Что можно настроить с помощью данных об аудитории
Ремаркетинг в Google Ads: фишки, примеры, настройка
С чего начинать
Стандартный ремаркетинг
На пути к конверсии пользователь положил товар в корзину, посетил страницу продукта, но не завершил целевое действие. Вы показываете ему рекламу на других сайтах через КМС (контекстно-медийную сеть Google) и в мобильных приложениях.
Пример – пользователь заходил на страницу вебинара, но не зарегистрировался, или что-то его отвлекло. Через некоторое время Google напоминает ему об этом наглядно:
Чтобы пользователи не игнорировали рекламу, создавайте цепляющие баннеры.
Привлечь мало, важно не переусердствовать и не отпугнуть аудиторию. Не допускайте «выгорания» рекламы. Для этого:
Ограничьте число показов отдельного объявления. Не стоит показывать пользователю одинаковый баннер более 5-7 раз в день.
Некоторые площадки приносят слишком дорогостоящие конверсии или совсем не приносят? Минусуйте их в отчете «Места размещения»:
Выключайте сайты, которые не работают на ваши цели – и получите больше конверсий при том же бюджете + это профилактика кликфрода.
После удаления неэффективных площадок можно увеличить частоту показов.
Ремаркетинг на похожие аудитории
Эти пользователи похожи по поведению или другим признакам на целевую аудиторию.
Принципы и настройка похожих аудиторий – в статье:
Но этого вида таргетинга недостаточно для одной кампании. Комбинируйте с другими признаками – поведением в интернете, демографией, географией и т.д., чтобы рассчитывать только на тех, кого зацепило ваше предложение.
Еще вариант – таргетируйте по ключевым словам. Google покажет рекламу только на страницах, которые по тематике близкие вашему предложению.
Поисковый ремаркетинг
Пользователи видят рекламу рядом с поисковой выдачей Google:
Виды поискового ремаркетинга
1) Bid Only – корректируйте ставки для разной аудитории из списка ремаркетинга.
Повышайте их для бывших клиентов, которые просматривают ваш ассортимент. Человек охотнее купит там, где у него положительный опыт.
Снижайте ставку для тех, кто много раз уходил с сайта без результата. Среди них могут быть и конкуренты.
2) Target&Bid — показывайте объявление только аудитории списка ремаркетинга.
Однако учитывайте следующее:
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений доступны только для кампаний «Только поисковая сеть – Все функции» и «Только поисковая сеть – Динамические поисковые объявления».
Ремаркетинг по email-адресам (Customer Match)
Вы показываете объявления клиентам, когда они заходят в поисковик Google, Gmail или на YouTube.
Этот тип ремаркетинга охватывает пользователей, которые давно не были на сайте.
Тип Customer Match особенно подходит, если пользователь:
Вы не надоедаете потенциальному клиенту письмами, но при этом ненавязчиво напоминаете о себе.
Адреса «состоявшихся» клиентов стоит исключать из кампаний, чтобы не тратить на них бюджет.
Динамический ремаркетинг
Подходит для компаний с широким перечнем товаров или услуг (туризм, недвижимость, рекрутинг) и интернет-магазинов. Автоматические объявления в КМС догоняют пользователя после того, как он посетил страницу продукта.
Чтобы настроить динамический ремаркетинг, создайте базовый фид в формате CSV, TSV, XLS или XLSX. Это список всех товаров с подробной информацией, например:
Система Google Ads по этим данным вычисляет более эффективный макет для определенного пользователя, места размещения и платформы.
Можно рекламировать и категории товаров, для этого нужен отдельный такой же фид с параметрами категорий.
Загрузите фид: Общая библиотека / Коммерческие данные / Фид динамических медийных объявлений:
Как создать фид для Google, читайте здесь.
Исключение – товарный фид интернет-магазинов загружайте в Google Merchant Center.
Следующий шаг – добавьте на страницы сайта тег с пользовательскими параметрами (Общая библиотека / Аудитории).
Для корректной работы нужен идентификатор dynx_itemid. Он показывает пользователям в динамических объявлениях те товары, которые они смотрели на сайте.
