Что такое ребрендинг кафе
Ребрендинг ресторана: от теории к практике
В моем консалтинговом опыте — несколько десятков ребрендингов ресторанов, поэтому я хочу поделиться знаниями и опытом.
Ребрендинг — активная маркетинговая стратегия, которая включает в себя целый ряд мероприятий:
Также возможна смена руководства и сотрудников, изменение системы учета, финансовой модели и другие организационные и структурные изменения внутри компании.
Цели ребрендинга — усиление бренда, увеличение лояльности гостей; расширение целевой аудитории.
Причины ребрендинга
Форс-мажор. Так, когда были объявлены санкции, многим ресторанам, работавшим на «запрещенке», пришлось или полностью менять концепции, или делать ребрендинг.
Изменение потребностей гостей. Например, «Макдоналдс», следуя трендам здорового питания, ввел в меню яблочные и морковные дольки, а следуя запросу на завтраки — омлеты, кашу, блины и рулеты с творогом.
Плохой имидж. Если вы покупаете готовый ресторан, репутация которого была испорчена драками, отравлениями и прочими неприятными инцидентами, то вам придется делать ребрендинг с обязательной сменой названия.
Неясное позиционирование. Например, вы когда-то назвали кафе «Фреш», а продаете там вафли с различными начинками (это реальный пример из практики), к вам на название идут гости, которые ищут веганскую еду, соки, правильное питание, а те, кто любит выпечку и вафли, никак не догадаются, что к вам можно зайти за вкусным. Тут придется делать ребрендинг и менять название.
Изменение стратегии компании. Пришли новые владельцы, решили, что ресторан — это долго и дорого, и решили переделать заведение в современное кафе фаст-кэжуал. Если ваше название не слишком тяжелое для формата (например, «Вавилон»), то можно делать ребрендинг без смены названия. Вы работали с незарегистрированной торговой маркой и вас попросили снять вывеску зарегистрировавшие ее рестораторы из другого города. Сейчас этот вопрос становится все более актуальным, поэтому проверьте, можете ли вы использовать название вашего заведения. Если можете — регистрируйте, а если нет — делайте ребрендинг.
Зашел сильный сетевой конкурент. Вокруг вашей бургерной встали «Макдональдс» и «Бургер Кинг», выручка стала постоянно падать, и вы ушли в минус. Придется сделать ребрендинг и начать продавать хот-доги, вропсы, блины или что-то еще помимо бургеров.
Экономический кризис. Гости стали сильно экономить, склонны посещать заведения попроще. Нужно к ним подстраиваться.
Открылись рестораны рядом. Гости как всегда побежали на новое и интересное, а вы уже давно не менялись и немного устарели.
Вы не угадали с концепцией. Например, открыли кондитерскую, а к вам приходят гости и просят обеды и алкоголь, и через год вы становитесь популярной таверной.
Как понять, что вам пора делать ребрендинг?
Две истории про ребрендинг
Ресторан в Бресте
Заказчики пригласили меня для открытия нового ресторана, но завезли поужинать в старый.
Я предложила не вкладывать деньги в открытие нового ресторана, а сделать ребрендинг работающего, так как можно будет быстрее окупить вложенные средства, а уже потом при желании открыть новый.
Мы разработали план ребрендинга, фирменный стиль. Ребята приехали на обучение в Москву (в тот момент я и «Чайхона № 1» совместно вели проект «Школа Ресторатора № 1»), а потом сделали ребрендинг своими силами.
Изменения коснулись технологии производства, меню, дизайна, методов продвижения, управленческого учета.
На производстве было устаревшее оборудование, в меню не хватало модных позиций, ресторан был старый, в стиле 2000-х годов. Мы облегчили интерьер, провели зонирование зала, поменяли форму персонала с черно-белой на демократичную цветную. Меню сделали с фотографиями и описанием. Придумали веселого фирменного персонажа и слоган.
Бары в Челябинске
Бар был одним из самых успешных, но открылись новые конкуренты, и гости стали все чаще уходить к ним.
