Что такое реклама в литературе
В презентации представлены виды реклам, примеры, алгоритмы создания, построения. Можно использовать и на других предметах.
Рекламирование литературных произведений, как способ популяризации чтения среди учащихся.
Учитель русского языка
и литературы ОШ № 29
Информационная карта модели
Всё чаще и чаще учителя словесники ищут ответ на вопрос : « Как привлечь внимание учащихся к прочтению литературных произведений?». В своей работе предлагаю рекламу как один из способов привлечения интереса к чтению и популяризация знаний. Работа имеет практическое применение.
Методы работы: теоретический, описательный, анализа.
Приёмы работы: целостности, непрерывности, последовательности.
Информация о учителе
Понятие рекламы в современном мире
Роль рекламы в современном мире очень велика, мы видим рекламу практически на каждом шагу.
Реклама создает наш имидж, формирует наши взгляды, она влияет на наш выбор и это влияние перерастает в некую зависимость.
Что такое реклама? На этот вопрос Википедия ответила так:
Классификация литературных реклам
Цель аудиорекламы : дать возможность учащимся творчески проявить себя, проанализировав, осознать всю проблематику произведения.
Количество учеников: 1-3
Необходимое время: 5-7 минут.
Оборудование: не требуется.
Требование к рекламе:
Цель: научить находить главное, чётко и лаконично высказывать свою мысль; развивать творческий потенциал ученика; воспитывать толерантность.
Количество учеников: 1-3
Возрастная группа: 5-11 класс
Необходимое время: 7-10 минут
Оборудование: цветные карандаши, листы белой бумаги.
Алгоритм создания рекламы
Примеры печатной рекламы
Требования к рекламе :
Цель: развивать читательскую активность, навыки анализа произведения, творческий подъём, организация коммуникации среди участников группы.
Количество участников: 5-10
Возрастная группа: 9-11 класс
Необходимое время: это может быть как домашнее задание для всей группы.
Оборудование: видеокамера, программы видеоредакторы, аудиоредакторы, костюмы для актёров, сценарий.
Алгоритм создания рекламы
Литературную рекламу можно поделить на группы. Каждая группа имеет свои алгоритмы создания, помогая ученикам в их работе.
Рекламирование литературных произведений даёт возможность ученикам творчески раскрыться, проявить свои таланты.
Убеждая других читать, поневоле придётся читать и тебе самому, а это значит что повысится читательская активность, интерес.
От пушкинского «Моэта» до петушков Донцовой: краткая история продакт-плейсмента и упоминаний брендов в художественной литературе
Реклама давно проникла в наш информационный фон, и книги не исключение. Герои художественных произведений как бы между делом рекомендуют макароны и средства от насморка, а специальные рекламные агентства предлагают заказчикам любые варианты размещения в худлите — от простого упоминания до интеграции в заголовок. Кто первым придумал встраивать рекламу в литературные произведения? Всегда ли упоминание в тексте брендов — это продакт-плейсмент? И наконец, почему в книгах скрытого пиара меньше, чем, например, в кино? Давайте выяснять.
С чего всё начиналось: Диккенс и Жюль Верн
В кино продакт-плейсмент появился буквально с самого начала: еще в 1896 году братья Люмьер в фильме Washing Day in Switzerland рекламировали мыло Sunlight Soap от производителя Lever Brothers.
А вот в художественной литературе это появилось относительно недавно. Хотя считается, что первая попытка такой коллаборации произошла еще в 1847 году: преуспевающий производитель лекарств Томас Холлоуэй попросил Чарльза Диккенса упомянуть одно из своих лекарств в романе «Домби и сын». К письму прилагался чек на тысячу фунтов, но Диккенс с негодованием отказался, а чек вернул. Холлоуэй, впрочем, не отчаялся: он обратился к продюсерам и авторам пьес, которые ставились в то время в Лондоне, и те оказались гораздо сговорчивее.
Есть мнение, что первопроходцем продакт-плейсмента в литературе был Жюль Верн. Рассказывают, что когда он по частям публиковал свой роман «Вокруг света за 80 дней» (1872), к нему нередко обращались транспортные компании с просьбой упомянуть их в тексте. Но хотя в романе и упоминаются реально существовавшие компании, нет доказательств, что Жюль Верн получал от них какие-то деньги.
Продакт-плейсмент или примета времени?
