Что такое розовый налог
Как устроено гендерное потребление и какое будущее его ждет
Один из принципов успешной торговли — разделение рынка потребителей на категории по разным признакам, и гендерное разделение здесь — один из столпов. Делится буквально всё: от шоколада и мыла до блокнотов и автомобилей. Принято считать, что производитель учитывает индивидуальные потребности мужчин и женщин. Не обходится здесь и без курьезов. Так, в 2012 году BIC, крупнейший производитель канцелярских товаров, разработал пишущие ручки «специально для удобства женщин» — корпус модели был выполнен в розовом и фиолетовом цветах. Несмотря на усилия маркетологов, продукт с треском провалился, а в интернет-магазинах, где BIC продавала новые ручки, пользователи оставили сотни язвительных комментариев.
Гендерное разделение и ценообразование
Товары одного и того же типа могут стоить по-разному для мужчин и женщин. Существует понятие так называемого «розового налога» (pink tax), чаще всего обозначающее наценку на женские товары, аналогичные мужским.
Особым образом обстоят дела с предметами женской гигиены: прокладками и тампонами. В их стоимость в большинстве стран включен налог на добавленную стоимость, от которого освобождены предметы первой необходимости. В Словакии налог составляет 20%, в Италии — 21%, в Германии — 19%. В России — 10% (при стандартной ставке НДС в 18%).
Наталия Белякова, маркетолог:
«Методологически было бы правильно разделить термин «розовый налог» на две составляющие. Первое — это реальный налог. Например, в Швейцарии исторически платился повышенный налог на импорт женского верхнего платья в сравнении с мужским платьем. Это идет еще с тех времен, когда платья импортировали на вес. Сейчас такой налог является безусловным анахронизмом. Второе понимание «розового налога» — метафора, описывающая ситуацию, когда производители завышают стоимость товара для женщин. Мы имеем дело с наценкой за наш стереотип. Однако стоит отметить, что «розовый налог» существует не во всех сегментах. В люксе мужской костюм может иметь даже бо́льшую наценку. Женская модель базового гардероба обычно имеет меньшую наценку, чем сезонная коллекция, но дело здесь не в гендере, а в стремлении их производителей компенсировать риски от нереализации чего-то остромодного, актуального на один сезон».
Гендерная маркировка у массовых, люксовых и нишевых марок
Похожим образом обстоят дела и в парфюмерии. В 2002 году Comme des Garcons выпустили линейку ароматов «Series 3 Incense», посвященных религиозным центрам мира. Производители никак не пояснили, кому именно предназначен этот парфюм — мужчинам или женщинам. Процесс, начатый в то время, продолжается до сих пор — нишевые и артизанальные марки, делающие ставку на «искусство» (пусть даже только в рекламных текстах), отказываются указывать на флаконах гендер.
Парфюмерный блогер Александра Пахомова:
«Запах при этом может быть совершенно любым — нужные смыслы создадут актриса/певец на плакате и цветовое решение упаковки. Хотя большинство марок постепенно отказываются от обозначений «Pour Femme» и «Pour Homme», о принадлежности запаха все равно сообщает цвет коробки и флакона — случайно купить «не тот» аромат невозможно. Перемены медленно, но наступают. Прошлогодняя кампания аромата Gucci «Mémoire d’une Odeur» была почти революционной. На рекламных плакатах и в ролике резвились и юноши, и девушки, флакон и коробка окрашены в нейтральный зеленый цвет, на них невозможно обнаружить ни одного слова о том, человеку какого пола нужно купить этот аромат. Сами духи пахнут ромашкой, отсылая одновременно и к фужерным ароматам, популярным в мужской парфюмерии, и к «луговым цветам» — плодовитому профилю в женской. Новинка поставила ритейлеров в тупик: один и тот же парфюм помещали как на «женский», так и на «мужской» стенд — явление почти немыслимое ранее».
Иная ситуация — в парфюмерии «люкс» и «масс-маркет». Она продается в популярных косметических сетевых магазинах, именно с ней покупатель имеет дело чаще всего, поэтому это наиболее консервативный сегмент рынка. Такая парфюмерия достигает своего потребителя через рекламу, где продвигаются понятные модели «идеального мужчины» и «настоящей женщины».