Мы доработали концепт, добавили новых деталей в интерьер, ввели в меню модные блюда и коктейли, запустили акцию «счастливые часы», усилили рекламу в социальных сетях, привлекли более модные и известные музыкальные группы. Бар опять зажил. После этого купили «плохой» бар в хорошем месте, сделали его ребрендинг с изменением названия и быстро заработали. На ребрендинг «плохого» бара было потрачено 3 миллиона рублей, времени понадобилось четыре месяца, все делали постепенно, не закрываясь, ночами в будни делая ремонт.
Полностью неудачного ребрендинга по идее быть не может: приступая к изменениям, вы начинаете работать со своим персоналом, учетом, меню, рекламой и улучшать все процессы.
Причины, по которым ребрендинг может быть неуспешным, те же, что у провала нового ресторана:
Для проведения ребрендинга часто привлекают консалтинговые агентства, которые могут помочь в следующих вопросах:
Если у ресторатора есть свои собственные профессиональные ресурсы для этих работ, то он, конечно, справится с ребрендингом самостоятельно, как и делают крупные сетевые проекты.
Поэтапная работа: о ребрендинге ресторана
Как понять, что пора меняться, для чего использовать органы чувств и какие специалисты могут понадобиться.
Тревожные звоночки
Первое, что должно насторожить, — отток гостей и уменьшение ежедневной выручки, а главное, невозможность вернуть их на прежние показатели. Уверена, что каждый ресторатор держит руку на пульсе и понимает, что происходит: сезонное ли изменение или гости постепенно перестают ходить в его ресторан.
Так как происходит это чаще всего не резко, а постепенно, я бы рекомендовала тщательно следить за состоянием проекта, тем, что говорят гости, какие отзывы и оценки они оставляют в интернете и так далее. Возможно, ребрендинг как таковой не понадобится, если ввести изменения вовремя. Здесь актуальна фраза «когда вам кажется, что что-то идет не так, поверьте, вам не кажется».
Отдельным фактором может служить то, что проект просто изжил себя, перестал быть актуальным или уникальным на рынке для новых гостей, а прежние его гости подросли и хотят уже более «взрослых» концепций для самих себя. Опять же, сигналом станет уменьшение ежедневной выручки, и тут лучше поторопиться произвести изменения, пока проект зарабатывает деньги, потому что если расходы лишь увеличат убытки, то, скорее всего, ребрендинг уже не поможет — если до него вообще дойдет дело.
Важным может стать и то, что сам владелец устал от концепции или видит «своего» гостя в совершенно ином формате.
Когда пора
Есть случаи, когда проекты проваливались с первых же дней, а были те, которые опережали рынок лет на пять и из-за этого были неуспешны. За ситуацией необходимо следить всегда, а главное — уметь ее анализировать. Почему выручка не растет или стала меньше?
Россия постепенно идет к европейскому формату кафе — небольшим заведениям, где вас каждый день встречает владелец. В таких проектах, как правило, ничего не нужно менять, ведь они сами по себе — отражение ресторатора, и каждый раз вы приходите к нему, как домой, где каждая мелочь вызывает приятные воспоминания. Так можно с одним и тем же названием и меню, написанным чуть ли не от руки, просуществовать хоть сто лет.
С другой стороны, крупным игрокам приходится подстраиваться под рынок. Например, около двух лет назад мы увидели, как «Макдоналдс» поменял формат меню: вместо статичных лайтбоксов появились экраны с фото и видео, различными цветовыми решениями — сеть сориентировалась на новое поколение людей, которые так лучше воспринимают информацию. Вслед за этим они стали менять и подачу информации.
Еще хороший пример — сеть «Чайхона № 1»: два партнера разделили бизнес, при этом у обоих сохранилось единое название. Одни остались скорее классической чайханой, а другие пошли по пути европейского формата: проводят достаточно сильную работу с кухней, форматом подачи информации внутри самого ресторана и даже меняют название, чтобы получить как раз ту самую молодую аудиторию, которую могут отпугнуть гости чайханы с кальянами. И тут вопрос скорее не про время, а про то, что в какой-то момент владельцы проекта решили пойти иным путем.
Интересный пример удачного не столько ребрендинга, сколько полной смены формата с сохранением гостей сделала команда Hurma с их баром «Куклы-Пистолеты», который достаточно долгое время ходил под грифом «легендарный». На мой взгляд, в этом случае повзрослела аудитория, поэтому появилось One Door Community, которое решило сразу несколько задач и закрыло много потребностей гостей. Уверена, что гости «Кукол» — постоянные посетители нового проекта.
