Целевая аудитория авто с пробегом
Передовой опыт продаж автомобилей с пробегом
Мало для кого секрет, что отдел продаж автомобилей с пробегом является существенным аспектом деятельности дилерских центров. Цель этой публикации — показать значительные бизнес-возможности в сфере продаж автомобилей с пробегом для дилерских центров России. Давайте сравним некоторые стороны этой работы в России и США.
Отдел продаж автомобилей с пробегом как источник дохода
Так как любой бизнес должен обеспечивать доходность, давайте посмотрим, какую прибыль приносят продажи автомобилей с пробегом дилерам в США. На слайде ниже показана средняя валовая маржа дилерских центров от продаж автомобилей с пробегом и видно, что в прошедшем году доход заметно повысился.
В России трудно получить надёжные данные по производительности дилерских центров и нет возможности надёжно сравнить валовую маржу от продаж автомобилей с пробегом. Однако есть основания полагать, что она несколько ниже, чем в США.
Доходность лидеров рынка автомобилей с пробегом
Некоторые дилерские группы концентрируются на продажах именно автомобилей с пробегом. Одним из лидеров подобных групп является сеть автомобильных супермаркетов CarMax. Какое-то время они занимались и новыми автомобилями, но продав в конце Января 2021 года свои последние два дилерских центра Тойота, полностью сконцентрировались на автомобилях с пробегом. Давайте посмотрим, как их направление деятельности сказывалось последние годы на доходности. На слайде ниже показано сравнение ежегодного дохода на один официальный дилерский центр в США, по сравнению со средним ежегодным доходом каждого дилерского центра CarMax (которых, на текущий момент, 216 по всей территории Северной Америки).
Становится видно, что ежегодный средний доход дилерских центров CarMax более чем в два раза выше, чем средний доход официальных (франчайзинговых) дилерских центров.
Возможности в отделе финансирования и страхования
Что не менее важно, помимо высокой доходности от самих продаж автомобилей с пробегом, повышается доход от отдела финансирования и страхования (F&I), в том числе на продажах именно автомобилей с пробегом.
На слайде ниже видно, как за последние годы среди дилерских центров США ежегодно увеличивается доход от финансирования и страхования, причём во всех сегментах автомобилей с пробегом.
При этом недавнее исследование АвтоБизнесРевю даёт статистику по доходу от отдела финансирования и страхования дилерских центров России. Сделав сравнение, можно наглядно увидеть, что в отделе F&I в России дилерские центры, хоть и подняли доход в отделе F&I, но до сих пор имеют значительные нереализованные возможности, в том числе и для повышения доходности продаж автомобилей с пробегом.
Сертифицированные автомобили с пробегом
Давайте рассмотрим тренды роста продаж автомобилей с пробегом за последние годы.
Как видно на слайде ниже, совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) продаж автомобилей с пробегом официальными дилерами в США за последние годы составил — 1.35%. Но есть ещё одна графа – сертифицированные автомобили с пробегом. И они показали средний рост более чем в три раза выше, чем автомобили с пробегом – 4.51%.
В США, просто автомобили с пробегом называются «Used cars», что дословно переводится на как «пользованные автомобили». Сертифицированные автомобили с пробегом называются «Certified Pre-Owned» или «CPO» что дословно переводится как «Сертифицированные бывшие в собственности», но на английском звучит ещё более премиально.
Сертифицированные автомобили с пробегом, это автомобили, прошедшие тщательную предпродажную подготовку у дилера по стандартам автопроизводителя и покрытые дополнительной заводской гарантией. Другими словами — это автомобили с пробегом высокого качества и гарантией.
Совершенно очевидно, что предпродажная подготовка Сертифицированного автомобиля и включение в стоимость дополнительной гарантии, выше, чем предпродажная подготовка обычного автомобиля с пробегом. То есть средняя себестоимость Сертифицированного автомобиля для дилера – выше, чем средняя себестоимость обычного автомобиля с пробегом такого же бренда и модели. Можно ли на сертифицированном автомобиле заработать, стоит ли игра свеч?
Как видно из анализа ниже, Сертифицированные автомобили приносят дилерам не только более высокую среднюю маржу, но и более высокий средний доход в отделе F&I.
И плюс ко всему тому – быстрее оборачиваются, что само по себе, уже обеспечивает более высокий доход от инвестиций (ROI). Клиенты готовы платить за качество!
Как видно на слайде ниже, клиенты, купившие Сертифицированные автомобили также проявляют более высокую лояльность к обслуживанию автомобилей в дилерском центре.
