Что такое реклама в экономике
Реклама
Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [1]
Содержание
Другие определения
Реклама — ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно-образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.
Реклама — это оплаченная, неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. [2]
Используются и более узкие определения, например, ограничивающиеся лишь товарами и услугами. Иногда в определение включают такой признак, как коммерческие интересы.
Реклама — процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.
Реклама — коммерческое средство массовой информации, созданное для того, чтобы стимулировать сбыт продукта или услуги, или же информационное сообщение со стороны института, организации или кандидата на какой-либо политический пост.
Цель рекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).
История
В СССР и России
Несмотря на плановую экономику и сопутствующий дефицит, коммерческая реклама всё же занимала в СССР своё место. Больше всего рекламы публиковалось во времена НЭП 1920-х годов. Но и в другие периоды реклама тоже создавалась и распространялась. Так, например, широко распространялся слоган «Советское — значит отличное», а на советском телевидении выходила рекламная телепередача «Больше хороших товаров».
Вошли в поговорку рекламные лозунги: «Летайте самолётами Аэрофлота» (не только вследствие распространённости этой рекламы, но и из-за её сомнительной коммерческой ценности — Аэрофлот был единственным воздушным перевозчиком в стране), «Храните деньги в сберегательных кассах» (реклама Сбербанка СССР), «Страхуйте имущество от пожара» (реклама монопольного страхового общества Госстрах). Однако, несмотря на столь распространённое мнение, прослеживается определенная логика. В целом — это перераспределение и управление спросом на определенный вид товаров или услуг. В случае с Аэрофлотом — это конкуренция с аналогичными услугами железнодорожного транспорта, автотранспорта и так далее. В случае со сберегательными кассами — попытка уменьшить количество денежной массы, хранимой и накапливаемой «под подушкой». Аналогичны примеры и в другой рекламе монополистов. Некоторые образцы рекламы тех лет в настоящее время оцениваются как произведения искусства. [3]
Жившие в советские времена наверняка помнят и другие крылатые рекламные фразы:
Телевизионная реклама в СССР отсутствовала [4] (за исключением самых последних лет существования советской России). Первая упоминаемая специалистами реклама в кино, которую показывали отечественному зрителю вместо киножурнала перед фильмом, появилась в 1972 году в Ленинграде на Киностудии документальных фильмов. Это был рекламный ролик «Шоколад» по сценарию Никиты Михалкова. [4] [5]
Популярным рекламным ходом в СССР было участие в рекламе известных артистов, например, Михаила Боярского, Олега Басилашвили, Владимира Высоцкого [4] и других. Так последний в 1975 году сочинил и исполнил песню «Знаки зодиака» к одноимённой рекламе (режиссёр-оператор Виктор Петров). [6]
В течение длительного времени реклама в СССР существовала в строго ограниченном пространстве в рамках плановой экономики и была монополизирована государством. Начало перестройки в середине 1980-х ознаменовало появление в средствах массовой информации рекламы западного образца. Это было серьезное испытание общественного мнения, непривыкшего к подобной массовой и информационной культуре. Первый канал впервые начал передавать рекламу в 1988 году.
Период с 1988 по 1995 год — время бурного развития отечественного рекламного рынка, как передающего, так и производящего. Происходит становление и рынка рекламодателей. Это время закладывания фундамента рынка рекламы.
1995—2000 годы — период стабильного роста. Анализ современного аспекта развития рекламного бизнеса показывает, что данные тенденции усиливаются.
За последние годы появилось множество некоммерческих организаций, объединяющих людей, работающих в сфере рекламы и занимающихся развитием и саморегулированием отрасли. Самая авторитетная из них [источник не указан 50 дней] — Российская академия рекламы, основанная в 2000 году.
Функции
Частные объявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом о рекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.