«Розовый налог» не всегда подразумевает наценку именно на женские товары
Асимметрия цены — вопрос бизнес-логики и потребительского выбора
Производители объясняют разницу в цене различиями в требованиях и бо́льшими затратами на производство. Но если в случае пошива женской блузы это можно понять (на отделку вещи уходит больше материала и рабочего времени), то наценка на гель для душа, шампунь с «мужской» отдушкой или самокат розового цвета, на котором по замыслу маркетологов должна ездить девочка, выглядит абсурдной. Защитники прав женщин призывают бороться с подобной дискриминацией, отказавшись от принципов сегментирования товаров по гендерному признаку. Повестку приходится учитывать и компаниям-гигантам. Так, в 2018 году Бургер-кинг провел акцию, продавая одну и ту же еду в разных упаковках. Стоимость розовых боксов, предназначенных для женщин, была в несколько раз выше. Сначала этот жест вызвал справедливое негодование покупательниц, а после того как сеть раскрыла цель своих действий — обратить внимание на гендерную диспропорцию в ценах, — шквал благодарных комментариев в Твиттере.
Наталия Белякова:
«Часто борцы за гендерное равенство требуют указывать асимметрию цены: например, серый велосипед стоит в два раза дешевле, чем розовый — обратите внимание. Представляется, что подобные требования юридически некорректны (хотя и могут быть выполнены просто по желанию производителя — прецеденты есть). В чем предмет претензии? Если данный товар и отсутствие на нем «гендерного предупреждения» не вредит здоровью — собственному или окружающих (депрессия от импульсивной покупки не в счет) и находится в правовом поле — государство не вмешивается. Применение потребительской логики строится на том, что клиент способен воспринимать и различать цену. Но часто мы действуем иррационально — тоже наше право. То есть, я знаю, что этот розовый велосипед стоит дороже, но я хочу именно его, и за свое желание я плачу. Это рутинная логика любого бренда. А мы давно покупаем именно бренды, а не товары».
Тем не менее, в ряде стран предпринимаются попытки отменить или во всяком случае смягчить «розовый налог». Так, в США разработан законопроект, запрещающий компаниям устанавливать разные цены на аналогичные товары и услуги для женщин и мужчин.
Залина Маршенкулова, журналист и автор телеграм-канала «Женская власть»:
«В последнее время до маркетологов стало наконец доходить, что кухонный комбайн может хотеть купить и мужчина, и что вообще бытовые товары совершенно не обязательно ставить под шапку «Товары для хозяйки». Хозяйки вполне себе и мужчины тоже. Особенно те, которые живут одни. А в семье готовить и убираться обязана не только женщина — это общая работа, или ее делает тот, кому удобнее (это опять же необязательно женщина). Феминизм показывает, что женщина — это не украшение для гостиной и не кухарка, более того, женщина — это личность любой профессии, и президентка тоже. Пора уже перестать навязывать гендерные роли — с этим потихоньку бренды справляются. Удалось также убедить их, что обращаться в рекламе лучше к родителям, а не исключительно к мамочкам, папочки у детей тоже есть, и они тоже занимаются детьми (как минимум могут ими заниматься), и исключение их из родителей даже на уровне рекламы не очень мотивирует».
Гендерный маркетинг
Традиционная женственность — рекламная категория, и многие блогеры делают миллионные аудитории на стереотипах. Которые потом воспроизводятся в производстве товаров
В рекламе есть еще один важный фактор: сейчас нельзя не считаться с мнением интернет-инфлюенсеров — различных медиа-персон, ведущих многотысячные блоги в инстаграме, ютубе и других соцсетях. Основной способ их заработка — реклама различных товаров, часто это косметика, одежда, украшения — то есть именно то, что обычно подвержено ярко выраженной гендерной маркировке.
Екатерина Колпинец, преподаватель ВШЭ, культуролог:
«Материнство и супружество — важнейшие критерии популярности большинства женских блогов в русскоязычном сегменте инстаграма. Эта тенденция в значительно меньшей степени прослеживается в европейских и американских блогах, что говорит о существовании определенной специфики запросов российской аудитории. Если говорить о блогах, репрезентирующих альтернативные формы женственности, стоит упомянуть о существовании особой группы блогеров, отрицающей представление семейных ценностей в традиционном понимании в качестве необходимого условия успешного инстаграм блога. Кроме того, есть блоги и с более артикулированной феминистической направленностью, но сразу стоит сказать, что это а) блогеры из крупных городов, как правило Москвы и Санкт-Петербурга; б) подписчиков там гораздо меньше, чем в блогах, репрезентирующих традиционную женственность».
