Что такое рекламный текст
Что такое рекламный текст? Особенности, структура, виды рекламных текстов
Рекламные тексты – это тексты, направленные на продвижение или презентацию товаров, услуг, идей с целью увеличения их сбыта. Статья «на правах рекламы» в журнале, текст радиоролика или видеорекламы, описание товара на упаковке, текст на карточке товара в интернет-магазине – все это примеры рекламных текстов.
В данной статье мы рассмотрим особенности, структуру, виды, классификацию рекламных текстов. Это базовые знания, необходимые для заработка на копирайтинге.
Особенности рекламных текстов
Структура рекламного текста
Структуру стоит рассматривать с двух точек зрения: формы и содержания. Начнем с формы. Рекламный текст состоит из следующих элементов:
С точки зрения содержания классической структурой рекламного текста считается AIDA – аббревиатура от английского Attention, Interest, Desire, Action. В переводе – Внимание, Интерес, Желание, Действие. Предполагается, что рекламный текст должен привлечь внимание читателя, вызвать интерес, вызвать желание купить / заказать / посмотреть продукт и стимулировать к определенному действию (купить, оформить предзаказ, позвонить и т.д.).
Естественно, форма и содержание полностью взаимосвязаны, и каждый из элементов рекламного текста (заголовок, первый абзац и др.) встроен в формулу AIDA. Заголовок привлекает внимание и вызывает интерес, первый абзац подогревает интерес, внутренние абзацы с подзаголовками удерживают интерес и вызывают желание, последний абзац стимулирует нужное действие.
Разберем структуру рекламного текста более подробно.
Заголовок – важнейший элемент. От него зависит, будут ли потребители читать текст. Если заголовок не привлечет внимание читателя, весь текст бесполезен. Знаменитый копирайтер, «отец рекламы» Дэвид Огилви отмечал: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
Первый абзац связывает заголовок с основным текстом. Важность первого предложения в тексте велика – от него зависит, сколько потребителей продолжат чтение. Начало текста не должно быть повторением или более подробным объяснением заголовка. Каждая фраза должна содержать новую информацию.
Внутренние (центральные) абзацы должны вызывать доверие к продукту и желание его купить / посмотреть / узнать больше информации и т.д. Важно подтверждать все заявления фактами – цифрами, датами, информацией о наличии сертификатов, статусе официального представителя и др. Если компания-поставщик товаров или услуг не является известной, стоит также включить фактическую информацию о самой компании.
Подзаголовки формируют краткое содержание текста. Бегло просмотрев подзаголовки, потребитель оценивает содержание текста и принимает решение, читать его или нет. Поэтому подзаголовки должны быть максимально информативными и привлекательными.
Предпоследний и последний абзацы стимулируют нужное от читателя действие, и – важно – объясняют, как его сделать. Нередко встречается ситуация, когда в тексте есть предложение купить товар, но нет информации, что для этого нужно сделать.
Виды рекламных текстов
К.И. Иванова в книге «Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов» рассматривает несколько подходов при создании текста: фактический, подход с выдумкой, эмоциональный, сравнительный.
Фактический подход
Предполагает акцент на описании преимуществ товара. Часто используется в рекламе техники, автомобилей. Например:
Sunway – мощный кроссовер со скромным аппетитом
Экономичен – расход топлива 5,1л/100км.
Объем двигателя – 2л, мощность – 127 л.с.
Дизайн экстерьера от ателье Autorierro. Вам будут смотреть вслед.
Подход с выдумкой
Предполагает нестандартный взгляд на продукт. Например, история о том, как кофе, сваренный в офисе, помог команде решить сложную рабочую задачу.
Эмоциональный подход
Апеллирует к чувствам и эмоциям. Часто используется для рекламы продуктов, которые выбирают скорее эмоционально, чем рационально. Например, косметику.
Раскрой все грани красоты с FlowerLipstick!
17 новых насыщенных оттенков для тебя! От ванильного латте до бургундского вина. Нежная или страстная? Ты выбираешь, какой быть сегодня!
Сравнительный подход
Часто используется сравнение «товара Х» и «обычного товара». Такое сравнение может особенно эффективно работать в том случае, если продукты разных производителей ничем значительным не отличаются, кроме определенного свойства, на котором и сделан акцент в рекламе. Важно помнить, что сравнение с конкурентами регламентируется ФЗ «О рекламе».
Классификация рекламных текстов
В литературе можно встретить разные классификации рекламных текстов. Встречается деление рекламы на информативную, напоминающую, разъяснительную, престижную. Рассмотрим данные виды рекламы подробнее.
Информативная реклама. Ее задача – формирование первичного спроса, запоминание потребителем бренда и ключевого преимущества товара.
Напоминающая реклама. Ее задача – не «продать продукт здесь и сейчас», а убедить покупателя, ранее уже приобретавшего товары или услуги, что он сделал правильный выбор. Иначе говоря, чтобы покупатель и впредь пользовался рекламируемыми товарами / услугами.