Большинство автопроизводителей предлагают программы Сертифицированных автомобилей с пробегом через сеть своих Франчайзинговых дилеров.
Лучшие практики отдела продаж автомобилей с пробегом
Для лучшего понимания работы отдела продаж автомобилей с пробегом дилерских центров США, на слайдах ниже показаны некоторые аспекты менеджмента склада и основные лучшие практики работы.
Заключение
Продажи автомобилей с пробегом дилерскими центрами России, имеют значительные нереализованные возможности. Использование передовых практик поможет дилерам получить дополнительный бизнес потенциал.
Больше о передовом опыте авторитейла можно почитать в книгах Российского издательства «Короче, дилер».
Сколько стоит и как открыть автосалон с машинами с пробегом
Пошаговый план открытия автосалона с подержанными автомобилями
Хорошая репутация проверенных автомобилей важна, если вы думаете о продаже подержанных автомобилей. Ознакомьтесь с нашим практическим руководством, чтобы узнать, как начать и вести свой бизнес по продаже подержанных автомобилей.
Анализы рынка, составление бизнес-плана
Количество компаний в категории «Автосалон» на 100 тысяч человек
данные по городам: Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Оренбург, Уфа, Новосибирск, Самара, Краснодар
Вы должны быть уверены, что открываемый вами тип бизнеса привлечет множество клиентов. Например, ваш товарный запас должен отражать как типы автомобилей, на которые есть спрос, так и цены, которые могут себе позволить местные жители. Подумайте, процветающий это район или нет. Уровень стоимости жилья в районе часто является хорошим показателем финансового благосостояния. Обратите внимание на типы автомобилей, которые стоят на парковках и возле домов.
Какие типы автомобилей рекламируются и предлагаются к продаже другими дилерами?
Конечно, вы можете намереваться продавать на более широком рынке. Вы можете, например, рекламировать автомобили в местной или даже государственной прессе. Реклама автомобилей в Интернете, в том числе на Drom, Авито, Автор ру, могла бы стать еще одним способом привлечь большое количество потенциальных клиентов.
Помните, что ваше исследование рынка продолжаться не только перед открытием салона, но и после запуска — поговорите со своими клиентами, чтобы узнать больше об их потребностях и желаниях. Обратите внимание на популярные марки, модели и цвета, а также на те, которые плохо продаются. Узнайте, какие функции (например, датчики парковки) нравятся вашим клиентам.
Узнаем о своих конкурентах
Насколько хорошо ваши потенциальные клиенты уже обслуживаются существующими автосалонами? Обратите внимание на другие компании, занимающиеся подержанными автомобилями в вашем районе, включая дилеров по франшизе. Обратите внимание на мелких «дилетантов», которые часто торгуют из дома. Просматривая интернет каталоги или просматривая любые региональные бесплатные газеты и раздел местной прессы «автомобили на продажу», вы получите полное представление о том, сколько дилеров уже работает в вашем районе. Попробуйте также поискать в Интернете. Рекламные объявления ваших конкурентов часто могут кое-что рассказать вам о том, к какому типу бизнеса они относятся. Имейте в виду, что многие подержанные автомобили продаются в Интернете как частными продавцами, так и дилерами.
Дилеры, которые продают вам аналогичные автомобили и предлагают аналогичный спектр услуг и услуг, являются вашими главными конкурентами. Узнайте о них как можно больше, в том числе:
Если возможно, узнайте, какая репутация у ваших конкурентов. Как они относятся к своим клиентам и потенциальным клиентам? Посещение их салонов может дать вам представление о подходе и квалификации персонала.
Имейте в виду, что некоторые местные дилеры могут быть вашими клиентами, а не только вашими конкурентами. Например, вы можете регулярно получать недорогие автомобили в частичном обмене и продавать их другому дилеру. Вы можете обнаружить, что таким образом выгодно сотрудничать с несколькими местными дилерами.
