Что такое скрытая потребность в терминологии метода спин
Как продавать дорогие товары и услуги? Разбираем методику СПИН-продаж Нила Рекхэма
СПИН — самая известная техника продаж дорогих и сложных продуктов. Входит в базовый набор инструментов любого маркетолога и предпринимателя.
Jim Hanna / Wikimedia / Ksenia Chernaya / Mike / Binyamin Mellish / Pixabay / Pexels / Polina Vari для Skillbox Media
Когда мы писали эту статью, то вбили в Google запрос «главные книги по продажам». В восьми из десяти найденных материалов была книга основателя Huthwaite Inc. Нила Рекхэма «СПИН-продажи». В трёх рейтингах она занимала первое место.
СПИН-продажи — это техника, созданная Рекхэмом в 1980-х годах для крупных сделок. Особенности таких сделок в том, что для их закрытия нужно провести ряд встреч, а в переговорах может участвовать несколько человек.
СПИН — это аббревиатура из названий четырёх типов вопросов: ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих (SPIN: Situation, Problem, Implication, Need-payoff). Такие вопросы — основа техники. В статье мы подробно разберём, как работает эта модель.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства CRM-маркетинга Out of Cloud.
Почему так важны вопросы? Отличия крупных и небольших сделок
Методика СПИН стала результатом исследования, которое Нил Рекхэм провёл вместе со своей группой. Они изучали тактики продавцов дорогих товаров и услуг. В исследовании приняли участие 22 компании из 23 стран, консультанты проанализировали 35 тысяч переговоров продавцов с клиентами.
Первый вывод Рекхэма: подавляющее большинство переговоров проходит четыре этапа.
Второй вывод Рекхэма: техники, показавшие свою эффективность в мелких продажах, не работают на дорогих товарах и услугах. Двигаясь по классической схеме, продавец уделяет много времени демонстрации возможностей продукта, проработке возражений и закрытию сделки. Именно от этих этапов зависит успех небольших сделок.
Однако для крупных продаж главным оказался второй шаг — исследование потребностей покупателя. Те продавцы, которые задавали правильные вопросы, достигали лучших результатов. Собранная Рекхэмом статистика показала, что особые техники закрытия сделок и отработки возражений для крупных продаж оказались не такими важными.
Нил Рекхэм объясняет разницу тремя причинами.
Вывод: поскольку успех продажи зависит от исследования, в основе тактики переговоров должны лежать вопросы. Изучив вопросы, которые задают успешные продавцы, Рекхэм собрал их в четыре группы. Ниже мы разберём модель СПИН в целом и каждую из групп в отдельности.
Как работает модель СПИН
Техника СПИН предполагает, что продавец последовательно задаёт покупателю вопросы четырёх типов. Так он подводит клиента к сделке, а клиент будто бы убеждает сам себя. Вот эти четыре группы вопросов:
Модель представлена на рисунке ниже.
Рекхэм предупреждает: модель СПИН — это не строгое последовательное руководство, не неизменная формула. Сила вопросов в том, что они касаются важных для покупателя вещей, а не в их принадлежности к определённым типам. Сейчас мы разберём каждую группу вопросов подробно.
С — ситуационные вопросы
Их задают в начале встречи. Это технические вопросы, которые показывают общее положение дел в компании покупателя. Примеры:
Цель таких вопросов — установить контакт и понять контекст. Без них невозможно двигаться дальше. На этом этапе покупатель расслабляется: ему ничего не продают, с ним просто разговаривают о жизни.
Сами по себе ситуационные вопросы не влияют на успех продажи. Более того, они могут всё испортить. Если их будет слишком много, это начнёт раздражать клиента. Задав необходимый минимум, нужно плавно перейти к проблемным вопросам.
П — проблемные вопросы
Это вопросы, которые позволяют понять потребности, проблемы и трудности покупателя. Например:
Рекхэм полагает, что проблемных вопросов может быть больше, чем ситуационных. Но они должны быть точными, должны попадать в цель.
Проблемные вопросы нужно подготовить заранее: выписать от трёх до шести потенциальных «болей» покупателя, которые решает ваш продукт или услуга. После этого необходимо написать несколько вариантов проблемных вопросов, которые могут выявить одну из этих проблем.