Разъяснительная реклама. В ней подробно объясняются преимущества товара. Могут использоваться мнения экспертов, авторитетных лиц.
Престижная реклама. Здесь объем текста обычно минимален, основную часть занимает изображение. Часто можно увидеть такого рода рекламу одежды дорогих брендов, автомобилей, элитных аксессуаров. Такая реклама необходима, чтобы создать марке определенный имидж.
Резюме
Мы рассмотрели особенности, структуру и виды рекламных текстов. Научиться основам подготовки текстов для рекламы вам поможет курс копирайтинга, который состоит из серии статей. Читайте, практикуйтесь и зарабатывайте на написании рекламных текстов!
Рекламные тексты
Основное предназначение рекламных текстов заключается в презентации или продвижении идей, услуг и товаров на рынке для увеличения их сбыта.
В качестве примеров таких текстов можно привести статьи в журналах, тексты для радиороликов или видеопрограмм, рекламные объявления на карточках товара в интернет-магазинах, а также описание продукта на его упаковке.
Виды рекламных текстов
Существует несколько различных классификаций рекламных текстов. Можно разделить рекламные объявления на информативные, престижные, разъяснительные и напоминающие. С этими видами стоит познакомиться подробнее.
Языковые особенности рекламного текста
Язык рекламных текстов выделяется на фоне других функциональных образований, которые можно отнести к массовой информации применяемых в системах коммуникации.
Основная цель рекламы заключается в оповещении возможных и реальных покупателей о преимуществах определенного продукта, идеи или услуг.
Рекламный текст должен воздействовать на сознание конкретного человека, настойчиво призывая его совершить, посетить представление или заказать какую-либо услугу.
Особенность рекламного языка заключается в том, что вербальная информация всегда дополняется другими факторами:
В рекламных объявлениях активно применяется синонимия, возможны словосочетания, превышающие общеязыковые нормативы. Широко используется полисемия и короткие фразы, несущие большую информативную нагрузку. В некоторых случаях одно слово в рекламе может заменять собой небольшой текст.
Гипнотические рекламные тексты
Гипнотические рекламные тексты позволяют рекламодателю привлечь особое внимание возможного покупателя к продукции. При этом необходимо произвести на человека такое впечатление, которое заставит его отвлечься от других мыслей и сосредоточиться именно на конкретном продукте.
Чтобы вызвать интерес рекламодатели применяют в тексте так называемые «приманки» (это может быть интересный заголовок, рисунок или фраза), которые должны быть логически связанны с самим рекламным текстом и с товаром, который в нем описывается.
Другой способ привлечь внимание это разобраться в потребностях покупателя и попробовать помочь ему удовлетворить их. Для этого рекламодатели проводят анализ потребительского спроса и после чего ориентируют рекламу на конкретные группы граждан.
Как писать, создавать рекламные тексты
Качественный рекламный текст, в первую очередь, должен иметь правильное и четкое содержание. Для этого вовсе не обязательно применять обороты фразеологии или крылатые фразы. Иногда для рекламы достаточно одной короткой фразы, которая при этом может передать всю необходимую потребителю информацию.
Как известно, обычный человек тратит меньше одной секунды своего внимания на рекламное объявление. Поэтому оно должно быть достаточно интересным, для того чтобы покупатель задержал на нем свой взгляд и сосредоточил мысли. Особенно эффективными являются тексты, вызывающие удивление, при условии, что текст будет искренним.
Структура рекламного текста
Рекламный текст во многом зависит от того, где он будет размещен (журнал, газета, телевидение, интернет), и от аудитории, на которую он рассчитан.
Существует классическая форма построения таких текстов, которая наиболее часто применяется рекламодателями:
Требования к рекламному тексту
Специалисты, работающие в рекламной отрасли, выработали набор требований к рекламным текстам, которые позволяют создавать эффективный продукт.
Реклама должна обязательно иметь в своем составе заголовок и подзаголовки. Подобную статью читать намного интереснее, чем просто сплошной набор слов. Кроме того, в статье нужно выделять наиболее важные детали.
Следующее требование заключается в том, что текст должен содержать как можно больше конкретных фактов и цифр. Именно эта деталь привлекает особенное внимание возможных покупателей. Важно чтобы цифры кроме всего прочего находились и в заголовке статьи.
Текст не должен быть слишком объемным. Лучше всего, чтобы статья была небольшой, но при этом максимально информативной и демонстрирующей преимущество товара.
Очень важно раскрыть основное предложение статьи в первом абзаце. Люди должны быть заинтригованы после его прочтения. Это позволит привлечь еще больше внимания.
Слоган в рекламном тексте
Слоган в рекламном тексте нужен, для того, чтобы еще раз привлечь внимание потребителя, составить положительное мнение об имидже рекламируемой компании, услуге или продукте.
