Что такое ситуативный пост
Ситуативный маркетинг
Мемы, шутки, развлекательный контент — это приемы ситуативного маркетинга. Такой подход помогает заинтересовать самую требовательную целевую аудиторию, так как опирается на актуальную информацию и креативно раскрывает ее.
Что такое ситуативный маркетинг и какая от него польза
Ситуативный (ситуационный) маркетинг — это реакция бренда на инфоповод для продвижения и реализации нового продукта.
Для того чтобы в полной мере использовать новость, ее связывают с товаром или услугой при помощи слогана или сюжета. Изображения, мемы, интересные картинки легко воспринимаются публикой и обеспечивают дополнительный трафик.
Ситуационный маркетинг требует оперативности: в борьбе конкурентов за внимание клиентов выигрывает тот, кто первый подает новость с ненавязчивым предложением собственного продукта или услуг. Эта тактика продвижения товара основывается на грамотном подходе и не зависит от кропотливого детального планирования.
Ситуативный маркетинг используется для:
бесплатной или очень недорогой раскрутки бренда;
формирования лояльности клиентов к компании;
налаживания связи с ЦА, выяснения ее потребностей и удержания;
повышения продаж и показателей рентабельности бренда;
увеличения географического охвата ЦА.
Использование инфоповода в создании контента повышает узнаваемость бренда, лояльность и заинтересованность потребителя в продукции компании. Люди подпишутся на рассылку той компании, которая в курсе всех событий, и будут следить за происходящим.
Виды ситуативного маркетинга
Реклама на баннере. Маркетологи обыгрывают актуальное событие в объявлении и размещают его на различных площадках.
Публикация в соцсетях. Для того чтобы прорекламировать бренд, достаточно опубликовать пост в соцсети. Привязка к инфоповоду увеличит вирусность контента, поднимет охват.
Контекстная реклама. Аудитория, которая обсуждает одну проблему, увидит рекламу в поисковой системе.
Рассылка. Брошенные корзины, скидки, специальные предложения — то, о чем нужно знать, но скучно читать. Привязка сообщения к событию и развлекательный характер письма заинтересуют пользователя.
Офлайн-продукция. Бренды выпускают товары с изображениями знаменитостей или с известными фразами. Такая продукция привлекает больше внимания и лучше покупается.
Возможные триггеры
Маркетинговые триггеры — психологические приемы и посылы (спусковые крючки), которые мотивируют потенциальных пользователей воспользоваться услугой компании или приобрести продукцию. Мотивация не должна быть навязчивой, иначе у покупателя возникнет ощущение, что им манипулируют. Материал, который будет при этом подаваться, должен быть понятным аудитории.
Клиенты воспринимают триггеры по-разному. Реакция зависит от того, какие эмоциональные реакции свойственны человеку. Взаимодействие с раздражителем вызывает определенные чувства и влияет на вербальное поведение и внутренние компоненты психики (сны, мечты, воспоминания).
Желательно не включать в рекламу то, что может вызвать страх и тревогу. Контент ситуативного маркетинга должен быть уникальным, однозначным, вызывать доверие и содержать мотивирующие слова (например, «скидка», «новинка», «немедленно», «секрет» и пр.).
Триггерами для ситуативного маркетинга могут служить взаимоотношения брендов и искусственно созданный компанией дефицит товара. Для того, чтобы увеличить продажи, нужно постоянно исследовать свою ЦА.
Инфоповоды помогают создать симбиоз маркетинга и триггера, превращая их в интересный материал — видеоклипы, мемы, флаеры, игры, стикеры.
Спонтанные инфоповоды
Незапланированные события возникают в связи с природными, социальными, политическими и экономическими факторами. К спонтанным инфоповодам относят:
негативные события (например, ДТП, теракты, смерти известных лиц);
высказывания и скандалы знаменитостей.
Реклама, основанная на спонтанных событиях имеет следующие особенности:
рекламные предложения бренда встраиваются в новость, а не наоборот;
возрастает роль оперативной реакции на новость.
Спонтанные инфоповоды вызывают больший интерес аудитории. Информация о таких событиях первым делом появляется в информационных агентствах (например, ТАСС) и в новостных агрегаторах, поэтому стоит следить за тем, что они публикуют.