Исследовать продакт-плейсмент в литературе сложно: и заказчики, и исполнители не слишком афишируют такие сделки, а само по себе упоминание брендов ничего не доказывает. Часто писатели используют марки продуктов, просто чтобы создать узнаваемую атмосферу или косвенно охарактеризовать персонажа. Вместо того чтобы прямо говорить, что герой богач, можно просто отметить, что он ездит на такой-то машине и носит такие-то часы; а упоминание дешевой марки быстрого питания лучше всяких слов подчеркнет, что он переживает не лучшие времена. Кроме того, упоминание брендов — это еще и признак эпохи. Очевидно, что когда Маяковский писал:
А если веселостью песьей
закружат созвездия «Магги» —
бюро похоронных процессий
свои проведут саркофаги, —
компания Maggi ему не платила (да и мрачновато, прямо скажем, для рекламы). Как и Гумилеву, который с помощью того же продукта описывал героя стихотворения «Экваториальный лес»:
Как пилюли, проглатывал кубики магги
И в абсент добавлять отказался воды.
(Учитывая, что наутро герой умирает, на рекламу эти строчки тоже не тянут). Tiffany не платили Трумэну Капоте за «Завтрак у „Тиффани“», а Breguet, «Вдова Клико», «Моэт» и еще десяток брендов вряд ли спонсировали Пушкина, который их то и дело упоминал (хотя на сайте того же Breguet не преминули воспользоваться строчками Пушкина как рекламой):
Вдовы Клико или Моэта
Благословенное вино
В бутылке мерзлой для поэта
На стол тотчас принесено.
Но далеко не всегда всё так очевидно. Как узнать, платили автору за упоминание или нет, если такие вещи никто не стремится разглашать? Вот фанатам и критикам и приходится гадать: постоянное упоминание брендов в книгах, скажем, Стивена Кинга — это продакт-плейсмент или просто создание узнаваемой «американской атмосферы»?
2000-е: короткий расцвет скрытой рекламы в литературе
Самый известный (и точно доказанный) продакт-плейсмент в истории литературы случился в 2000 году, когда британская писательница Фэй Уэлдон выпустила роман The Bulgari Connection. Итальянская ювелирная компания Bulgari заключила с ней контракт (одни источники называют сумму в 18 тысяч фунтов, другие намекают, что цифра была ближе к шестизначной), согласно которому та обязалась использовать имя бренда не менее 12 раз. Уэлдон план перевыполнила: название появляется в романе как минимум 34 раза, в том числе в заголовке.
«Вечная проблема продакт-плейсмента — это когда вы пытаетесь сделать его незаметным, — заявила писательница. — Я решила играть честно, безо всякого притворства». Поэтому она не просто между делом упоминала украшения Bulgari, а сделала их важным элементом сюжета.
Такого откровенного продакт-плейсмента литературный мир еще не видел, особенно от уже известной писательницы — а Уэлдон до The Bulgari Connection опубликовала 21 роман, многие из которых были бестселлерами. Кроме того, в свое время она была председателем жюри Букеровской премии.
В прессе немедленно развернулись бурные дискуссии о допустимости подобных коллабораций.
Большинство коллег осудили Уэлдон, но сама она невозмутимо заявила в интервью The New York Times: «Поначалу я подумала: о нет, я никогда не соглашусь, мое имя будет навсегда замарано! Но через некоторое время я решила: да наплевать. Пусть будет замарано. Они всё равно никогда не дадут мне Букеровскую премию». При этом, по словам Уэлдон, она не слишком-то старалась позиционировать бренд позитивно: «Все герои, которые носят Bulgari, довольно неприятны».
Вскоре в продакт-плейсменте засветился не менее знаменитый писатель Уильям Бойд. Он опубликовал рассказ The Vanishing Game, в котором фигурировал автомобиль Land Rover. Известно, что производитель заплатил Бойду за этот рассказ шестизначную сумму, хотя сам писатель и пытался говорить, что это просто «дань уважения автомобилю, который стал частью ментальности почти каждого британца».
В российской литературе пионеркой продакт-плейсмента стала Дарья Донцова.
В 2003 году она выпустила детектив под названием «Филе из Золотого петушка», где активно продвигались полуфабрикаты фирмы «Золотой петушок» (на многих страницах, обстоятельно, с подробным перечислением достоинств бренда). Скоро примеру Донцовой последовали ее коллеги-детективщицы, и для связи авторов и заказчиков даже возникло агентство-посредник Fabula. Как рассказала его создательница Полина Киселева, мысль об этом пришла ей в голову, когда она, работая маркетологом в крупной продуктовой компании, наблюдала, как ее мама увлеченно читает современные детективы.