И — извлекающие вопросы
Классическая схема мелких продаж выглядит так: когда покупатель рассказал о проблеме, продавец предлагает решение. Методика Рекхэма работает по-другому. Нужно показать покупателю, что проблема серьёзнее, чем ему представлялось. Для этого подойдут извлекающие вопросы.
Они связывают проблему с задачами бизнеса и целями покупателя. Вот несколько примеров таких вопросов:
Извлекающие вопросы важны для успеха крупных продаж больше всех остальных. Покупатель должен не только осознавать свою проблему, но и быть готов заплатить за её решение. Если вы продаёте дорогой продукт, то для успешной сделки нужно приравнять его стоимость к ценности. Это называется «уравнением ценности».
Извлекающие вопросы должны развить проблему покупателя до таких размеров, чтобы её решение стало обоснованием для покупки. Однако на этом этапе нужно действовать аккуратно: не нагнетать, а спросить клиента, как проблема связана с его ценностями.
Пример из книги «СПИН-продажи». Продавец использует извлекающие вопросы, чтобы покупатель сам увидел затраты на обучение персонала.
Продавец: Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машин?
Покупатель: Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец: А как сложность использования влияет на ваш результат?
Покупатель: Практически не влияет: мы специально обучили трёх сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец: А не возникает проблем из-за того, что только трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель: Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец: Получается, что эти сложности могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов, верно?
Покупатель: Да, людям не нравится работать на этих машинах, поэтому операторы обычно у нас не задерживаются.
Продавец: Насколько ощутима текучка операторов с точки зрения затрат на обучение?
Покупатель: Чтобы один оператор приобрёл достаточный опыт, требуется около двух месяцев и около 5 тысяч долларов, а в этом году мы обучили уже пятерых.
Н — направляющие вопросы
На прошлом этапе мы доказали покупателю, что его проблема серьёзная. Теперь нужно показать ему решение, то есть предлагаемый продукт или услугу.
Вот примеры направляющих вопросов:
С помощью направляющих вопросов продавец переключает внимание клиента с проблемы на решение, и клиент сам рассказывает о выгодах. Эти вопросы заменяют этап работы с возражениями.
Рекхэм предостерегает, что направляющие вопросы нельзя задавать в самом начале встречи. Их также нельзя использовать, если ваш продукт или услуга не решает проблему, сформулированную клиентом.
Как закрывать крупные продажи
Клиент прошёл четыре этапа вопросов, и мы подвели его к решению. Теперь сделку нужно закрыть — добиться от покупателя обязательств.
Нил Рекхэм считает, что техники закрытия, которые используют для мелких продаж, не работают для сделок с большим чеком. Они также не оправдывают себя с опытными закупщиками или когда продавцу нужны длительные отношения с покупателем.
В модели Рекхэма успешное закрытие продажи начинается с чёткой цели встречи. Ещё до переговоров важно понимать, к чему нужно привести клиента. Далеко не всегда это продажа. Например, клиент может дать контакт принимающих решение людей, назначить следующую встречу, подписать черновик договора.
Покупателя невозможно привести к цели, если не развить его потребности. Если клиент не видит проблемы, не поможет даже лучшее в мире закрытие.
Рекхэм предлагает четыре правила, которые нужно выполнить, чтобы закрыть сделку с помощью СПИН-продаж.
Пример закрытия сделки от Нила Рекхэма
Продавец: Есть ли ещё какие-то вопросы, которые мы не обсудили?
Покупатель: Нет, думаю, мы уже всё оговорили.
Продавец: Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также обсудили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надёжности, которая так вас беспокоила.
Покупатель: Да, когда вы вот так всё суммируете, смена системы кажется крайне значимой.
Продавец: Тогда я могу предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?
Для кого подходят СПИН-продажи
Это продажи с длинным циклом, несколькими встречами, где больше двух участников. Вот примеры отраслей, для которых они подходят:
Даже при продаже дорогих товаров СПИН-техника нужна не всегда. Если вы хотите убедить менеджера назначить встречу с лицом, принимающим решение, то извлекающие и направляющие вопросы должны помочь. Они создадут в его глазах ценность от такой встречи. Если задача — выйти на младшего технического сотрудника, то СПИН-вопросы будут пустой тратой времени.
Метод SPIN-продаж, или Как правильные вопросы помогают продавать
У англичан есть поговорка: «Каков вопрос, таков и ответ». Умение задавать вопросы – важное качество не только для прокуроров и журналистов, но и для тех, кто активно занимается продажами. Технология SPIN-продаж, появившаяся в 60-х годах прошлого века, до сих пор не отпускает тех, кто занимается продажами. Давайте разберёмся почему.