Запланированные инфоповоды
Календарные инфоповоды включают в себя государственные и церковные праздники, годовщины компаний. Запланированные инфоповоды бывают:
Событийными (благотворительные и рекламные акции, кинопремьеры, конференции, выставки). Охватывают большую географическую территорию.
Внутренними (исследования, прогнозы, значимые события бренда, рейтинги, подписание договоров). Имеет значение взаимодействие с целевой аудиторией.
Внешними (акции, лотереи, розыгрыши, опросы, расширение производственной линейки, открытие нового филиала). Основаны на медийной привлекательности и знаний нюансов собственного бизнеса.
Экспертными (собственные СМИ и сайты, участие в топах и рейтингах, поисковые запросы пользователей, календарь информационных поводов). Имеет значение комплексный подход и разделение событий на группы.
Успешность ситуативного маркетинга не зависит от того, какое событие освещено — запланированное или нет. На охват влияет только резонанс инфоповода и то, насколько удачно маркетологи обыграли произошедшее.
Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента
Чтобы не пропустить значимые новости, нужно «быть в теме» и мониторить ресурсы, интересные ЦА. Для этого подойдут различные источники:
Новости СМИ. Следите за материалами универсальных медиа (Лента, РИА Новости, Медуза), так и за тематическими (РБК, VC, This is media). Чтобы следить за определенными рубриками, можно использовать новостные агрегаторы (например, Яндекс.Новости или Google.Новости) либо подписаться на тему в поисковой системе.
Социальные сети и форумы. В Twitter или ВКонтакте есть раздел с новостями. Кроме этого, знаменитости часто публикуют там свои мысли. Также хорошим источником контента могут стать форумы (например, Pikabu, Woman.ru): на них есть обсуждения тысяч пользователей.
Специальные сервисы для поиска актуального контента. На этих площадках представлена статистика популярности тем и хештегов, количество их просмотров и частота использования. Используйте сервисы для поиска контента в сообществах соцсетей (например, Popsters) или категорий (например, SsmBox).
Ситуативный маркетинг можно применять и по отношению к событию, которое произошло внутри компании, но коснулось большей части пользователей. К примеру, недавно AviaSales в рассылке оставили некорректный адрес для перехода на страницу, но быстро исправились, переведя случившееся в шутку.
Примеры ситуативного маркетинга
На церемонии открытия Олимпиады 2014 года в Сочи не открылось одно из олимпийских колец. Маркетологи придумали такую рекламную акцию в связи с неожиданным событием:
Додо Пицца отреагировала на «поломку» ВКонтакте постом в паблике сети:
На заявление Илона Маска о том, что он собирается запустить ракету на Марс, отреагировали многие, а Burger King выпустил публикацию:
Aviasales обыграли техническую неисправность сайта для покупки билетов:
Пример использования запланированного инфоповода — рекламная кампания Coca-Cola. Бренд уже много лет подряд выпускает праздничные видеоролики, плакаты, запускает акции в канун Рождества и Нового Года. Такой маркетинговый ход помогает хорошо продавать продукцию, делая Кока-колу популярной среди людей разного возраста. Продажи зимой позволяют компании не терять прибыль.
Примеры праздничного ситуативного маркетинга от других компаний:
Акция McDonald’s в честь Дня святого Валентина:
Кагоцел выпустил специальную рекламу антивирусного препарата в канун Хэллоуина, основанную на игре слов:
Компания IKEA активно следила за Чемпионатом мира по футболу и выпустила минималистичную рекламу в день решающего матча между Россией и Хорватией:
Отсылка IKEA к популярному сериалу Black Mirror:
KFC использовал ажиотаж, который возник из-за выхода последнего сезона сериала «Игра Престолов». Компания стилизовала огонь под фирменную курочку:
Пример плохого ситуационного маркетинга — мужчина из России начал шить кукол с лицом Джорджа Флойда. Пользователи соцсетей раскритиковали россиянина. Однако нашлись те, кто заказал игрушку.