По финансовому принципу
По месту и способу размещения
В СМИ
Внутренняя (Indoor-реклама)
Наружная (Outdoor-реклама)
Альтернативная
Специфические виды по цели
Роль в современном обществе
Регулирование
В рекламе неизбежно сталкиваются различные финансовые и политические интересы. Потребитель заинтересован в уменьшении количества рекламы и снижении её навязчивости, производитель же, напротив, заинтересован в увеличении как количества рекламы, так и охвата аудитории, однако возможны и компромиссные решения, например, размещение рекламы на объектах недвижимости на взаимовыгодных с собственниками помещений и товариществами собственников жилья условиях. [9]
Интересы общества в целом требуют оградить потребителей от ложной и недобросовестной рекламы. Те же интересы диктуют необходимость стимулирования сбыта, основным средством которого является как раз реклама. Противоречивость этих интересов требует подробного регулирования. Законодательство о рекламе во всех странах представляет собой компромисс между вышеуказанными интересами.
Законодательные ограничения
Обычно реклама ограничивается по объёму (доле), по способу, месту и времени распространения, вводится запрет на заведомо ложную, недобросовестную, неэтичную и иную ненадлежащую рекламу. Иногда деятельность рекламопроизводителей и рекламораспространителей лицензируется.
В Российской Федерации коммерческая и социальная реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», политическая реклама — Федеральными законами «О политических партиях» и «Об общественных объединениях», предвыборная агитация — законодательством о выборах. За нарушения в этой области предусмотрена административная ответственность (статьи 5.9, 5.12, 5.48, 6.13, 14.3 КоАП РФ). Уголовная ответственность за нарушение законодательства о рекламе недавно отменена. [когда?]
Реклама алкогольной и табачной продукции
Скрытая реклама
Скрытой называется реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Широкую известность получила технология внедрения незаметной рекламы, якобы действующей на подсознательном уровне (25-й кадр и другие варианты, применение НЛП).
Также скрытая реклама — та, которая оказывает неосознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи.
В большинстве стран скрытая реклама запрещена, но её определение достаточно сложно, и практика наказания за скрытую рекламу неизвестна.
К скрытой рекламе иногда относят так называемый продакт-плейсмент. В отличие от другой скрытой рекламы, он обычно разрешён.
Финансовые показатели доходности индустрии рекламы
По данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2008 году российский рынок рекламы собрал 267 млрд руб. (рост 18 % в сравнении с 2007 годом). Наибольшие объёмы на ТВ — 137,6 млрд руб. (рост на 22 %). Отрицательная динамика показана в сегментах «радио» и «рекламные издания печатных СМИ» — минус 6 % и минус 1 % соответственно. Без учета контекстной рекламы рынок Интернета вырос на 43 %, собрав 7 млрд руб., а New media — на 45 %, до 4,5 млрд рублей. [10]
Доводы за и против
Ограничения
15 ноября 2001 года Государственной думой Российской Федерации был принят закон, ограничивающий возможность прерывать рекламой теле- и радиопередачи, а также детские передачи. [13]
25 октября 2004 года в силу вступил закон, ограничивающий демонстрацию рекламы пива на телевидении и радио в утреннее и дневное время. [14] Рекламные ролики пива исчезли из дневного эфира с 5 сентября 2004 года, вскоре рекламные щиты пивных компаний были убраны и со стадионов. [15] Позднее вышел закон, запрещающий употреблять образы людей и животных в ночной рекламе пива. [16]
Нарушения законодательства
В июле 2002 года Минпечати был зафиксирован факт рекламы алкогольных напитков в эфире «Дарьял-ТВ» (ДТВ), что запрещено законодательством, вследствие чего Федеральная конкурсная комиссия рекомендовала Министерству печати не продлевать лицензию телекомпании «Дарьял-ТВ» и выставить её частоту на конкурс. [17]
В декабре 2002 года Министерство России по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства возбудило производство по делу о нарушении Первым каналом и ЗАО «Медиа сервис — Видео Интернешнл» закона о рекламе. По сведениям пресс-центра МАП, 21 августа 2002 года в прямом эфире Первого канала был показан футбольный матч Россия-Швеция, трансляция которого прерывалась рекламой 31 раз, и только дважды было сделано предварительное сообщение о том, что транслируемый материал является рекламой. [18]
В июле 2004 года Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России приняла решение оштрафовать ОАО «Первый канал» за нарушение закона «О рекламе». На сей раз дело было возбуждено по факту прерывания рекламой передачи «Бокс. Бои сильнейших профессионалов мира», транслировавшейся 23 мая 2004 года в эфире канала.