Так, например, у феминистки и блогера Ники Водвуд 160 тыс. подписчиков, а у Насти Ивлеевой — 18 млн.
Несмотря на то, что гендерная сегментация все еще очень сильна, ситуация постепенно меняется, однако нельзя говорить, что это происходит равномерно во всеми мире.
Наталия Белякова:
«В странах, где сильна традиционная культура, действительно сильна повестка, когда одежда репрезентирует гендер достаточно явно. Потому что там размытие границ полов неприемлемо. В Европе, где сглаживание антиномии «мужское — женское» поощряет неявную гендерную идентификацию, мы имеем совершенно другие тренды на оверсайз и унисекс. Поэтому нужно смотреть на географию рынка, чтобы понять, в какой степени акцентуация гендерной атрибуции найдет там спрос. Например, в арабском мире выраженные стереотипные «девчачьи» и «мальчиковые» цвета в детской одежде востребованы, у нас — меньше, в Норвегии — слабо».
Как показало прошлогоднее исследование, представление о том, что именно женщины готовы тратить больше — ложное. Согласно его результатам, в 2020 году рынок мужской одежды ожидал активный рост. Большинство компаний прекрасно понимают, что необходимо учитывать фем-повестку и подстраиваться под новые запросы, они делают, как минимум, нейтральные рекламные компании. Кроме того, нельзя не учитывать, что растет осознанность самих потребителей. Отправляясь в магазин за кондиционером для волос, все больше потенциальных покупателей не только внимательно изучает написанное на этикетке, но и знакомится с отзывами в интернете, о чем свидетельствует популярность ресурса Irecommend. Все больше женщин не только не готовы переплачивать за «розовое», но часто и платить больше только за бренд и красивую упаковку. Так что гендерное потребление, безусловно, ждут перемены.
Подписывайтесь на Telegram-канал РБК Тренды и будьте в курсе актуальных тенденций и прогнозов о будущем технологий, эко-номики, образования и инноваций.
«Налог на розовое» – проверяем, где и почему женщины платят больше мужчин
«Налог на розовое», или «pink tax» – это форма ценовой дискриминации, когда товары с пометкой «для женщины» стоят дороже, чем для мужчин. Существует ли он в Беларуси и за что женщины его платят? Мы решили проверить.
Мы зашли в два крупных ТРЦ столицы – GreenCity и Galleria Minsk, а также в интернет-магазины «Остров чистоты», «Мила», Veloset, Minsktoys и Bershka. Какие «розовые» и более дорогие товары мы нашли – смотрите в материале.
Гигиена и уход за собой
Это категория товаров, где чаще всего женщины платят больше мужчин. Заходим в магазины бытовой химии, косметики и парфюмерии «Мила» и «Остров чистоты».
У производителя косметических средств Schwarzkopf шампунь с пометкой «для мужчин» стоит 5 руб. 49 коп., а «для женщин» оценивается в 6 руб. 29 коп.
У Palmolive в том же магазине ценники примерно с такой же разницей. Брутальный черный флакон геля для душа обойдется в 5 руб. 55 коп., а розовый с ароматом клубники – 6 руб. 59 коп.
Не отходя от прилавка с косметикой, мы поинтересовались у покупательницы Елизаветы, видит ли она, что порой переплачивает за товары для женщин, и вот что услышали:
– Я замечаю, что мужские товары стоят немного дешевле и чаще стоят на скидке. Иногда заменяю женские уходовые средства на мужские. Например, уже несколько лет пользуюсь мужской пеной для бритья «Arko», ведь она стоит на рублей пять дешевле, чем женский гель, но при этом ничем не отличается.
На длинной полке со средствами для бритья мы замечаем только три разновидности женских гелей, а мужские занимают четыре стеллажа. Женские – дороже. Гель для бритья производителя Gillette с пометкой «для женщин» стоит 14 руб. 36 коп., а «для мужчин» – 9 руб. 77 коп., к тому же еще и объем больше.