Еще одно неудачное использование ситуативного маркетинга: компания AviaSales опубликовала пост, в котором предложила приобрести билеты в Анапу по выгодным ценам. Запись появилась в соцсетях в тот день, когда казаки напали на сотрудников Фонда борьбы с коррупцией в аэропорту. Ее сопровождал мем:
Рекомендации по внедрению ситуативного маркетинга
Чтобы заинтересовать потенциального клиента необходимо:
Оперативно и своевременно использовать рекламу, тщательно выбирая инфоповод.
Совпадение аудитории бренда с событием.
Постоянно публиковать свежий контент, запуская вирусную информацию, фото или видеоматериалы.
Указывать отношение бренда к событию.
Удивлять ЦА, придумывать новые интересные фишки.
Правдиво освещать материалы, делать их легкими, запоминающимися.
Качественно реализовывать рекламу при помощи специалистов, на основе проработанного текста, выбранной визуализации и постоянного общения с клиентами.
Осуществлять дополнительные шаги по продвижению: сделать ссылки на разных ресурсах, воспользоваться таргетингом, взаимодействовать с блогерами.
Выбирать новость, которая подходит по тематике.
Ситуативный маркетинг помогает удержать ЦА, поэтому, чем чаще задействуются инфоповоды, тем лучше результат. Однако бросаться на все инфоповоды без разбора нельзя. Выбирайте для компании наиболее подходящие варианты.
Ошибки ситуативного маркетинга
Недочеты при применении ситуационного маркетингового инструмента:
Несоответствие идее бизнеса (например, мрачная картинка фильма или публикации, не вяжущаяся с продуктом компании).
Хайп на пошлости и низком интеллекте. Горячие темы, глупые шутки и неоригинальные публикации оттолкнут преданного клиента.
Затрагивание тем, касающихся веры, религии, внешности, национальности или трагедии. Часть ЦА может воспринять информацию нормально, но другая — возмутится и обратится в суд. Тему нужно подбирать аккуратно, с долей толерантности и уважения личностных ценностей.
Отсутствие конечной цели. Если бизнесмен не понимает цель своей работы, не имеет четкого плана и идей, то не стоит пользоваться ситуативным маркетингом.
В начале 2019 года Reebok запустил рекламную кампанию с участием профессиональных спортсменок — рядом с фотографиями девушек разместили провокационные надписи:
В тот же вечер реклама разошлась по интернету. Проект вызвал возмущение у пользователей и активно обсуждался. В результате Reebok удалил фотографии и уволил специалиста по маркетингу. Продажа продукции компании в период популярности рекламы поднялась, но ошибка испортила репутацию бренда.
Сеть ресторанов «Тануки» опубликовала в День всех влюбленных постер с двумя девушками. В нем высмеивается полнота:
Пользователи интернета сразу раскритиковали рекламу и ее создателей.
Заключение
Ситуативный маркетинг заключается в использовании инфоповода для продвижения маркетингового продукта. Этот прием поднимает активность целевой аудитории и помогает обогнать конкурентов без расходов на рекламу. Успешность ситуативного маркетинга зависит от соответствия аудитории события и компании, оперативности реагирования и креативности авторов. Реклама не должна противоречить концепции и миссии бизнеса или оскорблять чьи-то интересы, его цель — вызывать у целевой аудитории положительные эмоции.
Что такое ситуативный маркетинг?
Несмотря на то, что интересных примеров ситуативного маркетинга за последние несколько лет скопилось немало, этот термин до сих пор вызывает у многих digital-специалистов вопрос.
Под ситуативным маркетингом следует понимать реакцию бренда на тот или иной инфоповод в общественной, политической или иной сфере, который актуален для целевой аудитории и с помощью которого можно продвинуть товар, услугу или же саму компанию. Иными словами, ситуативный контент предполагает обыгрывание брендом актуального инфоповода. Ведь если событие вызывает интерес у широкой публики, почему бы не использовать его с пользой для своего бренда?
При грамотном подходе ситуативный маркетинг способен:
Какие события могут быть использованы для ситуативного контента?
Событий для создания ситуативного контента масса. Можно интересно обыграть выход долгожданного для вашей ЦА фильма, песни, клипа, можно взять что-то из новостей общественно-политической тематики (как это зачастую делает Aviasales) или же подготовиться заранее, посмотрев календарь праздников.