Клиенты за фиксированную сумму могли вынести название рекламируемого продукта на обложку (как в случае с «Филе…» или другим детективом Донцовой «Принцесса на кириешках»), просто упомянуть его в тексте (как средство для похудения ксеникал в романе Татьяны Устиновой «Закон обратного волшебства»), построить на нем сюжет (как в романе Татьяны Поляковой «Бочка но-шпы и ложка яда») или даже назвать в честь клиента одного из героев (кот Кларитин в романе «Блондинка за левым углом» Галины Куликовой). Некоторые бренды (например, «Макфа» или «Кларитин») в свое время рекламировались едва ли не у всех российских детективщиц разом — чтобы уж наверняка.
Явление стало таким массовым, что некоторые писатели даже пародировали его в своих книгах. Например, Сергей Лукьяненко в романе «Черновик»:
«Я протянул ему бутылку „Оболони“. Не выдержал и спросил:
— Слушай, а что ты всё время берешь это пиво?
— Мне у них рекламная стратегия нравится, — усмехнулся Котя. — Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво „Оболонь“.
— И что?
— Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово „Оболонь“, то автору выплачивают премию. Прикинь?»
Продакт-плейсмент выходит на новый уровень
Сегодня, с распространением технологий, для продакт-плейсмента открылись новые возможности. Так, читая книгу писательницы и блогерши Райли Костелло Waiting at Hayden’s, можно перейти по активной ссылке (в электронной версии) или QR-коду (в бумажной) и оказаться на сайте производителей одежды, которую носят герои.
Писательница Хилари Карлип пошла еще дальше. Ее роман Find Me I’m Yours уже даже не роман в классическом смысле, а интерактивная мультимедийная история. Карлип создала 33 сайта, связанных с сюжетной линией: например, свадебный портал, на котором работает главная героиня (с настоящими статьями и видео), или сайт, где бывший парень главной героини постит фотографии ее собак (и где читатели могут разместить фото своих питомцев). На всех этих страницах можно размещать спонсорский контент.
Особенно удобно использовать продакт-плейсмент в электронных книгах.
Скажем, можно привлечь в качестве спонсора косметическую компанию, персонажи будут пользоваться ее продукцией. Но если в какой-то момент конкурент предложит больше денег, название бренда в уже изданной книге легко можно заменить.
Впрочем, и в бумажных книгах всегда можно что-нибудь подправить, если поступит выгодное предложение. Так, британская писательница Кэрол Мэттьюс пересадила героиню своего бестселлера The Sweetest Taboo с «фольксваген-жука» на «форд-фиесту», после того как заключила сделку с Ford.
Эксперты считают, что у литературного продакт-плейсмента большой потенциал — но в нем же его опасность. Лучше всего эту мысль выразила исследовательница этого явления, румынская преподавательница Меда Мукундорфеану:
«В отличие от других медиа (сериалов, фильмов, видеоигр, клипов, радиошоу), чтение книги — акт одиночества. Поэтому градус близости здесь гораздо выше, человек более открыт, более восприимчив.
Кроме того, смотря телевизор или играя в игры, человек может попытаться избежать просмотра рекламы (как минимум отвернуться или заняться другими делами, пока она идет). Но когда реклама встречается в тексте книги, читатель не может просто пропустить куски, в которых упоминаются бренды: во-первых, потому что он не знает, когда реклама начинается (она ведь не выделена другим шрифтом или цветом), а во-вторых, пролистывая фрагменты книги, можно ненароком упустить важные части сюжета. Поэтому с точки зрения рекламодателей продакт-плейсмент в книгах может быть невероятно эффективен. Как минимум потому, что книги безраздельно владеют вниманием читателя (ведь их нельзя читать, параллельно занимаясь другими делами или с кем-то болтая).
С другой стороны, писатели должны осознавать силу влияния встроенной рекламы и думать дважды, прежде чем заключать сделку с брендом. Продакт-плейсмент — своего рода серая зона между незаконной „подсознательной“ рекламой и стандартной интеграцией брендов в медиа».
Но всё же по сравнению с другими видами контента книги так и остались в стороне от такого вида рекламы, не считая небольшого всплеска в 2000-х. Да и никакого серьезного роста в этом направлении не наблюдается. Серьезных исследований продакт-плейсмента в художественной литературе почти нет, но можно предположить как минимум две причины.
Во-первых, в отличие от кино и видеоигр, художественная литература была и во многом остается для публики сакральной.
Впутывать в нее настолько меркантильные мотивы до сих пор считается чем-то стыдным, и так запятнать свое имя готов далеко не каждый писатель.