Этапы ребрендинга
Как бы банально это ни звучало, все зависит от целей и задач. Кому-то достаточно встряхнуть рынок напоминанием про себя, поменять вывеску и запустить пресс-релиз про открытие нового места, оставив внутри все неизменным. Но если ребрендинг назрел в гораздо более полном понимании, то процесс не получится быстрым: кухня, название, шрифты, фирменный стиль, пиар, изменение интерьера, формы, возможно даже мебели. В идеале, при наличии средств и возможности, все это можно провернуть за пару месяцев, но результат вы увидите далеко не сразу.
Провести ребрендинг можно разными способами — в работающем проекте либо закрыть ресторан на какое-то время и открыть как новый. В обоих случаях гостям придется привыкать к нему, а на это требуется время.
В любом случае, если принято решение о глобальных изменениях, все-таки правильнее разбить все процессы на этапы, параллельно тестируя каждый. Потому что даже крупные компании с, казалось бы, безграничным бюджетом — такие как «Кока-Кола» или «Макдоналдс», не могут позволить себе делать все, что хочется, одновременно. Стратегия небольших шагов особенно подходит для чрезмерно насыщенного ресторанного рынка.
Если уж вы задумались о перезагрузке бренда, важно сделать это максимально безопасно. В ресторане нужно начинать с главного — кухни и бара, а не с вывески и внешних атрибутов. Если основной продукт не изменен и не доведен до удовлетворительного стабильного качества, заявлять об изменениях в громких постах в соцсетях и СМИ — бессмысленно.
Своими силами
Если изменения локальные, можно провести аудит самостоятельно, без маркетологов и бренд-менеджеров.
Если вы не знаете, с чего начать, просто пообщайтесь с теми, кто постоянно в контакте с рестораном. Понять, в какую сторону двигаться, помогут опросы удовлетворенности гостей; партнеров и поставщиков; сотрудников — будут ли они рекомендовать своего работодателя в качестве места для еды?
Бюджет и привлечение специалистов
Часто желание кардинально все поменять может отодвинуть на второй план здравый смысл. Возможно, у вас прекрасная база и отлично работающий мотор или процессор, и для этой базы нужна новая поверхность. И хотя я представляю внешних специалистов, все-таки рекомендую сначала обсудить все внутренней командой: выявить все боли, понять, составить список того, что нравится и на какую аудиторию хотите выйти.
Привлекать внешних экспертов имеет смысл, когда понимаете, в каких блоках необходима помощь.
Подготовка гостей
Когда вы рассказываете о ребрендинге гостям и наблюдателям, они вовлекаются в процесс, чувствуют эмоциональную связь с проектом. У людей появляется ощущение, что они сопричастны вашему делу, и их мнение важно.
Рекомендую разговаривать с аудиторией через собственные блоги и социальные сети.
Примеры удачного ребрендинга
Хорошо, пусть и не всегда заметно для внешнего потребителя, работают, например, Starbucks: оставаясь в рамках своей цветовой гаммы, шрифта и интерьера, они меняют логотип. Таким образом создается впечатление, что «что-то постоянно меняется», а значит, ребята не стоят на месте.
Есть интересный пример совсем маленького городского проекта, кафе «Ливингстон» на «Парке Культуры»; раньше это было кафе «Бюро Вкуса». Летом 2017 года начался ребрендинг, который проводился своими силами. В небольшом кафе смена концепции, как правило, долгая и легко может длиться год, главное — в это время не останавливаться, чтобы гости видели изменения в режиме онлайн.
В «Ливингстоне» до смены названия поменялся кофе: отказались от арендной кофемашины, которая привязывала проект к определенному зерну, нашли нового кофейного поставщика из современных местных обжарщиков, ввели альтернативные методы заваривания, обучили сотрудников работать с новым зерном — на это ушло полтора месяца.
После этого стали менять кухню, для чего пришлось набрать новую команду. Параллельно менялись вывеска, цвет стен, социальные сети, внешний вид меню, меню бара. На это ушло еще несколько месяцев, но спустя год финансовые показатели выросли в два раза. Многие гости воспринимают кафе как новое и с интересом приходят в него.