Что такое SPIN и кто его придумал
Метод SPIN – это чёткая система многоуровневых переговоров, которая позволяет продавцу с большей вероятностью совершать эффективные продажи.
Автор методики – известный исследователь продаж, американец Нил Рекхэм. Более 12 лет он пристально изучал успешные продажи в крупнейших компаниях мира, проводил интервью с сотнями топ-менеджеров, пытаясь разгадать секреты крупных сделок. Подобно кладоискателю, одержимому мечтою найти заветный Грааль, Рекхэм искал формулу удачных продаж.
Первое, на что он обратил внимание: продавцы, успешно занимающиеся мелкими сделками, оказываются абсолютно провальными в крупных продажах. Казалось бы, что им мешает? Ведь если ты ас торговли, какая разница, что ты продаёшь – колбасу или мясокомбинат? Но истории из реальной жизни доказывали: чем усерднее продавец пытался «подняться на новый уровень», тем хуже были его результаты в продажах. При этом формально он мог отвечать всем требованиям: хорошо знал товар, располагал к себе клиента, умел задавать вопросы, увлекательно проводил презентацию, владел приёмами завершения сделки и т.д.
Анализируя тысячи бесед продавцов и покупателей, Рекхэм зацепился за такой факт: мастера крупных сделок всегда задают больше вопросов клиенту, чем говорят сами. Они спрашивают не только для того, чтобы наладить контакт с покупателем и выявить его потребности, но и чтобы через вопрос оказать влияние на клиента, грубо говоря, подтолкнуть к нужному решению.
Бывают вопросы ситуативные (Situation), проблемные (Problem), а есть ещеё два редких вида – извлекающие (Implication) и направляющие (Need-payoff).
Выстроив их в определённую систему, получаем метод SPIN. В своей книге «SPIN-продажи» Нил Рекхэм поясняет, какие вопросы нужно использовать на разных этапах деловой встречи и почему.
С чего начинает SPIN
Для продавца деловая встреча – это четыре шага: начало (налаживание контакта с клиентом), исследование (сбор фактов и выявление потребностей), демонстрация возможностей (ваше предложение клиенту), взятие обязательств (получение согласия на дальнейшее развитие встречи).
По наблюдениям Рекхэма, успешные продавцы начинают общение с общей информации, то есть задают так называемые ситуационные вопросы: «Сколько лет вашей компании?», «Сколько сотрудников?», «С какими программами работаете?» и т.д. Здесь важно соблюдать меру, большое количество таких вопросов может утомить покупателя.
Это последовательность действий продавца, направленная на осуществление продажи. Традиционно выделяют пять этапов продаж:
Неопытные продажники ошибочно считают, что в общении с клиентом можно ограничиться только ситуационными вопросами (так сказать, вопросами общего плана). Но это не так. Исследования Рекхэма показали, что если внимательно посмотреть на неудачные сделки, то чаще всего в них использовались именно ситуационные вопросы. При этом Рекхэм поясняет: совсем без вопросов общего плана, конечно, не обойтись. Они служат некой «прелюдией» в беседе с клиентом.
Затем опытные продавцы переходят к проблемным вопросам. Через проблемные вопросы не только узнают об очевидных проблемах клиента, но и пытаются понять его скрытые потребности, о которых он сам может даже и не догадываться.
Уточним: «потребность» в этом контексте – любое утверждение, сделанное покупателем, выражающее желание или намерение, которые, в свою очередь, может удовлетворить продавец. Именно проблемы покупателей, или их скрытые потребности, – ядро каждой продажи.
Рекхэм подчёркивает: проблемные вопросы не терпят импровизации, они должны быть подготовлены вами заранее.
Перед встречей запишите как минимум три возможные проблемы, которые могут быть у покупателя и которые вы сможете решить с помощью своих продуктов или услуг.
Важный момент: первый признак потребности – лёгкое неудовлетворение или недовольство покупателя.
Но для крупных продаж эта схема уже не работает. Появляется необходимость в дополнительных вопросах – извлекающих и направляющих.
Автор метода SPIN замечает интересные отличия малых и больших продаж. В небольшой продаже легко разделить продавца и продукт, в крупной – они становятся практически неразделимы.