В основном слоган располагают в конце рекламы при этом желательно, чтобы он стоял рядом с названием производителя или торговой марки. Такая позиция данного элемента текста дает возможность как бы подвести итог и сформировать конечное предложение.
Основные задачи слогана:
Анализ рекламного текста
Статьи и объявления главной задачей, которых является реклама продукции, должны отвечать определенному набору требований. Именно при помощи таких правил можно произвести анализ конкретной рекламы. Если текст рекламы написан неправильно, это приводит к тому, что слова не производит необходимого эффекта.
Обычно встречают следующие нарушения правил:
Примеры рекламных текстов
Рассмотрим несколько примеров качественных рекламных текстов.
«С 12 мая 2017 года в магазине «Три Березы» начнется распродажа тканей и необходимых аксессуаров. Спешите, предложение ограничено. Тем более что именно сейчас качественные европейские материалы продаются со скидкой 70%.»
«Спешите приобрести новую вышивальную машину «Матрикс 10», которая обладает уникальными возможностями и работает в семь раз быстрее промышленного аналога. При этом машинка выдает качественную стежку сравнимую с ручной работой. Торопитесь, тест-драйв уже скоро.»
Пример рекламного текста для магазина товаров
В качестве примера рекламного текста для магазина товаров можно посмотреть вариант рекламы торговой точки, продающего одежду больших размеров.
«Магазин «Шар идеальная форма» предлагает одежду больших размеров дамам, имеющим завидные формы. «Шар идеальная форма» является уникальной торговой площадкой с широким ассортиментом от производителей из разных стран. В магазине собраны модели от известных дизайнеров Турции, России и Беларуси. Магазин «Шар идеальная форма я» позволяет любой моднице получить желаемый товар по доступным ценам. Спешите оформить заказ, и менеджеры мигом доставят его вам. Для постоянных клиентов действует система скидок.»
Пример текста для рекламных листовок
Еще один пример текста для рекламных листовок.
«Книжный магазин предлагает всем заинтересованным лицам издание «Африканских сказок». Это прекрасно оформленная книга, которая станет настоящей жемчужиной любой библиотеки. В книге можно найти.
Спешите, издание продается со скидкой только в праздничные дни.»
Рекламный текст для свадебного салона
Свадьба – это прекрасное торжество, на котором соединяются два влюбленных человека, становясь одной семьей. Это огромное счастье, но и большие хлопоты. Поэтому организация мероприятия требует серьезных усилий.
«Свадебный салон «Невеста» всегда готов помочь влюбленным людям соединиться. Тут работают профессионалы, которые знают насколько волнительным вопросом, может стать выбор свадебного платья для невесты. В салоне «Невеста» можно не только найти разные модели свадебных платьев, но при необходимости очень быстро подогнать его под фигуру. Обращайтесь в любое время наши специалисты всегда придут на помощь.»
Компании, разрабатывающие рекламные тексты
Созданием качественного контента занимаются разные компании.
Europe Advertizing находиться в Москве. Фирма занимается написанием рекламных текстов, производством и размещением рекламных роликов.
Главным направлением деятельности компании FCB MOSCOW является написание качественных рекламных статей и объявлений, а также продвижение их в печатных и электронных СМИ.
Примеры рекламных текстов, их особенности и структура демонстрируются компаниями, участвующих на ежегодной выставке «Реклама».
Как написать рекламный текст: виды статей, этапы работы, примеры и рекомендации для начинающих
Приветствую, уважаемые посетители! Интернет стал неотъемлемой частью нашей жизни. Во всемирную сеть переместился и бизнес: все уважающие себя компании, помимо онлайн-офисов, имеют и собственные сайты. А многие из них (например, интернет-магазины) существуют исключительно в сети. Их сотни тысяч, а там, где существует конкуренция, не обойтись без рекламы. Если она эффективна, повышается уровень продаж и прибыли рекламодателя – все просто.
Копирайтеры, специализирующиеся в этой сфере, получают очень приличные профиты. Поэтому любому райтеру, заинтересованному в повышении уровня доходов, рекомендуется освоить это искусство, базирующееся на стыке маркетинга и творчества. Разбираемся, как написать рекламный текст, да так, чтобы он действительно продавал.
История рекламных текстов
Реклама чуть моложе, чем торговля в принципе. Издревле торговцы привлекали клиентов в лавки громкими выкриками или нанимали для этого зазывал (можно сказать, первых копирайтеров). Именно отсюда и пошло слово «реклама»: оно имеет латинский корень reclamare – «выкрикивать».
Следующим этапом в развитии рекламы следует считать появление печатных СМИ – именно там стали печатать первые объявления о продаже товаров, попутно расхваливая их достоинства. Потом подключилось радио, телевидение, печатная и наружная реклама – и пошло-поехало.