В августе того же года ФАС признала ОАО «Телекомпания НТВ» нарушившей закон о рекламе. Это решение было принято по итогам рассмотрения дела по факту распространения рекламы с использованием товарного знака «Флагман» на телеканале НТВ. Телеканалу было выдано предписание о прекращении показа ролика в эфире, однако меры административной ответственности не были применены. [19]
К 2011 году доля незаконной наружной рекламы в Москве достигала 60 %. [20]
Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России
Образец ссылки на эту статью: Оришев А.Б. Реклама: определение понятия, экономическая роль и ее особенности в России // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 4 (4). С. 5.
УДК 659.19
РЕКЛАМА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В РОССИИ
Оришев Александр Борисович
АНО ВО «Институт бизнеса и дизайна», Москва, Россия (129090, г. Москва, Протопоповский переулок, 9), доктор исторических наук, доцент, заведующий кафедрой гуманитарных дисциплин, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
В статье дается ретроспективный анализ понятию «реклама». Автор показывает отличия рекламной от нерекламной информации. Особое внимание уделяется экономической роли рекламы. Раскрывается функционал рекламы. Доказывается, что ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций.
Главный научный результат – автор показал особенности рекламы в России. Приведены примеры того как национальный характер русского народа нашел свое отражение в рекламе. Автор привел результаты социологических исследований рекламы, показал как российскую рекламу воспринимают зарубежные маркетологи.
Ключевые слова: реклама; экономика; информация; коммуникация; Россия; коммерция.
ADVERTISING: DEFINITION, ECONOMIC ROLE AND ITS PECULIARITIES IN RUSSIA
Orishev Alexandr Borisovich
Institute of Business and Design (B&D), Moscow, Russia (Russia, 129090, Moscow Protopopovskiy lane, 9), Doctor of Historical Sciences, Associate Professor, Head of the Department of Humanitarian Disciplines, Orishev71@mail.ru, +7-903-008-70-50.
The article provides a retrospective analysis of the concept of «advertising». The author shows the difference of advertising from non-advertising information. Special attention is paid to the economic role of advertising. The functionality of advertising is revealed. It is proved that a situation of choice is the most important prerequisite for implementation of its functions.
The main scientific result is that the author shows peculiarities of advertising in Russia. Examples of how the national character of the Russian people is reflected in advertising are given. The author has brought the results of sociological studies of advertising and showed how the Russian advertising is perceived by foreign marketers.
Keywords: advertising; economics; information; communication; Russia; commerce.
Понятие «реклама» произошло от латинского «reclamare», что означает «крик», «кричать», «выкрикивать». Крик как средство коммуникации человечество применяло испокон веков. Во времена, когда не было газет, телевидения и Интернета, крик выполнял важную общественную функцию. С его помощью взывали о милосердии, созывали граждан на народные собрания, а торговцы наперебой сообщали покупателям о достоинствах своего товара. Свидетельствует древнеримский философ-стоик Сенека (4 г. н.э. – 65 г.): «Сейчас вокруг меня многоголосый крик, ведь я живу над самой баней. Вот вообрази себе все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы всякими кушаньями, каждый на свой лад, выкликивающие товар» [5, с. 93].
Заметим, что когда человек кричит, то он желает подчеркнуть важность сообщения. Следовательно, реклама – это не просто слова, а жизненно важная информация, передаваемая от одного к другому.
Если обратиться к этимологии термина «реклама», то созвучные слова можно обнаружить во французском языке – «réclame», первонач. – «подзывание сокола на охоте». В английском языке есть глагол «tо rесlаim» — «привлекать к себе внимание».
В популярных русских словарях рекламе даются достаточно четкие определения:
Реклама — «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей, а также объявление с таким оповещением» (словарь русского языка под ред. С.И. Ожегова);
Реклама — «статья в защиту свою, в опроверженье чего; рекламация, прямое требованье, настоянье на праве своем» (толковый словарь «живого великорусского языка» В.И. Даля);
Реклама – «1) мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-нибудь, привлечь потребителей к чему-нибудь; 2) распространение сведений о ком, чем-нибудь с целью создания известности, популярности; 3) объявление, плакат, содержащие сведения о чем-нибудь для потребителя (словарь Т. Ф. Ефремовой).