Зато дезодоранты для мужчин стоят дороже, чем для женщин. Ценовое различие может варьироваться от 15 коп. до нескольких рублей.
Одежда
Теперь посмотрим на одежду. Задача простая – сравниваем две одинаковых базовых футболки черного цвета. Проверим в магазине «ТВОЕ». Казалось бы, мужская футболка должна стоить дороже, ведь на нее ушло больше материала… Но нет. Изделие из женского отдела стоит 20 руб. 29 коп., а из мужского – 14 руб. 99 коп.
В том же магазине замечаем девушку, выбирающую свитшот в мужском отделе. Решили узнать, хочет ли она приобрести его для себя или для молодого человека. Ульяна рассказала, что зачастую берет футболки и свитеры в мужском отделе, так как «на них интереснее и качественнее принты, и стоит дешевле, чем женские; кто увидит разницу».
Проверим еще один базовый предмет гардероба – джинсы. В магазине Bershka женские снова стоят дороже – на 10 рублей.
Детские товары
А что с товарами для детей – мальчиков и девочек? Мы решили посмотреть разницу на сайтах товаров для детей, и сразу наткнулись на детские велосипеды. С виду абсолютно одинаковы, только цвета различаются – розовый и синий.
У велосипеда фирмы Novatrack в интернет-магазине Veloset «для девочек» цена 201 руб., а «для мальчиков» – 188 руб.
У детских игрушек тоже есть разница в цене. Кукла-мальчик в интернет-магазине Minsktoys стоит на 10 руб. дешевле, чем кукла в розовом.
А что в мире?
Со стороны обычному покупателю, который никогда не обращал внимание на ценовое различие, может показаться, что разница несущественная. Но если подумать, сколько раз за жизнь нам нужно покупать товары, имеющие гендерную привязку, можно начать присматриваться к ценам.
В 2015 году в Нью-Йорке Совет по делам потребителей решил сравнить 35 аналогичных товаров и выяснил, что даже детский розовый самокат стоил практически в два раза дороже красного.
Благодаря исследованию выяснилось, что в среднем женщины платят на 7% за игрушки и аксессуары, на 8% – за одежду для взрослых и на 13% – за средства гигиены. Подобные исследования, которые проводились и во Франции, Канаде и Австралии, показывали примерно такие же результаты.
Как видим, в Беларуси ситуация такая же. А вы или ваши подруги часто платите «розовый налог»?
«Налог на розовое»: почему женщины платят больше мужчин
Что такое «Налог на розовое»?
Его еще называют «розовым налогом» или «pink tax». Это форма ценовой дискриминации, когда товары с пометкой «специально для женщин» стоят дороже, чем аналогичные товары для мужчин.
Впервые о налоге на розовое заговорили в начале 1990-х после отчета исследовательского бюро Ассамблеи штата Калифорния. Исследование выявило явную ценовую дискриминацию по гендерному признаку: больше половины химчисток в пяти крупных городах штата назначали более высокую цену за стирку женской блузки чем за мужскую рубашку.
Калифорнийское Управление по делам потребителей выяснило, что в течение года женщины платят на 351 доллар больше, чем мужчины, за аналогичные услуги. В результате в 1995 году в Калифорнии приняли закон об отмене налоговых обязательств в отношении граждан обоих полов.
Повторный всплеск внимания к «налогу на розовое» был в 2015 году — после выхода исследования Нью-Йоркского Управления по делам потребителей. В нем показано, что в среднем женщины платят на 13% больше за продукты для ухода за собой, на 8% больше — за одежду (и на 4% — за детскую одежду), на 7% больше — за аксессуары и детские игрушки «для девочек».
По данным исследования, женщинам обходится дороже:
Почему так происходит?
Производители объясняют разницу в цене между схожими товарами для женщин и мужчин внешним видом продуктов: чтобы сделать красивую упаковку, украсить вещь стразами или разработать фасон, который хорошо сядет на женскую фигуру, нужно потратить больше времени и материалов. Соответственно, растет цена на итоговый продукт.
Например, сотрудники бренда одежды Old Navy рассказали, что в процессе создания женских джинсов категории «плюс-сайз» дизайнеры используют эластичные материалы и занимаются детальной разработкой посадки таких элементов одежды.