Поскольку масштабные решения обычно подразумевают развитие долгосрочных отношений с покупателем, они требуют иного стиля продажи.
Ещё один важный момент: если мелкая сделка – это решение (согласие купить) одного человека, то крупная сделка – это всегда коллективное решение. Даже если формально покупатель один (допустим, генеральный директор компании), чаще он делает свой выбор сообща с кем-то или оглядываясь на кого-то. Ведь от крупной сделки зависит судьба сразу многих людей. Крупные решения всегда публичны, а неудачные крупные решения особенно очевидны окружающим. Это всегда настораживает покупателя. Ему уже недостаточно просто получить решение своей проблемы, ему необходимо понять, какие оно может потянуть за собой последствия. И какие в нём таятся скрытые проблемы.
Для этого и необходимы извлекающие вопросы, они раскрывают скрытые потребности и придают проблеме больший размер и насущность.
СПИН-продажи: 15 примеров вопросов + 8 шагов (техника)
СПИН-продажи – техника продаж из четырех типов вопросов (ситуационные, проблемные, извлекающие и направляющие), которые вскрывают все возражения и дают аргументы для их отработок.
Данный инструмент активно пиарится среди опытных продавцов. Но вообще техника СПИН – не волшебная палочка для продаж, а скорее образ мышления. Пользоваться ею можно и в обычной жизни в общении с коллегами или партнёрами. Но (уже второе) подходит она не всегда. Значимость её завышена.
Технология или виды вопросов
Суть технологии такая: определенные действия в СПИН продажах должны подводить клиента к тому, что он самостоятельно приходит к решению о покупке. Чтобы он не чувствовал давления, вёл себя свободно, как при обычной беседе с коллегой или другом, а поэтому гораздо более мягко поддавался данной технике.
Разберем на примерах вопросов, как строится разговор продавца и покупателя при СПИН-продажах, как и какие вопросы задаются.
Сразу оговорюсь, что главная особенность этой техники продаж – строгая последовательность всех видов вопросов (а их, напоминаю, всего четыре).
1. Ситуационные
Это вводные реплики о том, в какой ситуации клиент находится в данный момент времени. Ответы должны показывать продавцу скрытые потребности клиента, которые потом нужно переводить в явные.
То есть первым делом перечислите проблемы, которые потенциально Вы можете решить для клиента. Если Вы видите, что внимание захвачено, то начинайте развивать тему. Представим, например, такой диалог:
Продавец (завязывает диалог): Какое оборудование Вы используете при производстве товаров?
Клиент : С самого момента открытия мы используем “VVV-1”.
Продавец (раскручивает ситуацию): А кто их обслуживает? Самостоятельно или прибегаете к услугам определенных сервисов?
Клиент: Да, мы обращаемся в специализированные сервисы. Мы считаем, не рационально содержать в штате своих ремонтников.
Таким образом продавец смоделировал ситуацию и нащупал слабое место клиента, которое заключается в дорогом обслуживании. Теперь можно идти дальше.
2. Проблемные
По названию уже понятно, о чем пойдет речь. С помощью таких вопросов Вы можете, так сказать, раздуть из мухи слона, выяснить скрытые потребности клиента и показать их ему.
Обращаемся к нашему примеру и продолжаем разговор:
Продавец (проблемный вопрос) : Станки “VVV-1” на рынке занимают не самое первое место по долговечности… Наверняка у Вас часто бывают простои?
Клиент : Бывают, но не слишком часто. Если бы на момент открытия фирмы у нас было больше средств, то вероятно мы бы прикупили более надежные станки.
В данном случае проблема явно обозначена, а скрытая потребность клиента “вскрыта”. Дальше Ваша задача с помощью извлекающих вопросов дать понять клиенту, что проблема очень серьёзная.
3. Извлекающие
Это вопросы и реплики о тех последствиях, которые настигнут покупателя, если проблему не решать. Задача продавана на этом этапе сделать так, чтобы клиент сказал: “Эта проблема больше, чем я думал”.
Чтобы был наибольший эффект, лучше показать клиенту, как проблема задевает финансовые показатели его компании. Ведь никто не любит терять деньги. Посмотрим, как это будет выглядеть в нашем примере:
Продавец (извлекающий вопрос): Мне кажется, Вы бы начали думать иначе, если бы посчитали, во сколько Вам обходятся эти простои… Наверняка за 5 лет набежала крупная сумма.