Во-вторых, даже если кто-то и готов, рекламодатели не спешат с предложениями. Аудитория книг сегодня измеряется тысячами (и то если повезет), аудитория сериалов и ТВ-шоу — миллионами. К тому же книги покупаются постепенно, и эффект упоминания конкретного продукта будет размыт. Поэтому вкладываться в нестабильный и к тому же слабо измеримый инструмент при наличии множества проверенных рискуют немногие.
Взаимодействие рекламы и литературы
7 фактов о коммуникациях высокой и массовой культур в современном мире
Мы всегда привыкли воспринимать рекламу и литературу как некоторых антагонистов. Но в современной культуре уже бесполезно так считать, сейчас гораздо интереснее рассматривать взаимодействие, своего рода интеракцию литературы и рекламы. Когда-то мы могли говорить, что высокая литература подвергается воздействию массовой культуры и рекламного бизнеса, становится наложницей и заложницей этих новых товарных отношений. На самом деле все не совсем так.
1
Ситуация более интересна, чем мы ее себе представляем. И один из самых ярких примеров парадоксального взаимодействия литературы и рекламы — это знаменитая радиопостановка Орсона Уэллса. В 1938 году радиотеатр под его руководством поставил «Войну миров» Герберта Уэллса в формате выпуска новостей накануне Хеллоуина. Половина слушателей восприняла радиоспектакль всерьез. В результате Campbell soup воспользовался случаем и купил себе и постановку, и театр.
Действительно, консервированные супы как нельзя лучше подходят на роль запасов во время войны с марсианами. В скобках отметим, что спустя тридцать лет после этого эпохального спектакля Campbell soup навсегда войдет в современную культуру благодаря Энди Уорхоллу. В свою очередь, Советская Россия также отметилась в сфере сближения литературы и рекламы – и тут можно вспомнить знаменитые строчки Маяковского «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (1925).
Как относиться к подобному симбиозу? На память приходит Пушкин с его сакраментальным «Не продается вдохновенье, Но можно рукопись продать». Только ленивый в последнее время не упрекал поэта в рекламе, которая встречается в «Евгении Онегине». Здесь, однако, притаилась маленькая ловушка: как нам отделить в литературном произведении рекламу от реалии? Реалия — это некое понятие, артефакт, явление, которое является неотъемлемой частью повседневности. В свою очередь, реклама предполагает коммерческую выгоду от упоминания, увеличение продаж. Именно поэтому не является рекламой хрестоматийное «К Talon помчался: он уверен, Что там уж ждет его Каверин». Нет, коллеги, за рекламу Пушкин денег не получал. Но он упомянул название ресторана именно потому, что Talon был частью его реальности. И когда в дальнейшем мы обращаемся к тем или иным произведениям, необходимо задать себе вопрос: «Это коммерческий текст или это часть реальности, которую описывает наш автор и в которой существует наш герой?».
3
Если же вернуться в нашу общую повседневность, то придется признать, что Пушкин пал жертвой собственных реалий. Знаменитое «Пока недремлющий брегет не прозвонит ему обед» стало слоганом одной из рекламных кампаний фирмы Breguette в России. Естественно, в рекламном модуле эта цитата была «написана» почерком Пушкина, а рядом – чтобы никто не ошибся – располагался и узнаваемый автопортрет. Так Пушкин оказался встроенным в рекламную коммуникацию. Пушкинский текст, пушкинский почерк, пушкинский профиль были присвоены брендом. Как представляется, в дальнейшем такие случаи будут происходить все чаще. Массовая культура настолько активно вбирает в себя элементы культуры высокой, что грань между ними становится все более условной. Касается это не только литературы, но и музыки, и живописи. В качестве примера приведу репродукцию «Рождения Венеры» Сандро Боттичелли, включенную в видеоряд рекламного ролика кофе «Нескафе».
4
Высокой степени абсурда подобный подход достиг при первом появлении майонеза «Махеев» на федеральном канале в 2007 году. Под Новый год создатели этого рекламного ролика осчастливили зрителя следующей фразой: «Зима. Крестьянин, торжествуя, к Махееву поехал через лес. Его лошадка снег не чует — лошадка чует майонез». Вопрос: на что рассчитывали авторы ролика? Ответ прост: на эффект узнаваемости.
Когда получатель рекламного сообщения видит или слышит знакомые строки, у него происходит неконтролируемый всплеск симпатии и интереса к объекту рекламы. И это – ключевой момент. Именно поэтому реклама так активно стремится использовать литературу в своих целях. В результате рождается действительно парадоксальная ситуация: реклама постоянно напоминает массовому зрителю о классике и тем самым способствует всплеску узнавания и интереса к ней. Происходит актуализации автора и произведения в массовом сознании. Это печально, но это наша реальность.