В Большой советской энциклопедии (БСЭ) реклама трактовалась как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности».
В настоящее время существует множество определений понятия реклама, каждое из которых выражает оригинальный подход того или иного автора. Однако есть официальное определение рекламы. Оно приводится в российском федеральном законе о рекламе: «Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3).
По мнению специалиста в области правового регулирования рекламной деятельности А.Н. Толкачева, в законе дается открытое толкование рекламы как вида информации. Это свидетельствует о том, что реклама является информацией в любом выражении, в любой форме и на любых носителях, признаки которой в определенной мере установлены действующим законодательством. Использование в формате одного предложения трижды термина «любой», а также термина «информация» без указания на ее вид, термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы указывает на недостатки законодательной формулировки, позволяющие творить рекламный произвол, что имеет негативные последствия в социально-культурном и экономическом плане. В этом плане реклама, как и пиар, может быть использована в качестве одного из инструментов по управлению обществом [2].
При разграничении рекламной и нерекламной информации необходимо обратить внимание на следующее: сведения, распространение которых является обязательным на основании закона, рекламой не являются. Поэтому вывески с указанием профиля предприятия («Магазин», «Баня», «Парикмахерская», «Ресторан») в качестве рекламы не рассматриваются. Однако если кроме указания на вид деятельности на вывеске предлагаются отдельные товары или услуги, то это будет образцом наружной рекламы.
В качестве рекламы рассматриваются информационные материалы (сообщения, доклады, статьи) о состоянии определенного товарного рынка, в которых основное внимание уделяется товару какого-либо хозяйствующего субъекта, направленные на продвижение этого товара на рынке. Такая публикация есть не что иное, как элемент продвижения товара.
Сообщения компетентных органов государственной власти и местного самоуправления рекламой не являются, если они не относятся к категории социальной рекламы. Также рекламой не являются сообщения физических лиц, если только они не связаны с осуществлением ими предпринимательской деятельности.
К объявлениям юридических лиц, не связанным с осуществлением предпринимательской деятельности, могут быть отнесены объявления о приеме на работу с указанием наименованием работодателя, профиля деятельности организации, требования к кандидатам. Если в объявлении о приеме на работу дана информация об организации, не связанная с ее индивидуализацией для целей трудоустройства и направленная на привлечение дополнительного внимания к организации и ее деятельности, то этот факт может рассматриваться в качестве рекламы данной организации [6].
Несмотря на то, что закон формально не упоминает понятия «рекламная деятельность», его также следует включать в общее понятие «реклама». Иными словами, можно сказать, что человек «делает рекламу», «работает в рекламе», т.е. занимается рекламной деятельностью — создает рекламные сообщения и передает их потребителю.
Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Опираясь на эти понятия, социолог О.О Савельева дала такое определение понятия «реклама»: «Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение неперсонифицированно, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя».
В данном случае под сообщением в теории коммуникации понимается информация, полученная адресатом. В свою очередь, информация – это все, что уменьшает неопределенность потребителя относительно какого-то объекта или явления. «Чем более информации в вашей рекламе, тем более убедительно она звучит», — заявил в свое время патриарх рекламной индустрии Д. Огилви.
Реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные их группы, именуемые целевыми аудиториями. Целевыми аудиториями могут быть партнерские компании (рядовые сотрудники, руководящий состав, инвесторы), сфера торговли (поставщики, дистрибьюторы, розничные продавцы), группы особого интереса (местные органы власти, различные учреждения, общественные организации), клиенты.
Например, в рекламной кампании бытовой техники Vitek целевой аудиторией выступили молодые люди 25-35 лет, жители городов, имеющие средний уровень дохода, работающие. Ядро целевой аудитории: «молодые семьи» (до 35 лет).