Интернет появился уже на том этапе, когда рынок перенасытился, уровень конкуренции вырос до небес, а потребительская аудитория стала умнее и избирательнее. Громкая хвастливая реклама уже не находила адекватного отклика, она раздражала и явно не побуждала к покупке. Возникло искусство создания продающего контента, ненавязчиво подталкивающего потребителя к совершению целевого действия.
Продающий и рекламный контент
О, интернет, ты мир! Так можно перефразировать известное изречение в приложении к всемирной сети. В интернете мы проводим львиную долю времени, общаясь, добывая информацию, покупая. Перед нами грандиозная площадка, давно и успешно использующаяся в маркетинговых целях. В любой из коммерческих ниш представлены сотни сайтов, занимающихся продажами разнообразных продуктов.
Первые рекламные тексты, написанные для интернета, по сути повторяли образцы, создаваемые для других пространств: буклетов, каталогов, печатных СМИ и так далее. Они тоже достаточно громко кричали и призывали к покупке.
Однако с ростом конкуренции и снижением потребительского доверия к прямой рекламе возникла потребность в контенте иного рода: он должен продавать, не продавая.
Посему наиболее эффективные коммерческие тексты для интернета не содержат громких рекламных призывов. Их зачастую называют продающими, ибо они подталкивают к покупке или иному целевому действию исподволь.
Если классические рекламные тексты можно сравнить с толчком в спину в сторону покупки, то продающий контент нежно берет представителя целевой аудитории под руку и бережно ведет к точке действия.
Ставить ли знак равенства между продающим и рекламным контентом? Не знаю (и никто не знает), ведь эффективно продавать могут даже экспертные инфостатьи. Давайте договоримся: будем рассматривать тексты, преследующие явные коммерческие цели, а о скрытых технологиях интернет-маркетинга поговорим в другой раз.
Работа копирайтера в интернете
В классической трактовке понятия, копирайтер – это специалист по созданию рекламных статей. Таким образом именовались рекламщики-текстовики в досетевую эпоху.
Однако с изобретением интернета многие понятия перемешались. Некоторые незнакомые русскоязычной аудитории слова перенеслись в наши реалии с явным искажением смысла. Копирайтерами стали называть всех, кто создает текстовый контент, вне зависимости от его предназначения. А между тем, информационных статей в сети гораздо больше, чем коммерческих.
Сейчас наблюдается возврат к первоначальным значениям. Копирайтер – это автор, пишущий рекламные (продающие) тексты. Он не столько писатель, сколько интернет-маркетолог, таргетолог, психолог и так далее. Он знает механизмы воздействия контента на целевую аудиторию и использует их в коммерческих целях.
Остальные сетевые авторы – это веб-райтеры. Они создают тексты (зачастую оптимизированные и/или экспертные), не имеющие явного коммерческого предназначения.
Виды рекламных текстов
Как я уже говорила выше, продавать может любой контент. Например, топ-10 лучших бюджетных смартфонов с объективными техническими характеристиками формально продающим текстом не является. Но он способен инициировать повышение продаж упомянутых моделей, если написан действительно классно.
Однако мы сейчас побеседуем о коммерческом текстовом контенте относительно большого формата (слоганы и прочую мелочь брать не будем, это отдельная история). Сразу предупреждаю: я упомяну лишь основные виды рекламных статей, которые относятся к классике копирайтинга.
Контент для лендингов
Лендинг (лэндинг)-пейдж – это одностраничный сайт. Обычно ленды создаются с коммерческими целями, под продажу конкретного товара или услуги (обычно недорогих). Разработка лендинга несложна, куча готовых прототипов имеется в свободном доступе. Поэтому многие ремесленники, организаторы вебинаров и участники партнерок выбирают этот формат.
Однако написание текстов для лендингов считается одной из наиболее сложных задач. Дело в том, что интерфейс лендинга – это несколько экранов информации, расположенной поблочно, с включением графики различного рода. Каждый блок заполняется отдельно. Объем жестко регламентирован, поэтому необходимо писать самое-самое, без малейшей примеси воды. Пользователь должен сразу увидеть, что ему предлагают, и осознать причины, почему ему без этого не обойтись.
Важно как расположение и оформление блоков, так и их наполнение. Именно поэтому многие копирайтеры, специализирующиеся на создании лендингов, совмещают обязанности дизайнеров и райтеров.
Тексты для страниц коммерческих сайтов
Оставим одностраничники, перейдем к более солидным ресурсам. Наиболее распространенный формат подобного сайта – интернет-магазин, но существуют ресурсы, продвигающие нечто, не столь осязаемое (например, услуги). Даже текст на главную должен рекламировать и продавать, то есть, предлагать купить товар (какой – пока безразлично) именно в этом магазине.