Еще один важный фактор — государственный налог на импорт в США и большинстве стран Европы. Например, в 2015 году в США он составлял 15,1% на женские товары и 11,9% — на мужские.
При этом у «налога на розовое» есть и другие причины, основанные в первую очередь на стереотипах о женщинах. Например, маркетолог Михаил Дымшиц утверждает : «Женщины склонны что-то для себя покупать дороже, чем аналогичные товары для семьи или для мужчин. То есть чуть более высокие цены являются следствием как чисто экономических причин, так и особенностей женской психологии».
Как с «розовым налогом» борются в США и Европе
В 2018 году в США представили законопроект об отмене «налога на розовое», чтобы положить конец гендерной дискриминации. Некоторые магазины, аптеки и закусочные провели акции в его поддержку.
Например, на входе в аптеку Thompson Chemists появились плакаты с призывом всем мужчинам-посетителям заплатить дополнительный «мужской налог» в размере 7%.
Самые яркие примеры они собрали на отдельной странице в Tumblr. Впрочем, компания Monoprix опровергла все обвинения, ссылаясь на то, что разница в цене обусловлена индивидуальными характеристиками товаров и объемом продаж:
По результатам этого инцидента министерство экономики провело исследование и поддержало Monoprix: согласно докладу правительства, дискриминации в ценообразовании нет.
Впрочем, в 2015 году после женских протестов Франция снизила налог на прокладки и тампоны с 20% до 5%, приравняв их к средствам первой необходимости — таким, как питьевая вода и туалетная бумага.
В том же году власти Канады тоже отказались от налога на средства женской гигиены. А в 2018 году отменили 5-10% НДС на прокладки и тампоны в Малайзии.
В феврале 2020 года парламент Шотландии одобрил законопроект об обеспечении женщин бесплатными средствами личной гигиены. Кстати, в 2018 году Шотландия стала первой страной в мире, в которой прокладки и тампоны начали раздавать в школах и университетах бесплатно.
«Розовый налог» в России
В 2017 году президент Торгово-промышленной палаты России Сергей Катырин в интервью газете «Известия» признал, что в России существует негласный «налог на розовое»: « Так называемый налог на розовое — общемировая тенденция. Какие-то категории товаров для женщин стоят дороже на 10–15%. Другие — лишь на 1–3%. Ведь женщина считается лучшим покупателем. Женщина — более активный покупатель, чем мужчина. Она любит разнообразие. А производитель и продавец, которые об этом знают, никогда не откажутся от лишней прибыли ».
Катырин также отметил, что в советское время «налога на розовое» не было, потому что существовал госплан и цены рассчитывались исходя из реальной стоимости продукта, а не гендера потенциального покупателя. По его мнению, «налог на розовое» появился, когда в 1990-е в страну пришел «западный рынок со своими законами».
Мы решили проверить, как обстоят дела на российском рынке в 2020 году и сравнили цены на некоторые товары усредненной потребительской корзины. Оказалось, все не так однозначно. Попробуйте угадать, какие товары обходятся дороже мужчинам, а какие — женщинам.
«Розовый налог»: действительно ли женские товары стоят дороже мужских?
Содержание
С чем связана разница цен на товары для мужчин и женщин?
Время от времени в СМИ поднимается тема так называемого «розового налога» – несправедливой разницы в цене между женскими и аналогичными товарами для мужчин. Сравнив цены на одежду и товары для гигиены, эксперты Роскачества заключили, что от ценовой дискриминации страдают не только девушки.
О «розовом налоге» заговорили в 2015 году после публикации отчета о разнице в ценах на мужские и женские товары от Департамента по делам потребителей Нью-Йорка. В работе сообщалось, что товары для девочек и женщин дороже, чем товары для мальчиков и мужчин. Однако сами авторы исследования признают, что сравнивались похожие, но неодинаковые товары.
Пример сравниваемых в отчете товаров: 
Такое сравнение нельзя до конца считать корректным, ведь на разницу в цене может влиять фасон, ткань и так далее. Нередко женская одежда скроена по более замысловатым лекалам, и это влияет на стоимость.
Почти каждая блузка для девочки была дополнительно украшена бантиками, блестками, воланами и другими элементами, в то время как рубашки для мальчиков имели простой крой и минимум дополнительной отделки, признается в работе. Несмотря на это, авторы исследования предполагают, что на ценообразование влияют не только технологические особенности, но и сексистские стереотипы о том, что женщины более падки на различные товары. Однако ключевое слово – «предполагают». Все-таки авторы статьи не берутся утверждать, что проблема исключительно в психологических особенностях.