Клиент: У нас нет такой информации, но могу предположить, что за 5 лет мы потратили на обслуживание сумму не меньше, чем сама стоимость оборудования.
Продавец (извлекающий вопрос): И наверное у Вас намного увеличился брак?
Покупатель: Не слишком. Тем более, мы закладываем такие затраты в себестоимость. Но Вы понимаете, что в конечном итоге вырастает цена, и нашим продавцам тяжелее работать.
Продавец (извлекающий вопрос) : И клиенты уходят из-за повышения цен?
Покупатель: Я считаю, что продавцам нужно лучше продавать, несмотря на нашу внутреннюю экономику. Но это, конечно, усложняет их работу.
Продавец (извлекающий вопрос) : Дааа уж, и сколько же Вы потеряли выручки?
Покупатель : Много, даже вспоминать не хочется.
Если все пройдёт по плану, то продавец окажет очень мощное воздействие на клиента. Потому что клиент поймёт, что его проблема очень серьезная, и сразу захочет ее решить. А Вы тут как тут, со следующим типом вопросов.
4. Направляющие
Данный тип вопросов используется, чтобы показать, что именно Ваше предложение полезно для клиента, что Вы можете решить проблему.
И если извлекающие вопросы помогают усилить проблему, то направляющие показывают плюсы от решения. В нашем примере будет так:
Продавец (подводя итог): Получается, что Ваши “VVV-1” требуют обслуживания чаще, чем хотелось бы, уже не выдерживают той нагрузки, которую Вы на них даете. И к тому же приносят вред не только продажам, но и касаются Ваших личных средств?
Покупатель: Вроде так… Я начал задумываться, а не пора ли их поменять…
Продавец (направляет): Давайте посчитаем?! Если Вы получите потом больше, чем потратите, то нам стоит рассмотреть варианты сотрудничества.
Помните, что главная задача СПИН-вопросов – подвести собеседника к покупке. И если Вы ювелирно орудуете одним типом вопроса, то можете снизить акцент на другие типы. В данном случае всё зависит от гибкости ума и умения вести переговоры.
Принятие решений о покупке
Чтобы СПИН-продажа удалась, Вам нужно понимать, как думает клиент. Рыбак не ловит рыбу на пирожки, он знает, что рыбе нравится, и использует это, как наживку. Вот и с клиентами так же.
Вообще принятие решения о покупке связано с лестницей Ханта и сводится к определённой схеме: Осознание потребностей –> Оценка различных вариантов –> Сомнения –> Разрешение сомнений –> Покупка. То есть клиент думает так:
Лестница Ханта – это психология клиента, а СПИН вопросы – это инструмент, который поднимет Вас к продаже по этой лестнице. И здесь важно не забывать три момента:
При этом основные этапы СПИН-продаж (с 1 по 3) Вам придется проводить с менеджерами среднего звена, а вот результат четвертого этапа зависит от того, как этот менеджер донесёт информацию до руководства.
В компаниях среднего типа решения о покупках принимаются руководством, а вот выбор доверяется подчиненным. В малом и крупном бизнесе происходит иначе. В малых компаниях обычно есть человек, который принимает решения единолично. А в крупных – назначается человек, на котором лежит вся ответственность по решению проблем определенного участка.
Инструкция по применению
Совершенно не имеет значения, что именно Вы продаёте: оборудование, недвижимость, услуги и т.д. Для продаж важна незакрытая потребность клиента и осознание того, что ситуацию нужно менять. И сейчас разберёмся в тонкостях применения СПИН.
Шаг 0. Подготовка к продажам
Чтобы эффективно орудовать техникой продаж СПИН, сначала нужно хорошо готовиться к диалогам. Для Вашего удобства я подготовила 4 шаблона, которые помогут свести всю информацию воедино. Внутри каждого есть подробная инструкция, как им пользоваться.
Итак, чтобы подготовиться к СПИН-продажам, важно прокачать свои навыки по нескольким направлениям.
0.1 Подготовка к выявлению и развитию потребностей клиентов
Напоминаю, что потребности клиентов стоят на первом месте при продажах по модели спин. Клиент с Вашей помощью должен осознать, чего же ему не хватает, признать это, прокрутить в голове варианты, преодолеть сомнения и решиться на покупку. С помощью данного инструмента Вам, как продавцу, будет легче этого добиться.