Я как-то писала рекламные тексты для сайта, посвященного визовым услугам. Передо мной стояла задача создать текст под каждый запрос, а их было более сотни (горжусь – по визам я написала минимум три миллиона знаков). Каждый текст нужно было сделать продающим. Как вы понимаете, написать три-пять килосимволов, состоящих из «мы профессионалы, гарантируем, заказывайте» можно, только кто это будет читать? Чистое SEO – это нужно, но мы же работаем и на увеличение уровня продаж.
В результате я использовала универсальную форму. В каждой статье я расписывала процедуру оформления конкретной визы и убедительно подчеркивала сложности процесса. В финале подводила к тому, что есть компания, готовая взять эти хлопоты на себя. Толковое продвижение привело к тому, что сайт более трех лет пребывал в топе по 16 высокочастотным запросам (и это в Москве!), а конверсия выросла на 12%!
Сторителлинг
Перед нами потрясающий формат, все возможности которого еще не раскрыты. Доказано, что люди любят слушать (читать) интересные истории. Оказалось, что через истории можно и продавать! Хорошая история интересна, ненапрягающа и узнаваема. Среднестатистический представитель ЦА поневоле ассоциирует себя с одним из ее героев либо просто пропускает ее через призму собственного мировоззрения. Он видит, что с помощью продвигаемого продукта можно снять его боли и разрешить проблемы.
Простейшая схема истории выглядит следующим образом. Сначала герою было так себе, потом он воспользовался продуктом и ему стало значительно лучше. Некоторые рассказывают истории в виде сказок, анекдотов, притч и так далее. Крайне важна креативная подача и учет психологии ЦА.
Хороший сторителлер – это человек, владеющий художественной речью, психолог и маркетолог. Он четко представляет портрет ЦА и видит боли каждого представителя.
Сторителлинг порой не содержит прямого призыва к действию, а реализуется в виде контекстной рекламы. Речь идет не о продвигаемом товаре или услуге, а о человеке. В тело текста внедряется ссылка на сайт рекламодателя.
Хмурое утро осеннего дня… Но Анна не унывала: всего три дня – и она летит в Италию. О, пленительная Флоренция! В этот город нельзя не влюбляться снова и снова. Анна наслаждалась воспоминаниями о прошлогоднем рандеву с городом Медичи и предвкушала предстоящую поездку. Она летит не одна! Наверняка Сергей готовится сделать ей предложение на мосту Понте Веккьо. Иначе почему у него такой таинственно-романтичный вид?
Чемодан почти собран. Там новенькое платье, купленное в Милане, белье от «Виктория Сикретс», спортивный костюм, косметика, другие мелочи. Да, не забыть бы загранпаспорт. Анна раскрыла главный документ туриста просто по наитию и обомлела: мультивиза просрочена! И всего три жалких дня на получение новой…
Анна со слезами позвонила Сергею. Возлюбленный примчался, и рассказал, что оформлял визу через (ссылка на рекламодателя). Он занятой человек, и ему некогда возиться с документами.
Паспорт с визой курьер доставил ровно через два дня. А через три дня Анна стояла на Понте Веккьо и любовалась колечком, подаренным Сергеем к помолвке.
Это коротенькая история, но вообще этот жанр зачастую предусматривает более значительные форматы. В жанре сторителлинга можно написать эффективный рекламный текст для блога, публикацию на сторонний ресурс или пост в соцсеть.
Коммерческие предложения
Коммерческие предложения – это особый формат. В отличие от сторителлинга, коммерческое предложение – это чистая конкретика, содержащая цифры и факты. Этот формат используется преимущественно в сфере бизнеса, в формате юрлицо – юрлицу. Наиболее распространенная форма доведения до адресата – рассылка (реальная или по емейл), но может существовать в виде лендинга.
Стандартное коммерческое предложение пишется по шаблону:
Компания N занимается производством детских товаров с 2008 года. Мы предлагаем сертифицированные товары для новорожденных, произведенные на российских предприятиях.
Наш ассортимент: (расписываем ассортимент: бутылочки, соски, пустышки, подогреватели, прорезыватели и так далее).
Сотрудничая с нами, вы получаете:
Мы гарантируем качество и своевременную доставку товаров (в соответствии с договором). Если вы обнаружите бракованный или поврежденный при доставке товар, мы гарантируем возврат его стоимости в тройном размере.
Прайс прилагается (его можно скачать по ссылке).
Если вы заинтересовались нашим предложением, пишите по адресу () или звоните по телефону ().
Мы заинтересованы в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве.
Обычно коммерческие предложения пишутся не для широкой потребительской аудитории, а для юрлиц. Они сухи и конкретны, так как воздействуют на разум, а не чувства (помним о типе ЦА).
Огромную роль при составлении коммерческих предложений играет визуализация. Широко используется инфографика, а вот объем текста обычно невелик (в классическом варианте его стараются разместить на одной странице). Как я уже говорила выше, прайс формируется отдельно и прикрепляется к КП либо становится доступным по ссылке.