В отчете сравнивались похожие рубашки, брюки, футболки, пуловеры для мужчин и женщин из разных ценовых сегментов. Оказалось, что если брать дорогую одежду, то женская в среднем на 13% дороже. А вот если рассмотреть только самую дешевую, то бюджетный наряд для девушки обойдется примерно на 3% дешевле мужского.
В статье американского издания Business of Fashion приводятся разъяснения президента по выпуску женской одежды Tommy Hilfiger в США Патрисии Стенсруд. Она подчеркнула, что женские предметы одежды (особенно если речь о люксовой категории) требуют большей проработки, больше материалов и украшений. При этом в женской линейке может быть больше моделей, отличных по цвету и фасону. Такое разнообразие влечет за собой дробление производства на небольшие партии, что экономически невыгодно.
– «Розовый налог» имеет место быть, но главным образом это связано с дополнительными издержками, которые производителю приходится нести в связи с более узкой группой потребителей.
Чем более массовая вещь, тем меньше она стоит, и наоборот. Например, лет 15–20 назад существовало «Розовое такси». Оно работало чисто для женщин, которые не хотели находиться в салоне автомобиля с водителем-мужчиной. В «Розовом такси» и диспетчеры, и водители были тоже женщинами. Поездки на этом такси стоили дороже обычного, ведь такая услуга сопряжена с разными издержками: машин было не так много и так далее. По той же причине, скажем, ортопедическая обувь или одежда для беременных стоят дороже.
Одно дело, когда можно отшить несколько сотен тысяч образцов по простому шаблону. Но среди женской одежды множество разных фасонов, и часто требуются более сложные разные лекала.
Даже если на первый взгляд кажется, что две футболки – мужская и женская – одинаковые, то, если приглядеться, они, скорее всего, окажутся разными.
И в нью-йоркском исследовании, и в статье Business of Fashion несправедливое завышение цен на женские товары пытаются объяснить более импульсивным покупательским поведением представительниц прекрасного пола.
– Импульсивные покупки – это не какой-то особенный тип покупок. На самом деле большинство приобретений мы совершаем под воздействием сиюминутного импульса. И в этом мужчины и женщины не различаются. Психологические законы и когнитивные ошибки, на основании которых функционирует наш мозг, одинаковы для всех людей.
Утилитарным целям более или менее соответствует любой бренд. Все моющие средства способны мыть посуду. Восприятие продукта зависит не от его реальных характеристик, а от того, что находится в голове у покупателя. Да, есть категории товаров, за которые мужчины или женщины готовы переплачивать. И это нормально, так как мужчины и женщины правда отличаются друг от друга. Если товар сделан специально для женщин, то он действительно может стоить дороже. Но «налог на розовое» как раз плох потому, что линия отличия иллюзорна, она существует только в голове.
Если какая-то часть покупателей готова поверить, что, скажем, мужчины отличаются от женщин в предпочтении компьютерных мышек, то, естественно, маркетологи начнут это эксплуатировать. Для этого совершенно необязательно, чтобы факт отличия имел место.
Я называю это маркетинговой сегрегацией. Когда мы сегментируем клиентов и с целью максимизации прибыли ставим одну из групп в заведомо проигрышное положение. И здесь страдают не только женщины, но и мужчины.
Про «налог на розовое» мы слышим чаще, потому что он ярко показывает дискриминацию одной понятной группы. Пол – самая явная из «объективных» характеристик покупателя, к тому же неравенство между мужчинами и женщинами часто обсуждается в СМИ, а значит, эта тема чаще привлекает внимание общественности.
Другие группы покупателей могут сегментироваться не так очевидно, поэтому обычно до широкого обсуждения не доходит.
К примеру, тест на беременность. Его покупают в двух случаях: если ждут ребенка или боятся, что забеременели. Когда это поняла одна сеть аптек, один и тот же тест стал продаваться в разных упаковках: на одной – счастливый малыш, на другой фото отсутствует, указано лишь название и степень достоверности. Первый выкладывался рядом с товарами для детей, второй – в разделе противозачаточных средств. Стоимость тестов различалась практически в два раза. Какой дороже – умолчу.