Возникновение ситуации выбора есть важнейшая предпосылка выполнению рекламой своих функций. При дефиците товаров и услуг информационное сообщение только по формальным признакам будет считаться рекламой. Например, в 1970-е гг. не было смысла рекламировать заграничные туры, так как для большинства советских граждан поездка за рубеж была несбыточной мечтой. Также не имело смысла рекламировать автомобили и дефицитные продукты питания, которые население при наличии определенных денежных сумм всегда было готово приобрести.
Реклама начинает выполнять свои функции только в момент, когда она доведена до аудитории. До этого момента рекламное объявление можно назвать результатом профессиональной деятельности дизайнера, копирайтера, режиссера, оператора и т.п. Но полноценной рекламой это объявление становится только при его передаче аудитории через каналы коммуникации (средства массовой информации или прямые личные контакты).
Характерно, что в России ежегодно снимаются сотни рекламных роликов и создаются тысячи образцов печатной рекламы, но до аудитории доводится лишь малая их часть. Объясняется это тем, что целый ряд продуктов рекламной индустрии (плакаты, логотипы, образцы фирменного стиля) создаются не для продвижения товара, а для участия в разного рода фестивалях, на которых рекламные агентства получают вожделенные призы, создавая себя реноме для потенциальных клиентов.
В данном случае возникает вопрос: почему реклама, которая занимает призовые места, порой неэффективна с коммерческой точки зрения, иными словами «не продает товар». Основных причины здесь две. Во-первых, подобная реклама и создавалась с некоммерческой «фестивальной» целью. Во-вторых, часто в жюри разного рода фестивалей и конкурсов сидят люди, далекие от непосредственных продаж: креаторы, модельеры и т.п. У них свои критерии рекламного искусства, среди которых коммерческий эффект может занимать далеко не первое место.
Реклама должна содействовать реализации товара. Реализация – это обмен товара, имеющегося у продавца, на денежные средства или их эквивалент, имеющиеся у покупателя. Это может быть бартерная сделка, когда товар прямо обменивается на другой товар. Подобные сделки были широко распространены в России в 1990-е гг. Более того, на рынке труда соискатель может «обменять» свои способности, профессиональную подготовку, внешние данные на определенный социальный статус. Как правило, речь в данном случае идет о вертикальной мобильности.
Слова из российского закона о рекламе о том, что она «адресована неопределенному кругу лиц» означают, что даже если реклама (например, рекламное письмо) начинается словами «Уважаемый Иван Иванович…», рекламные сообщения разрабатываются и передаются в расчете не на отдельного потребителя, а на целевые аудитории. Другое дело, что практика адресной рекламы (рассылка сообщений для конкретных лиц), где в действительности круг адресатов определен, ставит вопросы перед российскими законодателями. Например, ориентация на конкретного потребителя, а не на целевую аудиторию возможна в случае продаж чрезвычайно дорогих или эксклюзивных товаров вип-клиентам. Речь идет о продаже драгоценностей, антиквариата, дорогостоящей техники, когда заранее определено лицо, заинтересованное в товаре.
В свое время кандидат на должность губернатора Красноярского края А.И. Лебедь сделал авторскую рассылку избирателям, обратившись ко многим из них поименно. У непросвещенных избирателей создалось впечатление личного обращения «большого» человека конкретному адресату. По мнению политтехнологов этот трюк в политической рекламе был новинкой в 1990-е гг. и во многом благодаря ему А.И. Лебедь одержал тогда победу.
Реклама — это оплаченная передача информации. Важнейшая характеристика рекламы – платность. Бесплатной рекламы не существует. В этом свято убеждены современные специалисты рекламного дела. Обычно рекламодатель выплачивает определенную сумму рекламному агентству за разработку и изготовление самого рекламного продукта, за его размещение на каналах рекламной коммуникации. Правда, в случае, когда речь идет о фестивальной рекламе, то как такового заказчика может и не быть. Но в данном случае оплата осуществляется самим рекламным агентством своим сотрудникам, для того, чтобы компания, приобретя необходимый авторитет, получила выгодные заказы. Иногда по ошибке бесплатной рекламой считают рекламу социальную. Но это типичное заблуждение, так как у подобной рекламы обязательно есть заказчик. Это может быть администрация города, района или благотворительный фонд. Заказчик, например, может выступать в качестве спонсора того или иного мероприятия.