Рассылка
Интереснейший вариант продвижения товаров и услуг – рекламные письма. Они могут быть одиночными (например, в формате коммерческих предложений), но наиболее эффективной является серийная рассылка. Сейчас ее можно автоматизировать с помощью специальных сервисов. Главное, чтобы пользователь подписался на нее, а далее – дело техники.
Но ведь тексты рекламных писем нужно еще и написать! И сделать это таким образом, чтобы адресат не только не отказался от рассылки, но и с нетерпением ждал следующего письма.
В Европе и Америке серийные рассылки чуть ли не популярнее мыльных опер. У нас они только набирают популярность.
Главный принцип эффективной рассылки – минимум рекламы, максимум открытости и полезности, как в качественной информационной статье для блога. В ней идеально реализовать принцип сторителлинга и периодически радовать читателя полезными плюшками. То есть заинтересовывать и дарить нечто полезное бесплатно.
Я тоже как-то апробировала эту опцию, когда работала на белорусскую туристическую компанию. Я писала серию из 4-5 писем (стартовое письмо создавалось в расчете на «холодную» аудиторию, вообще не знакомую с компанией и ее услугами). Получился вполне достойный маркетинг-кит для рассылки (во всяком случае, заказчик был доволен результатами).
Схема писем выглядела таким образом:
Продающие описания товаров
Продающие описания товаров необходимы для заполнения их карточек. Это не рекламные тексты в прямом смысле этого слова: они пишутся по фактуре, то есть, техническим характеристикам товаров.
Технические характеристики не изменишь, посему нужно немножко пожонглировать словами, то есть перевести цифры в более понятную рядовому пользователю форму. Это значит, что достоинства товара, необходимо вывести на передний план, а о недостатках – тактично умолчать. Обманывать пользователя напрямую не нужно, но и рассказывать о негативе не стоит.
Например, в характеристике мини-трактора указано: величина дорожного просвета – 30 см. В тексте-описании пишем: «Большой для этого класса техники клиренс (30 см) обеспечивает беспроблемное передвижение по глубокому снегу и пашне».
Рекламные объявления
Еще один вид рекламных текстов – объявления. Они могут размещаться как на «родных» ресурсах рекламодателей, так и сторонних сайтах. Зачастую коммерческие объявления печатаются в СМИ, а также публикуются в буклетах и прочей печатной рекламной продукции.
Тексты такого типа обычно невелики по объему и написаны в лучших «кричащих» традициях. Они наиболее универсальны: одно и то же объявление не приходится адаптировать к рекламной площадке. То есть, его можно использовать для соцсетей, лендингов, полноценных сайтов, СМИ, листовок и так далее. Нюансы, разумеется, есть, но они не критичны.
Хорошее рекламное объявление должно включать:
Компания N открывает новое представительство в Санкт-Петербурге. Теперь вы можете найти нас по адресу… В честь открытия мы проводим акцию: каждый обратившийся к нам клиент получает 10% скидки на каждый товар. Акция продлится до 10 июня. Ждем вас с нетерпением. Не упустите выгоды!
Продвижение в соцсетях – пожалуй, самый перспективный вид рекламы. Большинство из нас имеет аккаунты в нескольких соцсетях и проводит там хотя бы час в день, а некоторые там практически живут. При грамотно настроенной кампании рекламные посты видит именно целевая аудитория (во всяком случае, так должно быть).
Рекламные тексты (посты) приспосабливаются к форматам соцсетей. Например, «Твиттер» ограничивает размер поста несколькими краткими строчками, а ФБ позволяет размещать достаточно пространные публикации. Максимальный размер поста в «Инстаграм» – две тысячи символов, зато с фото и прочей графикой можно работать великолепно.
Для наполнения корпоративных пабликов отлично подходит формат сторителлинга. Работают и небольшие рекламные объявления с фото. В принципе, контекстную рекламу можно внедрять даже в мини-статьи для блога. А личная страничка руководителя компании (например, турфирмы) способна продавать практически напрямую.
Если честно, SMM – не моя специализация, но я предполагаю в перспективе вплотную освоить и это направление.
Имиджевый контент
Хотелось бы хотя бы вскользь поговорить об имиджевом контенте. Напрямую он ничего не продает, но бесценен для формирования положительного образа компании. То есть, это не столько маркетинг, сколько PR, хотя я считаю их сторонами одной медали.
Классический образец имиджевого контента – текст «О компании»: он не является рекламным, но косвенно содействует повышению уровня продаж. Имиджевым может быть любой контент, в том числе, и обожаемый мной сторителлинг. Даже рассказ о рабочем дне руководителя компании или технологии изготовления продукта способен продавать.
Но написание имиджевых статей – это отдельная обширная тема, достойная отдельной публикации. Поэтому давайте перейдем непосредственно к алгоритму написания рекламного текста в классическом варианте.