0.2 Подготовка к изменению критериев выбора потребителя
Если Вы убедили клиента в том, что он сильно нуждается в чем-то, он вспомнит, что не только Вы реализуете данные продукты и услуги. Однако среди рассмотренных альтернатив именно Ваше предложение должно оказаться наиболее сильным для клиента.
0.3 Подготовка к работе с сомнениями клиентов
Приготовьтесь, клиенты будут Вам возражать. Потребители откладывают покупку из-за различных страхов и опасений. А направляющие вопросы в связке с извлекающими помогут перебороть возражения. Но если клиент примет Ваши действия за манипуляции, то сомнения только усилятся.
0.4 Подготовка к продаже через лиц, влияющих на принятие решения
Данный инструмент не касается определенного этапа продаж. Однако затрагивает очень распространенную ситуацию, когда Вы продаете не напрямую ЛПР (лицу, принимающему решение), а действуете через представителя или посредника. Здесь опасность в том, что может получиться “сломанный телефон”. Поэтому продавцу следует донести представителю информацию так, чтобы метод СПИН дошел и до ЛПР.
Шаг 1. Поставить себя на место клиента
У клиента есть чувства и эмоции, свои взгляды на конкретную ситуацию. И каждая должность имеет свои функциональные особенности, а поэтому лучше общаться с человеком именно на его языке. Поэтому подготовьтесь к разговору заранее, уточните должность лица, принимающего решение, изучите его карьерный путь, постарайтесь подстроиться под разговор именно с этим человеком.
Шаг 2. Составить список проблем
Помните, что изначально клиентам не нужны Ваши продукты и услуги, им вообще нет до Вас дела. Они лишь хотят решить свои проблемы: дорогое обслуживание, просрочки поставок, текучесть кадров, некачественный сервис и т.д.
Поэтому сначала подробно рассмотрите отрасль компании и составьте список возможных сложностей. И главное, задавайте открытые вопросы, дайте возможность клиенту выговориться.
Шаг 3. Составить список вопросов и проработать последствия
Теперь Ваша задача – завести диалог в нужное русло с помощью четырех типов СПИН-вопросов. Когда Вы знаете последствия, Вы понимаете, к чему должны вести эти вопросы. Например, нехватка клиентов сказывается на выручке, а сбои в оборудовании вызывают снижение объемов продаж и т.п.
Шаг 4. Смоделировать ситуацию
Это самое начало Вашего взаимодействия с клиентом. Именно от Вашей способности поддержать ненавязчивый разговор с клиентом зависит успех продажи по методу СПИН. Начинать разговор можно разными способами:
Шаг 5. Обозначить проблемы
Выберите несколько проблем, которые Вы выявили во втором шаге, и каждую детально проработайте. Здесь Вам необходимо задавать проблемные вопросы, при этом учтите, что говорить о проблеме в лоб не нужно. Лучше задавайте наводящие вопросы, чтобы клиент сам пришёл к нужной мысли.
И не импровизируйте, действуйте по заготовленным проблемам и разработанным для них вопросам, иначе легко будет упустить клиента с крючка.
Шаг 6. Извлекающие вопросы
Вы уже выявили потребности и показали клиенту его проблемы. Теперь Вам нужно сделать так, чтобы клиент осознал необходимость менять свое положение. Для этого сделайте из скрытых потребностей явные, переведите проблемы в числовые последствия (сколько потрачено, какие убытки, насколько снижается выручка, сколько составляют потери ежегодно).
Шаг 7. Описать свои преимущества
То есть обрисуйте клиенту сильные стороны Вашего предложения. На этом этапе важно, чтобы клиент был уже убежден в своих потребностях и жаждал их удовлетворить. А Вы будете как раз кстати.
Однако помните, что клиент понимает – Вы на рынке не единственный продавец, и, может быть, в другом месте есть дешевле или качественнее. И тогда Вам необходимо очень ненавязчиво разъяснить все преимущества. Для этого выясняйте критерии выбора клиента, предлагайте дополнительные (которые являются Вашей сильной стороной). И не забывайте ослаблять важность тех требований, по которым уступаете конкурентам.
Шаг 8. Устранить сомнения и закрыть покупку
Если Вы достаточно хорошо проработаете четвертый пункт, то бороться с сомнениями и возражениями не придется. В противном случае устраняйте их и направляющими репликами завершайте переговоры. Тогда клиент воспримет Ваше предложение, как помощь хорошего друга.