Решите, какие услуги предлагать
Возможно, ваш бизнес уже предлагает определенные услуги, например, ремонт или розничная продажа бензина. Или вы можете решить, что ваш новый бизнес будет предлагать ряд различных услуг наряду с продажей подержанных автомобилей. В зависимости от имеющихся у вас объектов, примеры дополнительных видов деятельности, которые могут приносить доход вашему бизнесу наряду с продажей автомобилей, включают:
Ваши клиенты могут ожидать, что вы предложите определенные услуги и удобства с «добавленной стоимостью» в рамках продажи подержанных автомобилей. Они могут включать:
Обратите внимание, что некоторые из вышеперечисленных, например, продажа в рассрочку и расширенной гарантии, принесут вашему бизнесу дополнительный доход в виде комиссионных. Решите, какой будет ваша политика в области качества: будете ли вы продавать автомобили такими, какие они есть, не улучшая их, или вы потратите время и деньги на их приведение в соответствие с розничными стандартами? Например, вы можете предложить новое ТО и полную многоточечную проверку и обслуживание всех автомобилей, проданных розничным покупателям. Возможно, вы предложите бесплатную расширенную гарантию или гибкую политику обмена.
Подумайте о других услугах, которые может предложить ваш бизнес. Например, вы можете использовать службу поиска автомобилей для клиентов, которым требуется конкретный тип автомобиля. Вы можете настроить параллельный импорт для клиентов, которые хотят купить автомобиль из Европы. Не забудьте упомянуть в своих рекламных материалах о всех привлекательных услугах и возможностях, которые вы предлагаете. Автомобиль — это большая дорогая покупка. Некоторые клиенты могут не желать или не иметь возможности платить за все сразу и предпочитают купить в рассрочку (иногда с частичным обменом), распределив платеж на несколько месяцев или лет.
Ценовая политика
На раннем этапе планирования вы должны решить, на какой ценовой категории вы будете ориентироваться. Это должно отражать то, что ваши клиенты хотят и могут себе позволить. Вы можете иметь в наличии автомобили разных ценовых категорий, чтобы удовлетворить потребности разных категорий людей. Когда дело доходит до ценообразования на отдельные автомобили, обратите внимание на следующее:
Определитесь с общей ценовой политикой, которой вы постараетесь придерживаться как можно точнее. Это позволит вам спланировать финансовую сторону вашего бизнеса. Решите, какой будет ваша цель. Например, вы можете стремиться заработать определенную сумму за автомобиль или работать на процентной основе — возможно, вы всегда будете стремиться добавить 20% к себестоимости автомобиля при его продаже. Вы можете решить придерживаться средних цен или попытаться их снизить. Возможно, качество услуг, которые вы предоставляете, или даже местоположение вашего торгового центра оправдывают предложение автомобилей по более высоким ценам, чем в среднем по рынку. Решите также, какой будет ваша политика в отношении продажи автомобилей с заменой запчастей другим дилерам. Возможно, вы добавите небольшую сумму или процент, или, может быть, вы согласитесь передать их по стоимости.
Калькулятор: Валовая прибыль и наценка
Вы можете решить стремиться к разным вариантам прибыли на разных типах транспортных средств. Например, вы можете добавить более высокий процент к более старым «фургонам», чем к почти новым дорогостоящим автомобилям. Имейте в виду, что иногда вам, возможно, придется компенсировать низкую маржу прибыли на одном автомобиле, стремясь получить большую прибыль на другом.
Если ваш бизнес собирается предлагать какие-либо другие услуги, такие как ремонт или обслуживание, вам нужно будет потратить время на то, что бы решить сколько будет стоить тот или другой вид услуг. Еще раз, примите во внимание затраты вашего бизнеса на предоставление этой услуги и сумму прибыли, которую вам нужно заработать, чтобы она точно окупилась.
Определяем целевую аудиторию:
демографический, географический, социальный и психологический портрет
Как зарегистрировать фирму самостоятельно?
Перед запуском проекта необходимо получить свидетельство о регистрации* юридического лица (ООО) или индивидуального предпринимателя (ИП), встать на учёт в налоговую инспекцию. Какая форма собственности подойдет для вашего бизнеса?
Настройте бухгалтерский учет и автоматизируйте бизнес-процессы
Запись различных расходов и источников дохода имеет решающее значение для понимания финансовых показателей вашего бизнеса, ведение точной и подробной отчетности также значительно упрощает вашу ежегодную налоговую декларацию ( изучите статью «Рентабельность инвестиций в программное обеспечение»). Также рекомендуем автоматизировать взаимоотношение с клиентами и бизнес-процессы, подробнее в статьях:
Выбор помещения
Требования к помещению и организации работы описаны в СанПиН 2.2.1/2.1.1.1200-03.
Подобрать помещение можно на сайтах агрегаторах недвижимости ( ЦИАН, Домофонд и т.д.).