Этапы работы над продающим контентом
Итак, вы уже определились с тем, где будет располагаться ваш текст (или получили техническое задание, где указано место размещения). Начинаем работу над ним.
Сразу скажу: я не претендую на всеведение. Быть может, кому-то из коллег мои примеры и наработки покажутся малоэффективными. Но нужно понимать, что у каждого из профессиональных копирайтеров свои методы создания рекламных текстов. И я даю лишь общее направление деятельности, а уж облекать его в словесную форму вам придется самостоятельно.
Определение целей и задач текста
Каждый продающий текст, вне зависимости от жанра, стиля и места размещения, преследует единственную генеральную цель – повышение конверсии. То есть, количество посетителей страницы, где размещен продающий контент, должно трансформироваться в число совершивших целевое действие.
Основное целевое действие – приобретение (заказ продукта), но это может быть оформление подписки, репост статьи и так далее. Как правило, продающий призыв оставляют на концовку текста. Но он может быть и неявным, ненавязчиво вшитым в тело текста (контекстная реклама).
А вот с задачами дело обстоит сложнее. Их может быть множество (презентовать, показать преимущества продукта перед конкурирующими, доказать его безопасность и исключительность, сделать узнаваемым и запоминающимся, продемонстрировать выгоды использования, создать положительный имидж бренда и так далее).
Как выяснить, достиг ли написанный вами рекламный текст поставленных целей? Все просто: нужно провести анализ конверсии до и после его размещения. Результат, в зависимости от роста количества откликов, оценивается следующим образом:
Предположим, что наша цель – презентовать и продать антиколиковые бутылочки для кормления новорожденных «Карапуз». Бренд естественно, выдуманный, но подобные системы действительно существуют.
Анализ ЦА
Существует особый раздел маркетинга – таргетинг. Грубо говоря, это прицельная адресация рекламной кампании на потребительскую аудиторию для привлечения клиентов. Особенно востребованы классные таргетологи в SMM, но и для написания продающего контента для сайтов невредно привлечь соответствующего специалиста.
Однако в большинстве случаев исследованием целевой аудитории занимается непосредственно автор текста. Нужно хотя бы прикинуть, на кого ориентирован рекламный текст, ведь от этого зависит стиль подачи материала.
Первое, что нужно учесть – это тип аудитории. В маркетинге принято выделять два основных типа ЦА – B2C и B2B. Первый – это обычные пользователи (физлица). Текст для них может быть более эмоциональным. B2B – это бизнесмены, представляющие юрлица. Для них мы пишем более сухо и конкретно, основываясь на цифрах, фактах и гарантиях.
Помимо этого фактора, нужно учитывать:
В нашем случае основная ЦА – молодые родители либо бабушки-дедушки, выбирающие лучшее для малышей.
Формирование УТП
Это самая головоломная задача, которую приходится решать копирайтеру при написании любого рекламного текста. Необходимо отстроиться от конкурентов и предложить пользователю некий эксклюзив. А если речь идет о типовом продукте, подобных которому тысячи? Нужно придумать некую конкретную фишку, например:
Придумывать УТП – дело маркетолога, но чаще этим приходится заниматься копирайтеру.
Структурирование
Если рекламный текст по объему превышает 500 символов, разумно его структурировать и составить план в виде проектов смысловых блоков. В них мы реализуем задачи текста, например:
В нашем случае это будет:
Заголовок
Заголовок – это первая отстройка вашего рекламного текста от аналогичного контента. Ваша задача – привлечь внимание пользователей и замотивировать на прочтение всего текста. Желательно внедрить в заголовок название продукта, но можно обойтись и без него.
Для создания заголовка можно использовать различные приемы:
Ранее я подробно описывала работу над заголовком в отдельной публикации. Рекомендую с ней ознакомиться.
Написание лида
Лид – это вступление, первый абзац текста. В идеале он должен продолжать начинания заголовка, то есть вовлекать пользователя в чтение публикации. Скучное вступление – это гарантия того, что читатель не конвертируется в покупателя.
При написании лидов к рекламному тексту можно идти разными путями:
Я пробежалась по этому пункту кратко, так как уже писала лонгрид, посвященный искусству написания вступлений к текстам различных типов.
Создание текста
Каждый рекламный текст создается индивидуально – это не типовой товар. Однако есть некоторые принципы, которых следует придерживаться неукоснительно:
В качестве примера я приведу небольшой текст-набросок, написанный мной для рекламы продукта только что придуманного мной бренда.
Вот что у меня получилось:
У малыша колики? «Карапуз» решит проблему!
Малыша мучают колики? Забыли, что такое нормально высыпаться? Не знаете, как помочь карапузу? Предлагаем инновационные противоколиковые системы «Карапуз», разработанные российскими специалистами по питанию новорожденных.