Вот несколько хороших примеров:
Специально к выходу «Могучих рейнджеров» телеканал «Пятница» создал суперигру.
Пользователям предлагалось в течение полутора минут найти пару главным персонажам фильма и выиграть призы.
В преддверии мюзикла «Бал вампиров» артисты сняли свою пародию на песню «Тает лед».
Скажем, ведете вы соцсети пиццерии, а на календаре — «Всемирный день пиццы». Почему бы не привязать это событие и не обыграть его в социальных сетях. Например, запустить интересную акцию или рассказать об оригинальном рецепте. Или накреативить что-нибудь получше.
Где можно найти инфоповоды для ситуативного контента?
Возьмите за правило начинать каждый свой день с просмотра свежих новостей по различной тематике. Это могут быть как универсальные новостные медиа («РИА Новости», Republic, «РБК», Meduza, Lenta и т.д.), так и специализированные СМИ, посвященные моде (Vogue, Fashion United и др.), бизнесу и интернет-технологиями (Sostav.ru, VC, «Хабрахабр» и т.д.) и другим темам, которые близки вашей аудитории.
Также, можно воспользоваться новостными агрегаторами («Яндекс.Новости», «Google Новости»), выбрав необходимые вам рубрики или же RSS-агрегаторами (Feedly, Inoreader и др.).
В Twitter, на главной странице вашего аккаунта, слева указаны актуальные темы на сегодняшний день.
«Вконтакте» актуальные хештеги можно найти, зайдя в раздел новости и выбрав вкладку «Поиск». На странице отобразятся популярные темы.
Например, с помощью SmmBox можно найти самый популярный контент в «Одноклассниках», «Вконтакте», Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram по различным категориям (если в списке нужной вам категории нет, можно создать свою).
А сервис Popsters покажет вам самый популярный контент в выбранных вами группах и страницах.
Если вы работаете с зарубежной аудиторией, отличной альтернативой может стать сервис BuzzSumo. Он позволяет отслеживать наиболее интересные посты в Facebook, LinkedIn, Twitter, Google +, Pinterest. Для отображения популярного контента необходимо лишь ввести интересующий вас поисковой запрос. Стоит отметить, что, поскольку BuzzSumo является зарубежным сервисом, поиск по русскоязычному контенту осуществляется слабо. Если вы все же решили им воспользоваться для поиска по рунету, не забудьте в графе “Language” указать русский язык.
Как видите, отследить виральный контент и его подачу с помощью таких инструментов достаточно просто, вам остается только привязать его к вашему бренду.
Откройте любой календарь и выберите те праздники, которые были бы интересны вашей ЦА и были связаны с вашим брендом. Также попробуйте составить свой план выходов фильмов, сериалов и других событий, чтобы подготовить контент заранее. Например: дата вручения премии «Оскар» известна заранее, существует определенный информационный фон вокруг этого события (до 2017 это были шутки про Леонардо Ди Каприо), соответственно что-то креативное можно придумать заблаговременно.
Несколько секретов успешного ситуативного маркетинга
Так, например, если задаться целью, то привязать «Тотальный диктант» можно даже к службе доставки еды Delivery Club:
Как может быть реализован ситуативный контент
Как видите, фантазия безгранична и этот список, наверняка, можно продолжать и дальше.
Как делать не надо?
Иногда частым провалом в ситуативном маркетинге становится не скучный текст или коряво обработанная картинка в фотошопе, а неудачный выбор инфоповода или банальная неосведомленность SMM-щика. Отличными иллюстрациями могут послужить примеры пиццерии DiGiorno и Aviasales.
Говорят «бьет, значит любит». Именно за акт насилия в отношении своей невесты известный американский футболист Рэй Райс был отчислен из своей команды. История вызвала широкий резонанс, и пользователи запустили настоящую Twitter-кампанию, посвященную теме домашнего насилия. Пострадавшие американки делились своими историями, сопровождая их хештегами #WhyIStayed (#ПочемуЯОсталась) или же #WhyILeft (#ПочемуЯУшла).
Хештег быстро набрал популярность и попал в тренды Твиттера. Маркетолог пиццерии DiGiorno решил не упускать возможность. В своем твите он написал следующее: «#WhyIStayed, You had pizza» («#Почемуяосталась — у тебя была пицца»).