Оборудование: практические советы
Все оборудование необходимое для ведения бизнеса можно разделить на четыре вида:
торговое офисное технологическое обслуживающее
Руководство по рекламе и маркетингу
Владелец бизнеса при запуске рекламы всегда беспокоится о том, как повысить конверсию кампании, привлечь новых клиентов и избежать ошибок, рекомендуем прочитать статью «Как спланировать стратегию цифрового маркетинга: шаг за шагом». Есть несколько проверенных методов, которые стоит рассмотреть:
Определение ЦА в автомобильном сегменте «люкс»
Всех приветствую! Я продолжаю публиковать свои наработки в рамках изучения автомобильного luxury-класса. Поехали!
Описать покупателей данного сегмента достаточно сложно с точки зрения покупателя как такового. Так как методы, которые используются в маркетинге массовых продуктов, не могут быть применены в силу их ориентированности на открытую информацию.
Минимальный заработок, как и личность покупателя, установить достаточно сложно, так как эти данные являются строго конфиденциальными. В силу принципиальной закрытости некоторых данных, продажи ориентированы на людей, которые не афишируют свой доход и статус покупки. Исключением являются публичные личности, любая новость из жизни которых становится достоянием общественности. Среди них встречаются как звезды первой величины, так и люди, чье творчество является узконаправленным.
Многие автомобильные бренды используют знаменитостей в рекламе с целью привлечения большего внимания со стороны аудитории. Аудитория всегда ищет доверительное лицо при демонстрации каких-либо качеств продукта. Ей необходим авторитет и его личное мнение. Но в сегменте люксовых услуг и товаров такой прием встречается довольно редко. А в рекламе автомобилей luxury-сегмента многие бренды просто бойкотируют данный прием. Но встречаются и исключения.
Например, Данила Козловский – молодой и успешный актер театра и кино даже снялся в российской рекламе Jaguar в роли рассказчика. Повествуя о своих чувствах, которые у него вызывает автомобиль, Козловский предстает в образе героя своего времени и транслирует кинообраз успешности. Именно таким образом, бренды сочетают в рекламных образах и черты целевой аудитории и харизму актеров.
Люксовый сегмент охарактеризован тем, что у всех его представителей есть системы кредитования в партнерских банках. В этом случае покупатель получает сниженную процентную ставку и удобные, а в некоторых случаях даже индивидуальные, условия кредитования. Благодаря отказу государства от политики субсидирования иностранных люксовых брендов автомобилей и, в частности, отказу от государственных закупок таких автомобилей в пользу собранных в России седанов «D-класса», производители не обременены лишними издержками. Так же использование автомобиля столь высокой стоимости нерентабельно для коммерческого использования.
Особенностью российского рынка люксовых автомобилей является распространенность кредитов. Так как в нашей стране покупка автомобиля за наличные деньги не распространена, в виду недостаточной развитости рынка, большинство клиентов оформляют кредит.
Данная процедура является крайне неудобной, ведь даже для знакомого клиента, банк не может пренебречь некоторыми процедурами. За этим скрывается некоторое время ожидания решения банка по кредиту и подписания договора. Условием кредитования выступает наличие у клиента открытого счета в определенном банке.
Согласно российскому автомобильному аналитическому агентству «Автостат», основным критерием в анализе целевой аудитории служит финансовая составляющая и определенный стиль жизни. Клиентами в сегменте «премиум» являются топ-менеджеры крупных компаний, владельцы собственного бизнеса и публичные люди. Они оценивают работу персонала салона по собственным критериям, которые выработали в процессе работы с собственным персоналом.
Как правило, сюжет рекламы демонстрирует образ жизни потенциального клиента. На примере видео-роликов компании Rolls-Royсe, существуют следующие составляющие стиля жизни клиента: дорогие украшения + костюмы индивидуального пошива + проживание в частных особняках + наличие закрытого от посторонних глаз досуга.
Моим личным выводом является то, что для покупки автомобиля такого класса требуется возможность найма персонального водителя. Но это работает только в случае с седанами и внедорожниками. Дело в том, что владелец старается экономить время на всем для того, чтобы посвятить его непосредственной работе. Поэтому получается, что он не управляет автомобилем лично, а сидит на заднем кресле с ноутбуком или мобильным телефоном и работает.
Совсем иная ситуация со спортивными автомобилями. Ими принято управлять лично. Так как они доставляют огромное количество эмоций, владелец сам сидит за рулем. Поездки на спортивных автомобилях данного класса совершаются в свободное от работы время для личного удовольствия или проведения неформальных встреч с партнерами.