Что такое антиколиковые системы «Карапуз»?
Наши антиколиковые системы – это стеклянные бутылочки и соски особой конструкции. При их создании мы стремились приблизиться к идеалу – процессу грудного вскармливания.
Система вентиляции устроена таким образом, чтобы малыш во время питания заглатывал минимум воздуха. Это снижает вероятность возникновения колик и способствует лучшему усвоению пищи новорожденным.
Почему выбирают наши антиколиковые системы?
Что говорят педиатры?
По данным клинических исследований, малыши, которых кормят из бутылочек «Карапуз» на 80% реже страдают от колик и ночного беспокойства по сравнению с контрольной группой. По недоношенным этот показатель составляет 86%.
Независимые педиатры утверждают, что на данный момент «Карапуз» – это система, наиболее приближенная к грудному вскармливанию по сравнению с аналогами.
«Карапуз» дарит подарки!
С приобретением системы «Карапуз» вы получаете две сменные соски и рекомендации по искусственному вскармливанию новорожденных. Но это еще не все: при покупке двух систем мы дарим вам удобный ершик для мытья бутылочек.
Подарите малышу комфорт и спокойный сон всей семье! Заказать систему «Карапуз» вы можете одним кликом по кнопке «Купить».
Проверка
Сначала поговорим об азах проверки. Главное в данном случае – кристальная грамотность. Помним, что рекламные тексты обычно невелики по объему. Это значит, что внимание читателя сконцентрировано до конца статьи.
Грамматические ошибки в теле текста – это уже плохо, а в заголовках всех уровней либо лиде – и вовсе критично. Посему я рекомендую прочитать материал сразу после написания, дать ему вылежаться и затем перепроверить еще разок-другой. Читать необходимо вслух!
Всевозможные проверки по «Главреду», «Тургеневу» и иже с ними я использую только в том случае, если это напрямую прописано в ТЗ. Хотя и эти сервисы могут быть полезными, если вы хотите максимально очистить контент от словесной шелухи, но подобного навыка еще не имеете.
Не забудьте проверить и включение ключевых слов: они должны быть равномерно разбросаны по статье и включены в некоторые заголовки. Однако зачастую ТЗ по рекламным текстам не содержит моментов оптимизации.
Главная проверка следует не сразу после написания рекламного текста: он должен повисеть на сайте (или другой площадке) минимум пару месяцев. Только тогда можно будет оценить его эффективность через анализ конверсии.
Оформление
Как правило, визуальным оформлением рекламного текста копирайтер не занимается: для этого существуют контент-менеджеры, верстальщики, дизайнеры. Однако нужно хотя бы вчерне представлять, как будет выглядеть текст на предназначенной для него площадке.
Необходимо предусмотреть необходимость выделения блоков, включение инфографики, изображений. Лично я не занимаюсь оформлением, но прописываю пояснения для верстальщика или дизайнера лендинга, где и что требуется расположить.
К сожалению, неумелое оформление может загубить даже классный рекламный текст. При этом виноватым в малом количестве откликов могут сделать именно копирайтера.
Модели написания рекламных текстов
Хочу хотя бы вскользь коснуться наиболее популярных моделей создания рекламных текстов. Примеры в данном случае приводить не буду, так как для каждой формулы пришлось бы написать отдельную статью.
Все эти модели можно совмещать и комбинировать. Например, при написании образца рекламного текста в этой статье я применила комбинацию AIDCA, AIDMA и PMHS.
Книги для прокачки навыков
В рамках одной публикации крайне проблематично (точнее – невозможно) описать все нюансы создания текстов для бизнеса. Посему я рекомендую почитать литературу, где этот вопрос рассмотрен куда более развернуто.
Очень неплохо читаются книги:
Стоит ли учиться на курсах?
Если вы хотите побыстрее попасть в высшую лигу и начать зарабатывать достойные деньги, подучиться на курсах действительно стоит. Другое дело, что подобрать хорошую программу достаточно проблематично, особенно без опыта в этой сфере.
На мой взгляд, очень неплохо зарекомендовали себя следующие программы:
Типичные ошибки копирайтеров
А теперь поговорим о том, какие ошибки допускают начинающие копирайтеры. Как НЕ нужно делать:
Рекомендации начинающим
Итак, надеюсь вы не устали от чтения? Потерпите, пожалуйста, еще чуточку и прислушайтесь к моим советам:
Желаю вам удачи, дорогие коллеги! Надеюсь, что мой скромный труд поможет вам быстрее научиться создавать по-настоящему эффективный продающий контент!
Привет! Я дипломированный педагог-филолог, с 2013 года ушедший во фриланс. Хочу поделиться с начинающими копирайтерами секретами мастерства, основанными на собственном опыте. Учимся писать статьи и посты, постигаем тайны интернет-терминологии и секреты русского языка, начинаем зарабатывать деньги и искать хороших заказчиков!