После шквала гневных сообщений подписчиков SMM-щик понял, в чем состояла его ошибка и принес свои извинения. Такая неосторожность поставила репутацию пиццерии под сомнение.
Теперь вернемся к теме выбора неправильного инфоповода. В мае прошлого года казаки напали на активистов Фонда борьбы с коррупцией (ФБК) в аэропорту Анапы. В тот же день компания Aviasales разместила в своих соцсетях пост, в котором предлагала купить авиабилеты в Анапу, где «гостей встречают казаки».
Шутку пользователи социальных сетей не только не оценили, но и осудили. Как результат: шквал негативных комментариев и массовые удаления приложения Aviasales.
Вместо вывода
Стремительность развития новых форм взаимодействия в интернете, в частности в социальных сетях, диктует новые условия — сокращение дистанции между компанией и клиентом. Ситуативный маркетинг является как раз одним из действенных инструментов последних лет, который позволяет бренду эффективно решать эту задачу. Однако ситуативный маркетинг — это всегда риск. Риск, что пост не «выстрелит» или, напротив, вызовет негативную реакцию. Для того, чтобы этого не произошло достаточно учесть несколько указанных выше правил, подключить креатив и довериться своей интуиции при выборе события, и тогда вы сможете снять сливки с любого интересного инфоповода.
В Google и «Яндексе», соцсетях, рассылках, на видеоплатформах, у блогеров
Как использовать ситуативный маркетинг в 2020 году и применять инфоповоды. Мнение V-Agency
Доброго времени суток каждому, кто по каким-либо причинам набрел на нашу статью по одной из самых интересных тем маркетинга. Сегодня мы хотим поговорить о ситуативном маркетинге.
На связи команда молодых и амбициозных маркетологов из Петербурга.
V-Agency — маркетинговое агентство полного цикла. В нашей команде работает всего 10 человек. Главный костяк креативной группы составляет 6 человек.
Что мы делаем и почему наша статья на тему ситуативного маркетинга?
Мы занимаемся развитием бизнеса: от брендинга до продвижения в социальных сетях. Креатив и ситуатив — это и есть наши главные рабочие инструменты.
Здесь мы расскажем свои мысли о данном инструменте, введем новичков в курс дела и покажем вам на собственном примере, как нужно вести свои сообщества и применять ситуативы. И как мы любим легко потроллить бренды.
Слово «ситуативный» говорит само за себя. Можно предположить, что даже человек, не сталкивающийся с маркетинговой терминологией, смог бы с легкостью догадаться, о чем данный раздел повествует.
Ситуации, возникающие в мире и вокруг нас — это то, на что мы либо обращаем внимание, либо нет. В зависимости от предпочтений человека в информационной пище, которую он употребляет каждый день из социальных сетей или СМИ и отталкиваясь от его увлечений и интересов, мы можем прийти к очевидному выводу, что концентрация внимания человека на определенной ситуации или событии — дело субъективное и не может распространяться на всех и каждого одинаково.
Но существует отдельный ряд ситуаций и событий, объединяющий слои общества и приковывающий интерес большинства к себе. Именно такой вид событий, затрагивающий каждого — есть универсальный объект для эксплуатации ситуативного маркетинга.
Итак, ситуативный маркетинг — это такой способ продвижения товара или услуги бренда, используемый в виде реакции на какой-либо инфоповод. Каким бы инфоповод ни был, он обязательно должен быть актуален для целевой аудитории бренда, иначе толку от него — ноль.
Казалось бы, все легко и просто, ничего сложного, просто нужно использовать случившееся в мире себе на пользу. В теории так, но практика указывает на несколько нюансов использования данной маркетинговой стратегии продвижения.
Предлагаем вам для начала оценить плюсы использования ситуативного маркетинга:
Хорошо обыгранное событие — прямой путь к узнаваемости вашего бренда. Это первый плюс.
Второй плюс — увеличение охватов постов, как раз-таки в случае удачного ситуатива.
Третий плюс — ситуативный маркетинг отличный инструмент для активизации подписчиков, для вовлечения их в коммуникацию с брендом.
