстрировав блестящее чувство юмора и обыграв типичную проблему густонаселенного города – нехватку жизненного пространства.
Наружная реклама не очень тонко напомнила жителям Нью-Йорка, что оно, мягко говоря, ограничено с точки зрения самостоятельного хранения вещей. В нем говорится: «Превратите свою печальную крохотную квартиру в незахламленную печальную крохотную квартиру».
Организаторы британскогой реалити-шоу, посвященного поиску новых талантливых визажистов, использовали интересное решение для его продвижения в ООН-формате. Инсталляция с образом новой ведущей, Маи Джама, уже сама по себе представляла источник эстетического удовольствия.
Но на одну ночь на рекламном щите появилось трехмерное изображение распускающихся цветов. Это было ошеломляющее преображение, воплощающее концепцию самого шоу, и отличный пример того, как превратить инсталляцию рекламного щита в событие.
Бренды стремятся донести свои сообщения в ООН-формате, будь то контекстная или интерактивная наружная реклама, поднимая креативность кампаний на новый уровень, стремясь создать сильную эмоциональную связь с аудиторией и подарить потребителям приятный опыт взаимодействия. К счастью, в настоящее время пространство для творчества в наружной рекламе огромно, и если оно используется с умом, то возможной наградой может стать не только широкий охват, но и лояльность клиентов.