Рекламная информация обычно распространяется при помощи специальных средств. Эти средства невероятно широки: пресса, радио, телевидение, Интернет, прямая почтовая рассылка, городской транспорт, кинотеатры, сельские клубы и т.д.
Рекламное объявление выходит с какой-то целью. Реклама не может быть бесцельна, как не может быть бесцельна рекламная деятельность. Целью рекламы может быть оказание влияния на потребителя, будь то информирование его о новом товаре, формирование о нем благоприятного представления и убеждение в необходимости приобрести рекламируемый товар.
Рекламное сообщение должно идентифицировать товар, самого рекламодателя или то и другое одновременно. Рекламодатель оплачивает рекламу, с целью убедить потребителей в преимуществах своего товара или услуги. Естественно, рекламодатель ожидает, чтобы целевая аудитория идентифицирует рекламируемый товар или услугу, его самого, а иногда и то, и другое одновременно. Приведем примеры: реклама, в которой назван только товар: «Замок-невидимка. Ни одного случая взлома»; реклама, в которой назван только рекламодатель: «Ингосстрах платит всегда!»; реклама, в которой объявляется и то, и другое («Лес Домострой – Загородные дома из бруса. Металлическая дверь и ондулин в подарок!»).
Заметим, что в печатной политической рекламе, в случае если она выходит без данных о заказчике ее просто снимают, а кандидата, чья предвыборная программа рекламируется, могут ждать серьезные неприятности.
Для того чтобы подчеркнуть специфику рекламы и не сбить потребителя с толку, в России закон «О рекламе» обязывает средства массовой информации отделять ее от другой распространяемой ими информации графически (в печатных средствах массовой информации) или аудиовизуальными средствами (на телевидении).
Национальный характер русского народа нашел свое отражение в рекламе и проявляется в отношении к ней. Одни рекламные ролики вызывают интерес, другие остаются без внимания. Рекламные приемы, делающие рекламу на Западе эффективной, в России могут быть бесполезны.
Высокопрофессиональных образцов рекламы, брендов и коммуникаций в России пока не много. В среде рекламистов не входу такие понятия, как социальная ответственность и бизнес-этика. Как результат, россияне негативно относятся к рекламе, а сами участники рекламного сообщества открыто говорят о непрозрачности, несовершенстве рынка и призывают к выработке согласованной политики, т.е. к поиску баланса между интересами рекламистов, продавцов и потребителей. Такая ситуация усугубляется еще и острой нехваткой профессиональных кадров.
К основным особенностям российской рекламы следует отнести: неэффективность аргументов о получении выгоды через длительный срок (российский потребитель стремится получить здесь все и сейчас); популярность национальных мотивов и орнаментов (герои русских былин, сказок вызывают интерес). Ссылки на патриотизм служат гарантией успеха рекламного сообщения. Например, реклама Sealex, в которой проворный русский мужчина обычной внешности сводит с ума итальянок, арабских красавиц и японку. При этом он с юмором выходит из любой ситуации, «водя за нос» незадачливых мужей. Именно патриотизмом можно объяснить успех рекламной кампании кваса Никола и тот факт, что фраза «Нет коланизации! Квас здоровье нации!» стала лучшим слоганом 2007 г. Попытки компании Coca Cola заявить протест вызвала еще больший интерес к русским национальным напиткам. Если быть точным, то претензии ФАС предъявила не к самому слогану, а к телевизионным роликам, в которых он прозвучал. Да и решение уже не могло на что-либо повлиять: после того как стало известно о жалобе в ФАС со стороны Ассоциации рекламодателей, производитель сам снял с эфира тридцатисекундные ролики, заменив их облегченными версиями.
По оценкам компании «Бизнес-Аналитика», «Никола» в Москве и Санкт-Петербурге завоевала около 25 % рынка бутылочного кваса. Институт социологии РАН обнародовал данные обширного исследования «Российская идентичность», проведенные осенью 2007 г. Если в 2002 г. Россия ассоциировалась у большинства с понятием «кризис» — так считали 80 %. В 2007 г. 78 % опрошенных определяющим словом для России считали «патриотизм». С тех пор ситуация не изменилась. [3, с. 22].