С чистого листа: когда ресторану пора проводить ребрендинг
В начале 2000-х считалось, что фирменный стиль и интерьер могут служить бренду точки общепита или магазина около семи лет. Сегодня остромодный бутик или ресторан, которому нет и года с момента открытия, иногда кажется гостям пережитком прошлого. Бизнес развивается так стремительно, что почти на каждой своей лекции я повторяю слова Алисы из сказки Льюиса Кэрролла: «Нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».
За последнее время на ресторанном рынке состоялось несколько громких ребрендингов. Одним из первых обновился американский фастфуд Subway, превосходящий по числу точек в мире даже McDonald’s. В компании заметили, что проигрывают основным конкурентам из-за просчетов в маркетинге и стратегии развития. Быстро растущая сеть «Додо Пицца» столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления и видоизменила логотип и шрифты и усилила цвет, чтобы выделить бренд. Осенью прошлого года «Шоколадница» заявила, что вложит в обновление своих кофеен 600 млн рублей, а в конце декабря стало известно о ребрендинге и даже смене формата заведений «Кофе Хауз».
Почему такие крупные игроки решились на перемены именно сейчас? Когда и как стоит начинать ребрендинг? Чтобы определить цель ребрендинга и выяснить, нужен он или нет на данном этапе развития, начните с проработки так называемой платформы бренда. Она включает три области: компания (видение, ценности и миссия владельцев и то, в какой мере эти посылы разделяются командой); конкуренция (определение позиционирования, УТП); гости (мотивы и болевые точки вашей аудитории — для эмоционального наполнения бренда).
Когда детально проработаны три аспекта, часто потребность в изменениях сводится всего лишь к рестайлингу, а не ребрендингу. Если рестайлинг можно сравнить с пластической операцией (сделать прежний бренд лучше), то ребрендинг — это перерождение, в рамках которого может видоизмениться не только стиль логотипа, но и название бренда, концепция сервиса, продуктовая линейка. Если бренд скорее жив, чем мертв, большая часть отзывов положительная, лучше не прибегать к кардинальным переменам. Ключевое в рестайлинге — сохранить преемственность с предыдущем стилем, чтобы не распугать старых гостей и привлечь новых. Результат этой работы даст четкое понимание своих конкурентных преимуществ, в том числе через обновленную айдентику. А вот к решению о ребрендинге нужно подходить более аккуратно, хотя есть ряд случаев, когда он действительно необходим.
Работа с новой аудиторией
Ребрендинг ресторанов TGI Fridays на российском рынке мы проводили в 2013 году. В рамках ребрендинга сложный старомодный логотип был заменен на лаконичный полосатый красно-белый прямоугольник. Само название бренда тоже стало более лаконичным T.G.I. Friday’s стал TGI Fridays — без лишних деталей в виде точек и апострофа. Но главное, в основе ребрендинга лежали изменения стандартов сервиса, а именно ориентация на более взрослую аудиторию. И если на родине бренда в США было решено умерить «игривость» в угоду постаревшим беби-бумерам, то в России бренд переориентировался со студентов на молодых взрослых.
Например, до 2013 года сотрудники Fridays могли дополнять красно-белые форменные футболки яркими деталями, значками, носить яркие головные уборы, шляпы или кошачьи уши, а также общаться с гостями, присаживаясь к ним за столик. Взрослым гостям это не нравилось, поэтому в рамках ребрендинга все официанты и бармены получили новую элегантную форму, фамильярности стало меньше, а дружелюбия и сервиса — больше.
Сеть «Шоколадница» также решила изменить аудиторию, омолодив гостевую базу. Ребрендинг оказался кардинальным и многих удивил: был заменен не только логотип, но и основной продукт. Так, компания перешла на нового поставщика кофе и зерно категории Specialty свежей обжарки. Судить о результатах таких изменений пока рано, но по личным наблюдениям в обновленной кофейне в торговом центре «Атриуме» молодежи стало действительно много. К слову, с помощью ребрендинга «Шоколадница» решает и еще одну важную HR-задачу, становясь более привлекательным работодателем для нового поколения. Кстати, часто ребрендинг становится внутренним драйвером для улучшения работы ресторанов, ведь для открытия ребрендированных точек привлекаются лучшие специалисты, ребрендинг становится поводом для проведения внутрикорпоративных соревнований и улучшения сервиса в целом.