Что касается стороны риска использования ситуативного маркетинга — ее нет, если уметь им пользоваться. Под этим мы подразумеваем учет правильной интеграции, то есть определенные рамки, за которые заступать — не то, чтобы неправильно, но это имеет силу привести вас к антирекламе и тонне хейта.
Расскажем вам о нескольких моментах, которые нужно знать перед тем, как создать свою первую ситуативную интеграцию:
— Поищите и найдите информационные источники. Отслеживайте и мониторьте их каждый день. Обязательно следите за апдейтами в новостях своей отрасли и за более общими темами, а также старайтесь быть в тренде конкретных площадок и СМИ.
— Найдите важные даты, касающиеся вашей ниши. То есть отследите те дни, в которые именно вашему бренду будет уместнее и привлекательнее себя проявить.
— Проверяйте популярность поисковых запросов. Понимайте, что сейчас интересно большинству, и чем взволнованы люди сегодня.
— Знайте инфоповод в лицо. Другими словами, нужно знать все о том, с чем вы планируете сыграть. Нужно изучить инфоповод перед тем, как создать собственный материал на эту тему.
— Выискивайте интересные моменты. Не старайтесь делать ради того, чтобы что-то сделать. Оставайтесь на стороне полезного контента, по крайней мере интересного и остроумного. Не стоит играть на каждой свежей новости.
— Главное правило — сохраняйте свою этичность. Хороший ситуативный маркетинг возможен без чернения чего-либо, поверьте в это.
Есть множество примеров удачного и неудачного ситуативного маркетинга. Из всего этого следует вывод, что для существенного результата мало иметь хорошее чувство юмора и уметь грамотно использовать его в определенном инфоповоде. Обязательным фактором является отличное понимание своей аудитории. Умение использовать два этих инструмента сможет обеспечить вам создание такого креатива, который действительно зайдет аудитории и, возможно, сможет расположить ее к вашему бренду еще больше.
А сейчас самое интересное, после всей этой теории, перейдем к живым примерам, которые мы придумали и реализовали. Расскажем подробнее, что это нам дало.
Повод: выход нового Iphone X. Компания-конкурент Samsung решила ситуативно подшутить над Apple.
На что мы нашли оригинал картинки и сообразили такой ситуативный пост. Извини, Samsung, но ты выбрал не ту картинку: )
Black Star скопировали сайт с испанского агентства и назвались Black Target. Мы не смогли пройти мимо и в итоге получили отклик от создателей шумихи.
Новость о том, как в Альфа-банке эвакуировали все отделения из-за фейковых угроз о «минировании». Новость, конечно, не то, чтобы позитивная, но мы решили на нее оперативно отреагировать.
Банки мы любим. Был период, когда у лидеров банков имелись свои амбассадоры брендов, например: в Альфе – Дудь, в Сбере – Вилсаком и тд.
Мы предложили ВТБ взять себе в качестве амбассадора Ольгу Бузову. Абсолютно удачным стечением обстоятельств и поводом здесь стало то, что в тот день она покрасила волосы в синий цвет, чего мы не знали, но быстро отреагировали на это.
Уже 2 года мы пытаемся проявить внимание брендов не только на нас, но и на то, какие ситуации они могли бы применить на своем бренде.
Новость о «закрытии» Теремка. Мы снова оперативно отреагировали и как итог — нам ответил владелец компании Михаил Гончаров. Кстати, спустя 2 недели, они ввели черные блины в меню. Конечно, не из-за нас, но то, что мы угадали остается фактом.
Ситуация, когда российская чиновница произнесла фразу: «Государство вам ничего не должно». Мы решили применить это к бренду Durex. Данный пост собрал 860 лайков в нашем сообществе.
Повод, который, как ни странно, стал одним из самых нашумевших: голливудский актер Бредли Купер ушел от своей жены Ирины Шейк к певице Леди Гага. Почему бы не сделать на этом ситуатив, подумали мы? И задействовали автомобильную компанию Mini.
Выход нового Iphone 11 Pro Max и его нашумевшая трёхглазая камера. Простора для креатива хоть отбавляй. Ситуатив для доставки еды в Петербурге – «Мята Food».