Автомобиль такого класса – не единственный в эксплуатации одного владельца. Такой подход подкреплен отсутствием универсальности автомобилей класса. Удовлетворяя основным требованиям ЦА, автопроизводители отказываются от того, чтобы сделать автомобиль практичным. Это обусловлено тем, что внимание акцентируется на важнейших вещах: безопасности и комфорте. В силу этого, на убыть идут такие параметры как объем багажника и высокий клиренс. Приведенные условия ведут к повышению стоимости обслуживания автомобиля.
С точки зрения владения продуктом luxury-сегмента, клиент выступает очень консервативным. Так как эксклюзивные и люксовые вещи находятся для него в порядке вещей, он старается не выходить за рамки условного сегмента.
Фактически, в рекламных текстах не встречается описание потенциального клиента из данной аудитории. Точно так же не указывается и возраст, так как он сильно варьируется от юношества до старости человека. Но некоторые составляющие можно распознать, проведя определенный анализ продаж.
Ценностями представителей ЦА являются грамотный рабочий тайминг, налаженные личные связи, комфортное передвижение, персональная мобильность. Страхами в этом случае выступают безвозвратный личностный крах, потеря работоспособности и заработанной в течение жизни репутации.
Существующая во всех целевых аудиториях тенденция, которая выражается в гаджетизации различных аспектов жизни, присутствует и тут. Культ собственной личности в трансформировался в тренд и представляет собой заботу о здоровье и активное занятие спортом в закрытых спортивных клубах. Одним из его аспектов являются требования к автомобилям, которые сводятся к двум аксиомам: максимальная безопасность и комфорт передвижения. Именно благодаря эгоизму, целевая аудитория очень чувствительна к индивидуализации заказа и учету их эксклюзивных ожиданий. Посещение определенных ресторанов и закрытых мероприятий сегментирует ЦА по конкретным площадкам.
Примером точечного взаимодействия с целевой группой является сотрудничество компании Bentley и отеля St. Regis Москва. В нашей стране это представлено уникальным форматом. Автомобили данного бренда можно взять в прокат для комфортных поездок по городу персонам, проживающим в отеле. Формат уникален, так как в иных случаях автомобили выкуплены отелем у производителя и эксплуатируются на правах собственника. В случае с отелем St. Regis, автомобили принадлежат представительству компании в России.
В качестве целевой группы нельзя рассматривать всех бизнесменов или людей с высоким достатком, в связи с тем, что целевая аудитория существует разрозненно и формируется в определенные группы по интересам.
Наибольшее влияние оказывают рекомендации друзей. В этом случае, наименьшее оказывает реклама и рекомендации продавцов в автосалонах. Это связано с тем, что клиент считает, что ему навязывают определенный выбор и в этом случае он не уверен в его правильности. Не спрашивайте как, но анализ проводился по результатам данных о продажах официальных дилеров на территории РФ. Было сложно.
Несмотря на наличие в базах данных каких-либо предприятий номеров телефонов и адресов почты, проведение сообщения по этим каналам не достигнет адресата. Зачастую у представителей ЦА для данного сегмента автомобилей не хватает времени на социальные сети или проверку почты, и этим занимаются их официальные секретари. Поэтому формат «direct-mailing» не может быть применен.
Взаимодействие компаний с целевой группой происходит по разным каналам и посредсвом различных носителей. Существующие тенденции утверждают, что даже реклама автомобилей класса «люкс» постепенно переходит в интернет-формат.
В данном случае, неудачей коммуникации будет служить неправильная точка входа информации и сообщения в целевую группу. Точкой входа служит уже конкретный и состоявшийся покупатель, который воспользовался услугами автосалонов определенных брендов. Благодаря грамотной коммуникации после приобретения товара, сообщение будет быстрее распространяться внутри группы, вход информации в которую затруднен.
Подводя итог, следует сказать следующее. Реклама автомобилей данного класса представляет собой презентацию для самого привередливого клиента и всегда коррелируется с его стилем жизни. Основными местами пребывания представителя целевой аудитории служат закрытые мероприятия различного характера и собрания профессиональных сообществ. Точечное взаимодействие с целевой группой происходит по следующему сообщению: автомобили данного сегмента технически совершенны и безопасны. И, наконец, главной задачей на рынке изучаемых автомобилей является конечная продажа. Из этого можно сделать вывод, что реклама в этом сегменте направлена на конечные продажи продукта конкретному клиенту, так как некоммерческое использование автомобилей нерентабельно. На этом и закончим на сегодня.
Подписывайтесь! Будет еще больше интересного!