Но если вдруг у него ещё есть сомнения, Вам нужно выяснить, чего именно боится клиент, и договориться с ним на тех условиях, которые полностью удовлетворят его страхи, или предложить особые условия, например, больший гарантийный срок, бесплатные консультации в случае ЧП и т.п.
Ещё 4 примера
СПИН-продажи – это практически универсальный метод для подведения клиента к покупке при разных условиях. И Вы можете убедиться в этом на примерах. А может даже взять её за основу при написании скрипта для своей компании (но помните, что подходит технология спин продаж не всегда).
Кстати, для работы со скриптами рекомендую Scriptdesinger (+28 дней в подарок). С ними сделаете быстрее и проще, чем вручную.
Пример 1. Продаем по дорогой цене
Продавец (входит в ситуацию): Ваш филиал пользуется оборудованием “Новтек”?
Покупатель : Да, мы имеем несколько таких производственных линий.
Продавец (выявляет проблему): Мы слышали, что обслуживание этого оборудования иногда слишком трудозатратно?
Покупатель : Этим занимаются операторы. Иногда им сложно это дается из-за нагрузки, но чаще всего мы справляемся своими силами.
Продавец (предлагает решение) : А мы как раз разработали новую систему управления производством. Я думаю, что такой подход решил бы Ваши проблемы с обслуживанием.
Покупатель: И сколько же это будет стоить?
Продавец : Основной функционал обойдется в 8 млн. рублей… а дополнительный…
Покупатель (удивленно) : Сколько-сколько?! Три миллиона! Столько стоит упрощение работы нашего оборудования?! Невероятно…
Продавец (выводит проблему на поверхность) : Однако это решило бы проблемы производства. Наверняка это показательно влияет на экономический результат?
Покупатель (не видит проблем) : Мы не заметили, что как-то ухудшается результат. У нас три сотрудника специально обучены для этого оборудования.
Продавец : А троих сотрудников не маловато для Ваших объемов производства?
Покупатель (проблема совсем небольшая) : Сложности возникают, если кто-то увольняется. На обучение нового человека нужно почти два месяца и примерно 260 000 руб. затрат на одного нового сотрудника (зп. отчисления, соц.пакет). Также нужно прибавить затраты на дорогу, ведь обучение проходит на заводе поставщика. Выходит, что на одного оператора уходит примерно 325 тыс. руб. За текущий год мы обучили уже 5 операторов.
Продавец (извлекающий вопрос): А Вы не думаете, что текучка операторов как раз из-за сложностей в работе с оборудованием?
Покупатель (проблема больше, чем он думал): Вы правы, люди не хотят работать с этими машинами, поэтому довольно быстро нас покидают…
Продавец : Если прикинуть, то было затрачено больше 1,5 млн. руб. за прошедшие по года? Наверняка также были затраты за переработки. Про само производство я уже молчу, скорее всего Вы нарушали свои обязательства по поставкам для клиентов…
Покупатель : Судя по Вашему умозаключению, эти машины являются очень проблемными. А если перенести все это на затраты, то мы теряем очень много… Ваша система сможет решить эти проблемы?
В этом примере продавец обосновал высокую цену своего предложения. И незначительные проблемы клиента в переводе на деньги стали весомыми. Теперь покупка решения проблем не считается такой уж дорогостоящей.
Пример 2. Усиливаем явные потребности
Продавец (направляет) : У Вас большой штат. Наверняка, Вам важно контролировать международные звонки сотрудников с рабочих номеров.
Покупатель: Да, нам это интересно. Однако, конечно же, это не первый вопрос на повестке дня.
Продавец: Хорошо, тогда мы обсудим самое главное, спустя всего пару минут. А не могли бы ответить, почему Вам важно иметь возможность контролировать звонки между городами?
Покупатель: На меня уже давно наседает наш финансист… Нужно сократить затраты на межгород. Я думаю, что контроль поможет уменьшить расходы. Мало того, что сотрудники болтают в рабочее время, но ведь это еще и дорого стоит.
Продавец: Хотели бы Вы контролировать доступ Ваших абонентов к межгороду?
Покупатель: Это бы нам очень помогло. Я думаю, мы бы смогли предотвратить большую долю незарегистрированных звонков, ведь чаще всего такие случаи – незаконны.