5
Есть и еще один аспект, который называется «скрытая реклама». В этом случае мы имеем дело не с окказиональным использованием классической литературы в рекламе, а с обратным процессом: литература сама становится каналом рекламной коммуникации. В первую очередь, все вышесказанное относится, конечно, к формату массовой литературы, как «женской», так и «мужской» прозы. Объектом рекламы в женских романах, как правило, становятся косметические, кулинарные и лекарственные марки. Мужчинам адресованы автомобили, сигареты и пиво. Точкой отсчета интегрирования рекламы в литературное произведение можно считать появление в 2003 году романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка».
«Точкой отсчета интегрирования рекламы в литературное произведение можно считать появление в 2003 году романа Д. Донцовой «Филе из Золотого петушка».
В соответствии с договором с рекламным агентством Фабула, в текст были встроены упоминания о торговой марке с этим названием. Бедный Александр Сергеевич… Сначала название сказки «Золотой петушок» присвоила себе фирма-производитель продуктов питания, а затем его обыграли в дамском романе. При этом «скрытую» рекламу легко заметить. Можно проследить количество упоминаний товара или торговой марки, положительные отзывы о них различных персонажей. Это замечательно спародировал Сергей Лукьяненко в романе «Черновик», где его герои рассуждают о том, что, оказывается, писателям платят за упоминания…пива «Оболонь». «Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?» «Так просто? «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» — и все?» «Десять раз подряд «Оболонь»,— подчеркнул Котя. — Не меньше». После этого поклонники писателя-фантаста долго обсуждали, а заплатили ли ему за упоминание пива.
Следующий аспект, о котором нельзя не упомянуть, — это аспект тесного взаимодействия литературы и рекламы, когда бесполезно и бессмысленно говорить о том, где кончается литература и начинается реклама, потому что это абсолютно новое явление нашей культуры. Мы можем точно датировать появление этого нового способа взаимодействия литературы и рекламы — 1984 год, Олимпиада в США, которая была бойкотирована Советским Союзом и странами Варшавского договора. Именно к Олимпиаде в Лос-Анджелесе был приурочен знаменитый ролик Apple Macintosh, в котором сказано: «Встречайте Apple Macintosh, и вы поймете, чем 1984 год отличается от «1984»». Подразумевается, разумеется, роман-антиутопия Джорджа Оруэлла «1984».
Сам знаменитый ролик также выстроен в формате антиутопии: шеренги скинхедов, экран, с которого вещают о «чистой идеологии», — и молодая женщина с молотом в руках, которая разбивает экран. Молот символизирует Apple Macintosh, который выводит весь мир на новый уровень свободы. Является ли эта реклама уничижительной для романа Оруэлла? Конечно, нет. Это принципиально новый ход: талантливый режиссер Ридли Скотт снимает высокохудожественный ролик на основе одной из самых известных антиутопий XX века. Перекличка эпох очевидна.
7
Есть и еще одно крайне интересное явление, которое можно назвать своего рода производственным романом, где реклама является нормальной средой обитания. К нему относятся «Generation П» Викора Пелевина, «99 франков» (позже – «99 евро») Фредерика Бегбедера и «Здесь курят» Кристофера Бакли. Написанные в конце девяностых – начале двухтысячных годов, эти книги представляют собой попытку рефлексии применительно к профессии рекламиста. Кто он? Сумрачный демиург рекламной коммуникации (как у Пелевина), enfant terrible и Растиньяк ХХ века (как у Бегбедера), раскаявшийся циник и одновременно добропорядочный гражданин (как у Бакли). В любом случае, герой убедителен. Помимо этого, каждая книга представляет собой дополнительный источник сугубо профессиональной информации. Пелевин, например, цитирует «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви, «Позиционирование: Битва за узнаваемость» Райса и Траута, «Понимание медиа» Маршалла Маклюэна. Бегбедер сосредотачивает внимание на описании технологического процесса съемок рекламного ролика, а Бакли проводит журналистское расследование на тему рекламы сигарет.
Реклама, литература и реальность переплелись в XXI веке еще более тесно. Настолько, что границы между ними постепенно исчезают. Придуманный Пелевиным пародийный бренд сугубо российского кваса со слоганом «Квас не кола — пей «Николу»!» давно уже материализовался. Вполне возможно, что в будущем нас ждут новые формы взаимодействия литературы и рекламы.
 |