То есть и мужчины дискриминируются не меньше, просто по-другому. А причину, почему нет прямой кальки, то есть «налога на голубое», я вижу в отголосках исторического контекста, которые идут из патриархальной культуры.
Когда мужчины отвечали за зарабатывание денег и являлись главой семьи, в большинстве случаев именно они принимали решения о расходах. Поэтому изначально большинство продуктов являлись «мужскими» по сути. И из этого условно мужского массива и стали выделять «женские аналоги».
– Сказать, что женские товары заведомо продают по цене выше, так как женщины склонны к импульсивным и нерациональным покупкам, мы не можем. За много лет в маркетинге я ни разу не видел исследований, подтверждающих, что женщины чаще, чем мужчины, готовы тратить больше. Более того, в большинстве российских семей бюджетом заведуют женщины. Обычно им приходится тщательно планировать траты, поскольку большинство жителей страны не очень богаты, – говорит Игорь Березин.
Дискриминируют ли женщин люксовые бренды?
В 2016 году издание Business of Fashion нашло 18 случаев, когда вещь из женской коллекции была дороже аналогичной мужской. Апогей несправедливости связан с марками Saint Laurent, Valentino, Gucci, Dolce & Gabbana.
Но не идет ли речь о так называемом выборочном предоставлении фактов? Ведь если приглядеться, можно обнаружить наценку и на мужские товары.
Вот пара примеров из российских магазинов, где мужской аналог стоит дороже:
При этом стоит отметить, что в женской коллекции могут встречаться более дорогие предложения, чем в мужской. Например, самая дорогая женская футболка от Gucci (которую на момент публикации статьи можно приобрести в интернет-магазине ЦУМ) стоит в пределах 61 000 рублей, в то время как мужские футболки стоят максимум 45 950.
Исходя из этого, можно сделать осторожное предположение, что женские товары дороже мужских именно в категории люксовых товаров. При этом они стоят так же или даже чуть меньше, когда речь заходит о повседневной одежде.
Дискриминируют ли женщин производители товаров личной гигиены и лекарств?
Одежда – показательный пример, но что насчет других категорий?
Если забить в поисковой строке «Яндекс.Маркета» запрос «одноразовый бритвенный станок», то выйдет огромное количество вариантов для представителей разного пола, а также станков унисекс – цены начинаются от 20 рублей.
Аналогичная история и с шампунями, средствами для бритья/эпиляции: у каждого бренда есть несколько предложений и для мужчин, и для женщин – по самым разным ценам.
Не так давно в интернет-сообществе всколыхнулась волна возмущения на сексистский «розовый налог» из-за, в общем-то, старой истории: уже несколько лет, как англо-голландский производитель «Нурофена» Reckitt Benckiser выпускает обезболивающее «Нурофен Леди» против менструальных болей. Эти таблетки на 100-120 рублей дороже классического «Нурофена Форте».
По интернету ходит такая картинка:
Но, вероятно, сексизм – не единственная причина наценки.
– Что касается лекарств и обезболивающих, то тут важный компонент – психология. Большую роль играет самовнушение. Вероятно, лекарство, на котором написано, что оно целенаправленно работает против женских болей, поможет женщинам правильно настроиться и будет для них более эффективно. В то время как обычный «Нурофен» будет работать как обычный «Нурофен». При этом обезболивающее для женщин выпускается отдельной серией, в отдельной упаковке и так далее. Таким образом, мы получаем продукт для узкой категории потребителей, и это сказывается на его стоимости, – считает Игорь Березин.
Николай Молчанов, изучив составы обоих лекарств, пришел к выводу, что они к тому же все-таки отличаются: действующим веществом «Нурофена Леди» является ибупрофена натрия дигидрат 512 мг (что эквивалентно ибупрофену 400 мг). Действующее вещество «Нурофена Форте» – 400 мг ибупрофена.
Вероятно, «розовый налог» все-таки существует, но едва ли эта несправедливость несправедливее маркетинговых уловок, направленных на другие группы людей. Кроме того, как мы выяснили, зачастую женские товары могут оказаться даже дешевле мужских. В любом случае при современном изобилии не так и сложно найти товар по карману практически в любой товарной категории.