В российской культуре сильна роль и влияние подтекста, общего знания, на котором строится общение. Прямота и излишняя ясность могут восприниматься как наглость, напористость и бестактность. Намеки и иносказательные обороты являются приемлемыми коммуникативными стратегиями, а домыслы – нормой общения. В западноевропейском значении фраза «заходи завтра, выпьем чая», скорее всего, будет означать визит на чашку чая и больше ничего, то в России она подразумевает целый спектр смыслов: «нужно поговорить», «будет не только чай» и т.д.;
Россия – это страна экспертов. Давать советы – одно из любимых занятий для русского человека. Все мы знаем «экспертов» по футболу, готовке шашлыка, ловле рыбы, распиливанию «бюджета». Поэтому столь эффективно использование в российской рекламе разного рода специалистов; реклама в России воспринимается как азартная игра. Именно этим можно объяснить невероятную популярность роликов МММ. На протяжении столетий важнейшей характеристикой русской рекламы была ее способность развлекать. Реклама в России никогда не ограничивалась информационной функцией.
Так, основную массу вкладчиков МММ составляли отнюдь не пенсионеры и неграмотные представители социальных низов. Это была научно-техническая интеллигенция в возрасте от 30 до 40 лет. Из них 67 % — служащие, 9 % — коммерсанты, 6 % — рабочие, на пенсионеров и безработных отводился оставшийся незначительный процент. Таким образом, соотношение интеллигентов и рабочих составляло 13:1 [1, с. 115]. И это при том, что главный герой рекламного ролика был Лена Голубков – простоватый рабочий-экскаваторщик! Конечно, успех рекламы объяснялся расчетом на русский азарт, на то, что русский человек в большей мере – человек играющий.
Одна из проблем, которую решают социологи и маркетологи – это изменение отношения к рекламе. Большая часть исследований, проведенных в России в 2000-е гг. по-прежнему показывает преобладание негативного отношения россиян к рекламной коммуникации [4]. Полностью доверяют рекламе всего 1 % населения, а совсем не доверяют более 30 %. Цифры говорят сами за себя. Несмотря на то, что Россия не входит в десятку стран с самыми высокими объемами рекламы (как общими, так и на душу населения), существующий объем рекламы раздражает 77 % россиян. Наибольшее раздражение вызывают рекламные блоки внутри передач, а особенно — внутри художественных фильмов.
Однако чем моложе респонденты, тем более позитивно они настроены в отношении рекламы. Например, более трети респондентов 18-24 лет (35%) в ходе социологических опросов дают рекламе положительные оценки. Это самый высокий показатель по выборке. Чем выше уровень образования россиян, тем чаще они говорят о положительном отношении к рекламе. Среди респондентов с высшим и с неполным высшим образованием более 30 % к рекламе относятся положительно. Также среди положительно оценивающих рекламу больше, чем в среднем по выборке респондентов, являющихся квалифицированными специалистами. Чаще, чем в среднем по выборке об отрицательном отношении к рекламе говорят россияне, проживающие в сельской местности (более 75%). Также недолюбливают рекламу люди старше 60 лет, пенсионеры, респонденты с начальным, неполным средним образованием, служащие без высшего образования, люди с низким доходом. Только каждый четвертый из них одобрительно отзывается о рекламе. Интересно, что процент женщин, доверяющих рекламе выше процента доверяющих рекламе мужчин.
Специалисты по отношению россиян к рекламе выделяют три группы: «негативисты», «рационалисты» и «пожиратели».
«Негативисты» (34 %) – однозначно отрицательно относятся к рекламе. В основном – пенсионеры или люди предпенсионного возраста. Небольшая часть – работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Их отличает низкий уровень потребления.