Выход на высококонкурентные рынки
Быстрорастущая сеть «Додо Пицца» перед штурмом Московского региона провела исследование своей аудитории. В результате столкнулась с непониманием потребителем своего визуального оформления — люди чаще ассоциировали птицу на логотипе с курьерской службой. После этого компания видоизменила и сам логотип, и шрифты, и усилила цвета, чтобы выделить бренд. Айдентика была существенно упрощена, в результате сам бренд стал выглядеть более стильным и качественным.
Актуальное позиционирование
Год от года президент ведущей в США консалтинговой компании в сфере продуктов питания и ресторанной индустрии Baum & Whiteman Company Майкл Уайтман прогнозирует все большую популярность вегетарианства и веганства. В ответ на этот тренд рестораны меняют не только меню, но и айдентику, делают ее экологичнее. Так, после ребрендинга красные вывески «Крошки-картошки» стали зелеными: позеленели упаковка, сайт, форма персонала. На фоне моды на здоровый образ жизни подстрочником бренда стало «Вкусно и полезно всем», слоганом — «Печемся о качестве!». Сеть «Прайм стар» с недавних пор стала просто «Кафе Прайм», сменила бордовый цвет в айдентике на зеленый и сделала тюнинг упаковки, добившись более свежего образа. Многим моим знакомым сэндвичи из «Прайма» кажутся более свежими и полезными, чем сэндвичи из других городских кафе. Несколько недель назад мировой сервис UBER Eats также доработал концепцию, сделав ее зеленой в прямом и переносном смыслах.
Еще одна из старейших сетей на российском рынке «Кофе Хауз» объявила о ребрендинге и переориентации на более молодую аудиторию. Главным новшеством станет отсутствие официантов в кофейнях, теперь обслуживание здесь будет как в «Старбакс». Это логично: молодые не готовы ждать официантов, они хотят получить все прямо сейчас, а на смену «долгим» горячим блюдам придет «быстрая» еда под стать новому образу и ритму жизни. «Кофе Хауз» стремится занять пустующую нишу самой быстрой кофейни.
Отстройка от конкурентов
Некоторые сети затевают ребрендинг, чтобы отстроиться от конкурентов. Есть хороший пример не из ресторанного бизнеса. В Германии логотип сети электроники Mеdia Markt — красного цвета, но когда бренд выходил в Россию, было решено перекрасить логотип в малиновый, так как на нашем рынке уже существовала сеть «М.Видео» с красным логотипом. Если вернуться к ресторанам, то не секрет, что в логотипах большинства сетей фастфуда присутствуют красный и желтый цвет. Сегодня сети более продуманно подходят к выбору оттенков, ведь они должны максимально отражать сущность и понятия, заложенные в основу бренда. Например, синий цвет в айдентике пиццерий Dominos намекает на технологичность доставки и выделяет бренд среди всех конкурентов как в сегменте пиццы, так среди крупнейших доставок суши и агрегаторов.
При этом хочется подчеркнуть важный момент: часто рестораны и сети, проводя ребрендинг, хотят показать, что они меняются к лучшему, становятся моднее и здоровее, и часто обновляется только логотип и айдентика, а сервис и обслуживание остаются прежними. В таком случае ребрендинг даст лишь кратковременные результаты. Лояльность гостя будет расти лишь тогда, когда он почувствует, что лучше становится продукт и сервис. Неслучайно самым важным в рамках ребрендинга TGI Fridays было то, что ресторан мог внедрять все визуальные изменения только после того, как команда сдавала на отлично сложный многоступенчатый экзамен по стандартам качества кухни, сервиса и чистоты. Помните, что меняться нужно со смыслом. Тщательная проработка и актуализация идеологии бренда каждые 2-3 года, точное понимание целей и задач любого обновления и, конечно, стремление меняться изнутри — залог успеха.
Что такое ребрендинг, и зачем он нужен: 12 причин отказаться от старого логотипа
Ребрендинг – набирающее обороты явление в российской бизнес-среде, но до сих пор не осознанное до конца. Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.
Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа. Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.
Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».
Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию. Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.
В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!». Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.
Нужно освоить бюджет
Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег. Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система. Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности.
Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода. Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.