Вот пример тега ремаркетинга Google со специальным параметром в Google Tag Manager:
Ремаркетинг для мобильных приложений
Принцип простой: посетители вашего мобильного сайта или приложения видят рекламу на других мобильных сайтах и в других приложениях.
Для этого есть два типа списков ремаркетинга (это перечень идентификаторов мобильных устройств).
Список всех пользователей приложения
Все, что нужно – связать аккаунты Google Ads и Google Play. Владелец аккаунта Google Play одобряет связь – и списки ремаркетинга появляются в общей библиотеке Google:
Они обновляются автоматически каждый раз, когда кто-либо устанавливает или удаляет приложение.
Список активных пользователей приложения
Как его создать – в разделе «Как настроить ремаркетинг».
Ремаркетинг для видео
По аналогии с КМС и поисковой сетью: создаете списки пользователей, которые смотрели ролики на вашем канале YouTube. И показываете объявления им в других разделах видеопортала, на сайтах КМС, в приложениях и т.д.
Можно настраивать показы по одному каналу или по отдельным роликам в нем, чтобы достичь специфическую аудиторию.
Допустим, вы продвигаете онлайн-тренинг. Можно настроить таргетинг на тех пользователей, которые смотрели обращение спикера, но ещё не видели ролик с рекламой тренинга, где вы предлагаете зарегистрироваться на него.
Количество списков не ограничено. Также можно копировать списки по умолчанию.
Настраиваем аудиторный таргетинг в поисковой кампании Google Ads
Во второй половине 2019 года рекламодателям Google Ads в поисковых кампаниях стал доступен аудиторный таргетинг. Мы перевели и адаптировали материал американской маркетинговой IT-компании Cypress North о том, как его настраивать и использовать для продвижения бизнеса. Предлагаем познакомиться с опытом работы зарубежных коллег.
Яна Дворецкая редактор ppc.world (до 2020 года)
Многие уже использовали инструмент, чтобы сузить таргетинг в КМС, но не все совмещали их с ключевыми словами на поиске. А таким образом можно точнее нацеливаться на целевую аудиторию и полностью исключать нерелевантную.
Какие типы аудиторий доступны на поиске
Аудитории по интересам (Affinity audiences) позволяют таргетировать объявления на пользователей с определенными увлечениями, привычками и образом жизни. По их поведению в интернете Google определяет, к какой тематике потенциальный покупатель проявлял повышенный и длительный интерес.
Аудиторию по интересам можно использовать вместе с ключевыми словами кампании.
Например, вы настраиваете кампанию для косметического бренда, в котором представлен товар — люксовая губная помада. Сделаем так, чтобы объявления показывались тем, кто ищет помаду в интернете и постоянно интересуется косметикой. Для этого добавим в кампанию с ключевыми словами, связанными с помадой, аудиторию «Знатоки индустрии красоты». Так вы найдете пользователей, которые больше всего расположены к покупке дорогих косметических брендов — возможно, они станут вашими постоянными покупателями.
Аудитория «Заинтересованные покупатели» (In-Market audiences) похожа на предыдущую тем, что позволяет нацеливаться на пользователей по их интересам, определяемых по поведению в интернете. Ключевое отличие здесь в том, что заинтересованные покупатели еще находятся в процессе совершения покупки — изучают тему или ищут товар. Система анализирует посещенные пользователями сайты, сделанные клики и определяет, что они намерены приобрести продукт из той или иной категории.
Например, если человек интересуется компактными автомобилями, среди которых особо выделяет «Mini Cooper 2017 года». Он просматривает соответствующий контент (обзоры, сравнения цен с другими автомобилями), а также изучает сайты подержанных машин. Google отнесет такого пользователя к аудитории «Подержанные компактные автомобили».
Сезонные покупки — новый подтип таргетинга «Заинтересованные покупатели», специально разработанный для периодов праздничных покупок. Рекламодатель сможет нацеливать объявления на пользователей, совершающих покупки в канун праздников, и повышать для них ставки. В категориях есть покупки для школы, Черная пятница, День матери, а также рождественские покупки.
По данным Google, компания Toyota смогла увеличить конверсию на 67% и снизить стоимость конверсии на 34%, когда сосредоточилась на покупателях, активно ищущих автомобиль в преддверии Черной пятницы и Рождества.
Комбинированные аудитории (Сombined audiences) — инструмент таргетинга, который позволяет обозначить целевую аудиторию как сочетание нескольких аудиторий, сформированных по принципиально разным критериям: например, по интересам и демографическим характеристикам.
При этом рекламодатель может использовать операторы «И», «ИЛИ» или «Ни одна из этих аудиторий». «ИЛИ» добавляет сразу несколько сегментов в кампанию, «Ни одна из этих аудиторий» исключает их из кампаний, а «И» — объединяет пользователей из двух разных аудиторий.
Создать комбинированную аудиторию в своих кампаниях можно на вкладке «Аудитории». Преимущество этого типа в том, что аудитории можно сохранить и использовать в нескольких кампаниях.
В примере бренд таргетируется на любителей внедорожников, которые прямо сейчас интересуются новинками. Однако из таргетинга исключены те, кто присматривается к подержанным машинам.
Советы по работе с аудиториями: что может пойти не так
Выбирайте таргетинг или на уровне группы объявлений, или на уровне кампании. Несмотря на то, что таргетинг можно выбрать на обоих уровнях, в одной кампании он может применяться на каком-нибудь на одном. Например, если у вас есть аудитория по интересам или заинтересованных покупателей на уровне группы, то нежелательно добавлять ее также на уровне кампании.
Настройки таргетинга должны быть одни и те же для группы объявлений или кампании. Нацеливаться на одну аудиторию, а наблюдать за другой — не получится. Если рекламодатель установит таргетинг на широкую аудиторию заинтересованных покупателей, а также наблюдение за одной из ее подкатегорий, то Google автоматически переключит все аудитории на наблюдение.
Внимательно работайте с аудиториями в Редакторе Google Ads. Тут случаются всякие неожиданности. Например, при добавлении аудитории и настройки таргетинга «Наблюдение», система может переключиться на «Таргетинг». Также проблемы возникают при копировании аудиторий из одной кампании в другую: при этом могут быть отменены настройки таргетинга.
Наблюдайте за аудиториями, чтобы увидеть, как часто пользователи совершают конверсии. Вы можете даже добавить в свою поисковую кампанию сразу несколько релевантных аудиторий с настройкой «Наблюдение». Это позволит со временем собрать достаточно данных, задать нужные корректировки ставок и отсеять лишние аудитории.
Стратегии для комбинации ключевых слов, аудиторий и настроек таргетинга
И, наконец, о самом интересном — о подходах в комбинации ключевых фраз, аудиторий и настроек для поиска потенциальных клиентов. Эти идеи следует проверять с осторожностью, поскольку результаты могут значительно отличаться в зависимости от продуктов и параметров кампаний.
Используйте широкие высокочастотные ключевые слова. Так как объявления будут показываться только пользователям, заинтересованным в определенной теме, вы можете смело добавить широкие ключи и специфические фразы (например, запросы, которые не включали ранее).
Например, вы настраиваете рекламную кампанию для музея в Вашингтоне, который находится в округе Колумбия. Вполне логично таргетироваться только на людей, которые прямо сейчас пребывают в округе Колумбия, или на запросы, которые включают слова «округ Колумбия». Так вы обезопасили себя от кликов людей, которые находятся за пределами округа.
Но есть другой вариант — вы можете нацелиться на аудиторию «Поездки по назначению, Вашингтон, округ Колумбия» и добавить менее конкретные запросы, такие как «лучшие художественные музеи». Теперь пользователи увидят ваше объявление, если начнут планировать поездку в эти места.
Подберите соответствующие ключевые слова, чтобы охватить пользователей, которые ищут подарки к праздникам. Создайте отдельную кампанию для сегментов «Сезонные покупки» и напишите в объявлениях праздничный текст объявления.
Исключите лишние аудитории. Допустим, вы настраиваете рекламу для сервисной компании с торговой маркой Blush (англ. — «румяна»). Но по вашей рекламе периодически кликают люди, которые ищут косметику. Вы можете снизить количество кликов, добавив минус-фразы или снизив ставку для аудитории с соответствующими интересами или полностью исключив ее.
Выделите для самых эффективных аудиторий отдельный бюджет. Если в рекламной кампании одна аудитория приносит больше конверсий, чем остальные, оставьте ее для наблюдения и добавьте повышающую корректировку ставки.
Другая стратегия, которую можно протестировать, — создать для аудитории отдельную кампанию. Только не забудьте исключить аудиторию из первоначальной кампании.
Для новичков: Настройка таргетинга для поисковой кампании
От настроек таргетинга зависит, как будут применяться доступные методы таргетинга. В Google Ads есть две настройки:
«Таргетинг» указывает, какую аудиторию нужно охватить и на каких сайтах требуется показывать объявления. Настраивая таргетинг, вы сообщаете системе, чтобы она показала объявления только пользователям из аудитории.
В поисковых кампаниях ключевые слова могут добавить еще один уровень таргетинга: пользователи из выбранной аудитории увидят объявление только в случае, если искали товар или услугу по фразе из кампании. Если пользователи, ищущие по подходящему ключу, не относятся к аудитории, то они никогда не увидят это объявление.
«Наблюдение» позволяет отслеживать эффективность таргетинга на выбранные вручную места размещения, темы или аудитории, не останавливая кампанию и сужая ее охват. Так можно нацеливаться не на одну аудиторию, а показывать объявления всем пользователям, чей запрос соответствует ключевым запросам. При этом рекламодатель может добавить корректировки, чтобы повысить или понизить ставки для любой аудитории, которую он добавляет в кампанию с настройкой «Наблюдение».
Как добавить аудиторию
Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».
Нажмите на значок карандаша.
Укажите, хотите ли вы применить аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.
Выберите вариант таргетинга — «Таргетинг» или «Наблюдение».
В поле ниже выберите тип аудитории, который вы хотите добавить, или поищите нужное в аудиториях «Заинтересованные покупатели» или «Аудитории по интересам».
После того как все нужные вам аудитории перенесены в правую часть окна, нажмите «Сохранить».
Примените отрицательные и положительные корректировки ставок к аудиториям — наведите курсор на существующую корректировку ставки, чтобы отредактировать ее.
Как исключить аудиторию
Выберите кампанию и перейдите на вкладку «Аудитории».
В верхней части страницы выберите «Исключения».
Укажите, хотите ли вы исключить свою аудиторию на уровне кампании или группы объявлений.
В поле поиска нужную аудиторию, которую хотите исключить. Когда вы выберете аудиторию, она добавится в список справа.
Напоследок
Мы разобрали, что из себя представляют аудитории заинтересованных покупателей, аудитории по интересам, подтип «Сезонные покупки» и комбинированные, а также — как добавлять, исключать аудитории и использовать настройки таргетинга. Теперь вы сможете более точно подбирать аудитории для своих поисковых кампаний. Успехов!
Как на самом деле работает аудиторный таргетинг в Google Ads
Не все маркетологи четко понимают, как на самом деле работают аудиторные таргетинги в Google Ads. Специалист по маркетингу и контекстной рекламе Елена Червонец подготовила подробный материал об аудиторных таргетингах, рассказала, зачем их использовать, в чем особенности каждого типа таргетинга и как их применять в своих кампаниях.
Многие специалисты по контексту считают рекламу в Контекстно-медийной сети Google неэффективной. Но на практике я убеждаюсь, что есть недопонимания насчет того, как на самом деле работают таргетинги в КМС.
В этой статье я хочу рассказать об особенностях и преимуществах аудиторных таргетингов Google. Мы разберем, по каким критериям Google собирает пользователей в аудитории, на каких платформах можно использовать аудиторный таргетинг и в каких случаях он работает лучше всего.
Начну с истории. Несколько месяцев назад мне потребовалось купить растущий стол для ребенка, и я начала искать его в интернете. Вариантов было много, и как человек, впервые столкнувшийся с этой задачей, я начала смотреть отзывы на YouTube, читать статьи и изучать характеристики.
И пока я так активно искала стол для дочери, Google также активно изучал мое поведение и старался определить мои интересы.
Так, по данным Google, я женщина в возрасте от 25 до 35 лет, мой родительский статус — имею ребенка, нахожусь в поиске мебели для дома, ищу растущий стол для ребенка. Эту информацию Google использует, когда будет решать, к какой аудитории меня отнести и какую рекламу мне показывать.
Зачем использовать аудиторный таргетинг?
Чтобы ответить на вопрос, посмотрим на воронку продаж. Многие рекламодатели, по моим наблюдениям, взаимодействуют со аудиторией в самом начале воронки и в самом конце и полностью игнорируют середину туннеля.
Как таргетинг на аудитории интегрировать в воронку продаж?
Начнем с того, что выясним, какие функции выполняет аудиторный таргетинг:
Аудитории помогают установить связь с пользователями, которые действительно заинтересованы в предложении. Часто рекламодатели пытаются таргетироваться на людей, используя только ключевые слова и совершенно игнорируя их намерения. Если человек читает статьи про полив огорода, это совершенно не значит, что он хочет купить шланг.
Благодаря аудиториям можно сформировать интерес к своей продукции, сгенерировать качественный трафик на сайт и довести аудиторию до последних этапов воронки продаж.
С помощью аудиторий можно взаимодействовать с потенциальными клиентами через YouTube и КМС.
Сфокусировавшись на правильных аудиториях на верхнем этапе воронки, мы можем увеличить целевой трафик. Позже он станет частью списка ремаркетинга и основой для look-alike аудиторий. А ремаркетинговые кампании легче конвертируются, дают более дешевые лиды и, соответственно, более высокий ROI, чем кампании, нацеленные на людей, незнакомых с брендом.
Вот почему так важно на верхнем этапе воронки получать качественный трафик.
Какие есть инструменты? Google предлагает нам пять аудиторных таргетингов:
Но прежде чем разбирать их, я расскажу о некоторых особенностях работы с аудиториями.
Нюансы в работе с аудиториями в Google Ads
Таргетинг и Наблюдение
Аудиторию можно добавить в кампанию одним из двух способов: с помощью таргетинга или наблюдения. И надо хорошо понимать разницу между ними.
Таргетинг сужает охват кампании до определенной аудитории.
Наблюдение же позволяет собирать данные об аудиториях в работающих кампаниях без сужения таргетинга до этих аудиторий. В этом есть большой плюс: если вы увидите, что какие-то аудитории хорошо конвертируются, можно с помощью корректировки увеличить для них ставку либо вообще вынести в отдельную кампанию.
Наложение аудиторий
Помните, что большое количество корректировок для одной аудитории приводит к росту цены клика для конкретных пользователей из этой аудитории и в итоге — к увеличению CPC во всей кампании. Например, это произойдет, если специалист установит корректировки и по местоположению, и по типу устройства, и по аудитории. Такая ошибка называется наложением аудиторий.
Это не значит, что нельзя использовать корректировки. Просто помните: если вы видите рост цены клика и не знаете, в чем дело, проверьте свои корректировки ставок.
Исключение аудиторий из кампаний
Исключение аудиторий может принести большую пользу. У меня есть клиент, продающий дорогие картины. Я подключила несколько аудиторий в его рекламе в режиме наблюдения и увидела, что на сайте много посещений от аудитории с интересом «Подарки». Клиент объяснил, что люди, которые ищут подарки, чаще всего интересуются дешевыми картинами, и ему такая аудитория неинтересна. Поэтому я установила корректировку ставок −90% для искателей подарков, снизив число нерентабельных обращений.
Теперь мы готовы подробно разбирать типы аудиторного таргетинга.
Заинтересованные покупатели
На кого таргетируемся: люди, заинтересованные в покупке определенных продуктов или услуг прямо сейчас. Google определяет аудитории автоматически, отслеживая запросы пользователей в поиске, то есть изучая именно то, что они активно ищут.
Где используем: в поисковой рекламе, в КМС и на YouTube.
Варианты работы с заинтересованными покупателями
Добавьте аудитории заинтересованных покупателей в режиме наблюдения, чтобы потом создать кампании по более низкой цене с таргетингом на те, что хорошо конвертируются.
Добавьте их в режиме таргетинга в поисковой кампании, в которой используются высокочастотные дорогие ключевые слова.
Детальный демографический таргетинг
На кого таргетируемся: на аудиторию, подобранную по возрасту, полу, образованию, семейному, родительскому статусу, уровню дохода и статусу домовладельца (последние два недоступны в России).
Где используем: на поиске и на YouTube.
Пример использования
Опираясь на характеристики ЦА, добавьте аудиторию с детальным демографическим таргетингом, сформируйте релевантные коммерческое предложение и призыв к действию. Например, родителям детей разного возраста будут интересны разные предложения:
Для родителей детей младшего возраста будут важны дизайн без острых углов и поддержка осанки ребенка. А для родителей детей более старшего возраста — антибликовое покрытие, чтобы не портить зрение, и удобные крючки для портфеля.
Аудитории по интересам
На кого таргетируемся: на пользователей, объединенных одними и теми же привычками и постоянными интересами.
Где используем: в КМС и на YouTube.
Аудитории по интересам показывают, какие это люди: они геймеры или они любят почитать блоги про еду и про фитнес и т. д., и охватывают пользователей вверху воронки продаж.
Чтобы добавить аудиторию по интересам в кампанию, можно выбрать одну из автоматически созданных Google аудиторий или сформировать собственную — с помощью релевантных ключевых фраз, слов или URL.
Пример использования
Собственные аудитории по интересам — замечательная возможность поработать с аудиторией конкурентов. Вы не можете таргетироваться на людей, которые посещали сайты конкурентов, но вы можете найти пользователей, которые, по мнению Google, взаимодействовали с конкурентами или с похожими сайтами. Для этого создайте аудиторию, добавив домены конкурентов или названия их брендов. Реклама не будет показываться на их сайтах, но она покажется релевантной аудитории.
Такая стратегия великолепно работает для тематик, в которых клиенты склонны долго сравнивать предложения от разных компаний, а также в нишах с высокой конкуренцией.
Аудитории по намерениям
На кого таргетируемся: на людей, которые активно ищут или планируют что-то прямо сейчас.
Где используем: в КМС и на YouTube.
Здесь также можно использовать автоматически созданные Google или настраивать собственные аудитории по ключевым словам (только в широком соответствии) или по URL. Обратите внимание, что для создания собственных аудиторий для YouTube можно задавать только ключевые слова.
Пример использования
Создавая собственную аудиторию по намерениям, используйте только высокочастотные запросы. Для этого воспользуйтесь планировщиком ключевых слов и задавайте только широкое соответствие ключевых слов.
Затем создайте кампанию для YouTube, используя креативные призывы к действию, описывая уникальные преимущества предложения и отличия от конкурентов.
Помните, что аудитории по намерениям — это люди, которые уже активно ищут какой-либо товар или услугу. Значит, им не надо объяснять, что у вас за продукт, нужно только рассказать, чем вы отличаетесь от конкурентов.
События в жизни
На кого таргетируемся: на людей, у которых в жизни происходят важные события: запуск бизнеса, окончание университета, смена работы, брак, переезд, появление нового животного, покупка дома, выход на пенсию.
Где используем: на YouTube и в Gmail.
Пример использования
Предположим, вы продаете матрасы. Вы можете показывать рекламу людям, которые только что переехали или вступили в брак.
По статистике рекламных кампаний моих клиентов, этот таргетинг дает ощутимое снижение CPA и увеличивает коэффициент конверсии.
Заключение
Теперь вы знаете все об аудиторном таргетинге в Google. Используя аудитории, можно создавать многоступенчатые, мультиплатформенные маркетинговые кампании. Этот инструмент дает возможность на протяжении всего пути покупателя рассказывать ему историю о бренде и предложении, подталкивая к покупке.
Изучайте свою целевую аудиторию и ее интересы, чтобы создавать более персонализированные рекламные креативы и посадочные страницы.
Подумайте, какие аудитории лучше всего подойдут для бизнеса, проведите тестирование, а потом масштабируйте настройки на другие кампании. Желаю вам потрясающих результатов и успешных рекламных кампаний!