«Рационалисты» (27 %) – экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необходимый атрибут потребительского рынка. Для них характерен высокий уровень потребления;
«Пожиратели» (39 %) – высокий уровень лояльности к рекламе, стараются следовать рекомендациям. Наиболее неоднородная группа по составу. Высок процент людей с низким социальным статусом, но высоким потребительским потенциалом, старающихся следовать нормам массовой культуры. Значительная доля молодых потребителей. Небольшая группа обеспеченных людей, ориентированных на потребление новинок, престижных брендов [3, с. 23-24].
Популярный Интернет-портал AdMe.ru провел исследование российской рекламы при участии креативных директоров из США, Европы и Азии, целью которого было выявить главные проблемы отрасли.
В проекте приняли участие креативные директора агентств Y&R Asia (Rebeschini Marcus — Chief Creative Officer), DDB Italy, BBH London, Ogilvy & Mather London, TBWA Amsterdam, DDB Amsterdam, Bates, Y&R Brands, EURO RSCG Chicago, FHV BBDO, BBDO Canada, Leo Burnett Spain которым были посланы на рецензию рекламные блоки с федеральных телеканалов.
Зарубежных экспертов попросили назвать основные проблемы российской рекламы как медийного продукта, полученные ответы были систематизированы и раскрыты. Опрошенные эксперты указали на следующие проблемы:
Штампы. Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты: мама-домохозяйка с сумками, папа — один и тот же актер, который перебегает из ролика в ролик, ребенок — то болеет, то испачкался. Люди едят и улыбаются, стирают и улыбаются. Одни и те же слова переходят из одного ролика в другой, с одного билборда на все. «Новое качество жизни», «Ваш надежный партнер», «Почувствуй ощущение чистоты», «Прикоснись к совершенству».
Нежизненность. Так, как показывают в российской рекламе, не живут, не говорят и не делают. В российской рекламе возможно, чтобы девушка пыталась открыть пакет с чипсами руками в варежках и сокрушалась, что у нее ничего не выходит. Разве возможно, чтобы олимпийская чемпионка Татьяна Навка, будучи у себя дома, говорила своей маме: «Посмотри, какой насыщенный и яркий цвет. Это же Гарнье Колор Нейчралс, он содержит масло оливы…»?
«Запудривание» мозгов. Пример: «в каждом йогурте живет своя особенная уникальная бактерия, и только она поможет справиться с пищеварительными и иммунными проблемами». Зачастую реклама товаров незаслуженно апеллирует к верности традициям сквозь века, настаивает на глубоко природном происхождении рекламируемого продукта и обещает бесконечное счастье от его употребления.
Отсутствие вкуса и знаний. Российские копирайтеры не знакомы с логикой текста, не знают, что такое семантическое поле. Фразы уровня «Потому что по телефону не видно глаз» становятся нормой. Рекламное мастерство подменяется умением «лакировочного стайлинга».
Нет веры в силу креатива. Опрошенные эксперты отметили, что при просмотре российской рекламы складывается впечатление, что нет чувства команды между клиентом и агентством. Отсюда проблемы: оглупление аудитории («регионы не поймут»), маркетологический креатив, авторитарное руководство клиентов над творческим процессом.
Войсовер. Часто закадровый голос не несет вообще никакой смысловой нагрузки и убивает настроение не только хорошего адаптированного, но и среднего российского ролика. Порой складывается ощущение, что безумное количество слов служит оправданием существования позиции копирайтера в агентстве. Вероятно, что копирайтер в таком случае чувствует, что не зря получает зарплату. Нельзя исключать и вечного стремления российского клиента рассказать и показать все, что можно только успеть уместить в 30 секунд телевизионного времени.
Список литературы
1. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. – М.: Эксмо, 2007.
2. Оришев А.Б. Социологические теории управления: ретроспективный анализ // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 1(1). С. 5.
3. Оришев А.Б. Социология рекламной деятельности. Учебник для студентов высших учебных заведений. Сер. Высшее образование. М.: РИОР, 2012.
4. Оришев А.Б. Управление массовым сознанием: пиар-технологии // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 2(2). С. 12.
5. Сенека Л. Нравственные письма к Луциллию. – М.: Наука, 1977.
6. Толкачев А.Н. Креативные способы генерации идей в менеджменте // Бизнес и дизайн ревю. 2016. Т. 1. № 3(3). С. 8.