Продавец: Я Вас услышал. Давайте пока вернемся к вопросу контроля. Мы считаем, что при внедрении отчетов Вы бы смогли контролировать и расценки на звонки.
Покупатель : Если отчет покажет, из каких отделов совершены звонки, то сразу вычислим, кто виноват.
Продавец: Вы не думаете, что было бы неплохо также знать, сколько времени занимает разговор, и сколько всего было звонков с одного номера телефона?
Покупатель : Да, это бы тоже нам очень помогло! Эти данные важны нам для того, чтобы сотрудники начали более качественно обслуживать клиента.
Продавец : Тогда поговорим о нашем оборудовании и вариантах сотрудничества….
Здесь продавец направил клиента так, что он активно включился в решение его “не самой главной проблемы”. Практика показывает, что покупатели любят направляющие вопросы, а беседы, построенные на их основе расцениваются, как очень конструктивные.
Пример 3. Влияем на критерии выбора
Продавец : Верно, что в Вашем случае наиболее эффективным решением является техника с наибольшей скоростью?
Покупатель: Ну конечно. Мы считаем это большим преимуществом.
Продавец : Хорошо. То есть при принятии решения о покупке это главный фактор, на который Вы делаете упор?
Покупатель : Нууу… мы еще не думали о решении. Но предположительно да, мы будет рассматривать машину по её скорости.
Продавец : Отталкиваясь от того, что мы с Вами обсудили, видимо, она займет одно из главных мест в спецификации, когда Вы решите объявить тендер. Может быть Вы уже знаете минимально допустимую скорость?
Покупатель : Нет. Мы еще не готовили итоговую версию спецификации, но возможно о минимальной скорости поговорить уже стоит. По нашим подсчетами и статистическим данным, нам требуется оборудование со скоростью минимум 35 единиц в час. Правда, мы не знаем, смогут ли поставщики соответствовать этому требованию.
Продавец: Вероятно, совсем не многие. Однако наша компания точно может, так как это совершенно оправданное требование.
Покупатель : Хорошо, тогда закрепим это в спецификации.
В данном кейсе продавец знал сильные стороны своего предложения и сумел донести до покупателя их, как критерии при сравнении с другими поставщиками.
Пример 4. Смещаем приоритеты клиента
Покупатель (называет свой основной приоритет) : Наше решение в основном зависит от цены.
Продавец (у него цена выше, чем у конкурента) : Влияет ли на Ваше решение возможность сокращения сроков поставки?
Покупатель : Конечно! Но выбирать мы будем именно по цене.
Продавец (почти называет проблему) : Хорошо, но можете ли Вы себе позволить ждать новых поставок по несколько недель?
Покупатель: Не хотелось бы, но от этого никуда не деться.
Продавец (выводит проблему на поверхность) : А Вы подумали о том, что задержка в поставках может отложить запуск нового производственного проекта? Вы считали, сколько дополнительных затрат несет Ваша фирма при просрочке срока поставки на 10 недель?
Покупатель : Хмм… если прибросить, то разность между расходами на эксплуатацию старых и новых блоков составляет около 2 тысяч долларов в неделю. Ну а если перевести на 10 недель, то это ооочень много денег.
Продавец : Да. Наверное еще добавится затрат из-за того, что придется использовать основной сервер не на полную мощность, пока не придут новые блоки.
Покупатель : Об этом мы не думали. Вы правы.
Продавец (направляет к решению) : А если бы поставки осуществлялись быстрее, то сколько бы мы вместе сумели сэкономить денег?
Покупатель : Ну если примерно подсчитать, то точно больше 2-х тысяч в неделю, скорее всего около трех с половиной…
Продавец : Вот это экономия получается! Давайте еще раз прикинем: потенциальные расходы могут составить около трех тысяч на каждую неделю просрочки поставки, таких недель в среднем около 10, и к тому же растут эксплуатационные затраты. Серьезный вопрос, получается…
Покупатель: Да. Вероятно, при выборе он окажется более важным, чем цена.
В данном примере продавец сумел сместить акцент с цены на сроки поставок. Продавец знал, по каким параметрам он более конкурентоспособен, и вывел разговор в нужное русло.
КОРОТКО О ГЛАВНОМ
СПИН-продажи – техника, точное следование которой приведёт Вашего клиента к покупке, а Вас – к прибыли. И, как любая методика, СПИН имеет свои положительные и негативные моменты: